1、1“北京时尚指数”报告（下）二、北京时尚品牌新秩序正在形成 品牌是时尚指数的重要组成部分，我们从市场、传媒、人物三大方面梳理北京市场时尚品牌的表现和发展趋势，从而反映北京消费者的时尚消费能力、时尚认知和自我定位，反映北京的审美、文化、价值取向和在世界城市中的时尚地位。 时尚品牌是人类经济社会活动中最活跃而出彩的符号。丰富多彩的时尚产品出现在我们生活中，而品牌更赋予时尚产品生动的个性特质，深刻的精神内涵和多元的文化渊源，也彰显了所在地域的文化和精神。2016 年，北京时尚品牌各个方面的表现显示：传统强势品牌的市场地位被侵蚀，固有的自上而下的时尚话语权被挑战，时尚的边界被一次次打破种种迹象表明，北
2、京时尚品牌的传统秩序正在被打破，新的秩序正在形成，主要变化有以下六点。 1.市场份额重新分割，潮牌负洪荒之力 从 2014 年到 2016 年，在北京市场上销售的时尚品牌数和时尚品牌店铺数都有大幅增长，但是其中增长最快的不是奢侈品品牌，也不是快时尚品牌，而是大大小小的各种潮流时尚品牌。虽然有更多的奢侈品品牌进入北京，在北京开了更多的店铺，但是奢侈品牌在北京的发展扩张速度有所减慢，奢侈品品牌在整个市场的占比变化不大。近二年，快时尚品牌扩张力量主要集中在二三线城市，在北京市场处于店铺调整、优2化阶段，品牌数及店铺数都增长缓慢，因此，快时尚品牌的占比大幅减少。与之相反，时尚的、先锋的、有主张的潮流品
3、牌大量进入北京市场，品牌数和店铺数均快速增长，发展迅猛。虽然每个潮牌的销售额比不上著名的快时尚品牌和奢侈品品牌，但是品牌数和店铺数都已超过市场一半份额。 潮牌成为年轻消费者的追逐，是年轻人表达自我的最好出口。目前，北京的潮牌市场由国际品牌强势掌控，主要是欧美品牌和日本品牌，而本土潮牌市场开拓力度和品牌影响力明显不足，品牌自身的抗风险能力较差，品牌更迭很快。 2.时尚话语权秩序重构 得益于互联网+的影响，当前的时尚影响人物多元呈现。时尚话语权不再是大牌设计师、影视明星、奢侈品高管和资深时尚编辑的固有权力。在今天，北京仅独立服装设计师就有 790 多名。他们和众多设计师都可以依托线上线下的各类平台
4、坚持自己个性化的独特风格，满足消费者多元化时尚需求，而且时尚自媒体人以及任何具有一些时尚品味和心得体验的用户都能借助于网络和移动终端对时尚展示平民话语权，甚至影响一时的时尚潮流。 3.时尚设计、营销跨界发展 新秩序还表现在时尚品牌的设计、产品开发、营销，甚至市场运作都在突破原有界限跨界发展。由于时尚流行周期缩短和消费者品味提升，时尚圈的跨界合作盛行不衰。时尚设计人员的跨界有两种，一种是不同领域的设计师、艺术家共同合作，互相启发，碰撞出意想不到的创意亮3点，发现新的市场；一种是从时尚消费者心理出发，满足消费者的特定消费观念和偏好，把独特的时尚设计或时尚品牌跨界衍生到多个领域。除了产品开发方面，?
5、r 尚品牌还与电影、游戏、餐饮等领域跨界营销，并通过整合营销吸引多层次消费者，增强品牌号召力，促进产品销售。 4.时尚新兴力量野蛮生长 中国时尚教育的厚积薄发和以电商为主的开放性平台将把越来越多的青年独立设计师推向市场前沿。青年设计师以群体的力量强力冲击并蚕食原有时尚大品牌的领地，逐渐改变时尚金字塔由上而下的权力秩序，以量立足终至以智取胜。2016 年 9 月，NBC News 官网以“改变中国制造 ”为主题发布长篇报道，介绍首次在纽约周办秀的中国青年设计师兰玉。此次纽约时装周中，华裔设计师占据了高达 13%的比重，创历史新高。以网红为代表的时尚新兴力量打破原有的时尚 icon 养成模式，以平
6、民化的身份、出身和成名方式增强了时尚与各种社会力量的互动。2016年作为网红经济的爆发元年，与 90 后跨入社会主流及其多元的需求密切相关。未来更多的网红将以广告、品牌合作、个人店铺以及各种公关活动为主要模式催生具有强大时尚影响力的“网红经济” 。 5.传统媒体精耕细作，以质取胜 此外，媒体渠道间的较量又升级了。一段时期以来，传统媒体硬广投放的增长呈下降趋势，但 2016 年 4 月份数据显示，商业广告时长环比止跌回升，增幅达 9.7%。根据 2016 年全国电视广告投放情报来看，近八成的广告主增加了电视广告投放，电视广告投放的保卫和逆袭之势也已4初现端倪。除了硬广投放的增长，软广植入花费增长
7、也非常迅猛，有实力的品牌更热衷电视综艺冠名。在一批季播综艺及大剧的带动下，省级卫视商业广告时长总量都呈增长趋势。在综艺节目植入中，冠名商因为能够使用较多的节目资源、以及拥有一些独有资源的使用权益而广受关注。冠名商通常会将冠名权益延伸到线上线下的活动中，通过整合营销传播使冠名价值最大化，这也是擅长整合营销传播的品牌偏爱冠名的原因之一。 在长期回报率方面，网络不敌电视。ABC 研究中的报告发现，广告主平均高估网络广告回报率 18%，平均低估电视平台广告回报率 10%。网络广告回报率衰减更快，不少广告主常以眼下就能看到的短期回报率数字为指引，但长期回报率的衰减情况更重要。电视广告存在惊人的长期效果。
8、电视平台对品牌的长期塑造效果更好已经不是新闻，无论是在品牌认知度、辨识度、记忆深度都存在绝对的优势。 6.时尚品牌入侵生活各方面 时尚早已突破服装这个领域，2016 年，鞋、帽、手表、饰品等服饰类品牌和家居家纺品牌的发展非常迅猛，已经渗入到我们生活的各个方面。时尚品牌人均持有量大幅上升，追求时尚是每一个消费者的追求，他们也把时尚注入到他们生活的方方面面，时时刻刻。 总之，北京时尚品牌吸纳时尚与跨界元气，以新生设计无限元力撕裂时尚金字塔的固有秩序，构建着北京时尚品牌新版图，激荡着产业新格局。 三、北京奢侈时尚消费者行为特征鲜明 5自 2013 年以来，中国内地奢侈时尚品市场在结束了自 2008
9、年至2012 年持续两位数市场高速增长后，开始出现增速减缓。据贝恩、麦肯锡和益索普市场调研公司 2008 至 2015 年奢侈品市场年度报告披露，该市场 2013 年的增长速度下降至 2%，2014 年再下降 1 个百分点，2015 年，出现了 2%左右的下滑，市场规模降至约 1130 亿元。不仅是中国市场，整个全球奢侈品业已经进入到一个动荡、新奇、复杂和充满不确定性的时期。我们看到，在全球范围内一些像香奈儿、古驰等一线奢侈品牌的经典产品也会大幅降价销售。面对品牌实体店销售的普遍缩水，众多奢侈品牌商已经或正在或将要试水电子商务，采用实体销售与电子商务相结合的全渠道分销模式。 1.北京时尚消费市
10、场现状 从宏观和基本面看，我国宏观经济保持中高速的增长，居民可支配收入不断提高，消费结构继续优化升级，大众富裕阶层规模不断壮大。未来北京时尚品需求空间大、潜能可观，驱动时尚品消费增长的主要因素没有发生根本性变化。如图 7 所示，2016 年北京人月收入全国最高，13.3%高于 1.5 万/月，7.3%的人高于 20 万/月。 2014 年部分传统奢侈时尚品牌较轻奢品牌的开店积极性有所降低，多数传统时尚品牌选择较为保守的战略。轻奢品牌在中国开设新店的数量较多，无关店记录，其市场销售额幅度较快。 2、北京时尚市场发展态势预期 北京时尚消费市场的稳定发展是大趋势，并具全国引领作用。 2013 年是中
11、国的奢侈时尚品市场晋升到一个稳定成熟阶段的起点，是中国的奢侈品市场从初期的高速增长逐渐走向成熟阶段必经的转型过6渡期。2014 年起至今，中国的奢侈时尚品市场则进入到一个以调整为主的过渡期，奢侈时尚品市场的调整性过渡将是一个连续的、相对较长的过程，度过目前这个阶段，奢侈时尚品市场将会复苏并进入良性发展阶段。 创新不失经典是高端时尚市场可持续盈利的保障。奢侈时尚品的经典款式通常由于其设计独特、功能卓越而被多数消费者认同。我们预测未来中国的奢侈时尚消费市场的态势是：高端定制市场蓬勃发展，小众定制市场稳步发展，规模定制市场代表主流。 时尚行业的全渠道模式不断完善。随着出境游市场的规模化发展和国外市场
12、较之国内市场的价格优势，中国消费者自然会利用出境游的机会在国外购买奢侈时尚品。同时在今天互联网技术蓬勃发展的时代，电子商务渠道将成为国际商务活动的一个大的趋势，各大奢侈时尚品牌商也正在考虑通过电子商务渠道寻求新的市场增长点。事实上一些大奢侈品牌先锋企业已经试水电子商务，奢侈时尚的全渠道零售模式逐渐显现，引起奢侈品业的普遍重视。 3.理性时尚消费行为下的个性化消费趋势明显 随着中国中产阶层收入的提高，其可任意支配收入水平提高，表现为奢侈?r 尚品购买力水平提高，使得这个人群有能力购买奢侈品，加之社会生活的开放和丰富，消费者能够广泛接触到各类奢侈品牌，学习品牌知识，了解品牌文化，甄别品牌价值，后者
13、助推了奢侈时尚品消费行为的理想化和成熟化。这是中国奢侈品消费者奢侈品牌认知的一个突出变化，他们正在逐渐从简单的模仿和炫耀行为向个性化和自我认同的消7费行为转变。 新常态下的中国消费市场的特点是“新消费” ，新消费意味着从以往大规模、同质化、普及型消费，向多样化、差异化、高品质消费者转型，进入到从量到质、从有到好、求新求特的新阶段。奢侈品牌商需要考虑中国市场战略与全球市场战略的一致性和平衡性。面对中国经济的新常态，奢侈品牌商要在适应中国市场大环境和中国消费者奢侈品消费需求特点的前提下谋求可持续发展。 北京，一个东方的“时尚之都” ，正在迈入崭新的时代。稳步成长的民族品牌带动了时尚消费市场的活力，
14、中国风格的原创设计逐渐获得全球时尚界的认可。 “北京时尚指数”研究项目主要成员 项目负责人 宁俊，教授、博士生导师，北京服装纺织行业协会秘书长 北京市哲学社会科学-首都服饰文化与服装产业研究基地主任、首席专家 子项目负责人： 张梦霞，教授，博士生导师，对外经济贸易大学 王旭东，博士，副研究员，清华大学美术学院 席 阳，博士，副教授，北京服装学院教务处副处长 陆亚新，讲 师，北京服装学院商学院 主要成员： 穆雅萍，讲师，北京服装学院商学院 8李 莉，副教授，北京服装学院商学院 马迁利，博士，讲师，北京服装学院商学院 贾 扬，北京服装纺织行业协会副秘书长、 时尚北京杂志主编 李成钢，博士后，副教授，北京服装学院商学院 高 凌，博士后，对外经济贸易大学 董庆华，在读博士，讲师，北京服装学院基础教学部 编后语 2015 年，北京服装纺织行业协会携手清华大学美术学院、对外经济贸易大学、北京服装学院以及媒体、政府、品牌企业等专家学者，组建了“北京时尚指数”研究团队。通过研究和发布“北京时尚指数” ，充分地发挥其行业“风向标”和市场“晴雨表”的作用，为政府制定行业政策和发展规划提供依据，为品牌企业和时尚从业人士及消费者提供专业指引和决策参考。借以推动北京时尚产业健康发展，提升北京城市文化自信和国际时尚话语权。
