1、1“手机报”的极限运动继互联网之后，一个以手机为终端的“第五媒体”开始成为眼球注意力的新焦点，而“手机报”正是由此应运而生。从去年 7 月我国第一家“手机报”中国妇女报-彩信版正式开通到今年杭州日报报业集团、浙江日报报业集团相继大手笔推出“手机报” ，再到今年 8 月南方日报报业集团正式推出广东省级“手机报” ，各地报业开始纷纷筹划和推出“手机报” ，试图抢占市场先机。 而“手机报”到底是纸媒的重要延伸还是新兴的第五媒体？究竟是对新闻定制短信的概念偷换还是开辟了一种崭新的传媒运营方式？“手机报”自身以及给传媒业带来怎样的机遇和挑战？它的开发模式和增长点究竟在哪里？ “手机报”的实质 “手机报”
2、移植了手机的技术优势和使用便捷，基于传统纸媒体与电信增值服务跨平台的合作，孕育出了新闻传播新方式。 “手机报”出现之前，内容服务商大多都提供了短信订阅新闻的服务，短信更是成了网站盈利的一大必杀技。 “手机报”的推出，尤其是彩信版手机报的模式与普通的短信订阅新闻有着很多相似的地方，比如定时传播、定制订阅等，但两者还是有本质区别。首先表现在容量上，普2通短信一般一条只能发 72 个字，而手机报的彩信大部分容量达 50K，相当于 25000 个汉字，完全可以给读者提供一份包括报头、版次、标题、照片甚至广告的完整报纸。另外，WAP 版的手机报，用户更可以实现手机上网主动浏览。 当然“手机报”在发展上也
3、面临竞争劣势。目前“手机报”也存在受限于彩信技术、内容单一、资费过高、推广力度不足等缺陷。只有彩信手机用户才能看到“手机报” ，发送速度也受到彩信基站覆盖度影响；容量只有 50K 影响图片质量；而相对于报纸价值不菲的资费更成为发展瓶颈；甚至还有人提出了手机辐射的“劣根性” ， “手机报”将使得手机危害从听觉转向视觉。 “手机报”全新的盈利模式以及发展前景，是报业集团趋之若鹜的原因。面临门户网站以及广电、流媒体的竞争， “手机报”被视为是 3G前夜平面媒体再度崛起的机会，从“第一媒体”向“第五媒体”的跨越中，蕴藏着建立新闻价值链中新游戏规则的机会。 多方合作模式 “手机报”的技术特点决定了目前手
4、机报通行的多方合作模式。在“手机报”的产业链中，必须有一个 SP（服务提供商） ，一个 CP（内容提供商，就是报业集团） ，以及一个中间技术平台（往往由 SP 提供） 。在这个新的产业链中，报纸等平媒具有很强的竞争力。由于电信运营商开始直接充当 SP，比起商业网站等其他 SP 有着天然的价格优势，而且报纸3与移动有巨大的互补性，移动不具备新闻和广告的发布资质，不会与报纸发生竞争，在这种情况下，移动就自然成为手机报平台搭建中的合作首选。 杭州日报报业集团和浙江日报报业集团的“手机报”大致上都采取了这种三方合作模式：由当地移动公司提供通信通道并充当 SP，负责业务规划，提供系统设备和主要市场推广工
5、作；凯信（移动的合作商）在中间提供技术和商务平台，进行软件程序的开发、系统维护与升级等；报业集团则是 CP（内容供应商） ，进行每日的采编、排版、审核和部分市场推广工作。收入由三方共同分成。 新闻网站更应该瞄准时机伺机而动，切实利用自身的采访原创力和技术实力，和自身所依托的传统纸媒紧密捆绑，搭建“手机报”平台。浙江日报报业集团“手机报”的三方合同中就包括了报社、浙江移动和浙江在线新闻网站，分成是浙江日报报业集团和浙江在线 40%，移动60%，然后移动再跟电信分成。这样新闻网站就融入了“手机报”的产业链中，既能避免重复建设，又实实在在锻造出了自身的竞争力。 内容的分类和建设 如果我们只是认为“手
6、机报”是把报纸做成电子版，在手机上发送，可能还是停留在比较初级的层面上，事实上今天的报纸形式、文章长度甚至语言习惯都并不符合手机的传播方式，快速、简洁、直接是手机媒体必须面对的问题，对于不同的用户提供具有个性化和专业化的信息服4务，也是“手机报”面临的一个重要课题。这些都需要专门投入采编人员。 我们要按照手机媒体的特色去开发选题，在文章结构、表达方式、语言风格上形成新媒体的风格，同时图片、声音和影像的整合也是我们要探讨的问题。浙江日报“手机报”就是打破了直接翻版报纸内容到手机的简单模式，着力建立一支通讯员队伍，引入了“精编” ，所有从报纸、网站选取的新闻、资讯都由专业的彩信编辑处理编排，做一份
7、适合手机用户阅读的报纸，每一份手机子报单独针对一个特定的人群。 发行广告双管齐下 目前， “手机报”在延伸报业品牌的同时，还不能在短期内对传统媒体最看中的发行量和广告收入两大指标有所贡献，但它的盈利增长点显然不在对传统指标的影响上，它的突破口还是在于手机终端，通过向“数字化内容提供商”的转变，在第五媒体的浪潮中借鉴传统纸媒的盈利模式，发行、广告双管齐下，关键在于推广。 通过发送彩信的方式发行“手机报”基本可以与传统纸媒盈利模式相通，二者之间的区别是用户在不同的媒介上阅读信息。传统纸媒的订阅方式可以借鉴到“手机报”中来，目前这种方式已经基本成熟，每月5 元至 25 元不等的包月订阅费已经被很多用
8、户接受。纸媒除了发行之外就是广告经营了，这种模式也可以移植到“手机报”上。 用户通过 WAP 网站在线浏览“手机报”的，其盈利模式则可以借鉴5网络媒体。一方面可以借鉴传统经营模式获得收益，另一方面采取与网络服务商通过流量分成，此外，WAP 网站的模式给媒体创造了更加丰富的传媒平台， “手机报”也变为不只是一张平面媒体的延伸，而是一个立体的多种表现方式的传媒总汇。 读者通过手机看报纸、听新闻已经成为现实。手机作为新型媒介具有阅读便捷、不受时空限制的特征，由于它依托纸质媒体的强大制作能力，具有互联网所无法替代的独家性和本地性，将与纸质媒体产生强烈的互补作用，并将具有不可估量的生命力和影响力。跨媒体融合，细致化服务， “手机报”的登场为传媒业揭开了崭新的一页。 （陈谷川/南方新闻网娱乐频道主管）
