1、1非“成”勿扰：新浪牵手分众上演岁末大戏12 月 22 日，新浪公司和分众传媒集团宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议，新浪将增发 4700 万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视，框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务，影院广告业务以及传统户外广告牌业务。 Dec. 22, Sina and Focus Media declared that they had agreed that Sina would take over the outdoor digital advertising business from Focus M
2、edia. Sina would deliver 47 million shares more to purchase all the office building TVs, frame advertisements, shopping mall advertisements and their related properties from Focus Media as well. And Focus Media would keep holding its internet advertising, cinema advertising and traditional outdoor b
3、illboard business. 一直以来，分众与新浪 “眉来眼去” ，有着千丝万缕的联系，这在业界已经不是什么秘密。此前曾有市场传言，江南春、谭智等分众高层对新浪有小部分战略持股，而新浪公司的 CEO 曹国伟也担任着分众传媒的董事。2008 年岁末，新浪合并分众核心业务的“贺岁大戏”终于上映。2“分众所有上市部分的资产通通出售给了新浪” ，分众投资者关系部卢静称。新浪计划通过以发行新股的方式完成此次收购。新浪将增发4700 万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。按照新浪前一交易
4、日收盘价 29.24 美元/股计算，则增发股份的市值约为 13.74 亿美元。 分众何意要出嫁 江南春，一个很富诗意的名字。从 2005 年开始，就响彻整个传媒界。他一手缔造了新媒体的“分众神话” 。分众传媒成功登陆美国纳斯达克股市，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以 1.72 亿美元募资额创造了当时的 IPO 纪录。 转眼间，到了 2008 年。年初，分众尚处巅峰状态，江南春大肆进行收购。分众先后收购了分众无线、炎黄在线、好耶、电众传媒、框架传媒、分众网景、科思世通、创世奇迹等十多家公司，分众俨然在打造一个媒体帝国。 分众危机始于分众无线业务。今年 3 月，央视连续曝光分众垃圾短信，分
5、众无线单独上市的计划破产。随着金融危机的来临，分众股指连续下跌，迫使江南春在 12 月 10 日宣布终止分众无线业务，进行“断腕自保” 。 分众当时谋划上市的不止分众无线，还有炎黄健康传媒。今年 1 月，3分众传媒向炎黄健康传媒注资 500 万美元，同时注入覆盖国内 31 座城市所有医院和药品连锁店的医疗保健联播网给炎黄健康传媒，分众获得炎黄健康传媒 20%的股份。按照江南春的计划，炎黄传媒也将于 2008 年上市，但由于金融危机，业务难达预期，投资方与炎黄管理层发生矛盾，上市流产。 到此，江南春决定收缩战线，把旗下业务瘦身转型成为一家互联网广告公司。旗下资产包括好耶、创世奇迹、电通。 而接下
6、来，分众的核心业务也就变成了以好耶为主的互联网广告业务。就在交易宣布后不久，江南春又重提好耶独立上市。易凯资本首席执行官王冉在博客中的一段话意味深长。 “这个交易不妨倒过来看，标题可以说是新浪收购了分众的部分户外媒体资产，也可以说是分众实现了互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告业务的独立上市。将来再把影院广告业务和户外广告业务一卖，再一改名，好耶就等于在全球资本市场的冰封时代完成了 IPO！” 新浪 10 岁“娶”老婆 10 年前，四通利方与华渊合并，新浪网诞生，这是新浪历史上的第一件大事。由此开始，互联网开始进入中国传媒业版图。 新浪网成立之后，曾一度成为中国互联网产业的代言人。当网
7、易、百度、腾讯、搜狐以及阿里巴巴等众多公司靠其他业务成长起来之后，新浪的业务则在近年来不断缩减，已经变成一家纯粹的门户网。 4经过无数次“瘦身”之后，新浪的未来成为摆在曹国伟等高层面前的首要难题。在 2006 年曹国伟担任 CEO 前，新浪在旅游、网络游戏、即时通讯和搜索等方面进行了许多尝试，但大部分都以失败告终。其实，曹国伟很早就认为，新浪已经认清自己的核心竞争力，那就是内容和广告，除了这些，新浪不擅长别的。 新浪在寒风袭来，分众陷入泥潭之时，上演一出“英雄救美”将分众“娶”回家，时机恰到好处。此轮收购完成后，两公司将合并报表，分众传媒营收计入新浪网。据 2007 年年报，分众传媒总收入为
8、5.066 亿美元，相较 2006 年的 2.119 亿美元，2007 年全年净利润 1.444 亿美元。据新浪 2007 年年报，全年营收达 2.461 亿美元，按照美国通用会计准则，新浪实现净利润 5770 万美元。新浪目前有 2500 名员工，分众传媒有超过 3000 名员工，其中 2000 人从事销售、管理工作，1000 人从事资产维护工作。合并后新公司的总人数将超过 5500 人。 正望咨询首席分析师吕伯望认为，这既能提供漂亮的财务报表，又能证明新浪广告战略的可持续性。 整整 10 年之后，通过收购分众的核心户外广告业务，新浪走出门户网站竞争的红海,除了网络广告之外，新浪一下子进入了
9、一个新的蓝海，成为一个全新媒体平台。有分析人士说：“这也许是新浪走向整合营销传播集团的一个跨越。 ”无论如何，合并之后的“新新浪”是哪一个广告主都不能忽视的不折不扣的媒体巨无霸。 5协同效应是“红线” 大贺集团董事长贺超兵在接受本刊采访时说：“新浪收购分众的部分业务，对新浪来讲肯定是一件好事，但如何使协同效应最大化是亟待解决的问题” 。 就如何将新浪与分众的广告客户进行整合时，新浪总裁兼 CEO 曹国伟说：“在合并分众部分业务后，两家公司将直接形成协同效应，尤其是分众拥有视频广告的客户和经验，可以把一部分客户转移到互联网上来。合并后，新浪将不仅仅能够覆盖高端消费者，还可以实现在不同的时间段覆盖
10、。我们将为客户创造出新的整合解决方案。我们也会为广告客户提供更优惠的价格。 ” 曹国伟认为，两家公司有更多的可能发挥协同作用。当新浪代理商无法企及的时候，分众在全国各地的广告销售力量都可以作为补充。 其实，目前分众的业务已经开始走下坡路。据分众某高管透露，分众的所有业务中只有框架和楼宇液晶广告业务的发展是比较好的，其他如卖场广告，本身就存在先天性模式难题，而互联网广告、高尔夫球场广告等分众原来致力于打造的全媒体形式，其媒体价值已经在当前形势下受到挑战。 新浪的内容优势在短时间内能否打入分众的液晶屏尚未可知。况且，分众液晶屏与数字电视还有着很大的区隔，人力资源成本和技术瓶颈也是摆在新浪和分众面前
11、的一道坎。 6投资者不看好这桩婚姻 对于新浪和分众的牵手，投资者并不看好。这直接在股价上能反映出来。新浪宣布收购分众部分资产消息后，新浪股价收盘时下跌了 4.99美元，跌幅为 17.07；分众传媒则下跌了 1.78 美元，跌幅为16.21，报收于 9.20 美元。 数据显示，分众保留业务的营业额最高为 5 亿人民币左右，净利润大约在 1 亿元左右。其中，电影院业务营业额大概在 6000 万元左右，净利润在 1000 万元左右。分众未来会继续按照这个额度发展，而电影院的利润有可能会有所增加。 而新浪的长期策略是将自身发展为国内领先的新媒体公司，成为中国新媒体广告市场的领军者。曹国伟表示，新浪之后
12、的业务会覆盖写字楼、住宅楼和互联网，更有能力覆盖手机内容平台。如果把这些载体全部加在一起，对于广告主来说是极具吸引力，这也是新浪所希望的长期战略，即用各种渠道来覆盖不同时间不同地点的用户，为广告主提供全面整合的解决方案。 尽管双方表示谈判估值过程中，已经考虑了主营业务，以及业务的成长性等要素，最终认为这个交易对于两家公司的股东来说都有利，但外界对于交易仍旧或多或少存有质疑。 三大疑问 7疑问一：新浪和分众到底是谁收购谁？ 国金投资顾问公司 CEO 林嘉喜在接受媒体采访时分析称，新浪增发4700 万股收购分众传媒户外资产，不仅有利于新浪整合资源，分众传媒更是最大的赢家。 按照协议，新浪将增发 4
13、700 万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视，框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。 “表面看是新浪收购了分众，但实际上，却是分众传媒掌控了新浪，成为新浪最大的股东” ，林嘉喜认为。 据悉，目前新浪发行的股份总数为 5000 多万股，在增发 4700 万股之后，分众传媒将独占新浪 40%以上股份。江南春持有分众传媒 10.55%的股权，意味着可以获得合并后的新浪约 500 万股，占 4.58%。而目前新浪股权非常分散，截至今年第一季度，新浪单一大股东持股也不到 500万股，而四通才持股 250 万股。所以合并完成后，江南春极有可能成为第一大单一股东。这也意味着，新浪股权结构分散的局面将彻
14、底终结。 在过去多年，新浪的股权结构一直遭人诟病。由于缺少强有力的大股东，新浪管理层频频出现群龙无首局面，也因此引发多次高层人事变动。此外，面对互联网日新月异的变化，缺少强权领导人的新浪也总是容易与新机会擦肩而过。 林嘉喜认为，分众在出售旗下户外媒体之后，一方面持有好耶，另一方又掌控新浪，实际上这也意味着，分众传媒的版图比以前任何时候都更为宽阔。 8疑问二：业务、团队和文化能否有效整合？ 中国传媒大学广告学院院长黄升民在接受记者采访时表示：“新浪和分众在商业模式、企业文化、团队管理上存在诸多的差异性，在未来整合的道路上势必会遇到不小的麻烦” 。 博客网创始人方兴东直言，新浪购并分众最大的困难将
15、是整合， “文化的整合，团队的整合，业务的整合” 。他援引数据称，一般“高科技购并成功率只有 25%”。 华扬联众总经理吴湘玲也指出，分众传媒曾经快速收购并整合一些公司及业务，并不是很顺利，整合的不太好。在此次新浪并购部分业务后，也同样面临整合的问题。 “关键是新浪如何整合，从某种程度上来讲，购买的这部分资产和新浪现有的模式不太一样。只要在架构上整合的好，很可能会诞生一些新的营销模式，取决于整合的情况。 ” 奇虎董事长周鸿?t 则看法乐观。他说，尽管任何并购都可能存在不同文化、团队整合的潜在风险，但新浪和分众的合并无疑会相对好一些。因为两家公司业务不重合，两套人马冲突不大。 “我相信在今后相当
16、一段长的时间内，新浪和分众户外媒体都是单独运作。 ” 疑问三：又一次资本运作？ “看不懂，看不懂。 ”对于新浪收购分众户外数字广告业务的决定，互动通首席执行官郑斌也打着疑问。他也反问着：“新浪刚刚通过回头拉高了股价，合并也或许可以理解为新浪的一次资本运作？” 9郑斌表示，主流媒体和户外媒体的合并是以前没有过的，而且新浪的收购又花费了较高的价格，增发的股票又全部分给分众股东，这些举动很让人费解，或许新浪有意要救分众一把？ 郑斌同时分析说，此次合并也或许可以理解为新浪的一次资本运作。此前新浪通过回购公司股票把股价拉高，然后再收购价格较低的分众？ 在郑斌看来，不仅在国内，华尔街也似乎不大能看懂新浪与分众的合并。开盘后新浪的股价已经下跌了超过 10%。他还指出了一种可能：在这种低迷的经济环境下，新浪可能对明年的业绩不太有底，而分众作为广告渠道在资金流上会有很好的保证，可以帮助新浪提升业绩，或许基于这样的考虑，新浪合并了分众的户外数字广告业务。 对于此次并购事件，资深互联网分析人士谢文坦言， “我认为得等消息尘埃落定” ，新浪和分众此番交易“可能更深层次是资本的逻辑，而不是表面的原因” 。 责任编辑：简红明
