1、1鸟巢一长叹传媒当深思刘翔伤退北京奥运，鸟巢一声叹。愕然、震惊、伤感中国社会因此产生的巨大反应，说明刘翔决不仅仅是名体育明星，自雅典奥运会以来，刘翔已经成为一个符号，承载了太多诸如国家荣誉、中国未来的意识形态内容。 “所谓符号，是传播过程中为传达迅息而用以指代某种意义的中介”?q?，大众媒介通过自身的传播在符号意义的生产中扮演着重要角色，刘翔作为一个符号包含的意义和大众媒介的报道有着密切的关系。在中国的大众传媒的视野中，体育从来就不是一个单纯的专业性主题，它蕴含着十分复杂的社会意义，大众传媒的体育报道肩负着宣传和专业的双重功能，这也正体现了中国大众传媒的特殊性。 作为中国田径短直道项目唯一的世
2、界冠军级运动员，刘翔一直被视作中国体育的最重要人物之一。刘翔无小事，更何况退赛这样的大新闻？分析从雅典到北京以及此次伤退奥运前后的相关报道，探寻体育报道功能之专业性与宣传性的关系，不无益处。 专业性与宣传性的交织 竞技体育，以挑战自我、彰显人性、充满悬念、不可预测等特点吸引着无数人的投入与关注。近年中国体育事业的发展，壮大了体育报道2的受众。 体育报道从属于新闻事业，又与体育事业密切相关，因此不但在二者的互动中形成，而且必须遵循各自的基本规律，才能更好展现体育领域的新闻事实，并凸显体育的本质和精神。从新闻事业的功能角度出发，“进行宣传，整合社会”被认为是其主要功能之一?r?。 置于媒介功能理论
3、的背景下，拉斯韦尔和赖特曾提出了媒介的四功能说，而一般也会认为“动员” （类似于宣传）功能是除此之外的“第五项功能”?s?。 具体到体育报道的领域，有学者指出了现代体育报道意识的“五大诉求” ，包括专业诉求、情感诉求、娱乐诉求、个性诉求和审美诉求?t?。 体育运动所展现的人性和带来的娱乐作用是不可忽略的。然而，世界各国的体育类报道通常以专业性作为主要取向，美国 19201930 年代的体育新闻黄金期便是如此，这种理念也影响了同时代的上海时报 ，后者被认为是旧中国体育报纸的佼佼者。在当代中国的语境下，体育报道的特点是专业性与政治性交织。相比西方，中国的体育报道被赋予了更多的宣传和舆论引导的功能，
4、如 1980 年代中期有关中国女排的报道，毫无疑问是承载着中国“屹立于世界民族之林”的愿景。 刘翔本次奥运备战与伤退的相关报道，突出表现了中国体育报道中专业性与宣传性互相交织的复杂关系。针对中国体育报道的现状，选取考察中国体育报道的两大功能特征专业性和宣传性，通过对刘翔的本次奥运备战与伤退报道的分析，有可能求解二者在体现方式间所存3在的张力。 专业性缺失导致宣传的非理性 有人说刘翔的成名，使中国人开始了解、喜爱并欣赏跨栏运动了。与此同时，我们在报章上很少看到与 110 米栏的技术和数据相关的报道。产生这种情况的原因可能是多方面的：采集数据能力不足，记者缺乏专业知识，受众对专业数据没兴趣。当然，
5、如果你对起跑技术、跨点选择、攻栏策略和栏间节奏等有所了解，那么跨栏运动给你展示的欣赏空间会更大。 然而，专业性通常与理性相关，对于专业性的冷漠有时伴随着理性的缺失，这个时候人们需要的只是感性的愉悦：有关刘翔的报道是一个空洞的能指，背后承载的是对“黄种人也能够在直道项目上站在世界前列”的证明，或是一块金牌（如果有的话）所唤起的宏大的民族自豪感和荣誉感这种强大的所指对象便是社会舆论的洪流，裹挟着众声喧哗，淹没了专业性。无论是齐唱赞歌，还是口诛笔伐，这种唯感性化的报道，绝非体育报道的正道，相反，无形中成了一种为政治热情所强加而异化了的体育报道，在有关刘翔的众多报道里，这种现象十分明显，其结果自然是十
6、分不利，无论是对刘翔本人，还是对中国田径乃至对中国体育都构成负面影响。 北京奥运会开幕式奔跑在鸟巢上空点燃主火炬的“体操王子”李宁就曾面临这样的尴尬：1984 年洛杉矶奥运会上收获三金两银一铜，而在41988 年汉城奥运会一无所获，李宁从“英雄”沦为了“罪人” ，针对他的批评、指责从媒体上铺天盖地而来，甚至有人寄给他绳索和子弹。在当时极端迷恋和崇拜金牌的“弱国心态”之下，没有报道从运动员运动生涯的起伏和周期性的角度分析李宁，鲜有评论指出过多伤病导致李宁的状态下滑的实情。那时，体育报道虽不乏激情，但缺失专业性，至于理性，则荡然无存。 2004 年刘翔在雅典爆发，一路顺风顺水不断成功，传媒极尽溢美
7、趁势造神。从此，一个阳光无比的邻家男孩负重累累，常人轻松自在的上街购物访友对他而言皆成奢望，还原刘翔，几乎不可能。2007 年 9 月 3日，东方体育日报记者吕日明发自大阪田径世锦赛的报道刘翔一根拉到极限的弦 ，堪称业界具有专业眼光的好文章。记者依据与刘翔师徒多年的接触与观察，在刘翔夺得大满贯的时刻，理性地吁请社会为他减压。美国田径协会执行长马斯巴克发表相关评论认为：“没有一个运动员需要肩负别人预期的目标。 ”遗憾的是，类似的理性文章太少，而且，因为难入主流，声音显得相当微弱，以至于在某些受众乃至传媒人的视角里，只局限于竞技与成绩，管他什么罗伯斯、杜库雷，北京奥运会上刘翔夺金没商量！不料刘翔伤
8、退，与期待同比增长中的失望，引发了鸟巢一声长叹新闻传播学理论表明，在现代社会中，新闻传媒与舆论之间有密切关联?u?，传媒可以通过各种方式对舆论形成影响。社会之所以对刘翔夺金产生巨大舆论压力，传媒的体育报道是重要因素之一。媒体丧失专业性的非理性宣传，使体育报道发生异化，导致错误舆论的生长与膨胀，非但不能促进体育事业的健康发展，还可能制造舆情混乱，散播愚5昧观念，阻碍社会进步。 政治色彩裹挟与商业利益侵蚀 2004 年的雅典，刘翔在 110 米栏的跑道上一鸣惊人，震动了全世界。从此，刘翔这个符号便蕴含了更多的政治色彩与商业利益：在政治上，他与爱国主义、民族主义紧密相连，成为中国田径和中国体育的象征
9、；在商业上，他被大企业塑造成了英俊开朗、活力向上的明星形象，深为民众喜爱与崇拜。这种体育被政治色彩裹挟、商业利益侵蚀的现象极为常见，而与此同时，体育报道也被双重挟持，不仅无法规避、扭转、引导非理性和非健康乃至错误的外部舆论，反而推波助澜，把所有非正常的压力都汇聚、转嫁到运动员身上。 正是由于刘翔和中国体育承担了太多非专业的负荷，他们也得以获得了许多非专业方面的支持国内的各类体育报道在北京奥运会前基本统一口径，致力于为刘翔营造一个有利的竞争环境。 仅对 8 月 18 日 110 米栏预赛前一个月各大媒体对刘翔备战奥运报道的新闻标题做一个简单的统计分析，就不难发现，其实报道的核心主要就集中在两方面
10、：一是为其树立信心；二是试图为其减轻压力。至于新闻源，无非是刘翔本人、他的教练孙海平、田管中心副主任冯树勇以及外电编译。各大媒体运用自己的宣传能力，利用这样一个相对单一的新闻来源，力求达到上述两个目的。 例举数则较为典型的新闻标题如下： 6在刘翔因伤决定退出比赛之后的两天内，诸多报章步调一致地报道这样的主题：一是刘翔的坚持，如“痛到最后一刻才放弃” ， “他真的是拿命去搏啊” ；二是全国人民的理解和支持，如解放日报 “心疼刘翔理解刘翔支持刘翔”和“那一刻， 海阔天空” ， 文汇报 “退赛后刘翔门前摆满鲜花” ， 新民晚报 “六七年前的老伤突然加剧”虽然编辑语言各显神通，但传媒在宣传功能为主的定
11、位不变，有效贯彻一如既往。 坚持以专业性为基础的理性宣传 发挥体育新闻报道的宣传功能，做出理性而富有吸引力的报道，就必须坚持以专业性为基础。作为一家专业性的体育日报，东方体育日报在平日采编实践与团队培训中，一直以追求专业、权威的报道奉献给读者为目标。 围绕备受关注的刘翔的报道，编辑部做了许多案头工作，从选题到是否扩版，报社都留有预案。鸟巢的田径赛即将上演，报社决定在刘翔北京奥运第一枪的当天推出专题报道刘翔怎么了？ ，对刘翔持续两个多月、却一直不为大众所熟知的伤情进行重点关注。 8 月 18 日清晨报纸上摊，第二版接近整版的刘翔伤情专题报道与读者见面，此时，距离当天鸟巢数以万计的观众为刘翔伤退发
12、出的那声长叹，整整提前了 5 个小时。 7比赛前两天，刘翔老伤复发。记者吕日明以出色的新闻敏感和丰富的采访资源积累，根据赛前对孙海平教练的采访和连续 4 年近距离报道刘翔的经验，做出了一组内容准确客观、事后看来又颇具前瞻性的新闻稿件。见报当天，在刘翔的比赛尚未开始时，包括新浪网在内的多家主流网络媒体转载了这篇报道。迅即引发网友普遍关注，而在刘翔伤退之后，网友留言更是多达近万条。多数在震惊、遗憾的同时，表示了理解。凤凰网等多家媒介对此文的 专业水准给予好评。 这篇报道展示了刘翔一直与伤病作着不懈斗争的不为人所知的事实，并客观评估了这次比赛的难度，内容详实客观、行文有理有据，客观上起到了给读者打“
13、预防针” 、在退赛发生后疏导舆情、引导民意的作用。 8 月 19 日，东方体育日报推出 8 个版面关注刘翔退赛。刘翔出局，震惊、遗憾、伤心、忧虑老百姓的情感百味杂陈。因此，我们将报道的基调定在“以情动人” 。刘翔是这一天中国人的情感所系，读者阅读的情感诉求，理应得到重视头版头条这一刻，为你心痛；下一次，看你飞翔和评论员文章我只能忧伤地坐在你身旁 ，以一种朴素而直白的方式道出了众多国人心中共同的声音。2 版打破常规，让多年来近距离采访刘翔的本报记者吕日明自述自己眼中的刘翔：他不是个会轻易投降的人 ，有细节、有观点、更有情感。6 版的言论和 7 版的网络评论观点到位、情真意切。此外，5 版和 8
14、版进行了图片联动， 35 分钟，从亮相到退场 ， 4 年，从欢呼到静默 ， “有一种倒下叫站起” 、 “有一种表情叫珍惜” ，分别聚焦了刘翔伤退和 4 年来辉煌的比赛经历。通过对图8片和文字的得当处理，抚今追昔，读者自然衍生对现实的宽容、尊重与包容，以及对未来的憧憬。 上述报道以专业性报道为基础，在面对刘翔退赛引发的巨大社会反应时，能给以恰当的解释、疏导，实现了大众媒介的宣传功能，这说明在中国当前的社会情境中，只有将专业性和宣传性恰当结合，才能实现体育报道有效的社会功能。在对刘翔伤退事件进行全面报道的同时，以情动人，在字里行间满足读者的情感诉求，从而折射出北京奥运会“人文奥运”理念的生动，不失
15、为媒体理智的选择。 自觉摆脱思维定势的束缚 体育精神本身具有极其丰富的内涵。菲尔普斯、博尔特和伊辛巴耶娃向我们展示的是“更高、更快、更强”的自我挑战精神，而奥林匹克还有其他的魅力强健人类体魄，汇聚世界友谊，彰显普世价值。体育应当是人性的复归，而不是意识形态的工具，更不是你死我活、杀身成仁。在我们的体育报道中，总有显示我们国力强盛的意图，或者携带突出民意凝聚和爱国主义的印迹，这不能不说是与中国近代历史文化的积淀相关，是国人洗刷“东亚病夫”耻辱心理的沿袭。这种心态具有鲜明的中国特色，是在具体的历史条件中产生的，具有一定的合理性，体育新闻报道不应该也不可能完全排除国人的这种心理状态。国家形象的塑造离
16、不开新闻传媒?v?，在全球化背景下，各个国家的传媒都有可能参与国家形象的塑造。传媒通过体育报道塑造国家形象无可厚非，更是9中国传媒应该承担的重要责任。我们要警惕的是，将这种情绪极端化，放大到不合理的程度，完全置体育的专业精神于不顾，就会造成一系列的恶果，不仅妨碍体育事业的发展，更是对体育精神的歪曲，甚至有损中国的国家形象。 体育和奥林匹克远离政治，这是西方普遍认同的理念。虽然我们未必认同西方的某些理念，但是，在奥林匹克大家庭中，如果执意或者习惯性地在报道中不自觉地将奥运与政治粘连，就难免有违奥运精神、有损国家形象。冷静地看，体育和国家脸面确实并不存在直接的联系，把体育成绩、奥运金牌榜看得超乎一
17、切的重要，显然不是一种智慧的表现。奥林匹克强调全球大家庭，这在开幕式和主题歌中体现得很充分。过分强调自我，并不利于我们融入世界;过分强调“中国崛起、战胜美国、战胜列强” ，会给西方甚嚣尘上的“中国威胁论”留下口实，因为我们要做的是一个“负责任的大国” 。 体育报道应努力摆脱极端或宏大叙事的习惯，在加强专业性、娱乐性上下功夫，以深邃的专业眼光演绎体育的人文精神。这样，才不至于压垮运动员的心理承载，也不会过分助长民众不现实的心理预期，才能有利于选手在宽松的舆论环境下发挥水平，实现超越。 话说回来，并不是说体育完全不能承担额外的使命、宣传的功能，体育报道可以承担政治任务、宣传任务，上世纪 70 年代
18、的中国的乒乓外交就是“小球推动大球”的经典实例，促成了中美交往的破冰之旅，相关的新闻报道也取得很好的效果。不过这只是非常时期的一个特例。 10在通常情形下体育报道不能脱离专业性，况且只有建立在专业性基础上的宣传才能取得良好的社会效果。 时过境迁，与时俱进，体育新闻报道的内容、方式务求摆脱习惯性思维。在全球化的背景下，我们的体育报道要通过生动的人文故事，着重反映中国对于奥林匹克精神的特殊理解与贡献，刻画体育对于中国人生活与和中国社会发展的意义。科学、合理、有效，注重人文精神的体育报道，才是宣传功能的最佳体现，更是对中国形象的正面宣传。 今天的刘翔，比 20 年前的李宁幸运得多，至少得到了媒体和大
19、多数民众的宽容和支持。 相对而言，他退赛后那些“刘翔应该坚持走完那 110 米”的论调，就显得那么不合时宜；而所谓“刘翔内测跑出 12 秒 80，本来应该能拿冠军”的猜测，则更显狭隘。 鸟巢一长叹，传媒当深思。相信刘翔现象引发我们对体育新闻本质属性和传媒责任的思考，将有助于我们在专业性和宣传性之间找到适当的平衡点，进而回归体育新闻的本义，完善体育报道的功能。 （作者系东方体育日报主编） 注释： 张国良：传播学原理第 92 页，复旦大学出版社 1995 年版 李良荣：新闻学概论（第二版） 第 116 页，复旦大学出版社2005 年版?s?丹尼斯?麦奎尔：麦奎尔大众传播理论第 67 页，清华大学出版社 2006 年版
