1、萬達江畔人家營銷推廣策劃報告（思路草案）大連萬達集團長春房地產有限公司銷售部万达地产- 1 -目 錄前 言：項目綜述第一部分：吉林市場概述和綜合分析第二部分：本項目市場優勢、劣勢分析第三部分：客源分析第四部分：項目市場定位第五部分：規劃設計建議第六部分：價格策略第七部分：推廣策略第八部分：項目包裝 第九部分：銷售執行 第十部分：各項準備工作及注意事項 第十一部分：推廣費用預算第十二部分：整合推廣計畫表附件一：長春市场穩定方案附件二：業主 VIP 卡的聯繫和使用附件三：吉林市新聞發佈活動方案及新聞通稿附件四：万达之家俱乐部创会宗旨及说明附件五：吉林江畔人家業務員培訓提綱附件六：前期檔案管理名 稱
2、：万达江畔人家營銷推廣策劃報告策劃部門：大連萬達集團長春房地產有限公司銷售部策 劃 人：陶欣秋、劉淼、袁月完成時間：2002 年 5 月 15 日万达地产- 2 -万达江畔人家营销推广策划报告综述：总体思路前 言 项目名称：项目定名为江畔人家，案名旨在突出项目卖点江畔风情，为突出万达品牌，建议在江畔人家前冠有“万达”字样，即项目名称为：“万达江畔人家” 。项目存在以下难点：1、利润值低：我们的产品品质、配套设施、推广费用等各项成本较高，根据吉林市消费水平，综合售价约 2000 元/平方米。特别是一期的前期配套、推广费用高，综合利润值较低。2、推广费用高：吉林市民消费理念不成熟，往往只注重价格，
3、而忽略产品品质，吉林市开发商普遍缺少行之有效的宣传。所以，我们进驻吉林市场必须经过大量的、长期的预热。同时，由于吉林市场购买力有限，需开拓外埠市场，也需要大量的资金投入，故总体推广费用较高。3、开发周期过长，不利于销售：因为本项目必然要分期开发，分期销售。一期预热期长、销售周期长、推广费用高；二期销售随着一期现房的竣工，如果我们不能在产品的精细度上提高，再出现长春项目的类似情况会阻碍销售；特别是三期由于市场格局的改变（2、3 年后万达在市场上一枝独秀很难） ，和市场容量的问题将会遭遇严重考验。市场在经过万达的培养后，其他外埠开发商（如万科）也有可能借机进驻。4、 最大难点：市场容量有限。吉林市
4、在 2000 元/平方米的高档盘中，一年全市总体消化面积不足 15 万，仅靠吉林市场难以消化我方年 10 万/ 的市场供量。我们必需开发外埠市场，尤其在二、三期的开发销售过程中。由于市场空间的限制，一期 15 万，尤其是二期的 20 万住宅难以靠当地市场消化，必须开发外埠市场，包括周边县市、长春市甚至吉林省。这就要求我们必须在一期开发销售的同时做市政府的工作，使之将吉林市定位为“吉林省的大连！吉林省的大会所！住在吉林，休闲娱乐在吉林！” ，这需要在一期成功销售的基础上做大量的公关工作。万达地产- 3 -一、项目总体开发推广四条基本原则：1、严格控制预算成本；2、尽量利用营销手段提高利润；3、深
5、度挖潜当地市场购买市场；4、大力开拓外埠市场。开发进度：根据万达雄厚工程技术力量，此项目应在三年内完成总体建设，即：2002 年 6 月2004 年 11 月第一期 15 万平方米：2002 年 6 月2003 年 10 月（达到入伙标准）第二期 20 万平方米：2003 年 4 月2004 年 11 月（达到入伙标准）推广进度：根据市场调查分析，此项目总体推广周期约 4 年，即：2002 年 6 月2005 年 12 月2002 年：完成 35 万平方米的销售；2003 年：完成 10 万平方米的销售；2004 年：完成 10 万平方米的销售；2005 年以全部现房的优势，完成 10 万平方
6、米的销售。以上进度可根据市场实际情况调整。为确保此项目的成功有三个主要问题需解决：1、 项目缺陷：项目东、南侧各有一工厂，电厂粉尘污染严重（吉林本地人十分了解） 。项目当中和周边有火车道、电线杆和高压线等，影响景观。以上缺陷必须尽快治理。2、外埠市场：需政府以房地产带动经济发展为主线，将城市功能定位在休闲、旅游为主， “吉林市是吉林省的大连市”的概念。从而带动全市开发商展开一项宣传运动，在全省范围内进行宣传，有政府支持，吸引外埠人士购房，提出“旅游、休闲、娱乐在吉林市”的概念。万达地产- 4 -3、长春市场的稳定与预热：长春明珠项目今年不能启动，但是老业主需稳定，市场潜在客户需稳定，长春媒体需
7、稳定，这就需要制定一个详实的宣传计划来达到目的，否则后果将直接影响吉林市场。做好长春市场稳定工作也对明年长春项目推广进行有力支撑。（详细计划见附件一）第一部分：吉林市场概述和综合分析 一、吉林市市场概述：1、吉林省第二大城市，有发展潜力：吉林市是我国东北地区历史最悠久的城市之一，现有常住人口 178 万（其中非农业人口 122 万） 。吉林市国民生产总值（GDP）位居全省第二，人均可控支出为 4260 元左右（长春为 4800 元） ，位居全省第三。2、旅游资源丰富：吉林市依江而建，风景秀丽，有著名的松花湖风景区、全国四大奇景雾凇、北大湖滑雪场等久负盛名，具有得天独厚的旅游资源优势。为本项目开
8、发外埠市场创造了一定的市场空间。3、城市总体规划落后：城市布局零乱，当地开发多以插建为主，缺少大规模社区。4、城市总体经济发展缓慢：吉林属于老工业城市，产业结构落后，城市发展缓慢，缺少大型盈利企业。原大型企业如吉化公司、造纸厂等现大部分亏损严重，工人下岗率在全国较高。5、消费水平较低，购买能力有限：房地产主流价格在 1500 元左右（长春在 2200 元左右） ，生活水平较低。开发现状（2000 年数据）：开工量（万 m2） 竣工量（万 m2） 销售量（万 m2） 销售额（万元） 1800 元以下比例万达地产- 5 -221 157 81 121704 81%6、吉林市现住房情况：吉林市现住房
9、多为原单位福利房或“房产房” （非产权房，每月交纳房租，70 平方米约 80 元/月） ，还有一部分租房客户。吉林市近年来，进行了大量平房拆迁重建工作，动迁住户多为货币安置，但拆迁安置费较少。总体而言客户有购买需求，但购买能力有限。第二部分：本项目市场优势、劣势分析 一、本项目市场分析 优势分析吉林项目位于吉林市的东部， 紧邻松花江畔，隔江 为龙潭山，可谓依山傍水，加之万达集团的品牌效应和开发能力等，具有一定市 场前景。1、 品牌优势：去年 6 月我集团初步与吉林市政府协商进驻开发，市场反响强烈，当地媒体曾追踪报道并引发地产界思考。这说明吉林市场非常重视万达集团，而且“万达”两个字的份量不同凡
10、响，通过正确的引导可以为本项目的成功销售提供强大支持。2、 规模优势：吉林市目前开发的项目多为 10 万以下的小盘，占地最大的仅 21 万。本项目占地35 万，可谓超级大盘。当地项目普遍配套不完善，我们有条件弥补这方面的不足。3、 规划优势：吉林市开发商在总体规划、景观设计、外观立面、户型设计等均较为落后。特别是户型定位与市场需求不符，导致供求矛盾，影响了销售。我集团在规划方面具明显优势。4、 开发能力及物业管理优势：万达的施工能力、设计水平、建设速度等开发能力是当地开发商都无法比拟。吉林市商品房小区的物业管理相当薄弱，最基本的保安、保洁工作也没做好，万达物业管理的优万达地产- 6 -势可以充
11、分体现。5、 营销推广优势：当地房地产营销推广还比较落后，基本停留在简单的项目介绍阶段，我们的整合推广手法将会取得强烈市场反响。6、 交通便利：解放大路和松江东路为主要交通干道，已有 3 条公交线路。7、 地块具有发展潜力：虽然目前周边环境较差，但地处城市副中心地带，距市政府不过 7 公里左右距离，发展空间巨大，片区具有很强的发展潜力。8、 有政府资源优势：万达集团与吉林市政府的良好关系将为项目的开发提供许多便利。 劣势分析尽管项目优势明显，但地处中等地段，且存在严重缺陷。距离成功开发，还有许多变数和不利因素。1、市场容量小：吉林市开发的项目虽然大多规模不大，但数量众多，市场积压尤其严重，许多
12、市场知名楼盘的销售也不超过 7 成。吉林市去年的市场竣工总量为 157 万，销售量刚过 5 成。说明市场容量有限，大规模开发能否有足够的购房者值得研究。如果想成功的销售，必须开发外埠市场，但宣传投资巨大，能否取得良好收效，受政府发展策略、外埠市场环境、当地发展水平等多方因素影响。2、消费水平低：吉林市国民生产总值（GDP）位居全省第二，人均可控支出为 4260 元左右（长春为4800 元） ，位居全省第三，市民人均收入 800 元左右（长春为 1000 元） 。房地产主流价格在 1500 元左右（长春在 2200 元左右） 。房地产消费能力低下。3、消费习惯不成熟：吉林市历来有消极的生活态度，
13、奉行“今朝有酒今朝醉” 。对性价比的要求又不够成熟，一味追求低价格，容易忽视产品真正的价值。4、项目存在缺陷：项目南侧隔路有一个热电厂，常年排放黑烟；项目东侧隔松花江和龙潭山后有 30 万吨乙烯工厂，空气中有异味；空气污染严重。项目当中有火车道，存在噪音污染。周边有电万达地产- 7 -线杆和高压线，影响景观。5、市政配套严重不足：周边除了有几所质量一般的中学外，几乎没什么市政配套设施，生活不便利。而且有许多破旧棚屋和烂尾建筑以及工厂，严重影响本项目形象。公交站点及线路也不完善，属未成熟片区。6、地段口碑差：我项目区域有大片棚户区，为城市最低收入人群集中区，类似长春市二道区的早些情况，市民印象不
14、佳，口碑较差。7、市场现状不利：其他楼盘为现房销售，我方为期房销售，特别是一期销售跨年度期房。8、按揭贷款观念不成熟：吉林市民对于按揭贷款的接受还有一定困难，需要舆论进行消费引导。吉林市目前开发商提供 7 成 20 年贷款，还需与银行协调 8 成 30 年贷款。竞争对手分析： 可比楼盘分析：项目名称开发规模（建面）成交价格 销售比例地理位置（以本项目为参照物）鸿博嘉园（相临楼盘） 10 万 11001460 73% 北面 150 米锦东世纪新村(豪宅) 13.5 万 18002100 50% 西南 1500 米锦东花园(豪宅) 10 万 18002200 90% 南面 700 米昌茂花园(豪宅
15、) 34 万 18002200 60% 10 公里万达地产- 8 -第三部分：客源分析 一、吉林本地目标客户分析：2000 元的均价在吉林市属于中高档楼盘，故目标客户为吉林市的中高收入者。1、年龄：3055 岁之间，主力为 3545 岁2、面积需求：100130三房，75100二房，小部分 603、总价、付款方式：三房总价：25 万二房总价：17 万首付款控制在 6 万元内，月供：1200 元之内（按揭贷款需进行宣传工作）4、职业：私营业主国家公务员（如电业、公安、电信等）为主力客户二、外埠市场目标客户分析：吉林市是吉林省第二大城市，风景秀丽，具有旅游资源优势，为本项目开发外埠市场创造了一定的
16、市场空间。来吉林市购房的外地客户一般为吉林市周边县城，永吉、舒兰、蛟河、桦甸、磬石五个县城的“土财主” ，通过度假、休闲概念引领省内贵族消费时尚的“休闲型”客户。（一）吉林市地区购买动因： 子女在吉林上学、工作，为子女买房或同子女一起居住； 当地私营业主或收入较高者，改善居住条件，居住环境； 当地政府官员； 准备退休养老； 子女经济条件较好，给父母 买房的；万达地产- 9 -（二）吉林省内目标客户发展思路：1、提出 “吉林市是吉林省的大连市” “旅游、休闲、娱乐在吉林市”的概念：按目前吉林市发展情况很难吸引外地客户来吉林购房，必须充分炒热吉林市场。提出“吉林市是辽宁省的大连” ，提出“休闲、旅
17、游”概念，但这就要求吉林市必须有良好的软环境，要求“吉林式的休闲生活”必须得到省内全面的认可。2、外埠市场的培养需要吉林市政府的支持，调动全体开发商共同行动：上述外埠市场的培养需要作长期的、大量的工作。仅依靠万达的力量是远远不够的，必须要依靠吉林市政府，发动所有开发商，共同努力。在全省范围内掀起到吉林休闲、度假的热潮。3、开发外埠市场的前提是：迅速占据吉林市场领军地位：我们在同吉林市政府、各开发商一道炒作吉林市场的同时，有一个大的前提是：江畔人家一经面市就要在市场上引起哄动，占领绝对领军地位。这样，在全员炒作外埠市场，使吉林市有足够的能力吸引外地客户前来购房后，江畔人家才能成为外地客户来吉林购
18、房的首选。4、调动吉林市政府和开发商积极性的思路：对于吉林市政府我们应尽力灌输：房地产开发可带动相关产业的发展，刺激消费和购买力增长，从而拉动吉林市经济的发展，提高城市地位，增加政府业绩。对于吉林市开发商，我们可通过研讨会等多种形式进行渗透：吉林市购买力极为有限，只有大力开发外埠市场，才能消化目前大量的剩余房源。而外埠市场的开发必须全员参与。对于吉林市开发商我们应采用“友好、互助、共同发展”的公关策略。5、由于外埠市场推广周期较长，推广工作需提早进行：由于市场大环境的炒作，必然需要长时间地宣传与培养，故我们在开盘初期就要进行宣传，只有提早的进行，在销售二期的时候才有可能显现成绩。三、分析结论：1、以本地、外埠市场并重为推广原则；
