1、 作品：一个广告人的自白作者：美 大卫 奥格威 林桦 译内容简介：这是一本全球广告行业的经典之作，曾经引领无数人进入广告行业，同时也是每一位广告人和商业人士的必读书籍。在这本书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验，包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。出身英国的大卫奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔治盖洛普博士的受众研究所担
2、任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处（British Security Coordination）和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。1948 年，奥格威在纽约以 6000 美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。奥格威被时代周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被纽约时报称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物广告周刊说：“奥格威
3、以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。过去的 50 年里，奥美广告公司从只有两名员工、没有客户，发展成为一个全球性的国际集团、全球最大的传播服务公司之一，在 100 个国家和地区设有 359 个办事机构，并拥有 10，000 多名富有才干和创新思想的专业人士，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系行销、公共关系、互动行销、促销和视觉管理等。作者简介：出身英国的大卫奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，
4、开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔冶盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处（BririshSecurity Coordination）和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。1948 年，奥格威在纽约以 6000 美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告
5、，同时更深深影响着整个广告业的发展。奥格威被时代周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被纽约时报称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物广告周刊说： “奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。正文我更喜欢人们把我当作能做出大创意的文案撰稿人大卫奥格威（1911 1999）奥美全球主席兼首席执行官序大卫奥格威是个了不起的人。他在做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力
6、的企业领导者之一。抑或正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，大卫奥格威就不断地在备忘录、演讲还有最值得注意的他的著作中，表述他的广告和经营哲学。大卫的著作受到长久的欢迎，证明了他的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。 一个广告人的自白无论在风格上还是内容上，都是一个突破从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。 奥格威谈广告的写作方式则使它更具有启发性，它已经被数十个国家的数百所院校作为广告和营销课程的教材。这套
7、书中的另一本广告大师奥格威未公诸于世的选集对于奥美人具有尤其特别的意义。这本在大卫退休后编辑和内部出版的选集，是一个虽然规模不大却弥足珍贵的样本，全面反映出奥格威在激励、教导、劝诱、吸引他所创办的公司全力做到最好方面的不懈努力。我们相信他的这些努力仍然在奏效。我们如此重视大卫的思想，是因为它不受时间的影响，在今天依然适用。希望你也认为如此。请开始体验阅读之乐吧。夏兰泽Shelly Lazarus奥美集团亚太区董事长序中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。在我看来，这意味着有两个因素正在以特别强有力的方式同时发生作用。一是中国的经济改革正引领中国的产品和服务向前发展，使它们
8、有可能和世界上最好的产品和服务竞争；二是中国文化在符号和象征方面的深度允许中国消费者热情地添加多角度多层面的含意。而“品牌形象” 正可以将这两个因素结合起来。大卫奥格威在 20 世纪 50 年代早期推广“品牌形象”这一概念的时候曾说： “我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。 ”他的意思是，除了产品所具有的有形特性，产品的无形特性支撑着品牌形象的情感价值也是一项重要的资产。今天，在中国，这个事实正在被越来越多地意识到，人们越来越清楚地发现，中国品牌想要和西方品牌同场竞技，就必须运用产品的无形特性这一工具。以我们的经验来看，
9、中国消费者乐于识别品牌的“无形特性”，而且，与一些外国学者的看法相反，他们也非常乐于同自己喜欢的品牌建立密切的关系。“品牌形象之父” 的这三本著作，也展现了大卫的幽默、敏锐和全然注重实际。他是个非凡的人物有时特立独行，有时富于煽动性，永远轻松活跃、令人兴奋。希望你读了他的书之后，也有同感。杨明皓Miles Young奥美大中华区董事长序这本书在过往的广告史上可能是影响广告人最大的一本，很少有广告人没有看过这本书，一直到现在应该还是，相信未来还是这样。有些读者不是广告人，而是从事行销工作，是广告人的客户，对他们来讲，这本书应是最好了解广告业及广告人的一本好书。而且，就算你已经从事广告业多年，仍可
10、以偶尔拿出来看看，仍会对你有许多启发。事实上，要了解广告业及广告人是很容易的。看过本书，找对人聊聊你就会了解，但要做好广告确实不容易。会讲道理的人不少，讲得好的却不多。D.O. 写了 4 本书，可以说概括了广告所有的一切。有些论点或许目前你可以不同意，但大多数的论点，到现在仍是千真万确的。有些时候，会觉得不好玩，什么都被 D.O.在那么早的时候就讲清楚了，我们这些后生小辈还有什么好玩的。但我想，D.O.花了许多时间让我们了解，就是让我们更有机会做得比他更好，这就是好玩的地方。广告就是这么回事。如果你看了这本书还想进来或继续做下去，那显然你的脑袋或血液有些部分是有些不同或是有些问题。感谢龙之媒徐
11、智明先生对 D.0.及奥美的兴趣，让这本书再度在中国发行，希望对于中国广告界的一些乱象有些调整的功效，并且对一些想要进入广告界的年轻朋友给予启迪，使他们能对广告行业有较为正确的看法。宋秩铭T.B.Song忆一个广告人的自白在中国大陆的首次出版在中国大陆酝酿出版广告大师奥格威的书，还是挺早以前的事。说是早，但提起这事，那些情景仿佛是在昨天或前天。说老实话，我在 1984 年到北京广告公司任总经理之前，知道的国际广告公司并不算少，但真正熟悉的却只有日本电通。1979 年中国大陆一开放广告市场，欧美的广告公司有的或许还在睡梦中，电通转过年的二月就在北京建立了事务所。所长是我 1973 年就在日本结识
12、的老朋友八木信人！电通的大和它现代广告企业的作业方式；吉田秀雄和他的“鬼才十则”，成了当年还算年轻的我，能在广告路上坚定走下去的鞭策与激励。但到了“北广” 则不同，除了电通依然占据着与公司业务交往的头牌地位之外，奥美出现的频率以及在公司业务上的作用十分突显。我刚到“北广”不久，担任在东京召开的 IAA第 29 届世界广告大会主席的英国奥美总裁皮切尔，在大会结束后，顺访了北京广告公司。对我来说，这算是第一次直接感受奥美。又过了几日，公司管外事的干部安排宴请外商，记得晚上 6 点刚过，一个大腹便便，身穿缀着铜扣蓝西装，内着粉红色衬衫，拎着黑色公文箱，早已与“北广” 上下打得火热的“ 客户”，掐着钟
13、点儿，就径直走进了事先安排好的包间。他就是香港奥美当时的总经理马建伟先生，当年香港广告界尊称“马爷”。 “马爷”操着百分之八十五粤语成分的普通话，一见面就把我略带几分表演式的拘谨，扯得无影无踪。这是我与奥美真正面对面的接点， “马爷”成了日后帮我推开奥美大门，认识奥美进而崇拜奥格威的良师益友和今天的铁哥们儿。“马爷”外表“ 粗放”，内在“集约”，感觉极其敏锐。他也许认为新到 “北广”的我，似乎不再仅是一个与“企业级别” 相对应的干部，而是真想在专业上有所长进，可塑的“潜广告人”，所以每次从香港过来，都会给我带点奥美的或者不是奥美的广告方面的书刊资料。他知道我不懂英文，所以都是中文的。比如如何做
14、广告 、 4A 广告公司作业手册等。这是“北广”其他人在他那里很少得到的“ 待遇”。一次，他从香港回来约我一起吃饭。席间递给我一本开本不大的简装书，是台湾赖东明先生翻译的奥格威的一个广告人的自白 。当时我还不知道这本书的份量，只觉得书的名字让人眼睛一亮，其他并未在意，道了谢也就收了起来。回去翻开：“经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样”、 “怎样经营广告公司” 、 “怎样争取客户” 、 “怎样维系客户”一口气看了大半本！一边读一边想：广告的书竟能写得如此生动而直截了当！用今天小青年的话说：“哇！真爽！” 我把感受说给“ 马爷”， “马爷”只说了一
15、句：奥格威没念过大学，可大学念奥格威的书！之后， “马爷”把广告大师奥格威 、 奥格威谈广告等书都陆续地找了来送给我；把当时奥美亚洲区总裁利宜德介绍给我，并成了好朋友；1986 年还鬼使神差地把在美国的奥美总裁和副总裁都请到北京访问当然，那时候奥美在长城饭店的临时办公室和 1986 年以后设在赛特大厦 1203 的北京办事处，也是我经常光顾的地方。奥美成了我最崇拜的广告公司，因为她深厚的企业文化是世界上最棒的！奥格威成了我最崇拜的广告大师，因为从他那里我找到了做广告人的自尊和自豪！所以，从那时直到现在，我在说到广告时，经常挂在嘴边的依然是：“广告是人的行业，有广告人的地方就有强烈的喜怒哀乐”、
16、 “除非你对广告所抱持的兴趣甚于其他，否则别轻易踏入这一行”、 “做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”“”。当初也想“好东西与好朋友分享”，把这些能让人充足了“电”的好书，介绍传播给为中国广告事业奋斗的广告人，可当的不是那份儿差，就是有那心也没那力。1988 年我调到中国对外经济贸易广告协会，同年 10 月当了秘书长，主持日常工作。原先想办而不能办的有些事，有了可能。办得与传播奥美文化有关的第一件事，就是在策动了把国际广告杂志从上海迁到北京，直接放在协会秘书处办刊不久，就把原奥美内部系统的奥美通讯 ，以广告插页的方式收纳在每期的国际广告杂志中；再一件就是把惦记已久的出版奥格威的一个广告人的
17、自白的想法变成现实。因为赖东明先生翻译的中文版本是从日文版翻译过来的，过了“英一日一中”两道程序，再加上台湾的中文与大陆的中文其味道也不尽相同，担心直接用来原意恐有衰减，所以决定用英文原本重新翻译成中文。想法一说给“马爷” ，再见面时他就把一本精装的英文本找了来，并答应疏通版权方面的事宜。翻译是委托当时在“外广协”担任国际联络部顾问的林桦同志。林老原是文化部的离休干部，曾在国外常驻达 12 年之久。他英文极好，且博览群书，自打接触广告，则一发而不可收，任何广告资讯都不放过。接了这活儿，书中所有引证、注释都来了个“打破沙锅问到底”。功底深自然翻得快，再加之“内贤” 相助，不久，英文原书和一叠厚厚
18、的中文译稿就整整齐齐地摆到了我的办公桌上。我和“马爷” 约好在广州见面。宾馆里，我拿中文稿，他拿英文书；我念，他看。 “等等”，马爷问：“这句话还有什么说法？”我想出另一种说法，马爷摇摇头。我再尽可能提出一两种说法，马爷也许就会迫不及待地叫道：“这个好！这个好！”我俩就是用这种近乎单调而重复的方法，在三天的时间里从头至尾地把译稿捋了个遍。林老在书的“译后记”中说承“香港马建伟先生仔细校阅”，依我看倒更像是“斟字酌句” 的润色。当我又从头至尾地读完一遍之后，我和“马爷” 在广州街头都不约而同地品出了“ 皮蛋粥 ”和“ 蒸凤爪”从未品出的美味！“马爷”把在香港做好的奥格威的照片以及书中两幅广告插图
19、的菲林片交给我；又把奥格威“为中文版序” 的中、英文稿交我“ 审阅”。当我看过这篇篇幅不长，但字里行间都严丝合缝地对应着中国国情和我想说出的那些事儿的“为中文版序”时，立刻就明白了这“序”的产生经过。不好意思，就这么个话题一说起来就刹不住车！而这些又全是昨天和前天的事。今天，北京龙之媒书店的总经理徐智明先生和他的团队一下子把奥格威的几本书都出（再）版齐了，说实在的，兴奋之余还真有几分感慨：小徐，明天的事全都拜托你（们）了！中国广告协会学术委员会副主任 姜弘英雄死了 英雄万岁不同的年纪有不同的偶像。不同的行业自然也有不同的英雄。无论是广告公司的老枪还是专业科班的新丁，如果问及在专业上对其影响最大
20、的人物和书籍的时候，推举大卫奥格威和他写的 一个广告人的自白 、 奥格威谈广告的肯定是多数。我作为一名广告专业教员，在常年与专业学生和广告公司打交道的时候数次作过这样的测试，结果大抵如此。坦率地说，广告业经过百年历炼，早已从卑微、下等的“贱业”脱皮，挺身于知识经济产业的行列，换言之，成为服务业中最为尊贵的食脑族群之一。远的不说，就以中国为例，清华、北大、复旦、武大之类的百年老校近年来纷纷开设广告专业，这决不是一时冲动之举。广告专业的教育体系，也从本科向硕士、博士层次迈进，广告学理论的著作，简直可以说是汗牛充栋，无论是公司操作，还是媒介业务，或者是创意百科等等，应有尽有，不胜枚举。在这个时候，为
21、什么大卫奥格威和他的著作依然光芒四射、魅力不减呢？可能是他的奋斗经历、一代人的打拼，创下了全球闻名的奥美广告，有组织且有观点；也可能是他的专业操作、惊世骇俗的创意、充满智慧的警语，为老枪所模仿，也给新丁予启蒙；更有可能是他的人格和专业操守，为广告成为一个专业奠下了重要的基础。广告业是一个多变的行业，操作常变、组织常动、知识常新，大卫奥格威正是在求变应变之中锻造了一支奥美团队。然而，在大卫奥格威晚年的时候，这位广告英雄不得不为业内翻天覆地的变化所震撼，不得不惊叹世道之无常：“咳，现在的广告老大，连正经的广告词还没有写过的呢！”这成为他有名的世纪之叹：的确如此，在资本力量的推动之下，广告业这十多年
22、的振荡重组令人眼花缭乱。大卫创立的奥美团队也在资本之手的拨弄之下，嵌入全球性战略的链条之中，随着规模的扩大，越来越失去原来的本色。随机应变是广告人生存的本领。因而产生了广告业的应变文化，立足于产业潮头，保持更新自己。问题是，在变化无常之中自己的基点在哪里？有一天，一个资深广告人问我：“什么是广告？” 我糊涂了。什么是广告？近来广告人常常自问自答。求变者在变化之中迷失了自我。这种时候，寻访自己的出身、追踪专业的本源是不是会给迷茫的灵魂带来一些慰藉呢？乌呼，遭遇多事之秋，偶像得以复活，而英雄又可再生！北京广播学院广告学院院长 黄升民教授我的奥美书缘也许是数年前读着大卫奥格威一个广告人的自白入行的缘
23、故，我对于奥美、奥美人物和与奥美有关的书一直都怀有一种倾慕的情结。1996 年开始策划龙媒广告选书 ，就着手寻找有关“奥美”的选题。1998 年得悉大卫奥格威有一本自传行世，遂多方联络。几经辗转， 大卫 奥格威自传终得作为第二辑广告大师经典系列的开篇与读者见面，算是首次与奥美书结缘。1998 年想购买奥美的观点的版权，无奈迟了一步。于公，是高兴广告同行又多了一本好书，于私，却实在是懊恼不已。1999 年蒙湛祥国先生介绍结识了奥美大中华区董事长宋秩铭（T.B.）先生，在他的帮助下，2000 年 10 月我们一口气出版了三本关于奥美的书。一是奥美的观点（1） ，原由台湾滚石文化出版，1998 年内
24、蒙古人民出版社出有简体字版本，为奥美内部刊物观点中文版 19911996 年文章精华汇编。后版权到期，我们得以购得简体字版权，重新出版，以飨尚无缘购得的读者。二是奥美的观点（2） ，汇集观点中文版 1996 年一 2000 年精彩文章，由奥美直接授权我们编辑，并经庄淑芬小姐亲自审定篇目。三是奥美有情 ，是北京奥美集团董事长（时任台湾奥美集团董事长）庄淑芬小姐一本关于企业管理的著作，集结了庄小姐近年来每周坚持一篇所积累的专栏文章，就企业文化、人才训练和处理人事问题提出了很多发人深省的想法。庄小姐的文章兼具感性与理性的魅力，而她的认真与坚持则更令我们惊佩奥美有情排版过程中，庄小姐还不断传来最新文章
25、，而且这本书的封面，就由她亲自指导设计。为了配合这些书的出版，我们邀请宋秩铭先生、庄淑芬小姐在无锡中国广告节上做了专场演讲，还邀请宋秩铭先生在北京、上海、广州、西安、济南、沈阳、武汉等地做了巡回演讲。我一直在寻找大卫奥格威另外几本著作的版权。 一个广告人的自白在中国大陆上次出版是 1991 年，早已经脱销多年， 广告大师奥格威未公诸于世的选集1996 年由三联书店出版，版权已经到期， 奥格威谈广告则从未在中国大陆出版过。宋秩铭先生也一直亲历亲为，代为寻访。但奥格威去世后，他的著作的版权有些法律问题需要解决，一直没能确定。2001 年奥美全球在中国召开董事会，经宋先生介绍见到了奥美全球主席兼 C
26、EO 夏兰泽女士，她表示会尽快帮助处理这件事。2002 年 8 月，喜讯传来，奥美全球委托奥美中国授权龙之媒在中国大陆出版中文版一个广告人自白 。经过仔细编辑，我们这次将出版两种版本，一种精装典藏版，一种平装版。原因是很多像我一样在 10 年前读着一个广告人的自白入行的人，现在大多已是企业、媒体、广告界的资深人士，很多人都想收藏大卫奥格威的著作，或者作为礼品送给朋友、客户，装帧精美的典藏版更能满足这种珍爱之情。平装版则更方便这几年入广告行的朋友、学生购买，也方便想批量买来发给员工做训练教材的广告公司老总们。这本书使用了林桦老先生的译本。林桦老先生是我国著名翻译家，我们小时候都读过的安徒生童话就
27、是他翻译的。1991 年出版的友谊版一个广告人自白就是请他翻译的。奥美告诉我机械工业出版社华章公司已经购买了大卫奥格威另外两本著作奥格威谈广告和广告大师奥格威未公诸于世的选集的中文版权，我马上去拜访华章的李会武总经理，在他和韩焱副总经理以及责任编辑谢小梅等的共同努力下，此两本书将以我们两家名义在今年 7 月共同出版。 奥格威谈广告译者请的是厦门大学广告专业的曾晶老师，我们已经愉快的合作了好几本书， 品牌领导 、 小预算大广告两本书以及百年麦肯的部分章节都是她的译笔。 广告大师奥格威未公诸于世的选集使用的是庄淑芬小姐的译本，1987 年台湾天下出版公司和 1996 年三联版使用的也是此译本。至此
28、，大卫奥格威的四本著作都有了中译本，可以做成大卫 奥格威全集了，我也终于了了一大心愿。此外，我们今年还将出版丑小鸭奥美的创意观点和奥美的观点 3 。照理说来，出书人做选题应该出自纯粹理性的判断，在我，则是感性与理性交融的过程。感性的一面，是与我的“北大情结”相类似的“ 奥美情结 ”，所不同的是，未名湖畔度过的 4 年“北大人” 时光，留下了虔诚、庄重地执著于理想的信念；而因为无缘做“奥美人”，所以帮助介绍“奥美书” 就成了一件特别想做的事。理性的一面，是希望龙媒广告选书能够为广告同行提供更多有价值的好书。奥美拥有独特的企业文化和丰厚的专业思想，而且不惮于传播、分享。而我们作为为广告人提供专业资
29、源的服务者，帮助做这样的工作，既是本分，更是幸事。是为我的奥美书缘和将这套书奉献给信赖龙媒广告选书的同行时的心情。龙之媒 徐智明2003 年 4 月于京郊龙泽苑为 1991 年中文版序不久前我的同事、我们的亚洲区总裁利宜德先生要求我允许对外经济贸易广告协会翻译和在中华人民共和国出版我的一个广告人的自白一书。我很高兴我的中国同事认为我的某些经验成功的和不成功的对发展你们的广告业有所裨益。这向我表明：中国人珍视别人的经验，赞成信息交流。这一点很恰当，因为广告本身就是传播信息的媒体。此书于 1962 年写成，从那时以来，世界经历了急剧的变迁，广告所使用的生产技术也是一样。不过，我提出的原则仍然是有效
30、的。这期间，我在 1947 年创建的奥美广告公司，已经从纽约一个小小的创作铺子成长为在包括中国在内的 53 个国家中有 278 个分支机构的世界最大的广告公司之一，这在很大程度上是由于遵循了这些指导原则。这些广告原则和技术我指的并不是生产方面的技术大部分仍然在今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。本书背后的故事写这些自白之前的 15 年，我来到了纽约，创办了一家广告公司。美国人心想我疯了，一个苏格兰人懂什么广告？我的公
31、司在瞬息之间立马得到成功。我 1962 年夏季休假期间写了这本书，把版权给了我的儿子做 21 岁的生日礼物。我心想可以卖掉 4000 册。令我吃惊的是，它成了一本脱缰之马的畅销书，后来这本书被翻译成14 种语言。到现在为止，已经售出了大约 100 万册。我为什么要写它？首先，给我的广告公司揽新客户。其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件。最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。若是我今天来写它，我就不会那么轻率了，不会有那么多的吹擂，不会有那么多的教训口吻了。你会发现它充满了规则条条做这个，做那个，别做其他的。广告人，特别是年轻的，对规则条条过敏。今天我就不会说， “不要把文案
32、排成阴式的。 ”我会说， “调查表明，你把文案排成阴式的，就没有人会读它。 ”我们这个社会赞同这种策略一些的说法。我在奥美的同事大致上采纳了我的方子，他们为一大批制造商推销了一大堆的产品，其结果是我们的公司现在发展成为我写这本书时候的 6 倍。我们现在不再只有 1 个办事处和 19 家客户，而有了 300 家客户和 267 个办事处，其中包括在美国的 44 个办事处。我从陌生人那里接到信件，他们为了按照我在这本书里写到的那些建议而戏剧性地改善了他们的销售而感谢我。我遇到了营销世界的大腕，他们说，他们把他们事业的成功归功于在他们起步的时候读了我的一个广告人的自白 。我为我把在广告行业工作的人叫做
33、 men 而抱歉。请记住，我是在 25 年前写它的；那时绝大部分都是 men，今天绝大多数是 women，谢天谢地。要是你在这本书里嗅到一丝自负的臭气，我想让你知道，我的自负是有选择的。除开广告之外，我是一个可怜的笨蛋。我读不了资产负债表，不会使用电脑，不会滑雪、打高尔夫，也不会画画。但是一说到广告， 广告时代 （Advertising Age）说我是“ 广告业的创意之王”。 财富 （Fortune ）发表过一篇关于我的文章，把文章的题目定为：“奥格威是个天才吗？”我要我的律师就那个问号起诉编辑。后来没有多久，我成了一座熄灭了的火山，在公司“管理当局”里躲了起来。但是我被麦迪逊大街的喧嚣喂肥了
34、，跑到了法国的中部，在那里搞点园艺还用管闲事的备忘录来轰炸我的合伙人。一般说来，我的方子它们的绝大多数是以调查为依据的在今天和在 1962 年一样有效。但是本书中有 3 个说法需要改正：在第 144 页上，我写道， “要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。 ”今天这条不对了，把你的回单安排在底部的右边。在第 15l 页上，我写道， “观众对电视广告的喜爱与受电视广告影响而决定购进某种商品之间并无必然的关联。 ”奥格威研究与发展中心近来的研究表明，观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告。在第 152 页上，我建议读者把他的电视广告的解说词限制在每分钟
35、 90 个字之内。今天大家知道的是，平均来说，每分钟 200 个字可以让你推销更多的产品。露天市场摆摊的懂得这一点，所以他们讲话很快。关于电视广告的第 8 章是不够充分的。我只能用这样的借口，在 1962 年，在电视上什么有效什么没效，大家知道得很少。你可以在 1983 年皇冠出版公司出版的我的奥格威谈广告 里找到后来的研究成果。本书一点没有说到企业文化，特别是广告公司的企业文化。1962 年的时候，我根本没有听到过企业文化，任何别人也没有。由于两位修习商贸的大学生，特伦斯迪尔（Terence Deal）和艾伦 肯尼迪（Allen Kennedy），我们现在知道了“那些建立了使美国出名的企业的人们，都着迷地在他们的机构里创建强有力的文化。用形成价值观、塑造英雄、制定礼仪规范、建立文化网络等手
