1、第 9 卷 第 3 期 山东商业职业技术学院学报 Vol. 9 No. 32009 年 6 月 Journal of Shandong Institute of Commerce and T echnology Jun. 2009从受众能动性视角探析网络广告传播效果周 晓 莉( 青岛酒店管理职业技术学院, 山东 青岛 266100 ) 摘 要: 网络传播时代, 网络广告得到突飞猛进的发展, 受众也不再是传统 意义上被动的信息接受者, 而是 能够充分发挥自身能动性, 有选择性的接受有关信息。网 络广告要充分达到预期的 传播效果, 必然要尊重受众能 动地接受信息的基本规律, 采取相应的策略, 并协
2、调好网络广告强制性与受众能动性之间的关系, 以实现网络广告 传播效果最大化。关键词: 受众; 受众能动性; 网络广告中图分类号: G206 文献标识码 : A 文章编号: 1671- 4385( 2009) 03- 121- 03Effect of Network Advertising Transmission from the Perspective of Audience. s InitiativeZHOU Xiao- li( Qingdao Hismile College, Qingdao 266100, China )Abstract: Network advertising has
3、 gained rapid development in the information age. The audience has no longer been the passive information acceptor in a traditional way, but becomes the one who can accept the information selectively by exerting their subjective initiative. For reaching the desired effect of transmission, the networ
4、k advertising should firstly respect the essential rule of the active audience acceptance of the information and secondly take the corresponding measures and thirdly harmonize the relationship between the enforceability and subject initiative of the network advertising so as to realize the ultimate
5、effect of transmission.Key words: audience; audience subject initiative; network advertising一、引言 新生力量。21 世纪是品牌竞争的世纪, 而广告则成为塑造 二、我国网络广告发展现状及存在 问题品牌最有效的捷径。据统计, 现代人每天要面对的 ( 一) 网络广告发展现状分析广告信息成百上千, 广告已深入到我 们生活中的每 1. 网络广告市 场规模快速增长一个角落, 广告媒体也随之呈 现出形式多样的发展 随着中国互联网环境的不断成熟, 网络受众数状态。特别是随着信息化的普及以及互 联网的独特 量的增多,
6、网络媒体的重要性及网 络广告的优势逐优势, 网络广告成为继三大传统 媒体之后的又一重 渐 凸 显 。5Netguide2008 中国网 络 广告市 场调查 研究要的广告媒介。自 1997 年我国 Chinabyte. com 网站 报 告 6显 示 : 中国网 络 广告 营销 市 场 ( 不包含 电 子上第一次出 现 旗 帜 ( Banner) 广告至今 , 短短的十多 商 务 在内 ) 截止到 2007 年底 , 总 体 规 模首次突破 100年时间, 网络广告已成为广告 业中一支异军突起的 亿 元 这 一 历 史大关 , 随后的几年 , 中国网 络 广告市 场收稿日期: 2009- 05-
7、 10作者简介: 周晓莉( 1981- ) , 女, 山东青岛人, 助教。121也有着巨大的发展空间, 如表 1。表 1 2001- 2010 年中国网络广告市场规模及年增长率年份 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008e 2009e 2010e 2011e网络 广告市场规模( 亿元) 4. 6 6. 1 13. 1 23. 4 40. 7 60. 5 106 172. 2 232. 3 279. 4 369. 9年增长率( % ) 30. 1 116. 2 78. 6 73. 9 48. 6 75 62 35 28 24数据来源: 黄升民, 杜国清,
8、邵华冬. 52007 2008 年: 中国广告主营销推广趋势报告6. 北京: 社会科学文献出版社, 2008.576.注: 网络广告规模包括品牌图形广告、搜索引擎广告、固定文字链、分类 广告、高媒体广告和 电子邮件等网络广告运营商收入, 不包括渠道代理商收入2. 网络广告受众群体不断扩大 三、基于受众能动性的网络广告发展理论依据中国互联网络信息中心( CNNIC) 发布的5第 23 及策略次中国互联网络发展状况统计报告6 显示, 截至到 近几年, 随着受众主体意 识的增强, 面对多种媒2008 年底 , 我国互 联 网普及率以 22. 6% 的比例首次 体, 受众不可能盲目、被动 地接受广告信
9、息, 必然会超 过 21. 9% 的全球平均水平。同 时 , 我国网民数达 表 现 出个体的思想、 态 度及行 为 , 做出各种不同的反到 2. 98 亿 , 宽带 网民数达到 2. 7 亿 , 国家 CN 域名数 应, 这种反应即是受众能 动性的表现。对于传统媒达 1357. 2 万 , 三 项 指 标继续稳 居世界排名第一 , 互 介而言, 大量的信息由传播方流向受众 , 却很少由受联网在中国进 入了快速增长阶 段, 而受益于网络接 众流向传播方。信息的单 向传播方式, 使用户只能入 费 用的 进 一步降低以及互 联 网服 务 的成熟及吸引 依据媒体的安排去接收信息 , 无法真正参与媒体的
10、 2力, 中国互联网有效受众规模将 稳健增长。活动, 媒体和用户之间还缺少真正意 义上的互动。3. 网络广告产品呈现新老分化, 表现形式多样 而在网络传播时代, 受众不再是传统意义上信息被化 动的接受者, 信息的主动权不再由传播者掌握而是传统的网 络广告形式发 展较为成熟, 但传播针 由受众自己控制, 它可以主动搜索自己感兴趣的信对 性、互 动 性 较 弱。随着受众群体的不断 扩 大 , 其 对 息, 定格自己的信息内容, 还可以在网上自由发布信网 络 广告的 视 听 习惯 也愈 发 多 样 化。 为 了有效吸引 息, 受众的能动性提到了前所未有的高度。这在一受众的注意力 , 达到良好的广告
11、传 播效果 , 越来越多 定程度上也对网络广告的发展产生了重要影响。的广告主开始 尝试 形式丰富的网 络 广告形式。据中 ( 一) 受众能动地接受网络广告信息的理论依据国传媒大学广告学院广告主研究所的调研数据显 1. 选择性定律示 , 2007 年普通按 钮 广告、 页 面 悬 浮广告、普通网幅 选择性定律主要是就受众 对信息的接受、理解广告等普通的网站页面广告形式 选择率较高, 是广 和 贮 存而言的 , 它包括 选择 性接触、 选择 性理解和 选告主目前主要倚重的互 联 网广告形式。被 访 企 业 在 择性记忆三层含义。其基本思想在于 , 受众在接收2008 年 预计对视频 广告、网 络
12、游 戏 植入广告、 电 子 信息的过程中势必要根据个人的需要和意愿而有所邮 件和 电 子 杂 志等 较为 新 颖 广告形式的 选择 比例将 选择 、有所 侧 重、甚至有所曲解 , 以便使所接受的信呈 现 大幅提升 , 增幅分 别 达到 21. 5% 、12. 6% 、12. 息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量协4% 和 10. 6% , 发 展潜力巨大。 调一致。任何广告要达到 预期的广告效果, 必然要( 二) 网络广告发展存在的问题 使受众对广告主所提供的广告信息产生一个选择性虽然我国网 络广告规模增 长迅速, 但蕴含其中 接触、理解、 记忆 的 过 程。在新的 传 播 时 代 ,
13、信息急的广告理念、模式的 创 新并不明 显 。在引入新的广 剧增长, 各种传媒竞争激烈 , 为受众提供了极为广阔告形式的同 时 , 一些老套的浮游式广告、 弹 出式广告 的 选择 空 间 , 包括受众 对 不同媒介的 选择 、对 同一媒仍是主流。 这 种 强 迫式的网 络 广告使得网民 对 网 络 体不同栏目的选择等。丹尼斯 #麦奎尔认为: / 有一广告的反感逐年上升。有调查 数据显示, 近七成网 种叫 -咨 询 ( consultant) . 模式 , 这 一模式中 , 接受者决民 对诱 惑式、 强 迫式的网 络 广告表示 厌恶 , 这 种忽 视 定他们所需要的信息内容和信息接受 时机, 并
14、且从受众能 动 性的广告形式 严 重影响了网 络 广告的 传 播 媒介所提供的范围广泛的信息和文化内容中去寻找效果。 和 选择 。0 3 在广告 时 代 , 受众面 对 着众多广告信息 ,122不可能全盘接受, 必然要根据自身需要 进行选择。 2. 参与互动性 现代信息社会, 受众再也不满足于仅仅是接受信息, 他们中的大多数往往有极 强的参与性。当前 各种媒体纷纷策划推出了大量能够满足受众参与心 理的各类访谈、选秀等互动节目, 如湖南卫视/ 超级 女声0、/勇者向前冲0 及正在播出的 / 挑战麦克风0等 具有极强参与性和互动性节目的火热, 充分体现出 能否充分运用受众的参与互动心理是吸引受众、
15、传 播信息的重要条件。而网络可称为目前受众参与传 播的最佳媒介, 信息一经网络传播, 受众便可迅速作 出反应, 信息传播由单向传播变为参与性传播。受 众的参与式阅读, 比一般传播的被动式阅读更具人 文意义, 从而为调动受众的思维, 引导并进而引发传 播与受众的良性互动提供了前提条件。在网络上, 受众是广告的主人, 在当其对某一产品发生兴趣时, 可以通过点 击进入该产品的主页, 详细了解产品的 信息。( 二) 基于受众能动性的网络广告发展策略 1. 关注受众需求, 吸引受众注意力, 提高受众选择性接触几率 网络时代, 以网 络为基础的/ 新经济0从本质上讲就是/ 注意力 经济0。/ 注意力0引入
16、到传播领域即 吸引受众进行选择性接触, 对于网络广告而言, 则首 先要在网络广告形式上引起受众注意, 充分利用各 种多媒体手段, 如视频、动 画等, 给受众带来视听冲 击, 引导受众进行选择性接触, 进而进行选择性理解 和记忆。另外, 受众进行网络广告信息的选择往往基于 自身的需求和动机, 这也是产生购买行为的重要前 提。因此, 不同的受众往往会根据自己的需要, 利用 网络获得不同的广告信息。如各 类分类广告、搜索 引擎广告的出现正是基于不同受众对不同信息的选 择需要而产生的。2. 吸引受众参与 , 加强传受互动 渐成规模的网络媒体能够满足/ 一对一传播 0的技术条件, 具有分众、定向、及时、
17、互 动的独特优势: 以/ 分众0为传播目标、以/ 互动0为传播应用、以/ 定 向0 为传播效果的大众化传播媒介, 真正实现信息的 / 一对一传播0 。4网络广告信息传播的互动性应达到的效果是受 众对广告传播活动的高强度参与, 能够直接参与广 告传播活动, 不仅仅是一般的页面 浏览和随意的广 告点击, 而是带着鲜明的关心点或强烈的兴趣点去参加。另外, 传受角色的转换, 传者可以针对不同受 众的需要制作和发布不同的信息, 受众也可以根据 自己的需要有选择地接收信息, 并可以以传者的身 份反馈信息。如中国移动针对北京奥运会开展的 / 动感音乐加油团0、/奥运加油团0、/奥运报道团0等 活动, 将其服
18、务产品与活动有效捆绑, 并将/ 2008 年 北京奥运会唯一通信服务合作伙伴0资质和/ 科技奥 运 TD 支持0 的主题有效地告知了受众。网民可通 过简单操作在相关网站上传加油招式、为奥运点歌 祝福、撰写博文、在线投票等, 极大调动了网民的参 与积极性, 充分发挥了网络行销的优势。3. 应注意的问题 网络广告在发展过程中注重了受众能动性的发挥, 但依然存在不少问题, 成为制约网络广告进一步 发展的瓶颈。电子媒介广告往往具有 强制性的特 点, 网络广告至今仍受到这种强制性广告模式的影 响, 在网络上通过各种排期和组合将广告信息灌输 给受众, 如各种/ 弹出式广告0的出现即是网络广告 强制性的典型
19、体现。由于能动性的增强, 受众对弹 出式广告的反感也与日俱增, 极大影响了广告的传 播效果。因此 , 必须对网络广告的强制性和受众的 能动性之间进行有效调节, 从而探索出适合网络广 告自身的发展模式, 推动网络广告的向前发展。注释: Nrtguide2008 中国网络广告市场调查研究报告. 互联网数 据中心, 2008. http:PPwww. dcci. com. cn 2008- 03- 06 田智辉. 新媒体传播) ) ) 基于用户制作内容的研究 M . 北京: 中国传媒大学出版社, 2008: 102. 美 丹尼斯 # 麦奎尔. 受众分析 M . 刘燕南, 译. 北京: 中国人民大学出
20、版社, 2006: 157. 黄升民, 杜国清, 邵华东 M . 2007- 2008 年: 中国广告主 营销推广趋势报告. 北京: 社会科学文献出版社, 2008: 37. 参考文献: 1 薛媛. 从受众接受心理谈网络广告形式创意 J . 当代传 摘 , 2007, ( 6) : 100- 101. 2 郭庆光. 传播学教程M . 北京: 人民大学出版社, 2002. 3 田智辉. 新媒体传播) ) ) 基于用户制作内容的研究 M .北京: 中国传媒大学出版社, 2008. 4 美 丹尼斯# 麦奎尔. 受众分析 M . 刘燕南, 译. 北京: 中 国人民大学出版社, 2006. 5 黄升民, 杜国清, 邵华东, 等. 2007- 2008 年: 中国广告主 营销推广趋势报告 M . . 北京: 社会科学文献出版社, 2008.( 责任编辑: 孙建华)123
