1、- 1 -商业地产及其项目定位研究 【目录】第一章 绪论 7-17 1.1 本文研究的背景和意义 7-8 1.2 国内外研究现状 8-12 1.3 存在的问题 12-16 1.4 本文研究的思路与方法 16-17 第二章 商业地产及其项目定位现状分析 17-41 2.1 商业地产的发展历程 17-24 2.2 商业地产现状分析 24-27 2.3 商业地产的特点 27-29 2.4 商业地产在城市经济发展中的地位和作用 29-30 2.5 商业地产项目定位现状 30-34 2.6 针对现状的应对策略 34-41 第三章 商业地产项目定位与住宅项目定位比较分析 41-43 3.1 商业地产定位与
2、住宅定位的不同点 41-42 3.2 商业地产定位与住宅定位的相似点 42-43 第四章 构建商业地产项目定位基本框架 43-76 4.1 建立商业地产项目定位的基本思维体系 43-47 4.2 商业地产项目的市场定位 47-61 4.3 商业地产项目的客户定位 61-63 4.4 商业地产项目的主题定位 63 4.5 商业地产项目的产品定位 63-76 第五章 实证研究X 市 A 项目商业定位研究 76-95 5.1 研究思路与内容 76 5.2 北城商业发展存在机会 76-82 5.3 本项目能否借势发展 82-83 5.4 形成区域商业中心的着力点 83-89 5.5 本商业项目发展方向
3、 89 5.6 本项目发展面临的问题 89-91 5.7 打造本商业项目核心竞争力 91-95 第六章 结 论 95-96 - 2 -商业地产项目的定位之道关键字：商业定位 商业项目定位 商业地产项目定位中国经济持续向好，商业地产借机也呈飞速发展的态势。据戴德梁行的研究预测，至 2007 年，北京商铺面积的供应量仍将快速增长的趋势，投资行为亦将会继续存在并可能进一步发展扩大。然而相应的市场秩序尚未完全建立，各种业态在混沌的市场秩序下都有生存和发展的机会，但初始定位时的错位却可能使后续工作的链条发生断裂。如何切准市场脉动，正确选择商业地产项目的定位方向，是决定商业项目成败的重要前期工作。商业地产
4、在前期操作定位时也应有一套严谨的工作流程，具体如下图所示：一、定位假设与市场研究定位是商业地产项目运作成功的基础环节，是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择。任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立，但是市场上反馈的需求信息数量庞杂，如何在有限时间内遴选、分析出最有价值便成为了重要的工作。首先戴德梁行拥用自己庞大的信息数据库资源，结合多年商业经验积累，根据项目的实际特征，经专家团讨论统一，在市场调研前便先行提出 23 个初步定位目标假设，它的好处是能将研究更有针对性，提高市场研究的效果与效率，无论假设之定位，也无论在后市中被证明或证伪。感性的预期定位是否能成为最终确定的方向，需要从
5、市场研究中印证。一般对于商业项目而言，必要性的研究分析一般应涵括以下方面：宏观市场的特征：经济发展的趋势、政策管理的导向、国民收入的演变、行业偏好及更迭等，任何个体项目的生存与发展都离不开宏观大背景的进程。项目的关联方开发商、投资客、管理方及顾问服务机构，对此都有强烈的认知。消费者的需求偏好：需求创造价值，迎合消费需求的产品才会占有市场中的机会。区域间的这种需求差异相当之大，如何在当地的消费习惯和招徕异地客商间找到平衡，这在当初的预期定位中便要有所考虑。区域商业重点研究：区域商业重点研究是要了解不同业态及竞争者在本项目辐射范围内的存在及发展状况，以使项目能以能够趋利避害地进行策略组合。如果区域
6、内某一类业态产品的供应大于需- 3 -求，那么产品间对市场利润的分食会十分剧烈，在项目进行业态布局时可能要考虑有所针对。寻找抵消需求压力的办法，对竞争对手进行深入研究，挖掘新的市场机会，是在定位的选择中都要思考的重要内容。零售商访谈：因为任何项目的定位的最终实现依赖于成功招商的支持，因此零售商对项目的需求程度及其真正关心的产品素质应该在产品中有所反应。所以应该在定位确认之前取得与主要目标零售商的针对性沟通，解他们的入驻项目意向，听取他们的反馈意见，结合未来需求规模的可增长空间来确定项目的发展规模，确认最终的定位方向及业态布局。二、四个主要的定位策略在进行购物中心项目的顾问咨询过程中，戴德梁行常
7、会在以下四个方向上探讨定位的策略：丰富定位丰富定位不是要为顾客提供最多的商品，而是要在合理范围内为顾客创造充分选择的机会。因此，20 万平方米与 2000 平方米的商业面积都能实现丰富性的定位商业项目的规模与能否丰富定位不存在直接相关。依据购物中心业态组合的不同，在丰富定位下可细分为“主题化定位”与“综合性定位”。主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品，在此类商品中取得最丰富的优势；综合性定位是指融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方便的策略。戴德梁行服务的中关村广场就采取了综合性定位的策略，协助客户实现了预期目标。中关村广场位于海淀区中关村西区，商业面积为 20 万平方米，是中关村区域最
8、大的商业项目。在针对项目辐射区域人口及商业市场的研究中，我们看到了两个重要的基础现象特征，即年轻化高收人群聚集与单一传统化的商业现状。两者是一对突出的矛盾，功能单一的商场对年轻化人口来说存在着不经济的劣势，已不能满足他们复合性的购买需求。针对此市场的空缺机会，我们为中关村广场确立了“集购物、休闲、娱乐于一体的多功能购物中心”的综合性定位，并精选不同功能的业态进行关联组合，使项目成为一个对目标消费群而言，具有专属性的购物、休闲、会友与交流的社会场所。流行定位这里所指的“流行” ，既不是亚文化人群创造的独特生活方式，也不是服装设计师手下的奢侈品，而指的是大众时尚，是指拥有顾客刚开始大量购买的对路商
9、品的项目。它是大众时尚的引领者，而非创造者。从 90 年代后期起，中国便进入了一个全新的消费决策人时代，70 年代与 80 年代出生的人群已逐- 4 -渐晋升为社会消费的主流力量。与之前的人群不同，70、80 年代的人群大多是家庭的独生子，是由漫画、电脑、快餐伴随长大的一代，他们崇尚个人价值观，追求唯一性，对于新事物有极强的渴求心，喜好色彩更明艳、有更多装饰甚至补接的服饰。而在国内的商业市场，目前在大部分城市中占据主导地位的仍是由国有百货商场延续下来的传统百货，其中的货品、布局方式等零售组合都是针对年龄较大的人群，而基本都还未顾及到 70、80 派的崛起。旧有项目的迟缓反应为新兴项目留出了机会
10、，在太原铜锣湾广场的策划顾问工作中，戴德梁行针对城市的新兴人群，成功实践了流行定位的策略。太原铜锣湾广场位于太原市最为繁华的柳巷商业街，是山西省最大的商业项目。针对供需错位下的市场机会，戴德梁行为铜锣湾广场做出了“年轻时尚生活街区”的流行定位，在行业组合中除潮流服饰外，亦配合设置了餐吧、手工坊、影碟店等多元化业态。为了保持项目各商家货品的及时性与领先性，亦专门开设了太原到北京的直达班车。在开业一年内，这里已经迅速成为太原流行消费的中心场所。便捷定位便捷定位的购物中心是指能够在方便的位置为目标顾客提供针性购买机会的商业项目。便捷定位成功有两个要素：一是此位置是目标顾客能够便利到达的位置；一是提供
11、针对性的购买机会，即购物中心的货品应该是针对目标顾客偏好而组合的业态及品牌。在北京中关村这个新兴区域，戴德梁行为泰跃 TPT 项目商业部分所建议的便捷性定位方案，得到了业主的高度认同。泰跃 TPT 项目位于北三环西路与西三环北路交汇处，是集办公、商业为一体的高端复合型物业。戴德梁行认为，虽然项目具备相当的位置优势，但同时竞争威胁也大：周边商业氛围较淡，难以借助区域人流实现销售；地段虽是干道交汇处，但大部分为快速车流，行人留驻消费的机会较小；项目周边密布双安商场、当代商城、中关村广场、金源购物中心，还受公主坟商圈的辐射影响。区域消费者的研究结果带给了我们重大启示：项目周边区域内居住的人群与经过的
12、人流都呈现了高收入、年轻化的典型特征，并且有较强的品牌消费习惯。针对项目商业面积较小的特征，我们仅选择了服装与餐饮两种业态，并将各业态的目标品牌设定为区域消费者认知度最高的中高档品牌，以“便利地提供目标性品牌消费机会”形成项目的竞争优势。TPT 项目的定位亦迎合了诸多零售商的发展需求，他们对项目所提供的极具展示与销售功能的商业店铺表现出了浓厚兴趣。低价定位由于相当多的商业地产项目都是由开发商实施开发、通过引入租户来实现项目运营，所以在此低价定位是指要聚合以低价定位的针对性零售商，而并不是指购物中心的开发商要深度介入经营，担当零售商的角色来实践低成本定位。在国内人均收入水平相对不高、对价格敏感度
13、相对较高的现状下，- 5 -低价定位将会对顾客产生强劲的吸引力。从世界范围看，沃尔玛、好事多、弗雷德斯等，都是以低价定位赢得市场的零售商，他们通过建立一种强势的低成本文化，来持续保持自身低价定位的优势。如果一个位于非城市中心的大体量商业项目，能够有效聚合低价定位的零售商，形成一个综合性的超值购买中心，则会对消费者产生较强的吸引力，能主动吸引更多的消费者目的性到达消费。三、定位提升策略 主题提升商业地产项目不单单是一座建筑体，而应该被看作是有情感、有个性、有主张的生命体。消费的过程是货币和心理双重成本付出的过程，如果商家所能提供的价值大于付出成本，即让渡价值越大，项目获得的忠诚度就越高。锁定特定
14、群体的目标人群，在业态组合、环境安排、情感体验等多方面建立统一的形象表现，使项目能冠以某种主题性的标签，用细节树立项目的个性化特征，则对此感同身受的客群便会慕名而来。金地商城是戴德梁行主题化定位的一个成功案例。金地商城面积仅为 1.6 万平方米，位于北京 CBD核心区。从大的区位上分析，金地商城位置较为优越，但就微观区域进行评价，其面临着较强的竞争威胁：作为集居住、办公、商业为一体的综合性项目的一部分，金地商城定位不宜低档，以影响金地项目的整体形象。但在高档市场方面，区域内有国贸商城、嘉里商场以及潜在的华贸商城、万达广场等众多实力较强的竞争对手。戴德梁行基于市场研究后发现，CBD 区域存在大量
15、的丁克人群，他们具备独特的个性特征，自我意识较强，注重交流，追求个性化消费方式；他们希望能够有一个代表个性品味、小众性的商业空间，来满足交流与消费的需求。因此，戴德梁行为金地商城确立了“DINK SPACE”的主题定位，即将项目的目标客群锁定在“在 CBD 工作的 DINK 一族”身上，为他们提供一个除工作与居家之外的第三生活空间。在业态组合上舍弃了以服装为主的传统模式，在商城内最大化地整合了高端交流的媒介业态。专业化的主题定位为金地商城奠定了基础优势，使本项目在早期就得到了零售商的高度关注。 建筑提升从外部挖掘价值、寻找机会是一种经典的定位手法，但其实在同质化严重的当代商业社会，越来越多的定
16、位思维开始从项目自身内部的特征价值上反省，充分利用建筑本身的特质来进行区别定位被越来越多的采用。由戴德梁行担当顾问的长春盛世中华广场项目，是一个位于城市中央公园，体量超过 18 万平方米- 6 -的 7 层商业建筑体。为了将更多的人群吸引到高楼层消费，戴德梁行从形式上对建筑进行了重新分割塑造：将 15 层定义为购物功能楼层，引入符合目标顾客群需求的商家；把景观效果突出的67 层定位于一个融合餐饮及娱乐业态商家的消费目的地，称为“夜秀场”，并联合建筑师制造了两个独特的景观-首层直达六层的通天大扶梯以及有趣的“蜂巢式”建筑，此项目方案初一问世，即引起了极大的轰动，并且此建筑特色亦将成为吸引更多人主
17、动到达，持续为项目创造价值的要素。 情感提升多年前曾就读过的学校，虽然时过境迁旧人全无，但只要有机会我们还是想去旧地重游；或者，每个人也许都有一件珍藏的物品，虽然你对它的每一个细部都了如指掌，可你还会经常拿出来反复端详。以上类似的例子很多，我们如此做的理由，无非是出于情感上的原因：希望借助外物的诱因，“重复得到某种体验” 。于是我们想到，如果一个商业项目，对于我们的顾客能够产生一种“希望得到重复消费体验”的情感驱动力，那么，这个项目无疑将能够牢固锁定顾客，具有极大的竞争优势。麦当劳是善于与顾客建立感情联系的商家，例如为小朋友开生日 PARTY，赠送可收藏的系列性小礼品等，这些活动都能够有效将麦
18、当劳融入到小朋友的生命记忆中，从而在他们长大后，麦当劳也就成为了与他们具有情感联系，可引发其体验过去的独特场所。四、定位操作中的悖论 综合性定位的难度诸多综合性定位来源于发展商“休闲、购物一站式消费中心”的开发理想，但在开发时会遇到很多硬性的障碍，如目前国内休闲娱乐客户资源相对缺乏，规划面积过大在招商时难以实现；又如餐饮娱乐类业态租金承受力相对较低，即使有可能大面积引入，整体租金收益较低的局面也将使开商者难以承受。结合项目特征，确有必要整合休闲、购物、娱乐等全部功能时，在业态选择时也要特别注意相互之间的互动性。如在引入酒吧、KTV 等主要夜间营业的业态时要相对谨慎，因为其与服装等主要依靠白天人
19、流实现销售的业态互动性相对不强。 高档次定位面临的挑战开发商在运作商业项目时往往会产生趋优心理，都希望自己的项目能成为城市中档次最高、品味最高的项目，并希望能够在吸引高档品牌的同时，获得良好租金收益。商业项目运作是一个资源整合的过程，越高档则所面向的品牌也越为高端，这些品牌的要求也就相- 7 -对越高，进行整合的难度亦会相对加大。高档品牌，尤其是奢侈品品牌，面向的是窄众人群，这些人一般会目标性地到这些品牌的专营店中消费，所以相当多的奢侈品品牌在某个城市仅会开一家店，如 Gorgio、Armani 在北京目前也仅在王府饭店设店。对于无计划拓展新店的品牌，哪怕有再好的商业条件，支付出资装修、提供较
20、长免租期等，可能也无法劝说其再增设店铺。 购物中心模式的局限商场就模式分类可分为购物中心与百货公司。购物中心是以店中店组合的面貌出现，实行各店分散收银，商场业主对商家的管理相对较少；百货公司则采用统一收银，采用敞开式的卖场效果，商场整体实行较为强势的统一管理。在国内一线城市，如北京、深圳、上海等，各大品牌一般不会交给代理商运作，基本是分公司直营，因而对店铺的管理与支持会相对较多，各商家自行运作管理能力也相对较强，因此采取购物中心模式运作会相对成熟的基础。而在一些中小城市，品牌档次普遍不高，而且几乎都是代理运作，代理商的实力与专业管理能力相对较弱，因此采取百货公司的强势管理模式会较为有利；而如果
21、反其道行，采用购物中心的模式则有可能造成管理上的失控，整体项目难以实现良性运转.新地产 06.06.代戴德梁行撰商业地产项目如何定位 商业地产投资快速增加的同时，商业地产市场也进入了竞争残酷的“红海时代“。对此，商务部有关负责人表示，商业竞争的危机主要来源于同质化竞争，差异化策略将成为引领商业地产的关键。作为开发商，如何推出实现土地价值最大化、符合自身商业模式并实现差异化定位的商业地产项目便成为重要课题。尤其是大型商业地产项目，仅商业规划阶段就包括商业定位设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、品牌规划及招商策划设计等诸多环节。其中，如
22、何切准市场脉动，正确选择商业地产项目的定位方向，是决定商业项目成败的重要前期工作。定位是商业地产项目运作成功的基础环节，是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择。任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立，但是市场上反馈的需求信息数量庞杂，要在有限时间内遴选、分析出最有价值的信息，需要成熟的模式和丰富的专业经验。模式提供了全面、- 8 -科学的工作思路与方法，为商业地产项目的定位工作制定了基本的工作骨架。开发商需要了解项目的资源状况，包括自身优势、周边环境、消费能力、竞争状况、商业网点规划等等。然而，项目定位绝非照猫画虎般的机械运动，应根据项目的不同特点采取不同的方法与手段。研究区域消
23、费文化便是对项目定位进行主题提升从而寻找项目“蓝海“ 之路的关键点之一。通过对区域消费文化的深入调查研究，不仅能够使项目走差异化经营路线、寻找市场的空白点，尽可能的减少因为产品的雷同而形成的不必要的竞争，还能够形成自身特色的品牌文化定位，使项目自身形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。天津市的发展有悠久的历史，在城市的各个角落里有着丰富多样的消费文化，这种文化悄无声息地渗入老百姓生活的方方面面，在实际的消费行为中得到体现并最终影响着商业地产项目的后期经营。开发商投资一个商业项目，毫无疑问，了解项目的资源状况是首要的，但项目该如何定位？如何将项目所在区域的文化资源优势变成市场优
24、势？从文化的角度分析，首先一点是要尊重文化，要做到尊重文化就必须了解项目区域所具备的明显或含蓄的消费文化。这就要求开发商、策划人员、设计人员融入当地生活，利用不同的文化特征作为细分变量，进行细分。此阶段更强调对区域文化的挖掘和提炼。然后企业根据自身的使命目标、竞争优势，确定目标顾客群体，再通过顾客需求分析，更加透彻地研究目标顾客群体的生活方式、审美情趣、消费观念、思维方式等要素，从中提炼出最核心或最具个性特色的文化特征。只有尊重了解了当地的文化，项目的宣传、招商才能更容易被接受，其目的性才能更加明确。其次，开发商需要在了解这种文化的基础上，打造具备自身特色文化的商业项目。其实，识别商业项目特色
25、的密码就是文化。这种文化不是开发商炒作出来的，不是无中生有的，而是在原先本来就存在的文化基础上所演绎出来，是企业根据当地消费文化结合自身的企业形象、文化底蕴和竞争者的文化定位及其核心竞争力等因素，进行企业内部文化定位，使内部文化定位与目标顾客的文化理念完美融合的体现。这样的文化是当地消费者所认可的，青睐的。这种演绎可以把原先明显的消费文化升华为更高的一个档次，也可以把原先隐性的文化更为张扬的表现出来，并实现其商业价值的最大化。- 9 -最后，对于商业项目来说，文化是广义的文化，首先是人文景观文脉化，其后依次是环境生态化、功能休闲化、管理现代化，因此一系列的规划设计、建筑元素与商业项目的经营管理
26、都应相辅相成。总之，商业地产项目有自身的特点与发展规律，项目前期定位准确与否直接关系到项目开发、运营的成败。商业地产项目的定位不仅是一个对市场逐步深入理解的调查研究过程，同时，也是发现、提炼、融合区域消费文化并提升项目主题文化的“创作“ 过程。(文/戴德梁行) 商业地产购物中心土地开发的配置由于所在区位的差异，其土地取得的难易程度影响着土地取得的多少以及土地使用计划，因此主要土地配置计划会依所在区域位于繁华区与否而有所不同，但基本仍有数项原则是二者皆须考虑的：（一）住宅区应与购物中心及人行步道相结合。（二）购物中心应与其他商店及其他相关的具吸引力的中心连接。（三）周边道路系统与公共运输系统完善
27、。而在都会型购物中心，更需注意如下部分：（一）维持都会中心发展的状态及方法。（二）考虑位在社区邻里中的影响及与现有建筑物的关系。（三）维持现有性质及未来发展的目的及方法。（四）步道系统从过去、现在到未来的延续性。同时，一个优良的计划必须考虑将新的购物中心建筑融入既有的环境中，例如现有街道可能可以改为人行步道或庭园，而沿街商店应有雨遮等，这些对于现有的街道景观皆有影响。另外，可能也有其他需要考虑的项目，例如 以人行步道连接新旧建筑群，以及为露天市场或停车场加盖。而在其他案例方面，既有的商店可能需要更新，以利 与新的购物中心连接等。在购物中心开发时另一主要空间是非卖场的部分，可能包括了住宅、酒吧、
28、室内运动中心、办公室、旅馆等。 任一项都需要特殊及复杂的考虑，而不仅是在通路及服务上做调整。例如在购物中心上建住宅，在机能、动线及景 观上都需要做特别的考虑。对于购物中心的配置而言，其他尚需满足的项目如下：- 10 -（一）尽可能整合住宅区的人行步道，使其能与购物中心相连。购物中心的营业时间以外的时间，应至少有一 条通路可以出入购物中心。（二）服务性的交通动线可以依机能集中或分散地设置，但不能干扰购物中心的活动。（三）无论是在视觉上或心理上，各种机能都应为整体的一部分。位于都会区外、主要作为建立都会区副都会的购物中心，其土地成本较低，较易取得广大的土地面积，因而其 主要配置计划可以水平式发展，
29、使基地上的土地使用有多样的变化，天际线及建筑形态也能有多重面貌。而位于都 会中心内的购物中心，其土地成本高，不易取得大面积土地，因而其配置形态可能需要垂直式的往天空及地底发 展，而形成独栋式的建筑。由于此二者在配置概念上有所差异，因而以下便依水平配置及垂直配置形态分别论述。一、水平配置形式水平配置形的购物中心可参考欧、美的案例。以美国的案例而言，购物中心通常为一、二层楼高，30 至 60 公尺 深的建筑。在此大型建筑内的各个店家所含括的区域大小不一，可能横跨整栋建筑的深度，如百货公司及超级市 场，也可能小至仅有面宽 6 公尺、深度 12 公尺的范围，如一般的精品店等。购物中心通常可归纳为几种典
30、型配置形式：（一）传统商店沿街配置形式，商店沿着主要人行步道配置。（二）建筑物自街面退缩形式，建筑物平面配置成 U 形或 L 形，商店沿着凹入的内庭配置，退缩的部分为庭园 或停车场。将服务入口及卸货场配置于内庭，而将店面向外开向街道及人行步道。这是一种高密度的配置形式，适 用于集中性的购物行为，但其停车量容易不足。（三）建筑物平面配置同上为 U 形或形，但店面开口面对中庭，停车场及购物中心入口在外围，四周有绿化的 人行步道环境。若拉长内廷使其变长缩窄，及形成商店街或Mall 的形式。（四）以高密度族群方式配置，其停车场及入口在外围，而商店面对内部网状的人行步道。商店，特别是主要 的卖点，都配置在人行步道沿线上。（伍）如果能多层次的考虑以上的基础形式，则可有更多样的表现。如商店可有两个正面，分别向外部及中 庭；或利用人车不同层方式促使人车分离，而使车辆也能穿越购物中心内部空间而不影响步行者，使购物者有更多 的便利等。在高密度地区，购物
