1、2014 届毕业生毕业论文题 目:节庆网购模式下消费者购买动机和满意度研究-以双十一为例 院系名称： 专业班级：市场营销（双学位）学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 2014 年 5 月 16 日1摘要随着网上营销模式的普及，网购成为许多消费者的选择，其中，节庆网购更是掀起网购狂潮。节庆网购快速发展过程中出现了不少问题，如卖家存货不足，支付宝系统拥堵，物流配送缓慢，售后服务机制不健全等，这些问题都严重的影响消费者的满意度和网络购物平台企业的发展。本文以此为研究背景，通过对有关消费者满意度的研究文献的定性分析和实地对消费者调查的定量分析，从影响网购消费者满意度因素分析和提高网购消费者满
2、意度途径两个方面进行综述。文章反映了这一研究领域的进展、学术动态、主要研究成果、发展趋势以及今后需要进一步重视的理论和实践问题。论文以节庆网购双十一为例，通过对网络购物模式和消费者购买动机和满意度等相关理论进行研究，结合实证调研的结果，利用相关理论和图表分析了影响网络购物消费者购买动机满意度的相关因素。系统性的提出了提高消费者购买动机和满意度建议，以帮助企业在激烈的竞争中立于不败之地。2目录1 引言 .31.1 选题背景 .31.2 研究目的和意义 .31.3 文献综述 .42 相关理论界定 .52.1 节庆网购模式概述 .52.1.2 节庆网购模式的发展现状 .52.2 消费者购买动机概述
3、.52.2.1 消费者购买动机的概念 .52.1.2 消费者购买动机的模式 .52.2 消费者满意度概述 .62.2.1 消费者满意度的概念 .62.2.2 消费者满意度的特征 .62.3 双十一网购简介 .83 研究问卷设计和数据说明 .83.1 问卷设计 .83.2 调查对象及数据收集 .94 实证研究分析 .94.1 调查对象的人口统计学特征 .94.2 消费者购买动机和满意度影响因子分析 .114.2.1 本能动机因子分析 .114.2.2 心理动机因子分析 .114.2.3 社会动机因子分析 .114.2.4 个体动机因子分子 .115 结论及建议 .115.1 结论 .115.2
4、建议 .11致谢 .11参考文献 .1131 引言1.1 选题背景近年来,随着人民生活水平的提高和互联网技术的普及,我国的网民数量不断增长。截至 2011 年 12 月底，中国网民规模突破 5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万。互联网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到 38.3%。网络购物用户规模达到 1.94 亿人，网络购物使用率提升至 37.8%。与 2010 年相比，网购用户增长 3344 万人，增长率为 20.8%。网络购物已经逐渐成为一种时尚的消费形式。面对巨大的消费市场，商家们纷纷建立自己的网络运营平台，争取在网购市场的分一杯羹。随着网上营销模式的普及，网购成
5、为许多消费者的选择，其中，节庆网购更是掀起网购狂潮。节庆网购快速发展过程中出现了不少问题，如卖家存货不足，支付宝系统拥堵，物流配送缓慢，售后服务机制不健全等，这些问题都严重的影响消费者的满意度和网络购物平台企业的发展。说到节日网购狂欢，就不得不提起的“光棍节” ，每年的 11 月 11 日这一天，都被形象的称为属于单身人士的“光棍节” ，但今年的光棍节因为网购而变的异常热闹。由淘宝商城推出“光棍节五折大促销”活动，一天就吸引约 2100 万网民参加，181 家店铺交易额超过百万元，淘宝商城单日成交近 10 亿元，仅这一天的销量等于国内百货业单店日最高销量的 2.6 倍，也创造了一次“全民”网购
6、的新纪录。1.2 研究目的和意义研究目的：本文通过对节庆网购消费者来分析消费者购买动机和满意度，了解服务产品特性如何对消费者满意度产生影响。测评消费者满意度分析节庆网购消费者满意现状，把握和预测未来的发展方向，为网络营销平台提出相关建议改善环境提高企业竞争力。探究服务产品的各种特性对消费者满意度的影响，4为企业今后发展提出建议。研究意义：文章通过对影响节庆网购消费者购买动机和满意度的因素进行分析。通过消费者满意度来提高企业竞争力，能够为服务业未来发展方向的确定提供帮助，更加深刻的从消费者角度分析服务业特性。推动服务业更快发展，加快经济结构的调整。促进我国服务业更加规模化，合理化，人性化。同时也
7、为以后服务工作者或相关人员提供帮助。1.3 文献综述消费者满意理论产生于 20 世纪 70 年代，此后，许多企业及市场研究机构的学者都对消费者满意理论进行了深入而广泛的研究。关于消费者满意的定义，目前国内外学者的主要观点总结如下： Keith(1960)认为消费者满意就是“消费者需要和欲望的满足” 。Howard 和Sheth(1970)及 Churchill 和 Surpremant(1982)认为消费者满意就是“购买者对购买过程中其付出的成本和所获得的收益比较后的一种认知状态” 。 Hunt(1977)提出消费者满意是“消费者对消费经历的一种感觉状况，是一种对所购买的产品、服务以及整个市场
8、的评价与其价值观如需求、愿望等作比较后的情感反映” 。Westbrook (1987，1983，1980)认为消费者满意度是个人对使用或消费产品/服务的经历的整体评价判断，是在比较两种认知（预期与质量）的过程中产生的，若质量表现超过或者等于先前预期，消费者产生满意。Anderson 归纳过去学者的理论，从特定交易与累积交易两种不同的观点去解释消费者满意度，其中特定交易观点指消费者满意度是消费者对于某一特定购买场合或购买时间的购后评估，可提供对特定商品或服务绩效的判断咨询；而累积交易观点认为消费者满意度是消费者对商品或服务的所有购买经验的整体性评估。 在 2000 年版的 ISO/DIS 900
9、0 中，消费者满意度被定义为：消费者对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见。 52 相关理论界定2.1 节庆网购模式概述简单地说,节庆网购模式就是在节日期间通过互联网完成商品、服务和信息交换的动态过程。专业的讲，节庆网购模式是电子商务企业营销的一种模式，它利用互联网技术,在节日期间，如圣诞节、元旦、光棍节等将商品和服务信息陈列在网站上,通过大规模的宣传、打折优惠、抽奖等营销手段吸引消费者，消费者通过互联网终端浏览网页，在线选择、支付确定购买的商品和服务，最终通过物流完成整个交易过程。2.1.2 节庆网购模式的发展现状2.2 消费者购买动机概述2.2.1 消费者购买动机的概念购买动机是直接驱使
10、消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。 2.1.2 消费者购买动机的模式(1)本能模式。人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种由生理本能引起的动机叫作本能模式。它具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。所购买的商品，大都是供求弹性较小的日用必需品。例如，消费者为了解除饥渴而购买食品饮料，是在维持生命动机驱使下进行的；为抵御寒冷而购买服装鞋帽，是在保护生命6动机驱使下进行的；为实现知识化、专
11、业化而购买书籍杂志，是在发展生命动机驱使下进行的。(2)心理模式。由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式。(3)社会模式。人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会模式是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机；由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。(4)个体模式。个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消
12、费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。在许多情况下，个体模式与本能、心理、社交模式交织在一起，以个体模式为核心发生作用，促进购买行为。2.2 消费者满意度概述2.2.1 消费者满意度的概念本质上讲，消费者满意度反映的是消费者的一种心理状态，它来源于消费者对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标
13、是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与消费者期望、要求等吻合的程度如何2.2.2 消费者满意度的特征 （1）主观性 消费者满意度是建立在其对产品或服务的体验之上，感受的对象是客观的，7而结论是主观的。消费者满意的程度与消费者自身的特征如年龄、知识、经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有一定的联系，还与媒体宣传等有关。 （2）动态性 消费者满意度在形成之后，不会永远不变的，相反，由于消费者的需求及评价观念都具有变化性，消费者的满意度就会随时间的转移、技术的进步、整体环境素质的提高而发生变化。同时，企业的优势也会相应的发生变化，随着社会经济和文化的发展，消费者的需求和期望也会相应的提高，
14、消费者满意度会相应地发生变化.（3）相对性 消费者的满意或不满意是与自己的预期比较的结果。而消费者的预期受到产品的口碑，过去的经验、自己的需要、信息的沟通以及自身特征等的因素影响，不可能一成不变。因此，消费者满意度总是相对于消费者的某一预期而言的。 （4）客观性 消费者满意度是客观存在的，是不以企业、消费者的意志为转移的。也就是说，消费者一旦接收了企业的产品就有了一个满意度的问题。不论组织是否对此加以关注，是否进行调查，消费者的评价总是客观存在的。 （5）比较性 消费者满意度是消费者期望与消费者感知相比较的产物，消费者满意度的比较，可以是横向或纵向的比较。但比较是有限的，在一些情况下，很难或不
15、适宜比较，因为不同的消费者对同一个影响满意度的因素的期望与感知不尽相同。 （6）模糊性 消费者满意度是一种主观感受和情感的判断，它们带有许多“亦此亦彼”或“非此非彼”的现象，即模糊现象。同时，我们知道消费者的满意度是有差距的，但我们却不知道差距到底有多少，也就是说差距的量是模糊的，是难以精确和量化的. （7）差异性 消费者满意度往往因消费者属性、企业属性、行业属性、部门属性以及产8品和服务属性的不同而不同。 （8）全面性 消费者满意度是对企业及企业提供的产品和服务的评价，这种评价是全面的而不是只针对某一质量特征而言的，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起消费者的不满意。2.3 双十一网
16、购简介光棍节，一般指 11 月 11 日的大光棍节，所以被称为双十一。他不是传统意义上的节日，而是近年来在中国年轻一族中产生的娱乐性节日。对于它的由缘有很多种说法，其中广为认可的产生于南京大学的大学校园。最近几年由淘宝首推出促销活动，因而被电商关注，逐渐发展成为中国电商中一个疯狂的“双十一促销活动” 。如今的商品社会，各种各样的营销形式层出不穷，节日营销成为商家促销的必选时期，随着市场经济竞争的激烈，传统的为数不多的节假日已不能满足商家的需要，人造节便随之兴起。光棍节是年轻人用以自嘲的具有草根娱乐精神的体现。新节日本来就由追求新鲜时尚的年轻人所创，而这个群体恰恰是网络购物的主力军，嗅觉灵敏的天
17、猫淘宝网络商家自然不会放过如此良机。相对于传统节日，新生节日在传播和价值已经大有不同，它更加重视节日的过程而不是意义，注重节日的消费而不是精神，天猫淘宝的半价包邮极具吸引力，所以光棍节天猫淘宝成功的借光棍节的名义刺激了消费者。3 研究问卷设计和数据说明3.1 问卷设计调查问卷分为三大部分：第一部分是样本的个人情况，包括被调查者的性别、年龄、婚姻状况、学历、职业、收入等变量。第二部分：关于消费者在双十一期间购买动机的调查问卷，根据购买动机的模式不同，将其划分为本能动机、心理动机、社会动机个体动机四个方面对双十一网购的消费者购买动机进行衡量，并据此设计了调查问卷。此部分采取了李克特 5 点量表尺度
18、( Likert scale 5 points)来测定（5=非常影响，4=影响， 3=一般，2=不影响，1=完全不9影响） 。第三部分是在消费者购买动机的基础上，调查哪些因素对消费者满意度影响。3.2 调查对象及数据收集本文的调查方法主要以问卷调查为主，对有过在双十一期间网购过的人群进行调查。此次问卷调查时间在 2014 年 4 月 10 日至 4 月 25 日之间，利用近20 天时间在交通人流密集处，商业步行街，网吧等地对目标消费者进行调查。调查过程采取“发放问卷-消费者答题-回收问卷”的方式，共发放问卷 200份，有效问卷 197 份，问卷有效率为 98.5% 。4 实证研究分析4.1 调查对象的人口统计学特征根据调查问卷的各项测评指标，通过 excel 公式的统计计算，得出消费者的个人基本情况如下：如图 1，从调查数据分析可以得到样本中消费者男女比例来看，网络消费群体中女性消费者较男性消费者多: 女：男 =56：44。如图 2 所示，在双十一期间网购的消费者以 21-30 岁的青年最多，占总人数的 72%，20 岁以下占 18%，30-40 年龄段的占 4%，其余年龄段的共占 6%。
