1、2016 年， 我国国内旅游人数达 44.4 亿人次，人均旅游频次已经超过 3 次/年，与 2015 年相比增长了 11.2%;国内旅游总收入为 3.94 万亿元，与 2015 年相比增长了 15.2%。2017 年上半年，国内旅游继续保持着高速增长，其旅游人数为25.37 亿人次，比 2016 同期增长了 13.5%;其总收入为 2.17 万亿元，同比增长了 15.8%。(数据来源：国家旅游局数据中心）可以说，中国经济的增长，人均可支配收入增多，推动中国旅游行业正式迈入了大众旅游时代。同时，也促使旅游消费需求升级以及酒店住宿行业消费需求的升级。根据白皮书数据显示，2016 年 7 月到 20
2、17 年 6 月，酒店住宿在线需求增长率高达 28.8%，在线平均房价与上一年同期基本持平。同期，消费者在使用酒店星级筛选条件时，选择豪华型（五星级标准）和高档型（四星级标准）酒店的需求增速，远高于选择舒适型（三星级标准）、经济型（二星级标准）及其他类型酒店的增速；在出行方式上，也受到消费需求升级的影响，根据国家旅游局数据中心统计显示，85%的游客选择了自助游，其中选择自驾游的游客也已经超过了 60%，标准化的旅游方式已经不能满足多数消费者的消费需求了。因此，散客化的出行方式，互联网无线技术的发展，促使了酒店散客客源逐年攀升，并占据酒店总客源量的半壁江山。与此同时，自驾游、休闲游的快速发展还拉
3、升了一线城市周边游目的地酒店的平均房价。根据白皮书数据统计，在酒店平均房价排名前 100 的城市和地区里，72%的城市和地区为周边游目的地。伴随着消费需求的升级和大众旅游时代的到来，酒店业也面临着行业自身供给侧的巨大竞争压力。数据显示，2016 年 7 月到 2017 年 6 月，全国酒店房间供给增长率达到 8.2%，新增房间数量超过 140 万。其增速最快的省份地区为:青海、海南、贵州、甘肃、上海、云南和广东;与此同时，全国酒店数增速最快的省份地区为:上海、青海、海南、云南、台湾、甘肃和广东。从酒店等级类型来看，豪华型、高档型酒店和经济型及其他等级酒店增速放缓，增长率分别为8.99%、9.4
4、1%、7.39%，舒适型酒店市场却增长强劲，供给增长率高达13.41%。酒店住宿行业格局正经历着前所未有的变化。与此同时，“一带一路”的深入发展，“全域旅游”概念的提出，也加速了酒店住宿行业的投资与并购，旅游的核心竞争力也开始由景点竞争转向旅游目的地的综合竞争。酒店住宿作为旅游目的地的综合竞争的主要因素之一，其品牌化建设的进程出现了势不可挡的趋势。此外，共享空间，生活方式跨界，数据化管理，技术革新，均推动酒店住宿业需积极引领提升大众旅游消费体验。对消费需求本质的探讨，对消费者行为、喜好与趋势变化的关注，以及对整个酒店住宿行业和竞争商圈趋势发展的数据洞察，都再次成为我们热议的话题内容。此外，还有
5、对影响消费者决策预订的复杂因素以及整个消费旅程中用户体验的研究等，都为当今酒店的营销推广、收益管理、服务完善等工作提出了新的挑战。此次，携程生意通携手众荟信息联合发布2017 年携程大住宿数据白皮书，聚焦亿级用户的消费行为数据和百万级酒店商户数据，旨在为酒店住宿行业解读当下最新的发展趋势和消费数据洞察，以及为携程酒店商家的经营管理决策提供更好地数据支持与行业解决方案。酒店住宿行业分析1.酒店住宿行业市场发展趋势过去两年为酒店住宿行业发展的分水岭，国内酒店整体间夜量大幅提升。在此基础上，2017 年仍然保持了快速的上升趋势。根据在线市场数据统计，2016年 7 月至 2017 年 6 月的 12
6、 个月内，国内酒店间夜量同比增长达 28.8%。同期，全国各省级行政区域酒店数量和房间数量也出现了相应的增长，平均增长率为7.68%和 8.2%。1.1 全国酒店住宿供给分析从全国酒店供给增长速度来看，西北地区发展势头良好，其中青海和甘肃的房间数量增长率分别达到 20.5%和 12%。西南地区，除了贵州（12%)和云南（10.7%)实现强劲增长外，四川、重庆继续保持着相对稳定的酒店供给增长速度，供给增长率分别为 9.9%和 9.4%。相比于以上热门地区，东北和华北地区的酒店供给则呈现出增速放缓的态势。其中，北京和天津地区在经历了供给增长过快导致平均房价不断下跌的长期颓势之后，2016 年下半年
7、开始回归理性增长，截至 2017 年 6 月，供给增长率分别为 5.8%和 4.7%，低于全国平均水平。东北地区受其自身经济环境发展影响，酒店市场环境和旅游市场开发度都与西南，西北地区存在较大差异，这也是导致其酒店市场发展缓慢的部分原因。从城市供给量来看，无论是酒店数量还是房间数量，城市的酒店供给仍然集中在大中型城市。北京在房间数供给量上位居首位，其次为上海和广州。位于西南地区的重庆和成都在 2017 年酒店房间供给总量均超过深圳酒店供给，分别排在了第四和五名。在房间供给的增长率上，青岛供给增长率最高，达到了 16.0%，其次是郑州和成都；在超一线城市中，上海、广州的增长率均高于北京，分别为
8、12.0%和12.5%。1.2 全国酒店住宿需求分析伴随着大众旅游时代的到来，国内旅游总收入的高增长，酒店住宿行业的需求量也在不断地增长。且从数据上来看，酒店在线需求量和增长率与酒店供给区域分布基本匹配。2017 年，上海酒店需求增长率达到 35.2%，其需求总量超过北京成为全国酒店需求量第一位的城市。北京酒店市场整体较为饱和，在供给量增长缓慢的同时，酒店需求的增长率也较为缓慢，为全国酒店需求量前 20 名城市（见图 2)中需求增长率最慢的城市，仅为 24%。香港，澳门和厦门以需求量取胜，跻身了全国在线需求量排名前 20 位。东莞，郑州，济南的需求量排名相对靠后，未进入到需求量排名前 20 的
9、名单中。重庆从去年的第 11 名上升至第 9 名，代替三亚进入全国酒店需求总量的前 10名。事实上，重庆酒店市场的升温并不是个别现象，相较于传统需求强劲的一线城市，2017 年一些内陆城市纷纷展现了不同程度的酒店需求量快速上涨。除重庆达到需求增长率 52.7%外，成都、西安、长沙、昆明的酒店需求增长率都超过了 40%，分别达到 42.7%、40.6%、47.7%和 59.5%。而这些城市的增长动力则除了来源于旅游度假，其商务会展需求也在同步发展，共同支撑当地酒店业的积极增长。整体来看，全国酒店住宿在线需求快速增长的城市中近九成为旅游度假城市，其中不乏一些新兴旅游景区城市。需求增长最快的四个城市
10、分别为：遵义、绵阳、赣州和贵阳，其需求增长率均高于 70%。高需求的增长也伴随着高供给的增长。这四地虽然在需求量上实现了增长，但伴随着供给量的同步增长，四地的平均房价略微现出了不同程度的下滑。需求与供给的博弈状态最终都会反映在房价走势上，以下我们对需求量排名在前 20 的城市平均房价走势进行了对比。在这 20 个城市中，澳门位列平均房价第一位(1109.9)，成为唯一平均房价过千元的城市，与去年同期相比有 5.0%的增长。香港则在平均房价增长率上领跑，凭借 10.1%的增长率成为 20 个城市中平均房价增长率最高的城市。三亚的平均房价位列第三位，为 773.9 元。虽然三亚的酒店需求呈现强劲增
11、长，但由于当地市场酒店供给趋于饱和，平均房价仍然持续下滑，比去年同期减少 1.0%。上海、北京两地的平均房价较为接近，分别为 549.1 元和 523.2 元，比去年同期略有增长。另一方面，广州、青岛、厦门、成都和长沙在 2017 年都经历了平均房价的下滑。以广州为例，虽然需求有 39.5%的增长，但是在快速的酒店供给增长影响下，广州的平均房价减少了 3.4%，跌至 454.3 元。同时，重庆、西安、昆明的需求增长强劲，但平均房价增长率分别为0.4%、2.7%和 0.4%，仅与去年同期持平。2.全国酒店住宿区域性分析在全国整体酒店住宿供给和需求增长的基础上，各区域的发展情况均呈现了不同的差异。
12、此部分，将会从全国酒店住宿结构分布、全国重点城市酒店住宿供给量、需求量和平均房价等方面进行区域性的分析。2.1 全国酒店住宿结构分布从地域分布来看，我国酒店主要集中在华东和华北地区，东北和西北地区酒店分布相对较少，华南地区仅广东一省酒店供给在全国范围占比就超过 11%，高于东北西北两大区总和。同时，高星级酒店主要分布在广东、江苏、浙江、海南、上海和北京这几个省市，这和全国各地经济发展程度高度吻合。根据全国供给量排名(表 1)显示，2017 年全国酒店房间供给量排名前三位的依次是广东、浙江和山东三省。在所有 34 个区域中，酒店房间数超过 100 万的区域，除了广东、浙江、山东外，还包括江苏和四
13、川。其中，广东省酒店供给量增速强劲，无论是酒店数量还是房间数量均位列全国省级行政区域酒店房间数供给总量第一。宁夏、西藏和澳门三个区域的酒店房间数排在倒数三位。从房间供给增速排名来看，青海、海南、贵州、甘肃、上海、云南和广东都实现了两位数的增长率。34 个区域酒店房间数增长率平均值为 8.2%。华北与东北地区，除河北在房间数增长上高于全国平均水平，其他区域增长缓慢，均低于全国平均值。在 34 个区域中占据了房间数增长率排名的后十位。对比 34 个区域的房间数增长率和酒店数增长率发现，浙江、福建和北京呈现出酒店数增长率高于房间数增长率的趋势，也说明了这些地区新增供给有偏向小体量酒店的趋势。2.2
14、重点城市供给分析根据城市供给量排名，我们选取了截取房间数排名前 20 位的城市（见图 3)。从图中可以看出，2017 年北京房间数量排名仍为全国首位，但房间数增长率较为保守，维持在 5.8%左右。与北京不同的是，上海、广州、深圳三市均实现了较高的房间数增长率，分别为 12.0%、12.5%和 10.8%，位列全国酒店房间总数排行第二、三、六位。值得注意的是，西南地区的重庆和成都在 2017 年达到较高的酒店房间供给总量，超过深圳酒店供给，分别位于全国酒店房间总数第四、五名。房间总数排名前 20 的城市平均房间供给增长率为 9.3%。传统旅游城市三亚仍受到酒店投资者青睐，2017 年三亚酒店数和
15、房间数增长率都位列全国第一，分别为 15.0%和 16.0%。沿海城市酒店供给增长迅速，除三亚外，青岛、广州、上海三个沿海城市也实现两位数房间增长率，分别为 12.6%、12.5% 和 12.0% 。2.2.1 各等级酒店供给分析在以上供给量排名前 20 的城市基础上，我们对该城市各等级酒店的房间供给量进行分析，具体数据如下（表 2)。从数据中可以看出，商务型城市经济和舒适型酒店占比较高。郑州、济南的经济型酒店房间占比超过全市酒店房间总数的四分之三。北京、上海、广州、深圳四个超一线城市经济型酒店占比略低，分别为 65.1%、59.5%、66.4%和63.8%。对比中档舒适型和高档型酒店占比可以
16、发现，20 个城市中，北京、天津、济南和武汉的中、高档型酒店房间占比较为接近。苏州、三亚和大连则呈现出高档型酒店房间数占比高于舒适型酒店的趋势。其中苏州高档型酒店房间数占比14.2%，而舒适型酒店房间占比则为 11.4%。从豪华型酒店房间数占比来看，三亚仍然遥遥领先，达到 26.0%。北京的豪华型酒店房间占比稍低（8.8%)，不及上海的 11.7%。二线商务型城市豪华型酒店占比则更低，济南占比仅为 2.9%。2.3 重点城市需求和平均房价分析在豪华等级酒店中，北京和天津的供给增速最为和缓，而在线需求的持续增长为北京天津的豪华酒店带来喘息之机，平均房价增幅分別达到 6.9%和 8.3%。上海作为
17、受屈一指的奢华都市，其旅游休闲热度持续升温，吸引了不少豪华酒店品牌入驻，即便是豪华酒店供给增速到达 8.3%，但本地富有支付能力的休闲散客客源量逐步增多，豪华酒店在线需求增长率达到 28%，平均房价上涨幅度为9.4%。三亚作为中国豪华酒店聚集地，豪华酒店在各等级酒店供给中占比高达 26%。尽管海南省政府大力发展点线面的全域旅游新兴模式，加强基础设施的建设，但三亚市场在众多国际豪华品牌持续进入的同时，受限于休闲旅游需求的强季节性分布，酒店间的激烈竞争对平均房价造成下行压力，下跌幅度达到 3.1%。与此同时，三亚的高档和中档酒店却抓住了中国旅游市场的中端消费迅速成长的契机，在保持酒店供给快速增长的
18、同时实现了平均房价的增长。高档型酒店市场呈现出与豪华型酒店相类似的发展趋势，各主要城市的平均房价都实现大幅增长，再次反映国民消费水平的显著升级。其中，西安市场的表现最为抢眼，受益于”一带一路“的起点城市带来的诸多利好，西安近年来陆续开通了米字型高铁网络，在国内亦形成了四面贯通丝绸之路经济带、京津冀经济带、长江流域经济带、海上丝绸之路经济带，和北部湾经济带的优势地位，对于国内经济贸易往来和旅游发展的促进作用不可估量。除了借助西安丰富的历史文化遗产，西安作为西北重镇，同时对周边城市，区县的众多人口具有辐射效应，近郊自驾游、亲子游市场也为酒店需求和平均房价增长带来动力，出现了较为强劲的发展趋势。杭州
19、受到后 G20 效应的带动，舒适酒店的在线需求在当地各等级中增速最快，高达 49%，带动了平均房价的增长（+5.3%)。杭州作为浙商大本营，2016 年GDP 增速居各大省会城市之首，产业形态优化带动经济交流和人口增量，杭州高新科技，电子商务文化创意和金融发展均令人瞩目，高端消费需求优势明显，豪华等级酒店也取得了平均房价 7%的强势增长，仅次于上海。其他重大节庆会展如国际动漫节，西湖国际博览会，文创节等的游客吸纳能力也为酒店行业带来勃勃生机。而在 G20 峰会之后，杭州即将举办 2018 年世界短池游泳锦标赛和2022 年亚运会，酒店行业前景可观。舒适型酒店作为近年来酒店行业发展的热点，在超过
20、 80%的城市中呈现良好的增长势头。昆明市场在各等级需求都大幅度增长的环境下，舒适酒店需求增幅翻倍（+100.8%)，在供给仅增长 17.8%的情况下，平均房价得到 11.3%的增长。2016 年底沪昆，云桂，昆玉三条高铁线路开通为昆明乃至云南全境旅游增长带来新机遇，昆明接待游客数量和”借道“昆明前往其他地区游客数量都大幅增长，昆明旅游产品结构也不断优化，如高铁旅游、大健康旅游、通用航空旅游、工业旅游等填补昆明旅游产品空白的项目先后推向市场。与昆明市场形成鲜明对比的是成都和重庆。同为西南重镇，成都和重庆的舒适酒店市场在需求增长率高达 65.4%和 76.6%的基础上，未能实现平均房价的高速增长
21、，增长幅度不到 3%。其他各等级酒店平均房价也基本维持不变。成都作为西南商务门户及经济文化中心，逐步确立其“国家中心城市”地位，天府新城开发速度加快。国家出台反腐政策后，成都的会展经济经历了三年的痛苦转型，终于迎来了会议经济的复苏。更为重要的是，成都始终凭借优质的旅游资源、门户城市地位以及丰富的住宿产品和餐饮设施吸引了大批国内游客的到访。在其他各在线需求的主要城市中，广州深圳两地酒店市场呈现多年平稳发展的态势，供需增长均以舒适酒店为主，各等级平均房价维持健康向上发展。而青岛和厦门作为最早得到迅速发展的沿海热门旅游目的地，在供给增长率居高不下，全国旅游需求逐步向西南西北内陆城市转移的情况下，平均
22、房价下行压力绝不亚于三亚市场，中高档酒店平均房价均有不同程度的下跌。消费者数据洞察1.消费者行为特征分析消费者行为是指消费者为获取、使用或处置消费物品/服务所采取的各种行动，以及影响决定这些行为的决策过程，甚至包括消费资金来源的获取等。它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，也涉及了交易的过程。对这些行为特征的研究构成了消费需求预测的依据以及企业营销决策的基础。对于酒店住宿行业来说，我们不仅要了解获取客户和促进转化的有效途径，更是需要洞察到消费者需求动机、决策流程、以及消费体验和口碑传播的影响力。在如今，酒店面临着客户出行方式的极大转变，散客客源占据酒店客源总量的半壁江山。这一变化趋势，促使整个酒店住宿行业不得不比以往都要更加关注消费者行为的变化，关注他们的来源途径、预订决策流程、消费喜好、入住体
