1、浓缩实战实用 2008 年第 07 期 总 90 期共 19 页，第 1 页本 期 目 录【 领导智慧领导智慧 】GE：不把传 承当 继承P2罗水木：用诚意做生意P3【 营销攻略营销攻略 】福克斯：因为体验 所以热销P6钟皓年：让消 费者成为 公司的股东P7宜家：目录营 销提升 忠诚度P8【 伯乐之道伯乐之道 】鸿昌机械：薪酬 透明，缔 造双赢P11【 品牌故事品牌故事 】“宝宝树”是如何栽 出来的P15【 财务锦囊财务锦囊 】华侨城地产：转 让收 益，快 速融资P12【 管理书吧管理书吧 】小企业 的大王牌P 浓缩实战实用 2008 年第 07 期 总 90 期共 19 页，第 2 页【 领
2、导智慧领导智慧 】如何在企业里传承出色的领导力？世界五百强的通用电器有什么秘密武器？它所遵循的原则又是什么？请看GE：不把传承当继承6 年前，刚上任的通用电器的总裁杰夫伊梅尔特简直是个彻头彻尾的“倒霉蛋”：他刚上任之后的第四天，美国就发生了“911”事件。紧接着，安然、世通爆出大企业丑闻，美国的经济出现大滑坡。站在韦尔奇光环压力下的伊梅尔特，能够带领通用电器继续向前走吗？伊梅尔特用事实证明了他是继韦尔奇之后、又一颗企业界的新星。他再一次验证了 GE 是当之无愧的“世界级 CEO 的摇篮” 。在严峻的挑战下，GE 实现出色领导力传承的秘密是什么？答案就是 GE 不把传承当继承。这也是 GE“没有
3、选错接班人 ”的潜在原因。这些性格、处事和管理态度截然不同的 CEO 们，给 GE 烙上了不同时代的新烙印，让这样一个庞大的机构百年以来生生不息。GE 不光在 CEO 的选拔中遵从 “寻求不同”的原则，就是各部门、小组领导的选拔中，都有意无意提拔“不同的人” ，这些中层领导们在 GE 内部互相牵制，互相弥补，避免了 GE的“大企业病” 。除了求异的原则，GE 还奉行 “榜样精神” 。 “有远见、有鼓舞人的能力”是 GE 领导者的特点，更是 GE 继任者身上的核心基因。有了“榜样精神”只是精神力量，不可能成为解决问题的具体方法。这时，GE 的“秘密武器”就显出了功效。用流水线加工方式培养领导者，
4、正是 GE 的独家法宝。从韦尔奇时代开始，GE 就倡导全体员工的工作延伸，每两年换一次岗。管理者通常会在 GE 的 6 个业务部门，也就是商务融资部、基础设施部、工业部、医疗部、NBC 环球部、消费者金融部选择其中的三个部门，以及市场和销售这两个职能部门进行轮岗工作。轮岗，可以进一步考察领导者。GE 认为，一个成功的领导者应该可以完成更多的新任 浓缩实战实用 2008 年第 07 期 总 90 期共 19 页，第 3 页务。只有通过了流水线的层层加工，才有可能去独立管理 GE 的一个部门甚至整个企业。一个合格的 GE 领导者必须要至少熟知三个业务部门的工作状况，以及市场、销售两个主要阵地。据说
5、这一点深得销售出身的伊梅尔特的欢心。所以，当 GE 的管理层离任产生空缺，企业内部永远都不缺担当重任的人。点评：发明家爱迪生在 1878 年创建的通用电器，是 1896 美国道琼斯指数公司中今天还幸存的唯一的一家企业。它连续 6 年被评为“世界上最受尊敬的企业” 。在它 129 年的历史里，一共才有 9 位总裁，几乎都是内部提拔。通用电器基业常青的原因有许多，但是它总能在不同的时期选拔最合适的领导者，这不得不说是通用电器成功的最重要因素之一。选不同的人，可以让团队中的成员更好地相互学习和效仿；树立榜样的力量，让领导者具有 GE 的核心基因；轮岗，可以让大家在各自领域成为行家，鼓励新尝试，容忍失
6、败。这些种种的创新举措都保证了通用电器领导力的传承。 (返回 目录)如何把一门不起眼的生意做成行业的状元？它需要遵循什么样的处事原则？当生意越做越好的时候，如何完成下一步的精彩转型？请看罗水木：用诚意做生意6 岁为了家计，他到处叫卖小食为生；10 岁父亲死于矿坑意外，13 岁因为家里太穷，眼睁睁的看着生病的弟弟死去。23 岁，他仍然一贫如洗，想到为人擦皮鞋。70 岁，他的企业已经成为跨国连锁鞋店。他，就是台湾阿瘦皮鞋的创始人罗水木。当他一无所有的时候，他说：管他呢！只要有力气做，就有本钱！当他决定开始为人擦皮鞋为生的时候，他要求自己每双鞋要保持擦三遍亮三天的质量。当他决定开始做鞋子卖的时候，向
7、自己承诺“每双鞋都要用诚意去做，做生意嘛，有诚意，路才走得长。 ”罗水木的个人奋斗史没有一丝的侥幸，完全凭借一双巧手，以“擦三遍、亮三天”、“做全台湾最好的鞋子”的品质和信念，坐上今天台湾连锁鞋业龙头宝座的位置。1952 年，23 岁的罗水木听说西门町有一家国际擦鞋社开张，他和同乡黄阿荣一起 浓缩实战实用 2008 年第 07 期 总 90 期共 19 页，第 4 页去应征，结果，没做多久就因为打架被炒了鱿鱼。凭着典当手表换来的 120 元钱，他买来鞋油、鞋刷、箱子，和黄阿荣一起开了个“擦鞋摊” 。擦鞋的时候，罗水木坚持“擦三遍，亮三天”的品质要求，一双鞋大约要擦 15 分钟才算完成；而他的同
8、乡却只擦两遍，10 分钟就完成了。在客人口耳相传下，许多第一次来擦鞋的客人都知道，找那个瘦仔比较好。久而久之，大家都叫罗水木“阿瘦仔” ，这就是“阿瘦皮鞋”最早称呼的由来。同乡在生意愈来愈差的情况下，抱怨罗水木拉走他的客人，擦鞋也就愈来愈差，最后两人终于分道扬镳。这件事让罗水木深刻体会到，客人眼睛是雪亮的，服务品质才是留住客人最佳的武器。某天，有位好久不见的客人对罗水木说：“前一阵子，公司业务暴增，实在抽不出时间来擦鞋。 ”罗水木灵机一动，想出一个“到府上收送鞋”的服务，顾客月底再付钱。收送鞋子的时候，罗水木总是一身西装打扮，代表自信和对“擦鞋”这份工作的尊重，这点给客人留下深刻的印象。后来，
9、他发现客人喜欢在擦鞋的时候看书读报，他就为客人提供书报和拖鞋。擦鞋摊的生意越来越好了，规模最大的时候，有 7 名员工。1960 年代的台湾经济起飞，民众开始重视流行，买鞋的频率也跟着提高，罗水木感到擦鞋摊一定要转型，只是怎么转型呢？这时，一位顾客无心的问话和误会，激发了他的鞋摊转型“老板，老板”“你好!要擦鞋 吗？”“擦鞋不是啦。我要 买鞋。要跟你买鞋。 ”罗水木一脸疑惑地问：“买鞋，我这儿没有鞋卖呀？”这时路人指着柜子上的鞋说：“这双呀，我要买这双鞋。 ”罗水木恍然大悟，原来对方误 以为他柜子上摆的全是新鞋。他回答对方：“ 这鞋子是客人拿来擦的，所以根本不能卖。 ”客人说：“真的不卖鞋呀，没
10、想到鞋子竟可以让你们擦得像新的一样，实在厉害”当时，罗水木心想，或许下一步可以制造鞋子。此后，他又发现，路人总是对鞋柜上的鞋子充满了好奇，不断有人停下脚步询问鞋子的价钱，让他更加确定了未来制鞋卖鞋的方向。浓缩实战实用 2008 年第 07 期 总 90 期共 19 页，第 5 页他脑中计划着要让“阿瘦仔”的皮鞋，成为“舒适”的代名词，这就是“阿瘦皮鞋”诞生前最初的理念。一开始罗水木只是聘请两位制鞋师傅，依着罗水木画出样图制鞋，由于他的鞋子特别适合东方人的脚型，加上皮料好、价格实在，客人几乎一穿都变成老主顾。靠着口耳相传累积的口碑，从“阿瘦仔”到“阿瘦双马皮鞋” 、 “阿瘦皮鞋” ，罗水木一手包
11、办采购、开发、记帐等各项工作。投入鞋店长达 30 多年后，他的长子罗荣岳才进入公司帮忙，罗水木也才慢慢将部分工作交给儿子负责。直至 1993 年以后，经营公司的大棒才交给两个儿子。不过，罗水木每周会定期到公司、店面巡视，毕竟他才是“阿瘦皮鞋”的灵魂人物！创业，从擦鞋到卖鞋，从“阿瘦仔”到“阿瘦皮鞋” ，罗水木靠着经验与执着，坚持高水平的质量，建立属于自己的皮鞋王国，打造了台湾皮鞋业的第一品牌。目前，已有 54 年历史的“阿瘦皮鞋” ，2006 年的皮鞋销量突破 1 千万双，在全台湾拥有170 家直营店，销售网点甚至开到澳洲。点评：最好的营销就是为客户提供更多价值，用出世的心做入世的事。如果能处
12、处为客户着想，客户自然愿意成为品牌忠诚的追随者。罗水木从鞋擦到卖鞋，没有憨做，而是经常思考要如何做、如何卖、才能让客户满意换句话说，他嗅得出“商机” ，懂得“营销”的重要。从他本着“擦三天、亮三天”的服务质量，到满足市场的需求到府上收鞋并提供替代拖鞋；省去顾客等待的麻烦；代客送修鞋；提供报纸杂志供顾客打发时间等等“附加服务” ，让罗水木的生意蒸蒸日上。让我们和阿瘦一样“用诚意、走远路”吧！ (返 回目录)【 看故事悟管理看故事悟管理 】爬楼梯一个家住 40 楼的人出差回家，拖着大大的箱子，却发现电梯坏了。他决心爬上去。到了 20 楼的时候，他觉得旅行箱太重了，就把它放在 20 楼，想等电梯好了
13、再下来拿。终于到了家门口，他发现钥匙在旅行箱里，旅行箱还在 20 楼。 浓缩实战实用 2008 年第 07 期 总 90 期共 19 页，第 6 页悟一悟：当遭遇困难，很多人会选择丢掉一些责任和包袱，到了关键时刻才发现，重要的东西也被自己抛弃了。 (返回目录)【 营销攻略营销攻略 】新品上市，用什么样的方式推广最有效？广告效果不好，怎么办？福特也遇到了这个问题。他们是怎么解决的呢？ 请看福克斯：因 为体验所以热销2006 年 2 月，福特在美国播放一辑画面优美的电视广告：画面上，劲爆的汽车疾驰而过、俊男美女驾驶汽车、令人陶醉的风景、动听的音乐这是为当时推出的小型福克斯打的广告。这个广告聚齐了所
14、有新车广告的流行要素，却在实用性上遭遇了滑铁卢。广告播放了半年，调查人员发现只有 19%的观众曾经关注过这则广告，6% 的观众记住广告中传递的内容，受电视广告的影响去购买这款汽车的消费者更是少之又少。造成这种尴尬局面的主要原因是由于同一时期各大汽车厂商都在推出多款产品，各种各样的汽车广告充斥媒体，消费者的关注出现了审美疲劳。更为重要的是，相对竞争对手更加新颖有趣的广告，这款福克斯的广告显得太平常，显然无法有效地“摄取”观众的关注，所以最终的关注度有限。2006 年 8 月，福特停掉了这个画面优美却平庸的广告，替代它的广告要简洁得多：“你是潮流的引领者吗？来，免费把福克斯开回家去。 ”福特决定将
15、广告传播变成一种品牌体验，所以面向全国征集一些潮流青年，让他们免费试驾福克斯 6 个月。这条邀约式的广告吸引了大量的关注，短短一周内超过 5000 人报名。经过挑选，福特在全国 5 个重点市场雇佣了 120 名潮流的引领者这些人都是名人的助理、晚会组织者、DJ、时尚青年等，他们获得了免费试驾福克斯 6 个月的机会。而这些试驾者的惟一职责就是经常驾驶这款新车让人们见到，并向对这些车有兴趣的人分发福克斯的宣传资料。更为重要的是，福克斯为这批潮流引领者提供一笔小小的报酬，让他们可以免费参加各种酒吧活动、社区 Party、行业酒会、珠宝鉴赏会等活动，在这些场合上，这批意见领袖会“不经意”地向其他人介绍
16、福克斯的驾驶乐趣。这种体验式兼口耳相传的营销推广取得了极大的成功，福克斯品牌的知名度大幅度提升， 浓缩实战实用 2008 年第 07 期 总 90 期共 19 页，第 7 页消费者对于福克斯的关注度也不断攀升，其市场销售开始猛增。这款新型福克斯成为不少民众聚会、闲聊中讨论的一个话题。点评：福特推广福克斯的巧妙之处在于把消费者从信息被动者变成了主动传播者。美国达彼思广告公司的高级副总裁曾经说过：“从社交圈中认可的朋友那儿得到的关于品牌利益的信息，比任何由品牌直接传达的信息都值得信赖，而这种信赖感的延伸会促使消费者对品牌的信息进行再传播。 ”说的就是这个道理。百闻不如一见。海量的资讯让广告受到巨大
17、的冲击。与其用那些唯美和容易混淆的画面大市场，不如用顾客容易接受的方式，让他们亲自感受了。 (返回 目录)企业为了赢得更多的消费者，通常会采取各式各样的企业营销策略。比如积分、打折、赠现金券等老招数，广东的一家企业却打出了这样的口号：消费者在购买公司的产品后，可以成为公司股东进行分红。 这到底是一种什么样的营销模式呢，请看钟皓年：让消费者成为公司的股东2005 年，一个由中国学者率先提出的崭新的理论“消费资本化理论” ，立刻在世界范围引起轰动性效应，有人把这个创新比做“经济发展观的一次重大革命” ，是“资本理论的又一里程碑” 。什么是“消费资本化理论”？它的理论核心是指消费者购买企业的产品时，
18、生产厂家和商家应当把消费者对本企业产品的采购视同于对本企业的投资，而消费者的购买行为也就从单纯的消费，变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。这也就意味着，消费者在消费的同时，完成了一个奇妙的“转身动作” ，把自己变成了一个投资人。这样一来，消费者的权益发生了“增值” ，消费观念也必然会发生极大的转变。在购买产品时，不再是认为交了钱拿到了商品，整个过程就完结了。他们将不可避免地对其参与投资的企业投入更多的关注。按照这个理论，广东大向导日用品有限公司进行了衍生和延伸，率先提出了“消费股东论” 。钟皓年是大向导的领航者，在他看来，每一个消费者都是公司的股东，消费者不再是单一的消费者，而是公司的
19、投资者、经营者。也就是说，参与大向导的人群同时具备三种身份， 浓缩实战实用 2008 年第 07 期 总 90 期共 19 页，第 8 页一是消费者，二是投资者即股东，三是经营管理者。具备这三方面性质的消费者，被称之为“消费股东” 。作为“消费股东” ，他们在享有一般权益的基础上，还享有股东身份权、参与重大项目决策权、资产收益权等权利。大向导“消费股东论”在实践运用中的模式也是具有创新意识与集体智慧的：所有参与消费的顾客均按消费时间的先后顺序进行排号，电脑自动将每 100 号编为一个小组，第 101 号则编入另一个小组，成为另一个小组的 1 号，如此类推，依次进入全球循环互动消费。小组每天所有
20、的新增消费按卖一赠一的方式推动本组的循环。公司每天销售总业绩的 50%进入全球循环推动。全球循环消费的总数每天平均分配给所有的小组推动小组循环，同样按照卖一赠一的原则。而循环最重要的前提，就是建立在公司和本小组当天是否产生销售额，有则推动循环获赠。如没有销售的情况下，是不会像其他公司那样以承诺回报来吸引顾客的。经过多年的经营发展，广东大向导日用品有限公司已经打下了扎实的基础。为适应新时代发展的节奏，顺应潮流的需要，2006 年底，公司开始进军当时最能引领潮流的和充满商机的领域电子商务领域，开通大向导网上商城。并推出了“大向导家园”加盟连锁项目（网店、地面店） ，进一步深化消费股东论的实践工作，
21、把“消费股东论”作为大向导网上商城的企业文化，提出在大向导网上商城“物廉价美有钱赚，消费股东有分红”的消费思想。点评：毫不夸张地说，消费资本化论是一个以人为本的理论。它把目光投向了更广大的消费者，意在使其拥有一个资本运作的平台，成为资本的载体，享受到更多的利益。可以预见，不远的将来，社会必将进入消费资本时代，一个社会、企业、消费者共赢的市场和时代，等待着有识有志的企业及企业家们的实践和创造。 (返回 目 录)一本目录手册可以传达出企业想要传达的什么信息？它对企业的产品销售和品牌宣传会起到什么作用？怎样根据顾客的需求，不断地调整手册里的内容，进而吸引更多的忠诚客户？请看宜家：目录营销提升忠诚度
22、浓缩实战实用 2008 年第 07 期 总 90 期共 19 页，第 9 页1998 年，宜家进入中国，在上海开了第一家商场；2003 年，宜家在中国实现销售额7.12 亿人民币。2007 财年，宜家中国区销售额比去年同期增长 38%，达到 21.5 亿元人民币。宜家的成功，除了发挥了全球采购的优势以外，和宜家的产品和营销紧扣中国（主要是上海和北京）新中产阶层的成长是分不开的。为了和竞争对手争夺那些对价格敏感的中国消费者，宜家努力用降低成本来扩展在华业务，宜家很多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录，可以理解为是一本降价促销手册。宜家的第一本产品目录是 1999 年版的，当时，宜家试
23、探性地印刷了 32 页，没想到，目录营销从此在宜家的营销战略中占据了非常重要的位置。在 2003、2004 年版的产品目录中，宜家高举起了降价和创意这两面大旗。在 2005 年版的产品目录中，降价的大旗升得更高了，在第一页的短文中，中国区的经理就写道：“在中国，我们更是一直致力于降低产品的价格。”产品目录中降价的向下箭头到处都是。毫无疑问，目录吸引了目标消费者的注意，让重点推广产品更加突出，从而，增加了消费者在宜家的购买总量。宜家的目录手册制作精美，涵盖家居时尚和家居艺术的内容，是宜家自我包装的巅峰作品。对于没有时间上街购物的忙碌人群来说，这份目录手册非常合适，他们不用再去挤商店，一本手册在手
24、，可供选择的范围很广，还能用最低的价格购物。所以，目录手册深受中产阶层的喜爱。每年 9 月，宜家都会推出一本新品目录册，类似电话黄页那么厚。但是从 2007 年开始，宜家在一年的五个时段，在中国市场推出五本美好家居指南的新品手册。这五本分册风格鲜明，各有亮点。通过不同时期推出不同的主题，宜家不断地带给人们更多、更新、更全面的各种宜家家居灵感及产品信息。比如，2007 年美好家居指南的第一期，宜家就专门为职场女性设计了很多实用的产品，给忙碌的人们提供储物方案。宜家每次在中国投放 690 万册，一年 5 期，就等于免费投放了 3500 多万册，这样做，让目标客户的拥有率从以前的 40%上升到现在的
25、 80%。 浓缩实战实用 2008 年第 07 期 总 90 期共 19 页，第 10 页家居生活为什么需要别人指导呢？宜家认为这是顾客需要的。中国的商品越来越丰富。面对琳琅满目、色彩缤纷的商品，顾客往往会失去理性的判断。结果买回家才发现有些东西是冲动购物的结果，造成浪费。还有些家居产品单独看上去很满意，但搭配在一起却总是感觉不协调。宜家针对消费者的这些心理，在指南中提出了很多的解决方案。比如，完美卧室是宜家推出的新规划之一，在指南中特别对卧室有一段温馨的文字描述，并配上卧室布置的效果图。宜家不光通过目录营销促进销售，更重要的是，通过精美的目录手册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度
26、。据贝恩管理顾问公司(Bain & Co)估计，中国不断增长的个人家装市场目前规模已达 150亿美元，宜家在这个市场的占有率已经达到了 43%。点评：宜家的传播很有针对性，产品目录手册这种小众传播方式，避免了广告狂轰滥炸造成的浪费，而且精美、实用的手册，也提高了宜家在目标消费人群中的品牌形象。本土企业热衷于投放电视、平面广告，大量的费用投下去，却没见带来多少成效。对于消费群相对集中的企业，尤其是资金并不充沛的中小企业来说，有时候实在没必要去摆阔气，学习宜家利用目录册这种小众传播方式，攻克堡垒也是个不错的尝试。 (返回目录)【 看故事悟管理看故事悟管理 】猪之家有一对猪夫妇生活在一片碧绿的田野上
27、。一天，猪妈妈对猪爸爸说：“听隔壁的山羊说，咱们附近搬来了一个有钱的地主，庄园可气派了。咱家不是也要装修么？你去看看，也学习学习。”猪爸爸听后，一口就应承下来。第二天，猪爸爸来到庄园，看见庄园里有个泥塘，它毫不犹豫的就冲了进去，美美的打了几个滚，又走到墙边蹭了蹭。终于舒服了，便抬起了鼻子闻了闻，本能的走到了庄园的垃圾场，经过一番努力，猪爸爸填饱了肚子，满意的回去了。回到家，猪妈妈问猪爸爸：“庄园怎么样？漂亮么？”猪爸爸一脸鄙夷地回答：“什么也没有，环境简直糟糕透了，除了一个泥潭和垃圾场，什么都没有。而且空气也臭哄哄的，那怎么能是咱们住的地方，还是咱们自己的家最好。”悟一悟：用旧习惯去看新方法，自然找不到任何进步之处。 (返回目录)
