1、决 胜 终 端第一章 铺货在抢滩登陆战中制胜雄关漫道真如铁，而今迈步从头越！ 序 言终端是商品与消费者直接见面的地方，是销售的第一阵地和终结场所；也是企业在通路各环节中决战销售的最后战场。事实上，重视终端在产品销售中的作用，早已是营销界的共识，终端营销也成为一种营销模式被广泛采用。可以说，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌控了终端，谁就掌控了自己的命运。 终端就如整个销售渠道的出水口，如果出水口堵塞。销售渠道就不畅通，企业就会很快被淘汰。终端起着承上启下的重要作用，是连接企业、商家和消费者的桥梁和纽带，是企业实现利润和消费者获得所需的关键点。 对于企业来说，控制好终端市场，就掌控了市场的主动权，成
2、为 “临门一脚 ”的主导者，成为市场上的 “足球先生 ”。一方面，提高了企业对销售渠道的调控力，加大了经销商对企业的依赖程度：另一方面，获得了消费者的青睐，提高了消费者对企业产品的忠诚度。这样就大大强化了企业终端市场的竞争力，从而提升了企业的赢利能力。获得持续而稳定的高速发展。 如果企业忽视终端，对终端建设投入过少，就会失去对终端的控制，进而失去对整个市场的调控权，陷入被动的局面。这样的企业，只能被市场竞争淘汰，更别说树立品牌、做大做强了。可以这样说，未来市场的大赢家就是那些全力以赴地建设和管理终端的企业。 终端的重要性毋庸置疑，决胜终端已成共识，做好终端建设已成为每一个想获得成功的企业的必修
3、课。如何才能成为终端市场的佼佼者、笑傲终端呢 ? 决胜终端 一书本着实用、系统、精练、生动的原则，着力于解决企业所面临的这一问题，希望对企业有所帮助。 本书从实用的角度出发，系统而详细地介绍了企业终端建设的重要环节，并结合经典案例做了深刻的分析，既有理论性，又有实践的可操作性。本书共有九章，分别从终端的铺货、渲染销售气氛、理货、陈列与展示、导购、促销、窜货、终端拦截、终端维护的环节进行了论述，为企业终端建设和管理提供帮助。 基业常青，始于终端 !得终端者得天下 !愿企业的管理者能从本书中汲取营养，获得启迪，成就终端霸业 取得终端战役的开门红成功铺货因为铺货是最基础最繁重的销售工作，经常和批发商
4、、零售商、消费者打交道，事故销售的最前线，遇到问题最多，也最容易收集到一手信息。一方面可以磨练业务人员的素质，另一方面可以提高处理各种麻烦的反应能力。铺货要实现的两个目标：一是如何把货快速而准确的铺到消费者的面前，使消费者容易买到；二是如何把货铺进消费者的心里，让消费者喜欢购买。铺货能迅速的将新产品铺进市场的每一个角落，以便广告活动开展后，消费者能方便的购买到该产品。第第一一章章铺铺货货|在在抢抢滩滩登登陆陆战战中中制制胜胜铺货也不可一是同仁对于不同的企业和不同的产品性质，铺货也就不是一是同仁了。例如：通过调查消费者的消费习惯，西门子发现消费者很少在小型的电器店购买冰箱，且小型的电器店由于店面
5、形象及专业力量不足，销售过程中难免对知名厂家的产品及品牌造成损害。因此西门子将铺货终端锁定在那些信誉好、对消费者影响大、出货快、又能树立形象的零售商身上。所以铺货前应当先了解企业产品的档次和消费群体，以帮助企业理性的决定产品要进入哪些终端。第第一一章章 铺铺货货|在在抢抢滩滩登登陆陆战战中中制制胜胜一、铺货对企业的好处：1.铺货就是将生产商的产品由上游经销商迅速流向下游的零售店，使产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥 “推式战略 ”的功能。2.对新产品来说，铺货就是抢滩登陆。一旦铺进零店，该店便有可能成为此产品的永久阵地，将陆续向经销商进货。3.铺货能迅速的将新产品铺进市场的每一个角落，以便
6、广告活动展开后，消费者能方便的买到产品。4.实施铺货，得以使产品陈列在零售店，让消费者看见，有助于提高产品知名度。也就是说，铺货具有 “广告 ”的功效，且成本较低。5.铺货可以掌握经销商，使之经营本企业的产品。6.铺货即 “挤货 ”，使零售店有限的资金用在购买本企业的产品，同事也会降低对竞争企业产品的进货。7.铺货就是将企业的产品以 “统一价格 ”卖给 “限定区域 ”的零售店，而且进行铺货作业时，均有企业的业务员 “监督 ”。以免造成市场分行价格混乱和越区的现象。二铺货的难点（一）经销商认为没有足够的人手和时间配合生产商实施铺货。（二）实施铺货时，有一部分零售店会拒绝进货，主要原因有： 1.零
7、售店认为铺货时进货会积压资金，不如在需要时再向经销商进货。 2.因为生产商原因，造成销售渠道的价格出现矛盾，导致部分零售店有机会买进 “廉价货 ”，这样零售店会拒绝进货。 3.未实施铺货前，是零售店主动向经销商进货，而铺货正好相反，是经销商主动要求零售店进货。终端铺货应强调三个重点终端铺货三个重点产品策略 价格策略 人员管理1.产品策略： 高端产品树立企业和产品的品牌形象。中端产品要利润、要销量。底端产品扼制竞争，必要是需要吸收这一产品，甚至赔钱。2.价格策略： （ 1）渗透价格。（ 2）撇脂价格。（ 3）折扣定价。3人员管理： 铺货前的培训和过程管理主要包括：产品的基本知识、企业文化、营销理
8、论、沟通技巧等等。四、终端铺货应加强三个保障1.加强帐务管理，保障风险为零（或最小）2.加强终端理货，保障有回头客。3.加强厂商交流，保障信息畅通。终端铺货的原则 :1.精确调研原则 :”没有调查就没有发言权 ”2.针对性原则 :企业要针对终端的种类 档次 .选择铺货产品的品种 档次 ,确保产品最大限度的满足目标消费者需求 .3.及时性原则 :只要确定终端销售的意向 ,签到销售协议后 ,就要及时向终端铺货 . 4.少铺 勤铺原则 :采用少铺和勤铺的原则可以降低欠账或退货风险,也可以减轻自身资金占用的压力 .5.二八原则 :市场业绩的 80%是由 20%的终端创造的 .6.品牌带动原则 :一般以主产品为形象产品数量品牌 ,带动其它产品.7.竞品原则 :企业在进行终端铺货时既要考虑到竞争对手对自己产品的价格 包装 促销上的跟进和模仿 ,甚至利用 ,还要针对竞争对手制定战略性产品 价位 促销手段截至对手 ,实现自身利益的最大化 .
