1、朝陽科技大學一一學年度第一學期 休閒 理論 研究期末報告 主題研究報告 心流理論 指導老師： 黃有傑 老師 班 級：休管碩一 A 10126619 湯斯凱 中華民國一二 年 一 月 七 日 星期 一 目 錄 壹、 緒論 貳、 文獻回顧 一、 心流體驗 二、 運動贊助 三、 品牌知名度 四、品牌形象 參、 預期貢獻 肆、 參考文獻 預定題目 運動 參與者 的心流體驗 與運動贊助的品牌知名度、品牌形象影響之研究 壹、 緒論 企業贊助運動、藝術、文化、公益等事件，在過去十幾來年成長十分快速。根據 2010 年 IEG(International Events Group)贊助報告中指出，北美企業在2
2、010年此類贊助金額預估成長 3.4%達 170億 8仟萬美元， 較 2009年多了進 7億美元，而在全球贊助花費將預估成長 4.5%達 460億美元， IEG也預計 2011年的贊助金額將成長為 487億美元，較 2010年成長了 5.2%。而運動贊助蓬勃發展原由在於，運動是一種國際共通的語言，它能跨越國家與文化的界線，不分年齡、性別、種族及社會階層，而企業的商業運動贊助更是能夠有效接觸顧客的行銷工具，運動能傳達向上激發、專業、公正等強烈的形象以增進觀眾對企業形象的評估，並同時能有效地接觸目標客群。 (2012年，全球 贊助支出 ， 大 約為 510億美元。 ) 隨著國人運動風氣的盛行下，人
3、們對於運動相關活動的投入也日益增加。愈來愈多的國際品牌贊助當地市場的體育活動，這一種運動贊助行為被認為可以有效建立與當地消費者的關係，進一步提高市場佔有率，甚至建構長期 的競爭優勢(Keller, 1993; Park and Srinivasan,1994)。 在心流理論研究中，研究者已經應用心流理論到各種研究背景下，例如，運動，工作，休閒，教育，和網路 (Csikszentmihalyi, 1988; Jackson and Roberts, 1992;Hoffman and Novak, 1996)。但過去學者並未對 在事件行銷或事件贊助 中的參與者心流體驗特別關注。 Csikszent
4、mihalyi 在 Beyond boredom and anxiety(1975)書中提出心流此項概念，指出心流體驗是一種人們完全沉浸於活動中的一種狀態，特別當他們的技巧與挑戰程度對等時 Csikszentmihalyi and Csikzentmihaly,1990)。 Drengner et al. (2008)則提出，事件參與者的心流體驗能間接影響其對贊助品牌的態度，但過去在運動贊助上，除 Drengner et al. (2008)外，鮮少以心流理論為基礎進行驗證。因此，本研究探討在運動贊助中，參賽者的心流體驗對冠名贊助或一般贊助者品牌的 形象、知名度 影響如何，此為本研究動機 之一
5、 。 Gwinner(1999)提出，當事件與品牌間具形象配適或具功能配適時，兩者皆能影響其事件意涵移轉的強度， Speed & Thompson(2000)亦指出事件與贊助商具知覺配適時，能影響參與者對於贊助者品牌之興趣、喜好、使用意圖，而 Grohs, Wagner & Vestecka(2004)的實証研究亦提出，事件與贊助商的知覺配適能正向影響事件參與者對於贊助品牌的覺察 (awareness)。 研究主要 以知覺配適的直接效果進行驗證，本研究依據 Gwinner(1997)的命題，進一步探究是否此配適 的干擾效果存在於本研究中。 此外，事件參與者的品牌熟悉度對於形象的移轉亦可能是另一
6、項重要干擾變數。在 Grohs et al.(2004)與葉上豪 (2005)的研究中，品牌熟悉度對形象移轉具有不一致的研究結果，因此本研究以台灣運動贊助事件為背景，進一步驗證品牌熟悉度對於形象移轉之影響，意即，品牌熟悉度在此關係中是否為為重要干擾因素，是為本研究動機三。 根據上述之研究動機，提出以下之研究問題： 1、運動事件，參與者的心流體驗是否影響他們對贊助品牌的 形象 ? 2、事件參與者對贊助品牌的 形象認知 ，以及對事件與贊助品牌 的知名度 ，是否干擾影響其心流體驗對贊助品牌的關係 ? 因此本研究旨在，進一步釐清商業贊助者的效益，目的其一，欲藉由實證研究，檢視運動事件參與者之心流體驗是
7、否能透過其正面情感的產生，直接影響事件 形象 的評估，進而間接影響其品牌 知名度 ；其二，過去研究指出，消費者對事件與贊助品牌的知覺配適，以及品牌 知名 度，可能影響事件與品牌間意涵移轉的關係，檢視 彼此間之相關情形，研擬出架構圖如圖 1-1。 圖 1-1研究架構圖 貳、 文獻回顧 (一 )心流體驗 Csikszentmihalyi在 Flow： the Psychology of Optimal Experience(1990)此書又重新對心流體驗提出以下的定義：心流意即一個人完全沉浸於某種活動當中，無視其他事物存在的狀態，這種經驗本身能帶來莫大的喜悅，會使人們願意付出某種代價。 Csiks
8、zentimihalyi進一步在 Creativity Csikszentmihalyi, 1990)(杜明城譯 )此書中詳細描述心流的九個構面包括： (1) 清楚的目標 (Clear Goals) 在心流體驗下，人們知道什麼需要完成。例如，音樂家知道接下來要演奏什麼音符，登山者知道下一步 要怎麼走。心流體驗能達到完全的投入，是因為目標明確，而且又能獲得即時的回饋。 (2) 立即的回饋 (Immediate Feedback) 在心流體驗下，人們會知道自己正在做的事進行的如何。例如，音樂家一聽就知道音符對不對，登山者馬上會發現那一步移得是否正確。 (3) 專心和集中 (Concentratio
9、n on Task at Hand) 在心流體驗下，人們只會意識到此時此地相關的事物。 (4) 個人能力與挑戰的對等 (Balance Between Skills and Challenges) 最優經驗 (optimal experience) 多半來自個人能力與挑戰之間的對等。 Csikszentmihalyi(1975)根據其面談的資料提出 三渠道心流理論模型 。如圖 2-1 所示， 人們在參與活動時，當感覺到挑戰難度過高時，會產生憂慮 (anxiety)的感覺；反之，當感覺到挑戰過於容易時，則會產生無趣感 (boredom)，所以唯有在個人能力和挑戰之間產生對等時，心流體驗焉能產生。
10、 此構面是產生心流體驗最重要條件之一。 圖 2-1 三渠道之心流模型 (5) 失去時間感 (Transformation of Time) 在心流體驗下，人們會感覺到時間感與平時不同，可能感覺過的比較慢或比較快。 (6) 行動與意識知覺合而為一 (Merging of Action and Awareness) 在心流體驗下，人們的注意力集中在當下的任務與工作，容納不下對於任務或工作不相干的資訊。意即，行動與意識知覺會合而為一。 (7) 自我意識會降低 (Loss of Self-Consciousness) 在日常生活中，人們總是會留意在別人面前的表現，並且也會很機警地防範可能的瑕疵，留給別
11、人好印象。而在心流體驗下，人們會全神貫注於正在進行的事情，而不在意自我防衛。 (8) 控制 (Feeling of Action) 在心流體驗下，人們會感覺到可以控制當下的情境或活動。 (9) 自發體驗 (Autotelic Experience) 自發目標意指以活動本身為目的，並非為達成某種外在目標而從事該活動。 (二 )運動贊助 McCarville and Copeland(1994)認為， 運動贊助 的 定義 是 ： 企業提供運動組織、運動競賽與活動、或是運動員等所需的任何資源，藉此贊助關係，以達企業行銷的某種目的。 程紹同 (2003)認為，運動贊助是透過益交換的過程，維持體育運動組
12、織和資源供應者間的商業夥伴關係，來達成彼此組織目標。 (三 )品牌知名度 Hoyer and Brown(1990)提出品牌知名度對於消費者的選擇有很大的影響，可使消費者在產品類別中做為優先考的依據，而廠商建立品牌的主要目的，是希望消費者能對該品牌的產品品質給予肯定，並且能增加選購該品牌產品的機會，所以品牌知名度對於消費者購買過程中存在極為重要的影響程度。 根據美國行銷協會 (American Marketing Associations)的定義，品牌是指一個名稱、子、訊號、符號或設計，或者是以上的組合，品牌可用來作為與區隔的表徵，而品牌必須具備獨特性、單純性、一貫性。 (四 )品牌形象 Do
13、bni and Zinkhan(1990)定義品牌形象是消費者所持有的品牌概念，亦即經由消費者理性或感性的解而形成的主觀知覺現象。 Biel(1992)認為品牌形象是消費者結品牌名稱的想，主要經由包裝、媒體廣告、促銷活動、企業識別、公共關係所提供的訊息，經過處理後在消費者心中產生品牌想，包含了企業形象、產品形象、競爭者品牌形象，尤其是以視覺表現的訊息，更能讓消費者對品牌產生較深刻的印象。 Keller(1993)指出，品牌形象是存在於 消費者記憶 中與某品牌相關的想，此想反應出對該品牌的知覺與行為反應。 參、 預期貢獻 研究預期經實證研究後，欲獲得的研究結果在 商業贊助 及實務上的貢獻如下：
14、一、 以運動賽事挑戰者的心流觀點，進一步釐清與証實運動事件行銷與運動贊助的效益。 二、 心流體驗能透過正面情感和事件形象間接影響到贊助品牌的態度。 三、 以心流體驗的參賽者而言，其對低知名 度贊助品牌的好感提昇程度高於高 知名 度者。 四、 在挑戰運動中，心流體驗的產生，能促進事件參賽者產生正面的情感，因而更能改善他們對於品牌形象的喜好 。 五、 本研究的研究結果可提供 企業在 未來進行 運動 相關 贊助方面 的參考 依據 。 肆、 參考文獻 中文文獻 程紹同 （ 2001）。第 5 促銷元素：運動贊助行銷新風潮。 黃佑鋒（ 2002） 。運動賽會的媒體策對企業贊助意願之研究：以 Nike 贊
15、助 HBL 為例，未出版之臺北巿立體育學院運動科學研究所碩士論文，臺北。 葉上豪 (2005)，企業投入運動贊助之形象移轉研究，國立台灣大學商學研究碩士論文。 張清泉、吳志銘、賴宗佑、王慶堂 (2012) 。觀眾的運動涉入程度對贊助企業品牌權益及購買意願之影響，運動與遊憩研究， 6(3)， 80-94。 英文文獻 Biel, A. (1992). How brand image drivesbrand equity. Journal ofAdvertising Research, 32, 6-12. Csikszentmihalyi, M. and I. Csikszentmihalyi,(1
16、975), Beyond boredom and anxiety,Jossey-Bass San Francisco. Csikszentmihalyi, M. and M. Csikzentmihaly,(1990), Flow: The psychology of optimal experience,Harper & Row New York. Dobni, D., & Zinkhan, G. M. (1990) . Insearch of brand image: Afoundation analysis. Advances inConsurmer Research,17(1),110
17、-119. Drengner, J., H. Gaus and S. Jahn,(2008), “Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing?“,Journal of advertising research,48(1). Gwinner, K. and J. Eaton,(1999), “Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer.“Journal of Advertising,28(4),47-57. Keller, K.,(1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity.“The Journal of Marketing,57(1),1-22.
