1、APPLE公司的“IPOD”定价策略研究本科毕业论文开题报告工商管理浅谈定价策略一、选题的背景与意义定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。根据企业对产品的定位等不同因素的考虑，理论上的定价策略也包括以下几种心理定价、折扣定价策略、促销定价
2、策略、地区定价策略、差别定价策略、组合定价策略。针对不同的企业和不同的产品，选取不同的价格策略对企业有积极的意义。那为什么以苹果公司的产品为例呢上世纪末经历近10年低迷期的苹果公司，凭借2001年发布的数字音乐播放器IPOD，在较短时间内便顺利改善了盈利状况，并逐渐由电脑制造商向消费电子产品领域全面进发。除了引领潮流的MP3产品以外，IPHONE的诞生更改变了人们对手机的认知，IPAD的发布又再一次开启了平板电脑的新时代。一次次的变革，一次次的突破，苹果公司在传奇人物STEVEJOBS的带领下，俨然成为了数码界的发展风向标，卓尔不群的产品让我们不断领略到科技的新魅力。随着科技技术的日益发展，数
3、码产品几乎是纷纷降价。而苹果产品可以说是物美，但是一点都不价廉，而且苹果的净利润率非常高。其作为一家数码产品的高端企业，尽管它的技术是值得人们肯定，但最值得肯定的是营销手段和定价策略让其产品在价值上没有遭到贬价，反而引起人们哄抢。它的市场营销这一块无疑是值得更多的企业学习的，对本论文的研究具有一定的指导意义。APPLE公司的“IPOD”定价策略研究二、研究的基本内容与拟解决的主要问题1、从国内外众多理论中提炼出定价策略的概念与内涵。2、分析苹果公司的经营现状与目标定位等。3、分析定价策略理论知识分析定价策略。4、提出未来苹果公司的发展趋势。三、研究的方法与技术路线在论文的创作过程中，主要通过查
4、书籍，获取一些基本的资料，并进行了整理分析论证。借助手工检索和学校图书馆的学术期刊等进行检索，获取了大量的相关资料，在进行分析、整理，筛选，归纳和分类等加工后，得到了论文创作的理论资料。四、研究的总体安排与进度1启动阶段（2010年11月14日前）下达任务书，指导学生查阅文献，做好开题前期工作。2开题阶段（2010年12月12日前）在广泛查阅资料的基础上，完善课题研究方案，完成外文翻译、文献综述和开题报告等工作，组织开题论证和初期检查工作。3实施阶段（2011年5月8日前）进行课题的实验、设计、调研及结果的处理与分析等，完成论文写作或毕业设计说明书，进行毕业论文的审阅和修改完善。4答辩阶段（2
5、011年5月22日前）毕业论文的第一次答辩资格审查、答辩、成绩评定及成绩输入。5答辩阶段（2011年6月5日前）毕业论文的第二次答辩资格审查、答辩、成绩评定及成绩输入。6评价阶段（2011年6月17日前）毕业论文教学质量的总结、评估和评优、材料归档。APPLE公司的“IPOD”定价策略研究三、主要参考文献1彭峰,程小又,李永强自有品牌产品影响感知质量因素的证研究J四川大学学报哲学社会科学版,200832李满,安国山顾客感知价值与感知质量、品牌形象、顾客体验的关系简析J生产力研究,200（22）3王玲产品价格策略与顾客消费心理的关联性探究J价格理论与实践,2009（3）4毕楠,孙丽辉基于产品感知
6、质量的集群品牌影响效应实验研究J管理评论,200955王刊良数字化产品的经济特征、分类及其定价策略研究J中国软件科学，2002（6）6吴先涛，吴承治普适计算与泛在网络J现代传输，2009（3）7殷红，王先甲网上双边拍卖机制设计及其实现J系统工程理论与实践，2004（10）8喻辉，纪汉霖搜索成本理论研究述评J当代经济，2009（3）9李宏宇，金安市场营销管理教程与案例M经济科学出版社，200910彭志强,熊中楷,李根道1基于再制造和顾客等待的差别定价模型研究J软科学,200911MCWILLIAMS,G1MINDINGTHESTOREANALYZINGCUS2TOMERS,BESTBUYDECI
7、DESNOTALLAREWELCOMENWALLSTREETJOURNAL,20041108A1112SHEN,ZJM,SU,X1CUSTOMERBEHAVIORMODELINGINREVENUEMANAGEMENTANDAUCTIONSAREVIEWANDNEWRESEARCHOPPORTUNITIESJPRODUCTIONANDOPERATIONSMANAGEMENT,200713ATASU,A,SARVARY,M,VANWASSENHOVE,LN1REMANUFACTURINGASAMARKETINGSTRATEGYJMANAGE2MENTSCIENCE,200814AVIV,Y,PAZ
8、GAL,A1OPTIMALPRICINGOFSEASONALPRODUCTSINTHEPRESENCEOFFORWARD2LOOKINGCONSUMERS15JMANUFACTURINGANDSERVICEOPERATIONSMANAGE2MENT,2008APPLE公司的“IPOD”定价策略研究APPLE公司的“IPOD”定价策略研究毕业论文文献综述工商管理定价策略研究为了有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润，企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需要对制定的基本价格适时的进行修改。价格是市场营销的组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的结合搜程度，影响市场需求和企业的利
9、润，涉及生产者、经营者和消费者等多方面的利益。定价策略是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。因为定价策略是市场营销的一个组成部分，现在从市场营销的发展阶段入手，对定价策略的发展历程和相关观点整理如下分析，第一阶段初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是A着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；B营销理论还没有得到社会和企业界的重视。第二阶段应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。第三阶段形成发展时期。20世纪50年代至8
10、0年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。有些学者开始对市场营销进行更深层的研究，而且对于营销中的价格策略也有了进一步的研究。早在1953年，美国营销学者鲍顿就提出了“市场营销组（MARKETINGMIX）”概念，1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆麦肯锡博士在其第1版基础营销学中就第一次提出了营销组合的4P战略。4P是指产品、价格、渠道、促销。具体有如下四个模块一、产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。二、定价的组合，主要包括基本价格、折扣
11、价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。三、分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的APPLE公司的“IPOD”定价策略研究各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。四、促销的组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等所有沟通策略。定价策略作为定价组合中的一部分，也第一次被总结出来。第四阶段成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在A与其他学科关联，B开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领
12、域，使市场营销学的面貌焕然一新一、6P是PHILIPKOTLER于1984年在4P的基础上加入2P，开启公共关系的新时代。二、4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素即消费者、成本、便利、沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。三、美国学者DONESCHUHZ唐舒尔茨提出了4R营销理论关系、节省、关联、报酬营销新理论,4R营销理论的最大特点是以
13、竞争为导向,来弥补4C营销的不足。主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。四、这几年，有一种观点认为随着整合行销传播IMC的开始，4C必将取代4P。持这种观点的专家们指出把产品先搁到
14、一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”；不要再卖你所能制造的产品，而要卖目标客户想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”；忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”；忘掉促销，强调“沟通”。APPLE公司的“IPOD”定价策略研究其实，4P与4C不是矛盾和对立的。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（CONVENIENCE）就要通过渠道策略（PLACE策略）来完成，要满足消费者需求（CONSUMER），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成。如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材
15、和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，有点像关公战秦琼。四、参考文献1彭峰,程小又,李永强自有品牌产品影响感知质量因素的证研究J四川大学学报哲学社会科学版,200832李满,安国山顾客感知价值与感知质量、品牌形象、顾客体验的关系简析J生产力研究,200（22）3王玲产品价格策略与顾客消费心理的关联性探究J价格理论与实践
16、,2009（3）4毕楠,孙丽辉基于产品感知质量的集群品牌影响效应实验研究J管理评论,200955王刊良数字化产品的经济特征、分类及其定价策略研究J中国软件科学，2002（6）6吴先涛，吴承治普适计算与泛在网络J现代传输，2009（3）7殷红，王先甲网上双边拍卖机制设计及其实现J系统工程理论与实践，2004（10）8喻辉，纪汉霖搜索成本理论研究述评J当代经济，2009（3）9李宏宇，金安市场营销管理教程与案例M经济科学出版社，200910彭志强,熊中楷,李根道1基于再制造和顾客等待的差别定价模型研究J软科学,200911MCWILLIAMS,G1MINDINGTHESTOREANALYZINGC
17、US2TOMERS,BESTBUYDECIAPPLE公司的“IPOD”定价策略研究DESNOTALLAREWELCOMENWALLSTREETJOURNAL,20041108A1112SHEN,ZJM,SU,X1CUSTOMERBEHAVIORMODELINGINREVENUEMANAGEMENTANDAUCTIONSAREVIEWANDNEWRESEARCHOPPORTUNITIESJPRODUCTIONANDOPERATIONSMANAGEMENT,200713ATASU,A,SARVARY,M,VANWASSENHOVE,LN1REMANUFACTURINGASAMARKETINGSTR
18、ATEGYJMANAGE2MENTSCIENCE,200814AVIV,Y,PAZGAL,A1OPTIMALPRICINGOFSEASONALPRODUCTSINTHEPRESENCEOFFORWARD2LOOKINGCONSUMERS15JMANUFACTURINGANDSERVICEOPERATIONSMANAGE2MENT,2008APPLE公司的“IPOD”定价策略研究本科毕业论文（20_届）APPLE公司的“IPOD”定价策略研究APPLE公司的“IPOD”定价策略研究目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1绪论1111研究背景和意义1112关于定价策略的文献综述1213研究
19、方法及内容132APPLE公司IPOD的产品类型及销售情况1321APPLE公司的概况1322IPOD不同系列1423IPOD的市场销售情况153APPLE公司的IPOD产品的定价策略分析1631定价策略的影响因素16311IPOD的成本状况16312IPOD的价格弹性因素17313IPOD的生命周期因素17314IPOD的竞争对手因素1732IPOD的撇脂定价17321IPOD使用撇脂定价的前提18322IPOD的撇脂定价的实施18323IPOD使用撇脂定价的意义19324撇脂定价注意点1933IPOD的组合定价策略20331IPOD的组合定价的实施20332竞争对手的组合定价策略的实施21
20、34IPOD的声望定价策略214启示21参考文献22致谢错误未定义书签。APPLE公司的“IPOD”定价策略研究摘要价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中难以确定的因素,因此，面对市场的变化，价格必须做出灵敏的反应。另外，作为企业整体营销组合的组成部分，价格策略要与其他策略及产品定位相协调。企业价格的确定，以消费需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价格为参照。本文在分析价产品的定价策略的基础上，结合自身所学，以APPLE公司为研究实例，其目的是为了阐述在诸多影响定价的因素的情况下，一个企业怎么样才能畅销其产品，获取利
21、润。正是基于这样一种想法，笔者在研究的过程中，不断总结归纳，从APPLE公司的多方面分析得出结论。本文谨以自己所学，从苹果APPLE公司的成功的案例中分析，以期能在其他企业定价策略中起到实践的意义。关键词苹果定价策略营销ABSTRACTTHEPRICESTRATEGYISVERYIMPORTANTANDANUNIQUEPARTINMARKETINGPRICEISTHEKEYFACTORINCOMMODITYTRADEANDTHESAMETIME,PRICEISDIFFICULTTOBEDECIDEDINMARKETINGMIXTHEREFORE,FACINGTHEMARKETCHANGE,PR
22、ICEHAVETOMAKEQUICKREACTIONINADDITION,ASANPARTOFTHEMARKETINGMIX,PRICESTRATEGYMUSTTOBECOORDINATIONWITHTHEOTHERPRODUCTPOSITIONINGFACTORYPRICESDETERMINATION,TAKETHECONSUMERDEMANDASAPREMISE,TAKETHECOSTEXPENSEASTHEFOUNDATION,TAKETHECOMPETITIVEPRICEASTHEREFERENCETHISARTICLEISONBASISOFPRODUCTSPRICESTRATEGY,
23、WITHITSOWNSTUDY,ASTHEAPPLECOMPANYTOSTUDYCASE,ITSPURPOSEISTOEXPLAINHOWACOMPANYTOSALEITSPRODUCTSWELLANDGETPROFITSINSOMANYDIFFERENTFACTSAFFECTSJUSTCONSIDERINGTHISIDEA,THEAUTHORINTHERESEARCHPROCESS,SUMMARIZESTHEINDUCTIONUNCEASINGLY,DRAWSTHECONCLUSIONFROMAPPLECOMPANYSMULTIANALYSISTHISARTICLESTUDIESSINCER
24、ELYBYONESELF,ANALYZESFROMAPPLECOMPANYSSUCCESSFULCASE,BYTHETIMECANINOTHERENTERPRISEPRICINGSTRATEGYTHEPRACTICESIGNIFICANCEKEYWORDSAPPLEPRICESTRATEGYMARKETING1绪论11研究背景和意义定价策略是市场营销组合中一个非常重要的组成部分，价格在市场营销中直接关系到交易的成败。并且是市场营销中最难以确定的因素。企业定价的最终的目的是促进销售，获取利润。这要求企业不仅要考虑成本的补偿，而且还要考虑消费者对价格的接受能力，出于对以上两点的综合的考虑决定了价格
25、决策买卖双方的双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中反应最灵敏的因素，其影响因素之多，其中包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。根据企业对产品的定位等不同因素的考虑，理论上的定价策略也包括以下几种心理定价、折扣定价策略、促销定价策略、地区定价策略、差别定价策略、组合定价策略。针对不同的企业和不同的产品，选取不同的价格策略对企业有非常重要的意义。那为什么以APPLE公司的产品为例呢首先APPLE出来的产品被誉为“最时尚的收藏品”。在现在经济快速发展，铲平不断的推陈出新的年代，尤其是数码产品不断的淘汰，而APPLE却又如此举足轻重的口碑，这对于本文的所要研究方向的研究能提供重要的参考意
26、义。APPLE经历了上世纪近十年的低迷时期，凭借2001年发布的数字音乐播放器IPOD，在较短时间内便顺利改善了盈利状况，并逐渐由电脑制造商成功的转向消费电子产品领域。除了引领潮流的MP3产品以外，IPHONE的诞生更改变了人们对手机的认知，IPAD的发布又再一次开启了平板电脑的新时代。APPLE公司的“IPOD”定价策略研究随着科技技术的日益发展，数码产品几乎是纷纷降价。而苹果产品普遍认为是物美，而且价格也一点都不低廉，并且苹果的净利润率非常高。其作为一家数码产品的高端企业，尽管它的技术是值得人们肯定，但最值得借鉴的是营销手段和定价策略，让其产品在价值上没有遭到贬价，反而引起人们哄抢。它的市
27、场营销这一块无疑是值得更多的企业学习的，对本论文的研究具有一定的指导意义。12关于定价策略的文献综述产品和服务都离不开市场营销，市场营销的重要的目的就为企业获取利润。而营销中作重要的一个环节就是价格的制定。企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需要对制定的基本价格适时的进行修改。价格是市场营销的组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的结合程度，影响市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方面的利益。定价策略是市场营销组合策略中最为重要的组成部分。因为定价策略是市场营销的一个组成部分，现在从市场营销的发展阶段入手，对定价策略的发展历程和相关观点整理如下分析，第一阶段初创
28、阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是一是着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；二是营销理论还没有得到社会和企业界的重视。第二阶段应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。第三阶段形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。有些学者开始对市场营销进行更深层的研究，而且对于营销中的价格策略也有了进一步的研究。早在1953年，美国营销学者鲍顿就提出了“市场营销组（MARKETING
29、MIX）”概念，1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆麦肯锡博士在其第1版基础营销学中就第一次提出了营销组合的4P战略。4P是指产品、价格、渠道、促销。具体有如下四个模块一、产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。二、定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。三、分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、
30、仓储和运输等。四、促销的组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等所有沟通策略。定价策略作为定价组合中的一部分，也第一次被总结出来。第四阶段成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在一是与其他学科关联，二是开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。一、6P是PHILIPKOTLER于1984年在4P的基础上加入2P，开启公共关系的新时代。二、4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素即消费者、
31、成本、便利、沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。三、美国学者DONESCHUHZ唐舒尔茨提出了4R营销理论关系、节省、关联、报酬营销APPLE公司的“IPOD”定价策略研究新理论，4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,来弥补4C营销的不足。主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基
32、础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。四、这几年，有一种观点认为随着整合行销传播IMC的开始，4C必将取代4P。持这种观点的专家们指出把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”；不要再卖你所能制造的产品，而要卖目标客户想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”；忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”；忘掉促
33、销，强调“沟通”。其实，4P与4C不是矛盾和对立的。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（CONVENIENCE）就要通过渠道策略（PLACE策略）来完成，要满足消费者需求（CONSUMER），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成。如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意
34、味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，有点像关公战秦琼。撇脂定价也称为取脂定价，是定价策略中的一种，它最大的特点，在短期利润最大化。撇脂定价提供了一种思路，即价格先高后低的思路。因此撇脂定价策略也是价格递降的策略。但每次降价前，企业都已从具有不同层次的求新心理的顾客身上取得了超额利润，降低价格时必须注意一，递减的频率不能太高，否则消费者会对降价产生合理的预期，影响产品的销售；二，递降的间隔也不能太长，理想的状况是每当竞争者正在筹划进入市场时就降一次价，以使他们的进入的计划受挫。13研究方法及内容在论文的创作创作初期准备工作中，主要通过查看书籍和期刊，通过网上相关
35、数据的对比，获取一些基本的资料。在中期，主要正对所获取的资料进行分析、整理，筛选，归纳和分类等加工后得到了论文创作的理论资料。最后，开始论文的创作过程。2APPLE公司IPOD的产品类型及销售情况21APPLE公司的概况APPLE公司于1976年4月1日在加利福尼亚的库比提诺成立，创始人为斯蒂夫乔布斯。APPLE公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑APPLECOMPUTER，在2007年1月9日于旧金山的MACWORLDEXPO上宣布改名。其主要业务是电子科技产品。APPLE公司的“IPOD”定价策略研究APPLE公司的产品涉及科技产品的软件和硬件，软件包括操作系统软件、专业软件等。MAC
36、TONISH操作系统是苹果公司生产的著名个人电脑操作系统，APPLE电脑与MACTONISHOS的结合更是图形工作站的最佳选择，一直在图形生产领域占据较大的份额。硬件包括电脑、个人移动数位产品等。并且APPLE所生产的APPLE系列电脑，包括IMAC，POWERMAC，IBOOK，POWERBOOK等产品线的众多硬件产品，一直是个人电脑市场的主流产品之一。除个人电脑以外，该公司在半导体研发方面也有一定实力，曾经参与开发了著名的POWERPC芯片。目前，APPLE电脑公司在全球几十个国家建立了分公司或代表机构，其产品也行销全世界。APPLE公司是数码产品的的时尚先锋，其涉及的产品广泛，包括，IS
37、HOW、MACBOOK、TOUCH、IPODCHIMERA、IMO、IRING、IWATCH、ITOAST、CON、IPODSLIDE、MACMINIS、ICOM、GAMEDOCK、IMACIVIEW，其中IPOD、TOUCH、IPHONE、MAC和ITUNE最为风靡全球，被很多时尚达人追捧。1977年，APPLEII首次亮相于一个地方性的电脑展上，就是这么个装在黑色的塑料盒子里，并且能够显示彩色图象的个人电脑，人们对它产生了深刻的印象，而且带给了APPLE源源不断增加的定单。1978年APPLEDISKII发布后，APPLE的产品销量开始大幅增长。伴随着公司销售额的增长，APPLE的规模越来
38、越大，1980年，当APPLEIII发布时，APPLE的产品开始走往海外。1981年2月，由于电脑市场日趋饱导致业绩下滑，APPLE公司裁员40人，另一方面，在一场飞机事故中受伤的公司创始人之一暂时告别APPLE。在1979，当时总裁黑和几个工程师年参观了XEROXPARC（施乐公司帕洛阿尔托研究中心）后，决定研发LISA第一台使用GUI（图形用户界面）的个人电脑。不久之后，LISA的研发被APPLE公司的主要股东之一MIKEMARKKULA接管，接着拥有APPLE公司近11的股份的JOBS转而接管MACINTOSH的研发计划。22IPOD不同系列IPOD播放器根据产品的内部配置和外观设计，有
39、四种系列，包括IPODSHUFFLE、IPODNANO、IPODCLASSIC、IPODTOUCH，不同系列的产品针对不同的消费市场。而且在每一系列中又有多个不同型号的产品，满足不同消费者的需求。IPODSHUFFLE不仅拥有时尚的设计，不错的音质，而且不断的在对前面的2代的不断改进，IPODSHUFFLE3重仅为107G，且大小近上一代SHUFFLE的一半大小。外观更加人性化的设计，IPODSHUFFLE背后的小夹子采用了不锈钢材料制成，银、黑两色的阳极电镀铝合金外壳精致耐用，内存储量高达4GB，可以存储多达1000首歌曲以及多个播放列表。可支持MP316320KBPS，AAC16320KB
40、PS，WAV，AIFF，AUDIBLE，并且还可以支持APPLELOSSLESS，这也是IPODSHUFFLE首次支持播放列表功能。充电时间也明显缩短，内置的锂电池完全充电需要3小时，而2小时就可以完成80左右的充电，其最长播放时间大约为10小时。值得一提的是，新的IPODSHUFFLE是对应ITUNES81版本的。随机配置的耳机是附带有控制功能的“APPLEEARPHONESWITHREMOTE”。此款系列最低售价330元人民币，最高为550元人民币，适合在校学生、上下班工薪阶层欢迎。据了解，IPODSHUFFLE自从2001年发布的那天起，一举占领了全球近46的市场份额。IPODNANO是
41、APPLE公司结合IPODSHUFFLE与IPODMINI特点于一身的第4代MP3播放器，于2005年9月7日发行，取代了IPODMINI，同日IPODMINI停止生产。设计全新的IPODNANO只用了9个月便正式推出。IPODNANO比起IPODSHUFFLE有更多快闪存储器，和普通IPOD相比，更细小化的彩色屏幕和触控式转盘，并且它的屏幕拥有更高的像素，容许显示更多内容资讯。对电池和其他内部零件也进行了重新配制。触控式转盘的外观设计不仅更加贴合手掌，有着更佳的触觉反应，而且外形也更具时尚感。IPODNANO色彩的选择余地也变大，包括蓝、APPLE公司的“IPOD”定价策略研究绿、黄、橙、红
42、、紫、粉等。IPODNANO对产品的外观和性能不断的改进的同时，IPODNANO系列成了兼具功能的时尚装饰品，最适合那些对外型要求高于功能的时尚人士而开发的产品，其价位在1200左右。IPODCLASSIC系列具更强大的存储空间和续航能力,备全新的界面、视频播放功能，并且是IPOD系列音质最出色的系列，是很多捆绑族的最佳选择，算是IPOD系列的一个特例，音质较突出。价格大概在1200元人民币至2000人民币之间，然而在性能表现上却有着很好的表现。虽然这样的价格让苹果保持了不错的利润率，但并没有影响到苹果IPOD的品质。另外一大亮点是IPODCLASSIC所提供的IPOD所有成员里最大容量的存储
43、。IPODTOUCH是一款由APPLE公司推出的可携式媒体播放器，此系列在前面几个系列的所具有的功能上，最大的特色是有无线上网本的功能，但是他的机身仅为手机大小而且厚度更薄，适合经常出差的的商务人士。其价位也不菲于知名品牌的高档手机价位。23IPOD的市场销售情况随着IPOD的不断升级，IPOD到现在已经推出了包括IPODSHUFFLE、IPODNANO、IPODVIDEO等产品，满足了各阶层消费者的需求，IPOD也俨然成为“APPLE文化”的代表。所谓文化，指的是一种意识形态，是一种价值观的体现。IPOD凭借创新性的机身外观以及强大的广告宣传和准确的市场定位，APPLE公司的IPOD已经成为
44、了消费者购买播放器的首选品牌，并且拥有超强的品牌影响力。面对一次次的成功，APPLE公司并没有被成功冲昏头脑，而是继续不断在其产品技术创新的同时，不断推出其特有的创新性营销手腕，一直保持其再市场中的霸主地位。表一IPOD20042008年全球累计销量（万台）02000400060008000100001200014000160001800012345年份销量从表一中，可以看出IPOD的销售是呈直线上升，特别是在2005年至2006年翻了一番多，高达9000万台，并IPOD播放器全球销量从2006年起在每年5000万部基础上小幅增长，累计销售额已超过16亿美元APPLE公司面对其他的数码公司的竞
45、争，并不采用“降价促销”的策略来打价格战，以此来占据数码产品的市场份额，APPLE公司很清楚依靠薄利来销售不利于公司的长久发展。所以APPLE公司的产品依附高端的品质和正确的定位取得很高的盈利。APPLE的胜利不仅归功于过硬的产品，其中胜利营销起了很大的作用。而APPLE的有效地拿手好戏就是“饥饿营销”和“病毒营销”。每推出一个新产品的时候都会吸引全球。APPLE公司的“IPOD”定价策略研究3APPLE公司的IPOD产品的定价策略分析30年前索尼随声听掀起了音乐市场的革命，美国苹果公司于2001年10月公布的IPOD音乐播放器更是吸引了世界的关注。最初很多人不看好这款产品，更没有人认为苹果可
46、以在接下来的5年里卖出6700万台产品，而且在2005年占据全球播放器市场份额的26，当年调查显示，IPOD拥有率位列第一名。IPOD在激烈的市场竞争中取得惊人的业绩，可以说是科技创新最好的例证了。31定价策略的影响因素311IPOD的成本状况APPLE产品成本相比其他的品牌的播放器的生产成本一般低于它的售价的50，也就意味着APPLE的产品的利润非常高。市场研究公司ISUPPLI对第三代IPODSHUFFLE的拆解显示，其内部结构非常简单，估计其零件、耳机、包装材料成本仅为2177美元，约为79美元，相当于零售价的28。以下是以IPODNANO第六代为例，进行产品成本分析，表二第六代IPOD
47、NANO播放器8GB型号成本材料分析表单位美元功用厂商零件号零件成本存储系统东芝TH58NVG6E2FLA4C144三星K4X51323PI触屏显示模组115应用处理系统/内存系统三星APL3278A01495接口芯片CIRRUSLOGICCS42L59349意法导体CYPRESSCY8C207468SILLICONLABORATORIESSI4706INTERSILISL59121包装盒内附件242其他205机构件PCB版，接插件等089电池锂离子电池07总材料成本（不包含人工费）4373制造成本137总成本451IPODNANO8GB的制造成本是137美元，材料和生产成本则共为4510美元
48、。这些成本加在一起后仅为其零售价的30左右。从第三代IPOD开始，苹果播放器产品的平均成本对零售价比例是33即接近1/3的水平。而新一代IPOD的成本价则更低，这意味着苹果所获得的利润也更多。APPLE公司的“IPOD”定价策略研究再分析产品的价格组成，其价格构成是PCMCPM,P表示总成本，CM表示原材料成本，CP表示生产费用，M表示利润。根据目前APPLE公司的官方网站上的报价，IPODNANO第六代人民币1150元，折合美元为178，然而其价格构成，原材料成本总和为4373美元，生产成本为137美元，利润得出为1229美元。在本案例的价格中，CMCPM的构成比例为32190。我们发现，如
49、此技术性颇高的产品，却没有任何技术投入的成本。并且没有任何材料成本之外的间接成本。事实可能令人费解。细究不难发现，产品外观设计的成本已经含在外壳之中。产品的电子设计和软件设计含在芯片的成本中，生产的成本包括设备的折旧、劳动力、营运资金也含在加工成本之中。只是他们的成本在整个产品中的比例微不足道。在人们眼中，只是见到被组装完成后可以上架的商品而忽视了其实质的构成成本。312IPOD的价格弹性因素IPOD作为播放器市场上高档产品，它的主要目标客户主要是商务人士、对娱乐要求很高，并且也能支付起昂贵费用的年轻人、对播放器有特殊要求的消费者，也就是我们所说的果粉。对于这些消费者来说，他们的收入普遍较高，对于价格很敏感度不高，在刚上市的初期，其可替代性很小（注原假设是SONY公司的播放器的上市的速度还是有些滞后性的）。在此类情况下，也是IPOD撇指定价得以实施成功的重要条件。313IPOD的生命周期因素作为数码产品，其生命周期较其他产品都短，在其导入期和成长期，APPLE以其新奇的设计和独特的科技含量，获得消费者的好感，此时APPLE采取高价的撇指定价策略迅速打入市场。当进入成熟期时，爱国者、LG、魅族等进入市场时，APPLE的定价策略及时采取调整，价格骤降，吸引更多潜在消费
