1、上海烟草策划书小组成员：陈嘉奇 张偲宇指导老师：方姝班级：剧情片创作 2 班目录一 市场分析(一)烟草中国品牌市场发展历程(二)现有市场竞争格局发展(三)消费者分析(四)市场发展趋势分析(五)未来产品发展趋势二 产品分析(一)“中华”香烟分析(二)竞争对手分析三 销售与广告分析(一)上海烟草公司销售与广告现状四 主要品牌定位策略分析(一)玉溪(二)芙蓉王五 企业营销战略(一)品牌推广目标(二)市场策略六 广告表现七 销售渠道策略八 效果预测、评估附：促销策略消费者市场调查问卷前言上海烟草(集团) 公司于 1993 年由原上海市烟草公司所属企业改制组建，拥有一流水准的现代化卷烟工业及其烟草储运、
2、印刷、机械、材料等配套工业，并涉足商业、物流、宾馆酒店等行业，是一个以卷烟工业为主的，多元化、集约化、现代化的大型企业。2009 年，公司累计生产卷烟 1264.52 亿支(252.9 万箱) ，同比增长 2.66%;销售卷烟1310.63 亿支(262.13 万箱) ，同比增长 4.3%;实现工商税利 416.73 亿元，同比增长 19.22%;实现利润 126.36 亿元，同比基本持平;净资产达到 644 亿元，同比增长 11%。公司出品的“中华“、“ 熊猫“、“红双喜“ 、“牡丹“和“中南海“等名优卷烟畅销国内、远销海外。公司通过与 19 个省、 51 家地市公司的跨地区合作，基本形成了
3、一条稳定的烟叶供应渠道; 通过构建以“八个协同 “为主要特征的市场营销体系框架，进一步提高了市外市场建设水平;通过持续推进市内精品网络建设，构建了以“电子商务，现代物流，工商协同，集约经营“为主要特征的“覆盖全市，功能完善，以我为主，受我调控“的 30000 余家卷烟销售网络; 通过加强品牌、市场和客户关系建设，集团卷烟产品已覆盖全球 57 个国家和地区的 44 个免税市场和30 个有税市场，提升了集团品牌在海外市场的影响力和美誉度。公司组建以来，凭借产品和资产优势，不断加大资本经营力度，先后与原市、区县烟糖公司共同组建了 21 家烟草糖酒有限公司;兴建上海商业规模最大、技术最为先进的商业第三
4、方物流中心; 与北京卷烟厂、天津卷烟厂实施战略性联合重组，从而进一步增强了上海烟草集团的综合竞争实力。公司先后获得“ 全国五一劳动奖状“、“中国的脊梁“ 优秀国有企业、“上海市文明单位“、“上海市质量金奖“ 等多项荣誉。当前，公司正按照国家烟草专卖局“卷烟上水平“的基本方针和战略任务，发扬“ 和搏一流“ 企业精神，坚持“做精做强“ 战略思想，以“中华“品牌“百万千亿“ 工程为旗帜，着力推动技术创新、市场营销、企业管理、文化建设、队伍建设“五个上水平“，努力以新的姿态和新的气势，向“国内一流，国际先进“的现代企业迈进。2005 年，公司实现税利 211 亿元，其中利润 81 亿元;净资产达到 3
5、84.22 亿元。在2004 年度中国纳税百强排序中，公司名列全国第三、上海第一、烟草行业第一; 在 2004年度全国工业重点行业效益十佳企业评比中，公司名列榜首; 人均创利能力全国第一。本次策划书的文本结构如下：市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/ 对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/ 广告对象和市场/ 广告策划主题/ 广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略 -广告效果预测,评估-实施策略一 :市场分析(一) 烟草中国市场改革发展历程1982 年 1 月 1 日，中国烟草总公司正式成立。关停计划外烟厂：截至 1985 年，关停了
6、 300 余家计划外小烟厂，基本控制了烟草工业盲目发展的混乱局面。“七五”“九五”技改：中国烟草总公司成立后，行业加快了技术引进和消化吸收步伐。烟草专卖法颁布：1991 年 6 月 29 日，第七届全国人大常委会第二十次会议通过中华人民共和国烟草专卖法，于 1992 年 1 月 1 日正式施行；1997 年 7 月 3 日，中华人民共和国烟草专卖法实施条例发布。取缔卷烟自由批发市场：1991 年 1 月，国务院发布关于进一步加强烟草专卖管理的通知。随后，各地开展清理整顿行动，取缔一大批卷烟自由批发市场。卷烟销售网络建设：1994 年至 2002 年，行业网络建设经历了三个重要发展阶段：1994
7、 年首次提出建设全国卷烟销售网络，并决定以“农网”建设为主；1999 年提出要转向城市网建；2002 年提出实现从传统烟草商业向现代卷烟流通的根本转变。工商分设：2003 年 1 月，行业开始推进以省级烟草工商分开为突破口的内部管理体制改革。自 2003 年 4 月到 2004 年 10 月，16 家省级工业公司全部成立。现代烟草农业：2007 年 6 月，行业在福建三明召开的全国烟叶基层建设暨收购工作现场会上第一次提出了现代烟草农业的概念；同年 10 月 24 日，国家局下发关于发展现代烟草农业的指导意见。“走出去”战略：2003 年，行业制订 中国烟草“走出去”发展战略。2007 年 9
8、月，中国烟草进出口（集团）公司改制为中国烟草国际有限公司。2007 年底，国家局完成对中烟国际 18 家成员企业管理体制的调整，为“走出去”扫除了体制性障碍和政策性障碍。品牌整合：2001 年，国家局评选出 36 个名优卷烟品牌；2004 年，行业提出培育中式卷烟代表品牌，制定 100 个卷烟牌号目录的调整方向；2007 年，行业进一步提出培育“10 多个重点骨干品牌”的目标；2008 年，确立了全国性重点骨干品牌的品牌培育思路，评选出“20+10” 全国重点骨干品牌；2010年，开始实施“532”“461” 品牌发展战略。数字烟草：2005 年 10 月，国家局下发关于印发数字烟草发展纲要的
9、通知，加强对电子商务、电子政务和管理决策三大应用体系为主体框架的建设“两个至上”行业共同价值观：2005 年，国家局党组下发关于印发中国烟草企业文化建设纲要的通知，正式确立了“国家利益至上、消费者利益至上”行业共同价值观。“卷烟上水平”总体规划：2009 年 7 月，国家局首次提出把“卷烟上水平”作为今后一个时期的主要任务。(二) 现有市场竞争格局发展1 、一类卷烟优势不足：一类卷烟是中国烟草发展的风向标，更是中国卷烟提结构的关键所在。在市场普遍表现不尽人意的情况下，在控烟日趋严厉，卷烟销量出现拐点，卷烟销量增长空间不大，或者说已经很难实现再大的突破，能够解决中国烟草未来发展空间的，结构提升是
10、关键。其中，一类烟的销量更是关键。因此，工商企业都十分关注一类卷烟。2、二类香烟需求最低：二类烟价类主销价区主要集中于零售价 13-17 元/包价区，该价区将是未来全国大众消费主流价位段从现阶段的零售价 7-10 元/包价区逐渐升级至零售价 10-15 元/包价区所覆盖的主流价区之一，这在一定程度上意味着二类烟市场规模未来扩容空间广阔。2013 年 1-4 月份，全国二类烟销量规模高达 169.02 万箱，相比较 2012 年同期的 148.98 万箱，增加了20.04 万箱，增长了 13.45%，二类烟市场规模扩容仍然持续向好，但增长水平已经较 2012 年同期出现较大幅度的回落。3、三类香
11、烟销售比重最高：2013 年 1-4 月份，全国三类烟及以上产品规格销量规模合计高达 1406.21 万箱，占到了卷烟总销量的比重为 75.63%；三类烟以下产品规格销量规模合计高达 453.24 万箱，占到了卷烟总销量的比重为 24.37%；三类烟及以上产品规格销量规模在卷烟总销量中的占比不断趋于上升，三类烟以下产品规格销量规模在卷烟总销量中的占比不断趋于下降，这集中反映的正是稳销量和调结构，在保持销量平稳增长的同时，主要调整结构升级。(三) 消费者分析香烟不像粮食、日用品一样所有的人都需要，但随着社会的发展，香烟的消费群结构上开始与之前相比出现差异。随着社会的发展和人们意识的变化，香烟的需
12、求越来越向低龄化发展，甚至一些小学生都开始吸烟。一类香烟像“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”等，一般是用来送礼，或老板等高收入的人来消费。二类香烟“红双喜”、“利群”、“长白山”等，消费人群大都是白领、职员、学生等。三类香烟“白沙”、“梅花”等，消费者多是农民工等低收入人群。(四) 市场发展趋势分析2013 年 1-4 月份，全国实现卷烟总产量高达 1816.42 万箱，相比较 2012年同期的 1817.20 万箱，减少了 0.78 万箱，降低了 0.04%；实现卷烟总销量高达 1859.45 万箱，相比较 2012 年同期的 1844.42 万箱，增加了 15.03 万箱，增长了 0.81%；
13、在卷烟总产销量已经越来越无限接近“红线”的极限下，行业增长的动力更多在于稳销量和调结构，在保持销量平稳增长的同时，主要调整结构升级。2013 年 1-4 月份，全国三类烟及以上产品规格销量规模合计高达1406.21 万箱，占到了卷烟总销量的比重为 75.63%；三类烟以下产品规格销量规模合计高达 453.24 万箱，占到了卷烟总销量的比重为 24.37%；三类烟及以上产品规格销量规模在卷烟总销量中的占比不断趋于上升，三类烟以下产品规格销量规模在卷烟总销量中的占比不断趋于下降，这集中反映的正是稳销量和调结构，在保持销量平稳增长的同时，主要调整结构升级。在五个价类中，二类烟价类已经不再是市场规模最
14、小的价类，其已经超越五类烟价类成为市场规模第四大的价类，增长速度为仅次于一类烟价类的第二高价类。(五)未来产品发展趋势上海烟草(集团 )公司卷烟生产的装备、技术达到了当今国际先进水平，并率先在全行业通过了 ISO9001:2000 质量管理体系和 ISO14001 环境管理体系认证。“中华 “、“ 熊猫“、 “红双喜“、“牡丹“ 和“中南海“等名优卷烟畅销市场，深受消费者青睐。公司通过实施跨地区合作，在全国 16 个省区建立了 9 个烟叶基地和 32 个定点采购点，从而为上海卷烟工业的持续发展提供了原料保证。与此同时，建立了以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流“ 为主要特征的 30000
15、 余家卷烟销售网络，形成了全市统一、布局合理、以我为主、受我调控的最具规模、最为完善的市场网络体系。公司组建以来，不断加大资本经营力度，先后出资 7 亿元，与原市、区县烟糖公司共同组建了 20 家烟草糖酒有限公司; 先后投资 20 多亿元，参股交通银行、海通证券公司、东方证券公司和太平洋保险公司等，并成为其大股东之一;投资兴建上海商业规模最大、技术最为先进的商业第三方物流中心，实施卷烟和非卷烟商品的集中采购，统一配送。公司对外投资 93 亿元，控股、参股企业 76 家。公司加快 “走出去 “步伐，不断“优化出口卷烟结构、优化海外市场结构、优化客户关系管理“。 2004 年，公司出口创汇 931
16、2 万美元，其中利润7988 万元。现公司海外免税和有税目标市场超过 120 个，卷烟产品远销五大洲 40 多个国家和地区。最近两年，公司按照国家局“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展“的要求，先后与北京卷烟厂、天津卷烟厂实施了战略性联合重组。京津沪工业企业联合重组，不仅在产品、技术、市场等方面实现更大范围的资源配置和优势互补，进一步增强上海烟草的综合竞争实力;而且对做精做强中国烟草，实施大企业、大品牌、大市场战略具有深远的战略意义。二: 产品分析 (一)“中华” 香烟分析中华烟从诞生开始，就定位于高端精品，无论从质量还是形象来说，都是国内一流，曾作为“国烟”被周总理在国宴上招待来自五大洲的贵宾，后“中华”牌卷烟一直作为特供烟，主要供应对象是驻外使领馆和来华外宾。因此，品牌享有很高的知名度和认可度。“中华”牌卷烟自 1951 年诞生至今已走过
