品牌生态学.doc

1、1品牌生态学提出的理论背景 品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。其 历程概要如下:1870 年以前,为品牌观念时代。 18701900 年,主要是个体生产者拥有消费品 品牌。19151928 年,主要在广告方面突出了品牌的宣传,有了新的管理方式,即品牌由职能 部门管理。19301945 年,出现了品牌经理,诞生了品牌管理系统(Neil McElroy,1931)。 19501960 年,许多企业开始尝试实施品牌管理系统,特别是消费品企业,重塑品牌忠诚,品 牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来,有学者开始对品牌管理理论 进行研究(Burleigh B.Gardner 和

2、 Sidney J.levy,1955)。19601980 年,品牌经理制在全球盛行。 20 世纪 80 年代90 年代初,出现品牌整合,品牌资产理论盛行(David A.Aaker,1991) 。20 世纪 90 年代以来,品牌战略和管理成为公司战略和管理的重要新领域,围绕如何做好品牌管理,出 现了不少的专著和可操作方法。例如,奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship),并在 90 年代末进一步提出了“360品牌”理论模式;萨奇提出了“全球品牌策略”(the global branding);电通提出了“品牌传播”(brand communication);达波思提出了“品

3、牌轮”(brand wheel);智威汤逊提出了“整合品牌建设”(total branding);戴维森(1997) 提出了“品牌冰山” 理论和思想;Tom Duncan(1998)提出用“价值范畴”代替“ 价值链”的品牌关系研究新模式。 David A.Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念,首次将生态学的 种群概念引入到品牌理论的研究中,并指出这是一个认识品牌的全新角度,又在 2000 年进一 步提出了“品牌领导”的新管理模式;Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概 念,并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织

4、的论断。从上述品牌 理论研究和发展历程看,品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向,生态学将成为解决 品牌复杂性问题的桥梁,成为品牌理论创新与发展的新视角。 品牌生态学的概念及研究对象 品牌生态学作为一个全新的学科名称,目前还没有任 何辞典及著作对其概念进行界定。为此,本文尝试给出如下定义:品牌生态学是以生态学理论 为基础,运用生态学的方法研究以组织和人为核心的品牌生态系统的结构、功能、动态,系统 组成成分间以及系统与周围生态环境系统间相互作用的规律,并利用这些规律优化系统结构, 调节系统关系,提高组织运作和资源利用效率以改善品牌“生态空间”,实现结构合理、功能 高效和品牌关系协调的一门综合

5、性学科。 每门科学或学科都有其特定的研究对象。品牌生态学是一门交叉学科,它既不同于品牌 学,也不同于生态学;它不是仅把品牌作为自己的研究对象,也不是单以品牌生态环境作为学 科的探究目标,而是把品牌系统与品牌的生态环境联系起来,并以其相互关系和作用机理作为 研究对象。 2品牌生态学的研究目的和任务 品牌生态学的研究目的是为了对品牌范畴的产生、发展进行生态分析。由于品牌维护者、 品牌消费者、品牌互动者等都是人,是生物界发展到最高层次而脱离了动物界的人,而且人处 在生态系统之中。作为生命系统的一部分,人类与生态环境之间存在相互制约和相互影响的 关系。用现代系统论的观点和系统分析的方法来审视品牌,品牌

6、也存在于品牌生态系统之中。 这种双轴重叠交叉的多维复合的品牌生态系统,给人们的研究带来了更大的困难和复杂性。 然而,品牌生态学正是以此作为自己的研究任务,它正是要通过品牌生态学发展的跨学科研究,使 人们可以在更加开阔、更为复杂的生态背景下,研究品牌的昨天(品牌史学) 、今天(品牌发展 现状)和明天( 品牌发展趋势) 。 品牌生态学的任务:首先是从社会角度出发 ,以系统网络的观点,全面地分析各种品牌与 品牌之间以及品牌与品牌生态环境之间的相互关系,以及品牌生态环境中各种生态因子对品 牌的作用机理和规律。其次是按层次分析方法,把品牌生态粗分为宏观品牌生态和微观品牌 生态;细分为品牌的个体生态、群体

7、生态和品牌生态系统等。在品牌生态的不同层次中,有一 系列品牌生态的原理和规律,尤其是品牌生态系统的结构、功能和动态发展,以及关于品牌生 态系统中的物流、能流和信息流,需要重点加以探讨。 3品牌生态学的研究方法 任何学科的研究方法,按其运用的普遍性程度可以分为三个 不同的层次:哲学的方法论、一般方法论和具体方法论。同样,品牌生态学的研究方法也存在 着“哲学的” 、 “一般的”和“具体的”三个层次: (1)品牌生态学的哲学研究方法具体包括:1)坚持以历史的观点分析品牌生态学 ;2)坚持 用辩证的观点认识品牌生态学;3)坚持用发展的观点对待品牌生态学。(2)品牌生态学的一般 研究方法具体包括:1)系

8、统研究法;2)自然科学和社会科学相结合的方法;3)多维综合研究法。 (3)作为跨越品牌学和生态学两个领域的一门独立的学科, 品牌生态学必须借鉴这两个学科的 具体研究方法(如生态学的、哲学的、营销学的、管理学的、社会学的、心理学的、经济学 的、物理学的、组织科学的、符号学的、生理学的、信息学的、数学生态学的等研究方法),并 有所发展。从具体方法论的角度,它强调整体论,并采用系统分析的理论和方法进行研究。由 于多参数相互关系的复杂性,有时需要借助数学生态模型。概括地说,就是要把握事物的各种 因果关系的结构,从整体上进行综合分析和系统思考。此外,对品牌生态系统的内部结构还要 采用实证分析等方法进行纵

9、向或横向分析。 4品牌生态学的研究内容 品牌生态学虽然属于现代品牌仿生学的次级学科,但是它与 品牌生理学的区别在于:品牌生理学主要研究品牌个体水平以上的品牌生命科学体系。品牌 生态学自诞生之日起,便并行研究以下几个方面的问题:(1)品牌个体生态学。(2)品牌种群和 群落生态学。(3)品牌系统生态学。其内容包括品牌生态系统结构方面的研究 ;品牌生态系统 功能的研究;品牌生态系统的动态研究 ;品牌生态系统的系统生态学研究 ;品牌生态系统与非 品牌生态系统之间关系的研究。(4)研究品牌圈内各种品牌生态系统间相互作用和联系的品 牌生态学。(5)研究人和组织活动主导作用的,人和组织与品牌圈相互作用和联系

10、的跨学科的 品牌生态学。(6)与此同时,还派生出若干个关联的应用学科 ,如品牌生态工程学、品牌生态 系 统管理学、品牌恢复生态学等等。其中,品牌生态工程学研究的内容包括:品牌生态预警、品 牌生态评价、品牌生态规划、品牌生态建设和品牌生态管理等,它主要是根据品牌生态学的 理论对品牌进行生态预警、生态评价、生态规划、生态建设和生态管理。 5品牌生态学研究的基本原则 (1)互动性原则。生态学强调生态系统内各组成成分 间 的互动联系,其中任一成分的变动,都将引起其他成分的变动,自然生态系统是这样,品牌生态 系统也是这样。品牌生态系统内各相关利益者团体之间都存在着内在的双向互动联系和重 叠 交叉现象(T

11、om Duncan,1998),这使品牌生态系统构成了一个极其复杂的整体。因此,研究品 牌生态学系统时不应孤立地只研究顾客、员工、股东或竞争对手,在规划品牌生态系统时更 不能只局限于某一相关利益者团体。 “品牌生态学的研究意义 为企业整体品牌运作提供新的战略规划框架“丰富了品牌战略理论#有助于企业通过品牌生 态系统的研究看清自己的品牌在市场生态中的位置及其生态系统构成情况“寻找最优市场机 会“ 避免品牌市场操作的盲目性“ 避免恶性竞争“节省市场成本“提高市场运作效益“ 从而实现 企业品牌的可持续良性发展#$(%品牌生态系统的研究“ 有助于有关政府部门了解区域市场 的品牌营销与竞争状况“为制定公

12、平竞争规则 “建立良性的区域市场秩序 “优化区域商业布局 “避免出现市场品牌游动沙丘 现象“ 吸引同类品牌进入区域 “节省大量社会资源提供科学 依据#$%品牌生态学理论为社会商业生态系统打下基础 #企业的市场绩效主要是品牌产品 在市场中的表现#由于市场需求的多元化及动态性“企业产品也需要不断地随市场需求变化 而发生变化“而企业品牌在市场上则保持相对稳定“ 因此在市场上 “品牌是企业参与竞争的主 角“ 是社会商业生态系统的重要组成部分#品牌生态学的研究可为整个社会商业生态系统的 研究打下基础#有利于整个社会资源的优化配置及产业结构优化#$%品牌生态学理论的研 究可丰富发展目前的市场营销理论#为品

13、牌区域市场经营的稳定性提供有效工具“形成品牌 市场操作的生态模式#通过对区域市场品牌生态系统的整体描述与运作机制探讨“形成新的 品牌生态调查与分析方法“为品牌进入 &拓展&领导& 转移& 重建区域市场提供有效策略模式 “并为品牌的区域运作管理提供工具#可有效解决品牌市场运作的片面性&零散性“有利于提 高企业品牌市场管理效率#$&%品牌生态学的研究为塑造百年名牌提供理论依据“为地区& 行业&企业制定持续发展的名牌战略 “并为中小品牌生态系统长期生存与成长壮大指明道路 #尤其对进. )*+后中国品牌应对国际品牌挑战“创造国际名牌“具有现实指导意义#$% 品牌 生态学的研究可为区域市场商业发展提供指

14、南“尤其对于经销商&代理商及各种零售商的经 营品牌种类的选择及营销策略的制定特别重要#依据品牌生态系统理论方法优化经营结构与 操作模式“可有效提高中间商及零售商的规模经济与范围经济效益#$!% 品牌生态学的建立 完善了品牌管理理论体系“为企业及商业管理理论的发展提供了新的借鉴与启示# 品牌传播学 2007 年是中国结束入世过渡期、实现全面对外开放后的关键阶段，越来越多国际品牌发现 了我国巨大的市场潜力，纷纷进驻中国。面对跨国企业成熟的品牌运作模式，我国企业迫 切需要提升品牌传播效率，以加强竞争力。 另一方面，随着我国企业国际化步伐的加速，本土品牌在挺进海外市场时，需要深入开 展品牌传播活动的设

15、计研究，找出跨国环境下正确的传播定位，设计不同类型的国际化品 牌传播方式。 面对新营销传播图景的呈现和传统营销传播模式的没落，我国企业迫切需要打破原有的 思维惯性，寻找与消费者沟通的有效方式。为此，本书将视角放在品牌的传播环节，着力 于从理念上构建品牌传播的基础模型，从操作上提炼十一种品牌传播工具，从实践上关注 四大品牌传播领域的热点问题，借此探索品牌传播的有效法则，以期为我国企业更好地进 行品牌的营销管理、增值品牌资产提供借鉴。 绪论 困局：一半的广告费消失无踪 变革：新营销传播图景下的品牌传播动向 挑战：本土品牌亟待提升品牌传播效率 第一部分 理念篇 第一章 品牌传播概述 第二章 品牌传播

16、运作 第三章 品牌传播效果评估 第二部分 工具篇 第一章 广告传播 第二章 代言人传播 第三章 互联网传播 第四章 包装传播 第五章 促销传播 第六章 终端传播 第七章 直效营销传播 第八章 公关传播 第九章 赞助传播 第十章 体验传播 第十一章 口碑传播 第十二章 品牌传播工具的整合模型 第三部分 聚焦篇 第一章 品牌植入传播 第二章 品牌联盟传播 第三章 品牌危机传播管理 第四章 品牌国际化传播 附录 跨国广告公司的品牌传播模型 第一章 品牌传播概述 一、品牌传播的定义 所谓“品牌传播” ，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传 播策略及各种传播工具，与内外部目标受

17、众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以 构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标 受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。 作为企业传播行为的一种，品牌传播具有所有传播活动所共有的特征动态的过程。这 就决定了企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规 划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时 对品牌做出调整，以使品牌保持活力。 二、品牌传播的目的 品牌传播作为企业营销活动的一部分，其最终目的即是营销活动的最终目的促进销 售。然而品牌传播又不同于其他企业传播行为，它担

18、负着品牌营销的实施任务建立并 维持品牌。因此，从品牌营销的角度来看，企业通常借助品牌传播达到以下三个不同层次 的目的： （一）建立品牌的基础认知 市场上的品牌成千上万，即使是同类品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下，树 立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。品牌的基础认知系统主要包括两个方面：视 觉识别体系（VI） ，如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等；理念识别体系（MI ） ， 如广告语、企业歌曲、品牌理念、品牌故事等。 第一部分：赢的科学一个有关品牌传播的重要命题 一、品牌传播及其效果评估 （一）品牌传播 （二）品牌传播的效果评估 二、品牌传播效果评估的相关基础 （一）大卫艾克

19、的品牌资产十要素模型（Brand Equity Ten） （二）英特品牌集团的品牌价值评估模型 （三）品牌财产评估模型 （四）品牌资产引擎模型（Brand Equity Engine） （五）Giep Franzen 的效果群相互作用模型 （六）唐舒尔茨与“ROI”效果评估体系 三、历来与品牌传播效果评估相关的理论模型 （一）Lavidge 和 Steiner 效果层次模型 （二）DAGMAR 模型 （三）ARF 媒体评价模型 （四）扩张关联模型 （五）新广告传播效果模型 （六）FCB 坐标 （七）ELM 模型 （八）整合模型 四、品牌传播接触的类别范畴 （一）DAGMAR 模型中的传播战略因

20、素 （二）五大常规性品牌传播接触体系 （三）消费者视角的品牌接触方式 五、品牌传播效果评估方法的规范化与实用性 （一）媒体普及阶段 （二）媒体暴露阶段 （三）品牌传播活动暴露阶段 （四）品牌传播活动认知阶段 （五）品牌传播与沟通（态度变化）阶段 （六）品牌销售效果及销售后态度形成阶段 第二部分：品牌传播效果评估指标 一、电子媒体广告的品牌传播效果评估指标 （一）电子媒体广告的基本形态 （二）电子媒体广告的品牌传播效果评估指标 （三）电子媒体广告的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估 方法提示 二、平面媒体广告的品牌传播效果评估指标 （一）平面媒体广告的基本形态 （二）平面媒体广告的品牌

21、传播效果评估指标 （三）平面媒体广告的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估 方法提示 三、户外媒体广告的品牌传播效果评估指标 （一）户外媒体广告的基本形态 （二）户外媒体广告的品牌传播效果评估指标 （三）户外媒体广告的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估 方法提示 四、网络媒体广告的品牌传播效果评估指标 （一）网络媒体广告的基本形态 （二）网络媒体广告的品牌传播效果评估指标 （三）网络媒体广告的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估 方法提示 五、交通媒体广告的品牌传播效果指标评估 （一）交通媒体广告的基本形态 （二）交通媒体广告的品牌传播效果评估指标 （三）交通媒体广告

22、的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估 方法提示 六、特殊媒体广告的品牌传播效果评估指标 （一）特殊媒体广告的基本形态 （二）特殊媒体广告的品牌传播效果评估指标 （三）特殊媒体广告的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估 方法提示 七、营销传播活动中的品牌传播效果评估指标 （一）营销传播活动的基本形态 （二）营销传播活动中的品牌传播效果评估指标 （三）营销传播活动中的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、方 法提示 八、书籍内容的品牌传播效果评估指标 （一）书籍内容传播的基本形态 （二）书籍内容的品牌传播效果评估指标 （三）书籍内容品牌传播效果评估指标的概念阐述、计算模型、评估

23、方法 提示 九、公共关系沟通的品牌传播效果评估指标 （一）公共关系沟通的基本形态 （二）公共关系沟通的品牌传播效果评估指标 （三）公关关系沟通的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估 方法提示 十、口碑传播的品牌传播效果评估指标 （一）口碑传播的基本形态 （二）口碑传播的品牌传播效果评估指标 （三）口碑传播的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估方法 提示 十一、品牌传播效果评估的共通性指标 （一）品牌传播效果评估的共通性指标 （二）品牌传播效果评估共通性指标的概念阐述、计算模型、评估方法提 示 附录：指标列表 品牌是企业的一项重要资产，品牌资产来源于品牌联想。品牌可理解文营销竞

24、争的重要法宝和企业实力的重要象征。随着信息资讯的普及，品牌成为市场白 热化竞争的核武器。如何解除品牌危机？如何化解企业行为与公众期望的冲突？ 本书为广大管理者与研究人员提出了品牌危机管理的框架、原则、沟通方式以 及危机过后的善后、总结和品牌重塑。“品牌的一半是文化”，品牌是文化的 载体，文化是品牌的灵魂。 品牌是企业的一项重要资产，品牌资产来源于品牌联想。品牌危机由品牌事件 演化而成，是品牌联想朝着不利于品牌的方向变化的状态。品牌事件演化为品 牌危机，是由于企业与公众的认知不一致，从而导致企业行为与公众期望的冲 突。如果品牌事件得到很好的处理，品牌事件就不会演化为品牌危机，然而， 对品牌事件的

25、处理总是影响了品牌事件的走向。基于此，本书提出了品牌危机 管理的框架、原则、沟通方式以及危机过后的善后、总结和品牌重塑。 第一章 品牌与品牌资产 品牌危机的最大表现就是品牌商品在市场上受到了顾客群体的强烈抵制，因此，如何解 读品牌危机，取决于对品牌的理解。品牌一方面是品牌商品的一个外在属性，这个外在属 性通过晕轮效应影响着顾客对品牌商品的认知与选择；另一方面，品牌是顾客群体对产品 的感受和评价，它使得顾客在消费品牌商品时获得商品固有功能以外的价值。品牌能使顾 客获得商品固有功能以外的价值，这就决定了品牌具有市场价值，从而为企业带来经济上 或管理上的价值，因而品牌是企业的一项资产，而这项资产，是

26、以顾客的认知为基础的。 第一节 品牌商品及属性 一个品牌可能与多种产品有关，一种产品也可以有不同的品牌，甚至同一家厂商生产的同 一种产品也可能被贴上不同的品牌标签。但在很多情况下，人们谈到某个品牌，常常是首 先想到一个特定的产品，虽然同一品牌可以被用到不同的产品上；同样，当人们谈到某种 产品时，首先想到某些特定的品牌，这些品牌的产品，甚至有可能出自同一工厂。 一个品牌可能与多种产品有关，产品之间也可能会有一定联系，如海尔品牌，有冰箱、洗 衣机、空调和电视机等家用电器产品；而有时一个品牌可能与毫不相关的产品有关，比如 七匹狼品牌，其产品既有男装，又有香烟。 同一种产品也可以有不同的品牌，比如电视

27、机就有 TCL、长虹、熊猫等多个品牌，这也是 体现了品牌的功能之一与竞争对手相区别。然而，出自同一工厂，甚至同一生产线的 产品，也可能有不同的品牌，有时是厂商为自己的产品设多个品牌，借以扩大销量；有时 是工厂同时为某些品牌代加工。这就使得部分品牌商品除品牌名称不一样之外，其他属性 都一样。 除了在空间上品牌与其所代表的产品有差异外；在时间上，品牌所代表的产品有时也会发 生变化。也就是说，品牌名称一直没有变化，而其所代表的产品却发生了变化。这种变化 可能来自产品属性和功能的变化，还可能来自相关产品间的变化，甚至有可能是不相关产 品的变化。 品牌所代表的产品的变化，使品牌的联想也发生了改变。如果企

28、业更改了品牌所代表的产 品，或企业采取了品牌扩张策略，品牌的联想就会发生较大的变化。品牌联想将影响顾客 对品牌所代表的产品的看法。 可以看出，品牌与产品是两个互不相关的概念，但一旦产品被品牌所承载，顾客对品牌名 下的产品的看法将受其对品牌的联想所影响。因此，我们可以这样认为，品牌（其固有的 名称）是品牌商品的一个外在属性，而产品是品牌商品的内在属性。或者说，品牌商品至 少由产品和品牌组成。 除品牌外，品牌商品还有一些其他的外在属性，分别为价格、包装、服务。Pine 和 Gilmore 在 1999 年提出了体验经济（Experience Economy）的概念，认为产品差别化经历 了四个阶段。

29、分别是一般性商品、方便性产品、产品转化为服务和创造对产品的感受。我 们可以把品牌商品的外在属性与之一一对应起来，产品加上价格就是一般性商品；产品加 价格再加上包装就是方便性产品；产品加价格加包装再加上服务就是产品转化为服务；如 果再加上品牌，就是创造对产品的感受。 现在我们已经明确了一个品牌商品的构成，即产品、价格、包装、服务、品牌，以及其他 外在属性。我们在分析品牌与产品时，提到同一品牌可以用于多种产品；我们亦可以观察 到超市货架上的很多品牌是母子结构的。我们把这些关系表示如图 1。如果品牌只代表一 种产品，就如品牌 1 所示；如果品牌代表多种产品，就如品牌 2 所示；如果是母子品牌， 就如

30、品牌 3 所示。 一、本质属性和差别属性 产品的属性，也就是我们所说的品牌商品的内在属性。产品的属性一旦改变，产品的性质 或功能也就随之改变。毫无疑问，共同的属性使一些产品成为一类产品；但即使是同类产 品，共同的属性在小范围内仍可能会有差异，而存在一些非共同的属性。比如所有的轿车 都有车轮，但同样是轿车，不同的品牌，车轮的性能可能不同；再如并不是所有的轿车都 有 ABS 装置。我们把产品属性中同类产品共同具有的属性称为本质属性，而把因品牌不同 而各异的属性称为差别属性。如是否具有车轮是本质属性，而车轮的性能是差别属性，是 否有 ABS 装置也是差别属性。 二、搜索属性、经验属性和信任属性 另一

31、种观察产品属性的视角是顾客在购买品牌商品时能否对产品属性做出足够的判断。产 品的某些属性，顾客在购买时就可以感知到，从而对品牌商品做出评价，我们把这类属性 称为搜索属性，比如洗发液的香味。产品的某些属性，顾客在购买时无法感知到，无法对 品牌商品做出评价，但在购买后可以感知到，这类属性，我们称为经验属性，比如洗发液 的去头皮屑效果。产品的某些属性，顾客无论在购买前还是在购买后都无法感知到，我们 把它称为信任属性，比如洗发液的头发滋养功能。 三、基线属性、一元属性和魅力属性 第三种对产品属性分类的方法是依顾客感受和顾客要求，将产品属性分为基线属性、一元 属性和魅力属性。 基线属性是这样的一组属性：

32、当其特性不充足时，顾客很不满意；当其特性充足时，无所 谓满意不满意，顾客充其量是满意。这类属性也称为理所当然属性，即这类属性的特性充 足是理所当然的，是最基本的需求满足。比如冰箱的制冷功能、安全操作等。 一元属性是这样的一组属性：当其特性不充足时，顾客很不满意；当其特性充足时，顾客 很满意，越充足越满意。一元属性是属性的常见形式，比如冰箱的能耗。 魅力属性是这样的一组属性：当其特性不充足时，无关紧要；当其特性充足时，顾客就十 分满意。魅力属性是属性中的竞争性元素，比如冰箱的声音提示功能。值得一提的是，当 人们的要求越来越高，如果魅力属性失去其固有特点的话，将开始变为一元属性，最后还 可能变成基

33、线属性。如图 2。 品牌商品是由由内部属性和外部属性构成的，顾客在决定是否购买某种品牌的商品时，都 需要对品牌商品的属性做一番评价。在评价过程中，顾客不仅会对不同品牌商品的属性加 以比较，也会对同一品牌商品的不同属性进行权衡。 在对不同品牌商品的属性进行对比时，不同的顾客有不同的行为。有些顾客把产品（即内 在属性）看得很重，有些顾客认为包装很重要，而另外一群人关注价格，有些人则只看品 牌。顾客在做出购买决策时，总是有意无意地把品牌商品的属性进行排序，在他们的内心 深处，潜伏着对品牌商品属性的一个顺序列表，我们称之为属性等级。图 3 所示的透镜理 论可以帮助我们进一步分析顾客对品牌商品属性的认知

34、和选择。 从表面上看起来，属性等级把品牌商品的各个属性孤立起来，但我们必须意识到，属性之 间是相互影响的。也许看起来并不重要的内在属性，直接影响了人们对看起来非常重要的 内在属性的评价；某些外在属性，也会影响人们对内在属性的评价。我们把第一种情况称 为光环效应（IrradiationEffect） ，而把第二种情况称之为晕轮效应（Halo Effect） 。 光环效应由德国科学家克拉伯里奥（Kroeber Riel）提出，最典型的例子是，橘子皮的颜色 带给顾客对橘子味道的感觉：黄皮的橘子甜而绿皮的橘子酸。因此，可能发生的情况是， 顾客在选择橘子时最重要的属性是橘子的味道，而橘子皮的颜色实际上决

35、定了顾客对橘子 味道的评价。如果说橘子皮的颜色与橘子的味道是相关的，那么更极端的例子是有时影响 顾客认知的属性与产品本身重要的内在属性毫不相关。一个例子是宝洁公司在美国推出的 速溶咖啡 Folgers，顾客认为重要的属性是咖啡的速溶性和味道，然而其经加工而成的“片 状咖啡晶体”却影响了顾客的购买；实际上这种晶体对咖啡的速溶性和味道毫无影响，然而 顾客认为正是这种晶体才使得咖啡具有速溶性。 晕轮效应与光环效应的区别在于，光环效应是指内在属性之间的相互影响，而晕轮效应是 指外在属性对内在属性的影响。能够产生晕轮效应的外在属性有包装、产地、价格以及品 牌和其他外在属性。 包装对内在属性的影响极其明显

36、，譬如包装纸的种类影响顾客对面包新鲜程度的评价，瓶 子的材质影响顾客对饮料味道的评价。产地对内在属性的影响也时常起着积极的作用，譬 如德国生产的汽车也许性能更好，美国生产的电脑也许质量更稳定。价格对内在属性的影 响，恰似我们日常所说的“一分钱一分货”，高价格往往与高质量联系在一起。 而品牌对内在属性的影响，却是我们必须要加以重视的。我们必须明确，品牌在顾客对品 牌商品的评价过程中起相当重要的作用。如果品牌在顾客的属性等级中排在较低的位置， 品牌就毫无价值可言。品牌最基本的要求就是影响顾客对内在属性的评价，如品牌的名气 和联想需要为顾客提供关于品牌商品质量的可靠的信息。如果品牌不能做到这一点，那

37、么 包装和价格或其他外在属性就起了关键作用，品牌会显得毫无价值。 第二节 品牌的内在含义 品牌的英文单词 Brand，源自古代斯堪的纳维亚语 Brandr，意思是“烧灼”，最初人们用烧 灼的烙印来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人 用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便于顾客识别产品的产地和生产者， 并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护，这就产生了最初的商标。今天， 品牌的内涵早已超出了这个含义。 美国市场营销协会对品牌的解释为：“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是上述的组 合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同

38、其竞争的商品与服务区 分开来。 ：按照这个定义，创造一个品牌的关键是选择名称、标识、设计或其他能识别一 个产品，并同其他产品区别开来的要素，或称之为品牌要素。然而，品牌要素只是品牌的 一个组成部分，是品牌可见的载体部分，品牌之所以被称为品牌，必须经过公众的感受和 评价，以公众的认可为准。 原加州大学伯克利分校教授大卫阿克（David Aaker）认为：“ 品牌就是产品、符号、人、 企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与 沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的 关系，一种与消费者进行理性和惯性互动的总和，若不能与消费

39、者结成亲密关系，产品就 从根本上丧失了被称为品牌的资格。 ”按照这个定义，创建一个品牌的关键是建立品牌要素 及其所承载的产品、人、企业与消费者之间的关系。但是，品牌既包含消费关系，也包含 非消费关系，如许多品牌被人们所认可，但并非所有认可该品牌的人都会实际消费这个品 牌，品牌之所以被称为品牌，除得到消费者的认可外，还要得到非消费者及社会公众的承 认。 对于品牌，我们给出以下定义：品牌是用以和竞争对手相区别的产品或文化的载体，以及 附着在这个载体上的消费者及社会公众的生理上、心理上，或综合性的感受和评价。 首先，品牌是用以和竞争对手相区别的载体。这也是品牌概念的最初解释。美国营销学家 菲利浦科特

40、勒（ Philip Kotler）为品牌下的定义为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计， 或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。该定义与美国市场 营销学会的定义非常柑似。我们称之为载体，而不是用美国市场营销学会的“名称、专有名 词、标记、标志、设计，或是上述的组合”或菲利浦科特勒的“名字、称谓、符号或设计， 或是上述的总和”，是因为其他可以承载产品和服务的事物，也可以成为品牌。 其次，品牌是产品或文化的载体。品牌的概念从一出现，就体现了其作为产品载体的功能。 随着品牌功能的进一步扩大以及对品牌内涵的进一步深入，品牌所承载的文化越来越受到 品牌所有者和消费者的重视。一方面

41、，品牌所有者会在品牌传播中人为地加入一些与市场 定位、产品定位相联系的文化理念；另一方面，即使品牌所有者没有在品牌传播中加入文 化理念要素，也可能在消费者群体中形成无形的文化。现在，即使是不承载任何产品形式 的文化，也可以被视为品牌，如自由贸易、女权、新闻自由等。 再次，品牌是附着在品牌载体上的消费者及社会公众的生理上、心理上，或综合性的感受 和评价。品牌是一种感受和评价，只有得到消费者以及社会公众的认可，才可以被称为品 牌。如果消费者和社会公众对其毫无感觉，更无评价可言，再响亮的名称也不能称之为品 牌。但这种感受和评价一定是附着在品牌载体上的，脱离了载体，感受和评价便成了无本 之木、无源之水

42、。可以说，品牌是产品或文化的载体以及附着在载体上的感受和评价的结 晶物。 品牌不一定要在所有该品牌商品的评价中起到关键作用，品牌的作用是相对的，因为顾客 在做出购买评价时，不仅仅只是品牌在起作用。品牌具体起了多大作用，依赖于该品牌商 品的属性特征、产品特征、广告特征和其他外在特征。 品牌商品在出售前，其内在属性可被感知的程度对品牌的作用影响很大。我们曾把品牌商 品的内在属性分为搜索属性、经验属性和信任属性。如果商品的重要属性为搜索属性，那 么品牌所起的作用就相当小。但如果商品的重要属性是经验属性或信任属性，顾客就会或 多或少地依赖商品的外在属性来对商品做出评价，受品牌的影响就相当深。品牌战略的实 质就是希望品牌能在顾客的评价过程中起重要作用。