1、第一部分：顾问式营销技巧 n 一 .营销顾问角色的认知 n 二 .顾问式营销战术理念 n 三 .大客户营销渗透战术 n 四 .大客户销售接触技巧 n 五 .大客户需求访谈策略 n 六 .产品与解决方案呈现 n 七 .销售谈判中异议处理 n 八 .阶段性销售成果获得 角色 推销员 营销顾问 产品 简单产品 复杂产品 发展目标 销售额 利润 解决方案提供者 标准产品的定制组合 专用解决方案 客户忠诚 发展方向 为了提升大客户的忠诚度，营销经理需要进行角色转换 一 、 营销经理营销角色认知 练习 1 营销经理的营销压力分析 n 营销经理肩负着新业务开发，新市场的拓展，新业务的推荐，每月 的营销指标，
2、从这个角度讲，营销经理的营销工作是一项有挑战性 的工作，请你写出你在营销工作中遇到难以解决的困难和问题，让 我们共同通过学习寻找答案。 营销经理的工作挑战 n 竞争对手的压力 n 客户价格的异议 n 过高客户期望值 n 客户的传统观念 n 客户关系的建立 二 .顾问式的营销理念 n 销售与购买行为分析 n 客户需求理论的分析 n 客户需求的产生过程 n 需求的不同表现形式 n 价值等式的需求影响 n 营销顾问的角色转变 n 顾问式营销战略思想 n 客户的企业需求分析 n 客户的个人需求分析 1.销售与购买行为分析 n 销售行为： n 对购买行为的影响是有限的 n 销售人员关心的是产品或服 务的
3、明显特征 n 销售代表关心的是如何解决 销售中的障碍 n 销售代表关心的是如何将产 品向客户说明清楚 n 购买行为： n 决定销售行为 n 客户关心目前所用的技术和 将要更新的技术的关联 n 客户关心的是如何解决目前 面临的问题 n 客户关心的是如何理解产品 为解决自身问题的意义 2.客户需求理论的分析 n 客户的需求：改变的愿望和需要 n 低价值产品中的客户购买行为导向 n 高价值产品中的客户购买行为导向 n 什么是产品的价值 n 对推销形式的反感需求理性化而非感性化 n 需求的开发周期长客户对价值和解决方案的关注 n 决策失误的风险团队做出的决策 n 售后服务的权重客户对于销售方信赖度高度
4、重视 3.客户需求的产生过程 n 几乎完美的现状 n 满意程度的下降 n 变成问题和困难 n 成为改变的愿望需要行动的企图 4.需求的不同表现形式 n 潜在需求 n 明确需求 n 两种需求的区别对待 n 销售大忌产品介绍回应潜在需求 5.价值等式对需求的影响 n 平衡两个因素：问题严重性与对策成本 n 成功问题严重性 对策成本 n 失败问题严重性 对策成本 6.营销顾问的角色转变 n 停止扮演推销员的角色 n 从说服客户转变为理解客户 n 成为为客户发现潜在问题的专家 n 帮助客户意识问题的存在和严重性 n 从以产品为核心转变为以客户为核心 n 为客户提供解决方案 7.顾问式营销的战略思想 n
5、 潜在需求不能预示成功 n 明确需求为成功标志 n 发掘可能成为明确需求的潜在需求 n 将潜在需求变为明确需求 n 整合部门需求增加需求强度 练习 2 分组讨论 n 1. 请列出你们公司产品或服务优于你竞争对手的优势？ n 2. 请列出你们公司的产品或服务可以解决的客户问题 ? 8.客户的企业需求分析 n 财务 n 保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。 n 绩效 n 保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。 n 形象 n 保持或改善声誉，信用，或公司的士气。 9.客户的个人需求分析 n 产品的使用者 n 有影响力者 n 采购者 n 决策者 n 中间关键人：内线 n 权力 需要将个人的
6、控制力和影响力 , 延展到别人 和其他事情上。 n 成就 需要做事有成绩，或推动积极的转变。 n 被赏识 需要被人器重，或受人尊敬。 n 被接纳 需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。 n 有条理 需要获得明确定义和清晰结构 n 安全感 需要做事有保证，避免冒险。 三 .集团客户的营销渗透战术 n 客户渗透的障碍的分析 n 集团客户营销渗透的原则 n 雷达式客户信息收集法 n 空降式客户渗透法 n 剥茧式客户渗透法 1.客户渗透的障碍的分析 n 竞争对手的内线 n 竞争对手的诋毁 n 客户的偏见 n 客户对于陌生拜访的抵触和防备心理 n 竞争对手的不正当竞争 2.集团客户营销渗透的原则 n
7、切忌 打草惊蛇 n 知己知彼，百战不殆 n 磨刀不费砍柴功 n 先交朋友，后谈生意 n 建立内线，编织人脉网络 n 培养内线，建立信息网络 n 巩固内线，形成影响力网络 3.雷达式客户信息收集法 n 走过路过不要错过 n 建立无限扩大的人际关系网络 n 培养信息收集整理的良好习惯 4.空降式客户渗透法 n 企业老总部门主管一线员工初级内线部门主管中级内线 企业老总高级内线 n 每当新一级内线建立起来的时候，要和下一级内线保持一定的距离 n 当向内渗透出现阻力时，应返回前一级内线分析原因，重新制订渗透 方案。 5.剥茧式客户渗透法 n 一线员工初级内线部门主管中级内线高层领导高级内线 n 注重每
8、一级内线的关系建立与维护，构筑群众基础 n 初级内线的价值 n 了解信息 n 知无不言，言无不尽 n 对销售结果的影响最低 四 .集团客户的销售接触技巧 n 电话销售的约访技巧 n 信函销售的约访技巧 n 销售拜访的开场技巧 1.电话销售的约访技巧 n 电话销售的障碍 n 推销压力导致的拒绝心态 n 陌生人之间的心理隔阂 n 电话销售的目的 n 引发对产品的兴趣，获得约见的机会 n 电话销售的技巧 n 简单寒暄 n 不要过多的介绍产品 n 强调产品利益，引发客户的好奇心和兴趣 2.信函销售的约访技巧 n 信函销售的目的 n 引发客户的兴趣 n 良好的公司印象 n 销售信函的框架 n 礼节性问候
9、寒暄 n 公司介绍 n 行业背景 n 成功案例 n 约见目的 n 约见请求 3.销售拜访的开场技巧 n 开场白的目的争取提问的权利 n 开场白的技巧 n 定义初步接触的目标 n 简单寒暄，迅速进入主题 n 不要过早的介绍产品 n 策划你的问题 n 确立提问者的地位 n 以客户为中心而非以产品为中心 五、探寻鸡蛋的裂缝需求访谈策略 1.判断潜在需求的技巧 背景问题 n 有关客户现状的信息、事实、背景数据 n 背景信息帮助你理解客户 n 发掘潜在需求的起点 n 没有经验的人经常使用 n 失败的销售中使用最多 n 成功者有目的、有选择的问很少的背景问题 n 太多的背景问题很容易变成盘问 n 背景问题
10、通常在与客户有了一定的交流基础后提出 背景问题的策划 n 列出你的产品可以解决的潜在问题 n 确定每个问题的明确目的 n 设计有解决方案的背景问题 n 选择好背景问题减少数量 n 使用客户的术语 n 加入个人的观点 n 与客户的竞争对手相联系 2.发掘潜在需求的技巧 难点问题 n 发现客户的困难、不满、难题 n 需求首先从不满开始 n 难点问题的目的发掘潜在需求 n 成功销售中应用较多 n 成功者使用得多 n 注意不能损害客户的自尊或隐私 n 难点问题不预示成功 3.激发明确需求的技巧 暗示问题 n 发现难点后提供方案不能成功 n 暗示问题是关于客户难点的后果、影响的暗示 n 目的开发客户难点
11、的透明度和力度 n 建立客户的价值观 很小的问题放大再放大 n 对决策者使用最有效 n 对销售的成功至关重要 n 难度最高的问题 n 可能使客户感觉不舒服 暗示问题的策划使用 n 揭示难点的后果看得见的痛 n 扩大难点的影响感受到的痛 n 将一个难点与其他潜在难点连锁反应痛链 n 将潜在需求向明确需求转化 n 将难点转变成一个清晰的难题 n 改变并扩大客户对价值的理解 4.确认明确需求的技巧 示益问题 n 示益问题是以解决方案为核心的问题 n 暗示问题扩大难点，示益问题揭示对策 n 确认、澄清、扩大明确需求 n 注重对策，营造解决问题的气氛 n 请客户说明可得利益 n 降低被拒绝的机率 n 排
12、练客户内部销售 n 将销售向承诺推进 六 .产品与解决方案的呈现 n 产品的卖点 n 产品的特征 n 产品的优点 n 产品的利益 n 产品的证据 1.产品的卖点 n 产品的卖点 n 产品所具有的 ， 服务营销者所阐述的 ， 与客户需求联系最紧密 ， 对 客户的购买决定最具影响力的因素 n 产品的基本卖点 n 基本卖点是满足客户主要需求的卖点 n 产品的附加卖点 n 附加 卖点是满足客户 次 要需求的卖点 ，用来 进一步说服客户 2.产品的特征 n 产品的特征是指产品功能的事实、数据、信息 n 丰富的产品功能在低值产品销售中有效 n 在大客户销售中避免产品功能的过早使用 n 客户中的技术专家对产
13、品功能有积极反应 3.产品的优点 n 指产品或服务 可以给客户带来的利益 n 优点 是针对所有客户的 n 优点满足潜在需求 n 产品的优点在低值产品销售中的正面影响 n 在大客户销售中，产品优点不能带来成功 4.产品的利益 n 客户如果使用它，会有什么好处 n 利益是优点的一部分 n 那些客户感兴趣的优点 n 利益是针对特定客户的 n 在大客户销售中是最有力的陈述 5.产品的证据 n 行业和国家相关部门的认可证书 n 知名媒体的评价 n 以前客户的评价 n 成功 案例 练习 7小组练习 n 请 你们根据实际工作中的一项产品或业务，写出该项业务的特征，优 点，利益，证据 七 .销售谈判中的异议处
14、理 n 客户异议的产生原因分析 n 客户异议的种类 n 产品推介过程中的客户异议处理技巧 n 竞争对手设置的销售障碍的清除战术 n 销售后期与客户的价格谈判策略 1.客户异议的产生原因分析 n 客户对自己不自信 n 产品或服务无法满足 期望 n 服务营销人员没有提供足够的信息 n 价值等式无法向购买方向倾斜 n 过早的提供对策，导致客户异议 n 客户对其信赖度的疑问 n 客户缺乏竞争而拒绝变化 n 客户需求原本很小 2.客户异议的种类 n 有 能力的异议 -有能力改变客户所述事实 怀疑 误解 n 无 能力的异议 -没有能力改变客户所述事实 产品或服务的缺陷 3.产品推介过程中的客户异议处理技巧
15、 n 有能力的异议处理步骤 消除怀疑、澄清误解 表示理解该异议 给予相关的证据 询问是否接受 n 无能力的异议处理步骤 表示理解该异议 把焦点转移到总体利益上 重提先前客户已经接受的利益以淡化缺点 询问是否接受 提供 其他解决方案，化解异议 4.竞争对手设置的销售障碍的清除战术 n 如何面对半路杀出的 程咬金 不要面对面反击 转换客户的异议 给出合理的解释 5.销售后期与客户的价格谈判策略 n 通过提问排除无效客户 n 通过内线获得客户的价格期望值 n 准备三套价格方案进行谈判 n 成本核算，设计价格底线 n 放弃一次，以退为进 n 做出让步，底线成交 练习 8小组练习 n 请 你们根据实际工
16、作中遇到的客户异议，写出标准的处理步骤和话术 八 .阶段性销售成果的获得 n 销售结果的衡量标准 n 销售拜访目标的制订 n 销售结束时如何获得客户承诺 1.销售结果的衡量标准 n 低值产品销售的结果 承诺订单 拒绝购买 n 大客户销售的结果 承诺订单 获取进展 暂时中断 拒绝购买 2.销售拜访目标的制订 n 目标是成功终点的里程碑 n 主要拜访目标 n 次要拜访目标 3.销售结束时如何获得客户承诺 n 设定拜访目标 n 注重需求发掘和能力展示 n 检查关键步骤 n 总结产品利益 n 建议一个承诺 n 将暂时中断变为进展 n 销售结果的衡量标准 n 销售拜访目标的制订 第二部分：营销经理的服务
17、技能 n 一 .金牌服务的理念 n 二 .客户接触的礼仪 n 三 .客户的有效沟通 n 四 .解决问题的技巧 n 五 .留住客户的技巧 一 、金牌服务的理念 1、 服务工作面临的压力 2、客户衡量服务的标准 3、客户满意度五大要素 4、客户服务的感知过程 5、金牌服务的标准要求 n 课堂练习 1 分组讨论：我们在工作中面临的挑战 培训是为了提高我们的服务技能 , 为我们面临的问题找到 答案和解决的方法 ,下面，我们一起就我们工作中面临的挑 战进行小组的讨论 :服务工作是充满压力和挑战的，请你将 工作中所面临到的困难和压力写出来，我们一起分析一下，哪些问题是 可以解决的，哪些问题是不易解决的 ,
18、 让我们带着这些问题和挑战有目 的性的投入到课程中来，共同找到有效的应对挑战的技巧。那我们就开 始吧！ 1、服务工作面临的压力 1、过高的客户期望 2、客户的无理要求 3、高峰期时的压力 4、无法满足的需求 5、客户的有效沟通 2、客户衡量服务的标准 1、什么是客户满意度 2、客户满意度的由来 3、服务感知关键时刻 n 课堂练习 2（分组讨论 :客户衡量服务满意与否的标准有哪些 ) 服务是穿客户的鞋子，通过亲身客户体验，你会发现当你自 己成为一名客户后 , 你对于服务质量的理解会变得更加深刻 , 你很清楚的知道什么样的服务是你自己可以接受的 , 什么样 的服务是你自己无法忍受的；想必你也找到了
19、带给你这些感受的原因 ? 每个人把你自己的经历简单分享给你小组的同伴 ,再将你自己分析的满 意与否的原因报告给小组。 小组将这些原因进行汇总，用一张大纸写下来 . 根据讲师的要求 每个小组只会讨论满意的经历和不满意的经历中的一种 3、客户满意度五大要素 1、有形度 2、同理度 3、反应度 4、专业度 5、信赖度 4、客户服务的感知过程 1、接待客户 2、理解客户 3、帮助客户 4、留住客户 5、金牌服务的标准要求 1、职业化服务形象 2、良好的服务态度 3、服务的响应速度 4、解决问题的能力 5、主动服务的意识 二、客户接触的礼仪 1、 职业化的服务形象 2、主动观察客户需求 3、表达对客户的
20、热情 4、表达对客户的尊重 5、表达对客户的关注 1、职业化的服务形象 1、仪容 2、仪表 3、仪态 2、主动观察客户需求 1、服务需求 2、环境需求 3、情感需求 3、表达对客户的热情 1、欢迎的动作 2、职业化微笑 3、语音和语调 4、表达对客户的尊重 1、尊重的行为 2、请求式语气 3、接待的用语 5、表达对客户的关注 1、接一待二顾三 2、全程关注客户 三、客户的有效沟通 1、倾听的技巧 2、提问的技巧 3、复述的技巧 1、倾听的技巧 1、倾听的目的 2、倾听的定义 3、倾听的内容 4、倾听的技巧 2、提问的技巧 1、提问的目的 2、开放式问题 3、封闭式问题 4、提问的顺序 3、复述
21、的技巧 1、复述目的 2、复述事实 3、复述情感 四、帮助客户的技巧 1、帮助客户的原则 2、分析客户的期望 3、满足期望的技巧 1、帮助客户的原则 1、以解决问题为核心 2、解决问题的主动性 2、分析客户的期望 1、可以满足的期望 2、无法满足的期望 3、服务失误的抱怨 4、无理的客户要求 5、错误的客户期望 3、满足期望的技巧 1、如何对待可以满足的期望 2、如何对待无法满足的需求 3、如何对待服务失误的抱怨 4、如果对待无理的客户要求 5、如何对待错误的客户期望 五、留住客户的礼仪 一、送别的技巧 二、总结与演练 1、送别的技巧 1、询问满意度 2、友善的提示 3、感谢与歉意 4、与客户道别
