1、世界名师营销、销售资料库 宝洁公司和一次性尿布经典营销案例 宝洁公司和一次性尿布 宝洁（PG）公司以其 寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方 面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956 年，该公司开发部主任 维克 米 尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一 篮篮脏 尿布对家庭主妇的烦恼。洗 尿布的责任给了他灵感。于是，米 尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事 实上，当 时美国市场上已经 有好几种牌子了。但市场调 研显示：多年来这种尿布只占美国市场的 1。原因首先是价格太高；其次是父母 们认为这种 尿布不好用
2、，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调 研结 果还表明，一次性尿布的市 场潜力巨大。美国和世界许多国家正 处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需 换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力 图研制出一种既好用又 对父母有吸引力的 产品。产品的最初样品是在塑料 裤衩里装上一块打了褶的吸水 垫子。但 1958 年夏天现场试 验结果，除了父母们的否定意 见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959 年 3 月，宝洁公司重新设计 了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37 000 个，样 子相似于现在的产品，拿到纽约 州去做现场
3、试验。 这一次，有三分之二的试用者认为该产品 胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的 工序革新，比产品本身的开发难 度更大。一位工程师说它是 “公司遇到的最复 杂的工作”，生 产方法和设备必须从头搞起。不 过，到 1961 年 12 月， 这个项目进入了能通过验收的生产工 序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan 叩 ers）的 产品。发现皮奥里亚的妈妈们 喜欢用“ 娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。因此，价格 必须降下来。降多少呢?在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价 为 6 美分一
4、片，就能使 这类 新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法， 用来进一步降低成本，并把生 产能力提高到使公司能以该 价格在全国 销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产 品之一。它表明，企业对市 场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过 潜在用 户的反映来指导和改进新 产品开发工作。企业各职能部 门必须通力合作，不断进行产 品试 用和调整定价。最后，公司 做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公 世界名师营销、销售资料库 司带来收入和利润的重要新财源。 【简要评析】 宝洁公
5、司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正 理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识 到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解 的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之 符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等 诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过 程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品 提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需 求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 更多营销资料请上：
