1、 1 / 3 市场布局是衡量白酒品牌的硬件指标 那些没有强势市场的传统白酒品牌，不管其名气有多大，在横向对比和竞争环境中一定处于弱势地 位，如属于八大名酒的董酒（目前） ；那些一直处于稳健强势发展的品牌，一定拥有较大面积的传统 的销势稳定发展的市场，如茅五剑；那些在新世纪消费市场渐趋向传统名优品牌集中的竞争环境中 能够快速再度雄起的品牌，一定有较大的强势销势的目标市场的快速发展作支撑，如汾酒在全国销 势的崛起，仅山西市场就占有 60%以上的业绩，而另一八大名酒洋河大曲的新形象品牌蓝色洋河经 典的“蓝色风暴” ，也是在江苏市场的超速度发展，江苏市场（目前）占其 85%95%的销量，而 西风和宋河
2、的快速复苏，也是分别依据根据地市场西安或河南市场的再度抢占。 品牌再好，惟有落在目标市场上生根、发芽和结果并能经久不衰，传统名酒品牌的大旗才会有 真实的意义。目标市场的规模度和强势度是衡量传统名优白酒品牌的大旗能否强势飘扬的硬件指标。 一个没有规模强势市场的传统名优白酒品牌，就等于没有了茁壮成长的载体，品牌的大旗就会显得 苍白无力。 一、传统名牌市场 传统名牌市场不同于名牌传统市场。 传统名牌市场：是指传统名优白酒品牌最初成名时的强势市场，同时久经时间和实战的考验， 销势虽有上下起伏，但仍是该名酒的核心绩效市场，在消费者的心目中的美誉度根深蒂固，如老四 大名酒之一的清香型典型代表汾酒，1988
3、1993 年 6 年稳居行业第一时，其山西省就是其核心绩 效市场；在 19941996 年的三年间“汾老大”虽被五粮液夺去了行业第一的宝座，可综合经济指 标仍在行来十强之内的核心原因，就是其传统市场山西省的强势存在。1997 年山西宿州假酒案直接 影响到了汾酒的丹田市场山西省，所以 19971999 年的三年间，汾酒被跻出行业 10 强。通 过三年的重修丹田，在汾酒的 80%销量仍是山西市场贡献和消费者终于明白宿州假酒案与汾酒根本 无关的前提下，市场终于明白，汾酒就是汾酒，汾酒才是山西真正的传统名优酒。于是山西人更加 信赖汾酒，以至于外来品牌很难在山西的哪个局部市场打造成强势第一品牌。于是，汾
4、酒在山西快 速复苏了，汾酒在行业排行中也渐趋强势。 2000 年，再度入围十强，排行第九； 2001 年，上升两位，排行第七； 2002 年和 2003 年，又进两位，行业第五； 2004 年，又进一位，行业第四； 2005 年稳健发展，稳居第四。 如果汾酒在 19971999 年走向低谷的时间段里，其传统名牌市场山西省也象省外市场那样丢 失 70%以上，近几年汾酒的快速发展很可能会成为一句空话。 而另一品牌洋河对江苏这片传统名酒市场一直都在精心的的呵护着，正因为在江苏省消费者的 心智中，洋河永远是老朋友式的传统名酒，才得以洋河的品牌新秀洋河蓝色经典在江苏省迅速窜红， 同时也使洋河又雄了起来。
5、 所以说，传统名牌市场是传统名优白酒品牌的丹田市场，一个失缺了丹田的品牌会有什么气势 可言？ 名牌传统市场：就是传统名酒品牌曾经较畅销的、知名度和美誉度基础都较高的市场，通俗将 之比喻为革命老区型市场，如汾酒的河南市场。在“汾老大”处于行业第一宝座的 6 年间，河南是 汾酒省外市场的第一强势市场，在其后的几年间其知名度和美誉度在河南仍然健在。所以汾酒迅速 崛起的另一个秘密就是，依据汾酒品牌在河南这一革命老区的强大拉力，加上终端灵活推广，在河 南的布局上以省会郑州为核心点迅速窜红。目前老白酒在郑州的畅销度（单品）已超过地产强势品 牌宋河粮液，河南市场仍是汾酒集团省外市场的第一强势市场。 在消费者
6、心目中建立惯性的美誉度是制胜目标市场最关键的环节，异地作战，惟有名酒的传统 2 / 3 市场才是应该布局在第一位的外埠目标市场。 二、半品牌市场 所谓半品牌市场就是知名度和美誉度都较高，但在同一个价格带内的竞争品牌中，销势排序在 前三强之后，如洋河大曲和衡水老白干的河南市场。对于这类市场的开发，需采用高举广拉重点突 破的整合营销策略。 所谓高举广拉，就是无论是广告或是攻关，要有较大面积的传播力，进尔丰满名牌的美誉度和 品牌拉力，如衡水老白干 2006 年 8 月 18 日在河南卫视武林风的品牌广告。而洋河大曲在河南 的努力也不少，销势虽在上升，可大面积崛起的速度及规模度都不及衡水老白干。衡水老
7、白干 2004 年在河南销量不足 1000 万，2005 年既采用省卫视梨园春广告高举的策略，拉动了全省网点 60% 的自然建立，2005 年比 2004 年增势 200%以上以，突破 2500 万元，2006 年再度调整高举策略，将 梨园春栏目广告调整为更有针对性更强势的武林风栏目广告，同时为了更大面积的拉动， 又抢占了河南卫视收视率和收视面都比较强势的河南都市频道第一个广告位，并设计为“衡水老白 干提醒您，广告之后更精彩。 ” 所谓高举广拉下的重点突破，就是依据大范围面积市场内各个具体网点的市场情况，选出重点 突破市场，并在指定的时间内打造成强势前三名品牌（销量） ，并最终成为强势第一品牌
8、，进尔与其 它网点相呼应，点面结合，构建更具规模的战役性市场（而非战斗型市场） 。如衡水老白干自 2006 年将河南的南阳市场作为第一阶段的重点地级市场（榜样市场） ，自 2006 年 7 月 1 日起，针对南阳 市场的竞争特点，一环扣一环地相继或重叠导入了“恒运在运河，衡水老白干”夏季攻势、 “衡水老 白干文化之旅” 、 “衡水老白干呵护您每一天” 、 “衡水老白干两会指定用酒”等系通一体化营销活动， 短短几个月时间，销量已超过原没有导入方案前的 150%以上，按计划，八月十五就能形成销势亮点， 春节前成为强势销量品牌。 高举广拉重点突破是传统名牌抢占半品牌市场较有效的推广策略，它是一个整合
9、的产物，同时 又区别于流行型品牌攻城掠地的阵地战。 !2#$%*() 三、战略潜力市场 除去传统名牌市场和名牌传统市场外，针对传统名优白酒来说，其它的皆为战略潜力市场。因 为传统名优白酒的新世纪之战虽然少不了轰轰烈烈面对面的局部战，但从更大规模的战略发展来看， 稳居传统名牌市场和重振名牌传统市场是稳健生存及发展的基本市场布局和推广策略。但要想在名 优酒之间的竞争对比中获取更强势的地位，最终要取决于你开发了哪些和开发了多少对于你来说仍 处于弱势或者空白的区域网点市场。在全国近二十家传统名优酒中，名酒品牌在全国范围内仍拥有 着更广阔的发展空间，如双沟洋河的主导市场主要是江苏、河南和山东等省份；汾酒
10、的主导市场主 要是山西、河南、和山东；西凤酒的主导市场主要在陕西和河南；而泸州老窖特曲、全兴大曲、沱 牌大曲、古井贡和沱牌大曲，虽然在全国大部分市场都有销售，可这其中更多的地方属于自然销售， 不属于有目标性的战略布局内的市场；而另一部分品牌目前仅仅在传统名酒市场上崛起了，其它市 场只是正在或准备导入，如黄鹤楼的强势市场仅有湖北的省会武汉，宝丰强势第一的市场主要是平 顶山，宋河粮液主要是河南，至于极个别的仍没有攻下一个强势阵地的如董酒。 对中国这 20 家传统名优白酒品牌来说，从长远战略竞争的角度来看，最终排行较前强势地位的 品牌，必定是那些传统名牌市场处于强势第一，名牌传统市场发展快速而稳健的
11、同时，更懂得和善 于夺取更多潜力型市场的品牌们。 四、有效布局四步棋 第一步：坚定不移，将传统名牌市场锻造成永恒的强势第一品牌。综合全国的传统名优酒品牌 的市场结构，传统名牌市场往往属于大本营市场（本埠市场） ，而那些院内开花墙外香的品牌往往不 属于传统名优酒品牌的范围，最突出的就是 CCTV 标王山东的秦池，其首先起家于东北而非所产地山 东。因为美誉度需要时间的考证，且其品牌又必须拥有非拿来的核心价值，诸如质量，窖池和基酒 3 / 3 等。近来快速崛起的传统名优品牌无一不是先在本埠打赢更大规模的战役，也就是以省为市场面积 范围，以亮点市场和综合市场占有率成为省级综合领军强势第一品牌，无论是汾
12、酒在山西，西凤在 陕西，洋河在江苏，宋河粮液在河南皆是如此。 赢得强势所在省级市场第一的硬件指标： 以地级城市为标准，必须有 60%以上的网点进入强势品牌前三名，名次愈靠前的网点数量愈 多，稳健发展和强势程度愈高。 年度销量指标： 3 个亿：传统名优品牌保誉线； 5 个亿：强势传统名优品牌超前领军品牌线； 突破 6 个亿：在品牌自我修养不出品质上的差错的情况下，其它竞争品牌已很难撼动。 以上三个指标的任何缺失，传统名酒市场的垄断地位都会存在着相应的竞争危险。 第二步：碉堡战术，互动布局，将名牌传统市场提升为传统名牌市场。 成功标志：外来强势第一品牌 推广策略：直取核心城市省会。利用省会的带动力
13、拉动周边城市市场，进尔形成互动效 应。尔后依据被拉动城市网点的竞争机会点将其归类，求同找异，个案出击。这种策略推广时间快， 一般省会城市成功了就等于整个省内有效布局推广成功了一半。目前惟传统名优白酒品牌仍具有这 种品牌号召力，那些流行型只靠终端力度推广的品牌们会愈来愈望尘莫及。 在省会城市选择较有领导型的市场进行亮点打造，对省会 形成包围之势，借机图谋省会。 河南市场如豫北的新乡，豫西的洛阳和豫南的南阳等，如果同时占领了这三个市场，拿下郑州的夹 击攻势机会就已基本形成。 第三步：排查战略潜力市场网点，积蓄能影响区域的榜样力量。如在完成了第一步的同时，可 以单独迈出第二步，在资源和实力许可的情况下，可可同时迈出第三步。如同时抢占上海、天津、 重庆，深圳等，虽然城市的数量少，可其在全国的边际影响力的跨度却非常大，为全国市场的更大 面积的覆盖提供着高质量的支撑。 第四步：高举广拉，点面相连，纵深发展，推向全面覆盖 高举广拉，点面相连：在全国范围内展开大广告，大公关，营造强势品牌感染力，吸引并补齐 更多的未建网点，建全全国范围内的市场网点。 纵深发展，推向全面覆盖：将市场归类，成熟型的市场更加精深化，成长型的市场加强稳健提 升整合化，导入型的市场加强有效推广精确化。这样点面结合互为效应，至此该品牌就一定能成为 传统名优品牌中的佼佼者了。 销售培训网站百训网编辑整理
