1、房地产产品策划 一、房地产产品策划的内容和流程 产品策划是房地产策划中最重要的一个环节。人们经常说一个项目的成功 70取决 于规划设计即产品策划，30取决于后期的营销推广。可见产品策划在房地产策划中的重 要性。 纵观时下的各种营销策划手段，无论是卖生活方式、卖地段、卖社区文化、卖投资收 益，最根本的是都脱离不了产品的支撑，房地产产品是最基本的元素。房地产产品是一种 商品，因为有人使用，才体现出了其价值。永远都不能脱离了房地产产品本质空谈策划。 许多策划公司、策划人不懂产品，不懂建筑。对建筑、产品缺乏起码的了解，这样的策划 是空洞的，是不完整的。 房地产产品策划注重的是产品的精雕细镂，以吻合顾客
2、的要求，适用较广泛。只要产品调 研做好、产品市场准确、产品设计到位、产品营销手段新颖，加上策划人有强烈的创新专 业精神和较高的专业素质，差不多都会运用得当，获得成功。不过，如果只强调产品的品 质方面，对大势的把握、全程的参与、品牌的推广等策划理念忽视或不重视，那么，策划 出来的楼盘也不一定畅销。 近几年来，发展商都在不同的项目中贯彻产品策划的理念，注重项目产品的细节和细部 的完美和舒适，创造了许多著名的楼盘。一些对产品策划有实践经验的策划专业人士，也 不惜余力地倡导产品策划模式，用自己的实践证明产品策划的作用。 房地产产品策划，就是对房地产及住宅产品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产产 品的特
3、定要求。产品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来策划产品，注 重产品的舒适性和艺术性，使人们对产品的喜爱和喜悦而促进人们的心身健康。产品策划 的另一个重点是产品定位和产品设计，产品定位先于产品设计。 房地产产品策划流程和内容如下： 1、 产品调研 产品的前期策划中最重要的是调研，对区域竞争产品的调研，对购房者消费倾向的调查， 目的是了解需求和供应状况，为产品定位作好准备。 2、项目定位 在产品调研的前提下，对产品进行恰如其分的确定具体位置。包括目标客户定位，这最重 要，因为产品竣工后是卖给他们的。还有产品品质定位、产品功能定位、产品地段定位、 产品规模定位、产品形象定位等。 3、
4、产品规划设计 这是策划的重心，根据目标客户的特性分析，产品就为它量身而做。包括规划设计、建筑 设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。 4、产品细节设计 采用新技术、新材料、新设备。先进的生产工艺，保证产品质量。 二、房地产产品策划的原则 1、因地制宜的原则 每一个地区的发展状况不同，市场也不同，产品需求和产品特色也不尽相同。因此只 能根据当地的实际情况，充分利用当地的各种优势资源、因地制宜的进行房地产产品策划， 不能只进行简单的复制。因地制宜就是要因势利导，趋长避短，与时俱进。用发展的、变 化的眼光进行研究，进行策划。 2 、充分挖掘地段价值的原则 房地产策划的终极目标是取得良好的经
5、济效益和社会效益。房地产的价值无论如何都 不能忽视地段的作用。地段的价值是动态的、相对的。不同的地段有不同的地产基因，即 使同样的地段，随着时间的变迁，其价值也在动态的变化当中。挖掘地段的价值不光要考 虑到地段的现状价值，更要考虑到地段未来的价值，很好的协调发展与生存的关系。地段 价值没有被充分挖掘，就不能使土地的利用价值最大化，也不能取得最好的经济效益。当 然经济效益有当前的，也有远期的，不能只重视当前的而忽视远期的经济效益。地段价值 的利用要结合企业的发展目标，找出一个利润与风险的平衡点。 3、先总后分的原则 坚持先总后分的原则就是产品策划的整体与局部的正确把握。这需要根据市场的深入 研究
6、，首先明确产品的市场总体形象，包括产品的档次形象和主题形象，是高档还是中档， 或者是低档；是国际青年特区还是养老社区，是旅游休闲地产还是世界风情城等等。只有 明确了这个大的方向，我们才可以以此原则进行细部的组合与配置，包括交通组织、环境 规划、建筑布局、配套安排、建筑风格、户型设计等。切不能高档公寓甚至豪宅出现经济 型户型和低会所配置，普通住宅甚至经济适用房出现 SPA 会所与国际双语幼儿园，或者是 老年公寓，却要在配置上加入数字化与拳击房，在户型上设计成错层等错误。有的项目在 将产品定位为高端市场后，其四居户型设计在做到了 190 平方米的同时，但室内功能安排 上却没有独立的更衣室，其卫生间
7、最大的也只有 5 平方米，最小的只有 3.84 平方米，这就 明显的与这么大的户型面积不协调。再比如，有项目的建筑风格为欧陆风格，甚至是很明 显的巴烙克风格，但在园林设计上，却做出了江南山水的园林手法。金融街有一个高档公 寓项目，对外推广说是金融家俱乐部，其销售价格高达 20000 元/平方米，可户型却是 90 平方米是一居、120 平方米的二居和 160 平方米的三居，其舒适型户型让人怎么看也不象 所推广的金融家豪宅，同时，总面积不足 4 万平方米的项目囊括了一二三居，多少存在阶 层的混杂，导致真正的富人不愿买，穷人又买不起的结果。 除了以上所谈的情况外，产品策划的先总后分还体现在其他四个方
8、面：一是先整体布 局，是兵营式排列、围合式布局还是点状或组团，再建筑单体安排；二是先建筑类型、建 筑风格定位，是商用、住宅还是写字楼，是新古典主义、现代简约、欧陆风情还是中式建 筑，接着才是户型设计、外立面和天际线处理；三是先整体交通规划，明确人车交通组织， 再考虑各楼或各单元空间的联系；四是先整体环境景观规划，包括景观风格与景观布局， 再中心庭院、各组团景观和宅间景观的设计。 4、先外后内的原则 建筑的整体外观怎么样，在一定程度上左右着人们的购买欲望，甚至决定着一个项目 的成功与失败。而这里所谈到的外，包括建筑的外立面风格、颜色、材质以及天际线处理。 在一定意义上它代表着一个产品的品质，决定
9、着一个产品的性质，具有很强的识别性。比 如我们走在大街上，很难分清出这一片区域是住宅区还是商业区或者是工业区，但一般人 都很容易从建筑的外部元素看出它是商业、办公、住宅或者是商住混合来，都很容易看出 项目的品质感来。为什么一定要先强调外，这是因为，不管你的产品是高档中档还是低档， 都存在外部的重要元素表现，并不是说高档就一定外部元素华丽，低档产品外部就一定不 好看。这就象人一样，不管你身份高低，贫富如何，通过得体的衣服同样可以表现出你秀 外的一面。强调先外后内还有一个原因，就是任何人都不可能一下子看到事物的所有，只 有外在的东西吸引了他，他才有可能继续了解内在的。这和其他的商品一样，样子讨人喜
10、 欢，人们才会有兴趣进一步咨询价格、特点等；样子他都不喜欢，也许连看都不看，问也 不会问。强调先外后内更重要的是要注意把握好内在的处理，这就象男女恋爱一样，刚开 始更多的来自于对方的外在形象与气质，能不能共步红地毯，关键看内在的修养。一个项 目的外在元素做好了，消费者就可能会主动来问、来看，当然，买不买单还要看内在的， 包括户型设计、园林景观、社区物管、会所配套等。强调先外后内，也符合人们购房消费 的一般心理：需求-寻找-吸引-了解-认知- 购买。 5、先弱后强的原则 从产品营销的角度而言，特别是当前房地产市场的残酷竞争格局，做一个项目，首先 要考虑到客户的人气聚集，要先适当的从弱小客群的产品
11、做起，再做强势客群的产品，以 此形成一个增长的态势，营造不断升值的价值空间和市场印象。这种原则特别适合一些大 型项目的开发，由于项目规模大，很多开发商仅仅从产品的差异性，地块环境的优越性等 因素考虑，而忽视了规模过大所形成的风险，这种风险表现在销售周期长、市场变化莫测、 开发资金要求高、产品更新快等因素上。京城西边有一个项目，总建筑面积 45 万平方米， 分二期开发。一期 28 万平方米位于地块最好的位置，其全部做成了 160 平方米以上的三居 四居两种大户型。其可以预见的结果会表现在四个方面，一是高总价很难带来很好的人气， 不容易形成开盘的热销，特别是在当前地产市场环境下，一旦丧失了一开始就
12、打开销售市 场缺口的机会，其很快就会淹没在每两天一个新盘的房海中，无人知晓，无人关注。二是 先期在最好的位置开发最高端的产品，在整个项目的价格涨幅上可能会失去上升的空间。 三是先期开发销售高端产品必定会对销售速度产生影响，其资金回笼情况甚至会影响到项 目的施工推进，对后期产品推出形成更大的销售压力，产生不利的市场印象。四是先做高 端，实际上是让最富的人去遭受后期低端产品施工所产生的噪音、灰尘等影响。 7、先分后合的原则 房地产不同于其他产品，不仅其市场景气的变化快速且明显，更由于他具有自用、投 资及保值等性质，因此产品本身也常随景气状况及购买力强弱而变化。另外，现在商品房 大都是预售，也就是说
13、先卖后建，在兴建的过程中，如果市场变化了，产品就面临调整的 问题，如果不提前做好这些因素的考虑，就无法应对这一市场的变化。前几年，中关村由 于交通和城市商业配套的落后，一大批公寓出现了滞销的现象，而中关村又聚集了大量的 中小科技型企业，在这种情况下，部分公寓项目就改头换面，变成了商住公寓，由于早先 设计是纯住宅，所以在改后就出现了诸多问题，包括户型隔断和卫生设施的安排。如何实 现先分后合呢？大致的方法有二个。一是区别楼层市场的先分后合，也就是先就整栋楼各 楼层市场，如顶部市场、中间层市场、底商、地下室，个别评估其供需状况及规划条件， 再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性，如顶楼可否与次一楼层合
14、并做成楼中楼？一楼 低商可否与二楼或地下室合并成楼中楼或商业空间？跃层户型在设计上可不可以考虑楼上 楼下的双入户设计等。二是调整平面单元面积大小的先分后合。也就是说先确定最小可能 销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使消费者调整平面的的 弹性空间最大化。 8、先专后普的原则 一些开发商在拿到地以后，不知道去为什么样的客群做产品，总是错误的认为，把所 有市场上好的东西全部搬进来，面向所有买房的人就能赢得市场。实则不然，这种眉毛胡 子一把抓的结果往往造成项目品质不高，富人不愿来，穷人不敢进。南三环边有一家鲁菜 馆，一直供应地道的鲁菜，生意很不错，后来老板一看川菜很受欢迎，为招
15、揽更多的客人， 就引进了川菜，结果真正偏好鲁菜或川菜的客人，都觉得他不够专业与地道，生意反而大 不如前。风林绿洲的成功很说明这个问题，其产品的专门化程度很高，由于周边分布着中 科院十几个研究所，市场推广一直都在说周边住的全是爱因斯坦。结果，买房的几乎全部 是科研和教育战线的人。一般而言，产品的专门化程度越高，越容易给人纯粹与信赖的感 觉，间接的发挥了特殊化的效果，同质客群也愿意扎堆。而这种专门化的产品是分散化项 目无法比的。专门化的产品，通常附加值较大，也容易创造较高的价值，比如，当前流行 的小户型，他就提供了与之相对应的酒店式管理，但因为是单一的客群，吸引了众多白领， 其销售价格不降反升。当
16、然，任何一种专门化产品都有一定的风险，这是因为你的客群较 为单一所决定的。这就需要把握好以下几个问题。一是产品的专门化的程度必须考虑到项 目所在地的市场情况、供需情况和各种目标客群的相对规模和购买力；二是先尝试并评估 各种专门化的可能性及市场接受度，以创造产品的附加值及利润空间，除非市场机会有限， 或项目地块条件受限制，一般应首先考虑专门化产品，至少是主流产品。这是因为当前地 产市场的细分已经越来越明显。 9、容积率并不是越高越好 在城市土地成本越来越高的情况下，适当提高建筑容积率可以摊薄楼面地价，降低开 发成本，但现在有一种倾向，很多开发商为追求开发利润，盲目追求容积率，结果，在市 场竞争越来越激烈的情况下，过高的容积率造成了板楼成塔楼，大进深窄面宽，户型内部 设计不合理，走道过多等现象，从而降低了居住品质，影响了销售价格，增大了销售风险， 带来大量产品积压和资金困难。
