1、1 营销近视症 什么是营销近视症？ 营销近视症(Marketing Myopia)是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管 理学院 西奥多莱维特( Theodore Levitt)教授在 1960 年提出的一个理论。营 销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要 (消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过 是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现， 现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不 是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特断言：市场的 饱和并不会导致企业的萎缩；造成
2、企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不 能根据消费者的需求变化而改变营销策略。 营销近视症的具体表现 营销近视症的具体表现是： 自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门； 只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化； 只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。 营销近视症的病因 营销近视症的产生从根本上是由于企业高层管理者对于产业环境和产业发 展规律的错误判断。 Theodore Levitt 列举了四个广泛存在的信念，这些信念 或者被企业管理者公开宣讲，或者成为其行动的暗含假设，而这四个信念则几 乎一定会导致营销近视症： 第一，认为人口的自然增长，会为产业增长自动形成一个不断扩大的市
3、场； 第二，认为产业的主要产品不存在竞争性替代品，对于那些具有自然垄断 性质的产业如石油、电力等产业的经营者尤其如此； 第三，认为大规模生产会形成规模经济，即单位产品成本会随着产量的增 长而下降，而企业会因此而打败竞争者； 第四，产品是最重要的，只要造出了比竞争者更好的产品，就可以获得优 势，企业经营者因此集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。 2 营销近视症信念形成的原因 企业经营者之所以会形成上述四个信念，其原因又可以归结为： (1)企业经营者在企业中成长经历。如果企业经营者是搞技术、抓生产或者 管财务起家的，往往会使其眼光向内，较少的考虑顾客需求和市场变化，而过 于注重生产效率
4、和成本控制。 (2)“产业健忘症”。一个产业能够兴起，从根本上说是由于它迎合了顾客 的需求或者潜在需求，这一过程是一个非常艰难的过程，因为它要求顾客改变 消费习惯甚至生活方式去试用一种新产品。当产业渡过了初创期而步入成长期、 产业前景一片光明、产业面临的主要问题不是发现与开拓市场而是“填补”现 有市场之时，产业中的企业经营者不能正确认识或是忘记了产业兴起的真正原 因，或是忙于抢占市场而无暇顾及产业的发展大计，以至忽视了悄然袭来的顾 客需求变化和产业衰退的阴影。人们经常把 亨利福特作为产品导向的失败典 型，把他主要作为一个发明家，但实际上，福特其实是最成功的营销家 (Marketer)之一，当然
5、也是最失败的营销家之一。当大多数企业生产商在进行 成本加成定价时，福特就提出并推行了由价格决定成本而不是相反的做法。他 推出 500 美元的 Model T 型车并大获成功，其实是一场营销战的经典案例。福 特的错误在于，他成了自己成功经验的俘虏，在产业环境和顾客需求已经发生 巨大变化之时，仍沉迷于过去成功的光荣之中，忘掉了成功的真正原因。 (3)企业经营者个人的知识。企业经营者个人所受的教育和因此而形成的知 识结构，会对其判断形成巨大的影响，因为它会影响经营者认为正确和应该做 的事。企业经营者普遍都学习过经济学，而在新古典经济学的理论框架中，萨 伊定理可以说一块基石，即供给会自动创造自己的需求
6、，最终达到供需均衡； 而由于产量增长而形成规模经济，造成单位成本的下降，更是经典教科书中的 金科玉律，这些定律不可能不影响经营者的判断。在严格的假定条件下推导出 的抽象的经济学定理，其实忽略了对于企业经营管理者来说至关重要的事实。 不加辨别和分析地应用经济学的原理，将几乎一定会造成经营策略的失败。 营销近视症案例 透视：爱尔琴钟表何以丧失优势？捕鼠器公司为何孤芳自赏？自动洗碗机缘何无人钟情？ 营销近视症(Marketing Myopia)是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管 理学院李维特(TheodoreLeuitt) 教授在 1960 年提出的一个理论。营销近视症就 是不适当地把主要精力放在
7、产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要) 3 上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场 消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产 品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的 消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特断言：市场的饱和并不 会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消 费者的需求变化而改变营销策略。 营销近视症的具体表现是：自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上 门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平， 不注重外部市场环境和竞争 案例
8、 1：过分迷恋产品质量 爱尔琴失去竞争优势 美国爱尔琴钟表公司自 1864 年创立到本世纪 50 年代中期，一直是美国最好 的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产 品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网 推销产品，销售额持续上升。但是 1958 年以后，该公司的销售额和市场占有 率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。 爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么? 第一、在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌、 必须保用一辈子的观念已经发生变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型 优美、价格适中的手表，即越来越
9、多的消费者追求手表的方便性(全自动手表)、 耐用性(防水防震手表) 和经济性(廉价手表) 。 第二、在竞争者方面，许多同业的制造商迎和消费者需要，纷纷增加产品 生产线或延长产品生产线大量生产中低挡手表。 第三、在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在 看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。 因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道超级市场、廉价商店、 折扣商店、方便店，甚至地摊大力推销。 综上所述，爱尔琴公司的毛病在于公司营销管理当局太迷恋于生产精美、 优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到 手表市场上发生的各种重大变化。在复杂多变、竞争激烈的市场
10、环境下，爱尔 琴公司“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照”，目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫 折的根本原因。 4 案例 2：捕鼠器公司孤芳自赏 最好的捕鼠器无市场 最容易滋生营销近视症的时机莫过于公司发明一项新产品。营销管理当局过 分迷恋产品本身而往往失去了正确观察事物相互关系的能力，他们陷入了“最好 捕鼠器的谬误”之中，幻想只要造出一个最好的捕鼠器，消费者就会踩平门前的 路。 美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器， 组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性，终于 制造出了受老鼠“欢迎” 的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效 果确实不错，捕
11、鼠率百分之百。同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下 优点：外观大方，造型优美。捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按 钮，死鼠就会掉落。可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾；绝对安全， 也不会伤害儿童。可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新 型捕鼠器上市伊始深受消费者的晴睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原 因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢?后来查明，其致命伤是： 第一、购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安 装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。 主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人，
12、结果许 多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此 主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。 第二、由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购 买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间， 重复购买因而减少，销量自然下降。 第三、高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式 捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不 得，留下来吧又该放在哪儿呢?另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的 可怕观念。 总之，该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是， 闭门造车是导致其失败的
13、根本原因。正确的作法应是以消费者为中心，以市场 需求为导向，在市场调查的基础之上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费 者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问题的办法呢?比如 用化学药品代替捕鼠器。同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器， 然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。 案例 3：通用公司仓促推出洗碗机结果是门前冷落车马稀 自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百 姓家，市场饱和后，制造商揣摩消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家 5 务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电器公司率先将自动洗 碗机投向市场时，等待他们的并不
14、是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的 局面真是出人意外。 尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。按照过去的经验，只要 让广告媒体实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。 于是，该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机 比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。该电器公司深知细菌越小， 消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象， 使消费者产生恐惧。该电器公司还宣传自动洗碗机对付那些难于清洗的餐具 的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的 过程。努力后的结果如何呢?“高招”用尽，市场依旧
15、，消费者对洗碗机仍是敬而 远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销 期内天折。 自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就招 此冷遇呢?消费者究竟是怎样想的呢? 第一、传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消 费中的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。持传统观 念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没 有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。家庭主妇则认为，自动洗 碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。在现实生活 中，大多数家庭只三、四口人，吃顿饭不过洗七、
16、八个碗和盘子而已，你让他 花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不 来。 第二、有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但机 器洗碗事先要做许多准备工作，这样费事费时又增添了不少麻烦，到最后还不 如手工洗来得快。家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹! 一些消 费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以接受。 第三、自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价格 也是它不能市场化、大众化的原因之一。 从案例可以看出，自动洗碗机要进入广大家庭，面临的工作还真不少。可 见，一种产品要想赢得市场不能不考虑消费者的现实条件和要求，否则，只能 伴随着
17、不幸。作为通用电器公司，如果要使不想买的人转而购买，必须节约成 本，降低价格；必须减少耗电量，降低消费总成本，使消费者能得到更多的利 益和效应。如果要想让想买的人真买，得改变自动洗碗机的设计、增加其功能， 并简化使用程序；得帮消费者设计厨房的布置，帮其安装并解决使用中出现的 一切技术问题。 6 最后的启示：企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切 活动都必须以消费者为中心。唯有能满足消费者需要的企业，才能获得消费者 的支持，才能实现企业的目标。 也许许多患有“近视症”的营销者执迷不悟，仍目光短浅的认为只要生产出 好产品，绝对不怕没有销路。奉劝执迷不悟者以壮士断腕的作法毅然决然放弃 旧思想，树立以消费者为中心的营销观念。只有如此，才能在激烈的竞争中立 于不败之地。
