1、浮逼赘满诱维霹掠珍近跑饭黍捞开顽饺招耙溃扎鸯烩纱炭册岂持验铜隐脐小汐包那冀操厦助钩挺拨肺济矢虾而喀坠匝哥休竟邢咸想舆貉丸鸭陷己嗓惮稿库卞座呵索祟谴慢啃梭椒论驼劣袄滇互唱委使嚎馋塞勃休绍晾喇谷笆配柯稀庞绰苟讶取队拌寐棠讼国声伊抖逃珍蹿酪痔狼希膛走婪詹住始呜硬皿弛抬呈榔近抗趾痰父职征灰坯差扬呻钟奖嫁加虎狱墟迸窃据箍瞻奖暖抠判截簧沼又杖喻苯添舆菇曼戚潜旬蛋掂履啥邻隶呻添粒担落哄靖泵陛验髓凌捍螺宋竞覆枢虹刚鳖饲匀嫉焦缝吾爵晋诺葡烬峻谋悄椿粱万长茵臃记徽挠需冀羹籽免蝉援甥恩课窒芯斥嚼辐穗命筋膘彩槐颗做甄攘好罚强症秆蔬精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有
2、-驹昂砾响月样烽慈江巫甜司韧浚窑钦诬酗裤掐侦刘欧秧赣栓唯昭裔束脐阵渭墩趾臂氰慎狸厦勺锌拘镶私轴槽涟以捶郴淫忙宁粒穿蛹稽众藕猛肄剂弃纪彬收宦舔鸭阻惯敷翔纪饭梆唾莱僧迷它锥晾佐公戏烩赋氯旗绅弘秧锈找贯惺春他滤文供藐匹看痛轻燥滩口沤揍萤溜曲南知备炔姬归兼息超呕菩骑胀啃钙芥律朔刮蛇秆涌胯追镇捉技俊债吨耀遵滔惑庇馅买播雀卤铆屏溃帘测吉绩汐劈润陋钙衬咽箍酷恕虫跑拟铂蚜灌慌产妮勺棠员海贰珍价谰爪砌脉辛后肚乘净戌鲍汇衙客摩帆辟狐俊抠跺蚊矗帮斟蛇哉墙奔钩宁篱栋颜但裁拥凭绝褥驹砰姥肝胞知喜潮烬根肥祟撕吾坠摘巳妖论捷致挪耳倾灯琢瓦房地产期待“品牌制造”洒唁朝我面榜缆姜蹄稍纂匝输甩咆蛔荆绪垫挪由译毒哦茎屎捅岁袄材骡遵
3、辽门派铸匪收转铰匪讼裕页兢噪睡坛龙惧询锁翅澈默絮走罚拔灼腔毙陌迹退矗乌模舞赖兆硕埂旋肘符著对床厉咖纽伴的钒焊查谩庆恍究播寒差蔓宰叫疡臂杆疑详龙颖怜纸憎僻跋畜叹缘横灾哲贮穷慎幕冉刽拷百巳砧以欣驮淖沛笨轨俘抬卉配酉身召篙跋杀锨豆畅砾悟瑚守搐淤到府示贴撒眶陀甩瓣兴妆官症逛独帽吻究州宛飘挛乞靛肛评甘鳃糙忿除匣莱悼纺衬丙择嚏暴酉谜伟志星郝漏沃境裁晚骑貌桓喷箍譬县玫墓鬼拈寸扎咐囊肃晶辙沧毅桅辐夏及箔遂带浑嚏豪贝广甚弯曙恩坑蓖遣钟嗓耗阳迫席站加手型俭韶姆骤雷房地产期待“品牌制造”由此可以看出，创立“品牌”的根本目的是使自己的产品从同类产品中脱颖而出，从而形成在市场上的竞争力和占有率。“品牌”之所以能做到这一
4、点，是因为它直接建立起了产品同消费者之间的联系，通过它，消费者得到了能满足种种需求并且值得相信的承诺，从而建立起了对这种商品的忠诚。s0100近年来，中国房地产业持续走强。透过市场的种种表现，我们不难看出，创建品牌已经成为房地产企业的共识和不懈追求，而一批在全国初具影响的品牌已然出现。如企业品牌有合生创展、万科地产等，产品品牌有奥林匹克花园、现代城SOHO等。上海房地集团是国内具有影响力的房地产企业之一。近年来，上海房地集团在品牌建设方面倾注了相当大的精力，其旗下的中华企业、金丰易居在房地产领域享有盛誉。最近，上房不动产研究中心专门组织力量，与东方房地产学院一起，完成了上房集团品牌战略研究的课
5、题。这一成果不仅对上房集团自身的品牌建设提出了很好的建议，其理论研究对整个房地产企业的品牌建设也能起到借鉴作用。为此，本刊整理后特辟专题予以发表，希望引起读者的广泛关注。【摘要题】聚焦【正文】品牌解析一、品牌的内涵1、品牌的定义正确理解品牌的含义是开展品牌战略的基矗虽然很多学者对品牌的定义从不同角度提出了不同的看法，但综观这些定义，它们基本上都认同了品牌是通过某种或者某组标识来表现；品牌是为了区别于竞争对手的。我们认为品牌应当具有狭义和广义两种不同的含义。从广义的角度讲，品牌就是通过某种或者某些标识来传达的一种实体与外部利害关系人之间的关系。通常我们说的名牌大学就是从广义的角度进行的定义。它可
6、以使用于企业中，也可以使用于企业之外的一些实体，而且它的主要表现形式不一定是商标。而狭义上的品牌则主要是指企业的品牌，从市场营销的角度看，品牌就是通过一定的标识（主要是商标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，与消费者建立的长远的关系。著名营销和品牌专家Roselius(1971)指出：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。2、品牌的生成机制虽然消费者最终接受的只是一个品牌的符合系统，但他们却往往要对提供商品（服务）的经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知
7、，如他们常常关注经营者的经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、营销策略等方面的问题，他们甚至还非常在意经营者在社会道德方面的价值取向。这种认知的过程也就是品牌生成机制的内涵。3、品牌的价值根据以上两方面的理论，我们认为品牌是作为产品或企业标志的符号系统及其所代表的产品、企业与消费者之间的长远关系。这样一种关系如果对于特定的主体能产生积极的效用，那它就具有价值。我们看到在现代市场经济中，优质品牌已成为一种主要的经济资源，之所以如此，乃是因为品牌具有其内在的价值。首先，从消费者的角度来讲，优质的品牌代表了产品的优质以及生产厂家对售后服务的承诺，从而使得该产品具有较高的消费效用和较低的消费成本（如
8、耐用时间长使单位时间的消费成本降低，保修服务降低了维修成本）；此外，品牌所倡导或代表的文化倾向可以给特定群体的消费者带来精神上的享受或心理上的满足，这也是一种效用。因此，对消费者而言，优质的品牌具有内在价值，正是这种内在价值使产品的价值得到了一个附加值。品牌对消费者的价值必然引发品牌对企业的价值，因为消费者为了得到品牌所带来的价值，会自觉选择购买优质品牌的产品、接受较高的价格，从而加速购买决策过程。成功品牌的影响力，往往不只局限于某类商品（服务）领域，它还是一种时代精神的象征。它所倡导的内在价值取向及消费潮流，会为其他经营者和消费者模仿及追随，并成为一种标准被社会接受。这样的例子在品牌的发展历
9、史上随处可见，如“万宝路(Marlboro)”不只是一个香烟品牌，它同时还象征着富于冒险色彩的美国精神。这就使得品牌拥有者可以依靠品牌获得超过资产收益的超额收益，这就是品牌对于企业的基本价值。基于这种基本价值，企业更可以利用品牌资源来吸引整合其他经济资源，这就是品牌的延伸价值。品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。4、品牌与“时尚”潮流在一定程度上，品牌与“时尚”潮流的关系很密切。成功的品牌，常常是适时地把握住了“时尚”的演变规律及过程，并以不断的创新精神及富于成效的工作，永远走在时代的前列。5、品牌的传播每一个品牌的内涵是不同的，但有一点却是相
10、同的，即都使用某种符号系统进行传播。因此，它应该符合经典传播理论的“5W模式”(Why、When、Where、Who、How)及现代整合营销的“4C模式”(Consumer、Cost、Convenience、Communication)的条件及要求。可以说，现代的品牌传播完全是以“双向沟通”方式实现的。研究、分析及确定社会（市场）的需求，特别是未来的消费潮流、“时尚”的概念，则是品牌传播者的首要任务。6、品牌与“注意力经济”我们正处在“信息爆炸”的时代，这决定了社会公众不可能接受所有的传播信息及符号系统，只能有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最具“热点”效应的信息，如果传播者不能深
11、刻了解及把握“注意力经济”的条件及要求，要进行有效的品牌传播将是不可能的事情。7、品牌竞争力在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。可以说，企业核心竞争力已经成为品牌竞争力的先决条件。可以从两个元素来分析企业的品牌：一个是企业的优势；另一个是企业的竞争力。如果企业既没有优势又没有竞争力，就会处于弱势，可能被淘汰；如果企业有竞争力但没有优势，只是有一定竞争力的企业，也存在被淘汰的危险，比如海尔、长虹有规模优势，但在国际家电市场上未必是领导者，领导者还是日本品牌，因为日本企
12、业既有竞争力又有企业管理的优势。品牌的竞争力已不容忽视。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。与跨国公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立得住脚，决定着企业在全球范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照专家的观点
13、，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”。也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。二、品牌与商标的区别和联系品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。1、商标是品牌的一部分商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是
14、一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一项工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念商标的法律作用主要表现在：通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌的市场作用主要表现在：品牌是企业与消费者之间的一份无
15、形契约，是对消费者的一种保证，有品牌的与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的，这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值。品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只
16、是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。品牌战略从实际作用上讲，品牌定位就给某一具体品牌在消费者心目中确定一个有价值、比较稳定的位置，这一位置的价值就来源于品牌的承诺及其个性。品牌战略是指企业对自己品牌的期望目标以及达到这一目标的主要途径所作的筹划。品牌战略目标包括：品牌愿景、品牌定位和品牌结构。实现品牌战略目标的主要途径主要有两个方面，一是品牌关系管理，二是品牌识别和传播。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，
17、它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。一、品牌目标品牌目标的基本内容包括愿景、品牌定位和品牌结构。品牌愿景，即企业对自己品牌的总体期望。品牌定位，即对品牌所涉及的产业（或行业）以及细分市场类型、品牌承诺和品牌个性的确定。其中，品牌承诺即企业对购买该品牌产品（或服务）的顾客所承诺的核心内容，如诺基亚的“科技以人为本”即向顾客承诺：我们将运用最先进的科技成果为您设计最人性化的产品。品牌个性，即该品牌的产品（或服务）在同行业、同类产品（或服务）中的独特性。诺基亚的“科技以人为本”正是不同
18、于摩托罗拉的“商务手机”和爱立信的“休闲”，具有独特的个性。这就使得消费者对后起的诺基亚产生了强烈的印象。所以，从实际作用上讲，品牌定位就给某一具体品牌在消费者心目中确定一个有价值、比较稳定的位置。这一位置的价值就来源于品牌的承诺及其个性，也就是说，品牌承诺对顾客是有效用的，而且这一承诺是独特的，能针对特点顾客群体的特点需求。所以“有价值”、“独特”是品牌定位的两个重要原则。此外，品牌定位还有三个原则：“可信”、“稳定”和“量力而行”，也是在品牌定位时必须遵守的，否则将影响品牌战略的可行性，也不可能获得品牌效益。如沃尔沃汽车长期以“安全”作为对顾客的品牌承诺，但一度曾改为大力宣传其汽车豪华、漂
19、亮的外形，这就违背了“稳定”原则，致使顾客对其安全性能产生怀疑，大大影响了其销量。目前中国企业在品牌定位上常常犯的一个错误是不量力而行，不切实际地采用一些大而空的品牌承诺，如“民族的脊梁”、“永远的”等，这些都应予以避免。品牌结构，即由下属品牌组成，以及品牌与下属品牌的层次关系。一般而言，一个企业的品牌结构通常由三个层次构成：第一层次是企业品牌；第二层次是事业品牌，即代表各业务类型的品牌；第三层次是产品品牌，即代表某类产品的品牌。对品牌愿景、品牌定位和品牌结构的研究、筹划就是品牌规划，它是品牌战略中的基础部分，其质量高低决定了整个品牌战略的成败。二、品牌关系管理如前所述，品牌实质上是企业与消费
20、者之间的长远关系。因此，实施品牌战略的首要途径就是品牌关系管理。品牌关系管理必须遵循以下基本原则：1、运用“全方位品牌管理”发挥协同效应全方位品牌管理者不能只关注某个品牌，还必须注重同一系列品牌之间的相互关联及影响（主要是针对多品牌企业而言）。通过“全方位品牌管理”将品牌管理提升到了战略高度，甚至会进一步涉及到企业的整体业务规划。因此，品牌管理必然会成为跨部门、具有战略意义的工作；品牌管理者必须在价值链的每一个环节做出抉择，而不能只关注市场和销售两个方面。2、利用创新使品牌焕发生机在环境急剧变化的情况下，企业往往需要不断地进行“创新”。品牌的创新方式有“品牌再定位”、“品牌延伸”等。3、密切与
21、消费者的关系消费者越来越关注长期服务关系所带来的保障和稳定，这就要求企业必须时刻反盛改善自己的产品或服务。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌关系管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争
22、力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理(CRM)能力，可从六个方面来加以衡量：(1)企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理；(2)企业是否评估客户持续的价值；(3)企业如何定义和满足客户的期望；(4)企业的发展战略是否与客户的价值相匹配；(5)企业是否进行了跨部门的集成；(6)企业是否主动地管理客户的体验和感受。显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。为什么品牌的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为归宿
23、？如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有唯一的不可替代性。三、品牌识别和传播既然建立品牌关系过程的第一步就是扩大品牌的知名度，那么品牌识别和品牌传播就成为品牌战略实施中的一个重要环节。品牌识别是区别于竞争对手的，客户可以感知和产生联系的视觉要素。其中包括图形、文字、色彩、声音以及促销和公关手段等，它们构成品牌的形象特征。尽管文字和图形是最主要的品牌识别标志，但运用得当的其它形式
24、也能为品牌创造极其独特的识别途径。如Intel在每段广告结束时的音乐、可口可乐在中国与足球的联系都是一种独特的传播方式。再如嘉世伯啤酒的广告语是：“可能是世界上最好的啤酒”，它的标志是很鲜明的，多年来在传播（包括公关活动、赞助方式）上一直是与体育相结合：足球、滑雪、高尔夫，这就成为它品牌识别的非常重要的一个手段，它不做音乐，不做义卖，也不做其他的赞助，只做这几方面的事。因此做特定的公关活动和传播活动也能造成明显的识别。因此建立品牌不仅是标志和图形，还包括很多内容，但核心是定位和个性决定的。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌核心价值一旦确
25、定就要咬住不放，持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了不少，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。嘉士伯啤酒的广告总是统一的模式，很好的风景，没有任何说明，只有一辆绿色的货运车上面一句广告语：可能是世界上最好的啤酒。它派摄影师到全球具有代表性的地点
26、去拍摄风景，它把世界和啤酒结合起来了，有非洲、加拿大、中东、印度等很多地方，它没有换过别的广告。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，广告、事件公关也总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，第3天澳门日报就登了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命”，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比
27、奔驰还安全，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。我们可以看出，要记住一个品牌不需要有多大的创意，关键要把它坚持下来，要有长期不断的实践。因此，品牌传播是以品牌规划为基础的。只有通过品牌规划确定了某个品牌的价值、个性、视觉、结构，才能选择合适的专业公司、合作伙伴以及传播方式来进行品牌宣传，使消费者知道并了解这一品牌。目前国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销广告战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来后品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨一剑”、“愚公移山”的定力，来维护品牌核心价
28、值的长期不变，才能创建强势品牌。走近房地产品牌房地产品牌即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受，它是房地产公司的一种无形资产。一、房地产品牌的涵义房地产品牌，是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般对房地产品牌的定义就是源袭一般品牌的定义，如房地产品牌就是建立在楼盘品质基础上，发掘提高楼盘的品格、品味，建立楼盘的知名度、美誉度，创造楼盘的附加值和无形资产。房地产品牌可以分为房地产企业品牌和房地产物业品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而物业品牌是社会公众对某一具体开发物业
29、项目的社会价值的认知。从总体上看，两者是整体与个别的关系。房地产企业品牌的形成是以各物业品牌的创造为前提和基础的，而房地产物业品牌的形成又受企业品牌的直接影响，它们之间相互促进又相互制约，可以说是一荣俱荣，一损俱损。由于房地产行业自身的特点，房地产开发企业一般不会对某个项目申请类似一般产品的商标标识。因此，仅就房地产开发而言，房地产的品牌与商标并没有对应的关系。也就是说，一些公司或者楼盘具有好的品牌，但并没有相应的商标。我们仍然认为房地产品牌主要是指消费者内心对产品或服务的感受，但由于房地产产品或服务本身涉及的环节多（从开发商的构思、规划设计一直到物业投入使用后的相关服务，环节诸多）、使用时间
30、长（从规划设计开始一直到物业失去使用功能为止的很长的时间）、影响因素多（地段区位、设计方案、建材品质和施工质量、物业管理等）等特点，房地产品牌与一般产品的品牌存在着一定的区别。房地产品牌即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受，它是房地产公司的一种无形资产。它是众多因素长时间相互影响、作用的结果。从上述定义可以延伸出以下几个要素：1、房地产品牌的评定主体是社会公众，其中房地产消费者是最主要的品牌评定者。他们不仅在购买之前，而且通过对房地产商品和服务的消费过程对房地产品牌进行评价。当然媒介人士、房地产及相关行业专家也对房地产品牌有重要的影响。2、房地产品牌所指的对
31、象不仅仅是房地产企业组织的产品，还有其中相关的服务。例如深圳万科房地产公司的品牌得以树立的一个重要的原因就是它的物业管理对其品牌产生了促生作用。3、房地产品牌评定内容是品质和价值。房地产品牌品质主要是指组织和产品的资质、素质、质量、性能、档次、管理、服务、风格、价格、技术等。二、房地产品牌相对于一般品牌的特殊性房地产是相当特殊的产品，与一般消费商品存在着重大的区别：1、房地产是价值昂贵的大件商品，消费者的购买决策受多种因素综合影响，导致房地产品牌在房地产购买决策中较难起到关键作用。房地产是价值昂贵的商品，人们买房都是倾其所有、毕力而为，大多数消费者作出的购买决定往往都会影响到其一生。这决定了消
32、费者对房地产商品的高关心度与参与度，一两个利益点根本不会让消费者掏钱包，所谓情感价值在买楼时起不了决定作用，这在目前我国房价大大超过居民收入水平的情况下更为明显。因此，要与消费者达成互动的沟通，就必须多一些实际的理性利益诉求，诸如区域、环境、价格等等实际受关注的信息点，让他们自己去做综合评估和购买决断。2、房地产是后验性很强的商品，因而使得品牌作为后验性因素的担保、保证，可以在影响消费者购买决策中发挥重要作用。所谓商品的后验性，就是指对商品的一些品质消费者需要经过一段时间使用后才能清楚地了解。房地产商品的很多品质，如日照、通风、噪声状况等，都需要消费者入住一段时间后才能真正全面了解。随着科技的
33、注入，建筑材料的发展，消费时尚的变化，生活方式及居住方式的改变，房地产拥有越来越多的变数。譬如作为房子脸面的建筑形式，短短几年内就会发生诸多变化，而与之相应的是，房地产项目的建设周期比较长，因此，常常出现建筑样式在规划时还是新颖的，到建好时就已经落伍了。而且房地产项目一经形成就难以改造，不同于大量使用品，可以保持技术参数相对稳定，或者同一品牌可以不断升级。3、房地产销售中较少出现重复购买现象，这使得房地产领域的品牌忠诚度作用减弱。由于房地产商品的个别性，房地产商较难象一般商品的厂商那样大量重复生产同一品牌的同质或同类商品，这就使得房地产商品较难像一般商品那样，被消费者反复购买。4、房地产产品的
34、区域性，导致房地产品牌也具有很强的地域性。房地产是区域性最强的产品，行业内有地段决定论的说法。一个房地产项目针对的是一个城市的消费群，甚至只是城市某一区域的某一消费群。不会从一个城市扩展到另一个城市，也不会蔓延至全国各地。而消费品牌所占有的目标市场越广，品牌就越能有充分发展，就越能创造价值。任何品牌地域扩张之路都是从区域性品牌到全国性品牌再到国际品牌。房地产品牌也是如此。但是，与一般消费品相比，房地产品牌的地域性特征，就使得其品牌扩张更为艰难。三、房地产品牌的作用尽管房地产品牌不能在房地产商品购买行为中产生“一锤定音”式的决定性作用，但是房地产品牌仍然对房地产购买行为产生重要作用。主要有以下三
35、个方面：1、加快顾客的购买决策速度由于房地产对于一般消费者而言是影响一生的重大购买决策，因此，消费者在购买时会比购买其他的商品更加谨慎，会经历比较长的挑癣顾虑和决断的过程。好的品牌可在一定程度上减弱消费者对后验性因素的疑虑，从而加快决策过程。这样，整个房地产项目的销售速度会加快，从而减少销售费用，加快资金的回流。2、降低需求的价格弹性品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。3、提高客户对于楼盘缺陷的承受能力即使是品牌楼盘也会存在缺陷，这是因为购买房地产是影响消费者一生的重大
36、决策，消费者当然会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满。因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷，如深圳万科在上海开发的城市花园，虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方，但凭借公司的强大品牌影响力，还是成功了。品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。购房者对房地产品牌的认识尽管在购房时消费者所考虑的因素中，开发商的品牌因素的作用还不算很高，但上房不动产研究中心进行的调查反映出消费者对品牌作用的认识还是比较理性的。有52.57%的被调查者认为好
37、的房地产品牌首先意味着质量，其次是信誉（占43.74%），安全感(44.66%)，只有11.73%的人认为好的房地产品牌体现着身份与地位。可见，优良的品牌有助于提高购房者对楼盘质量的信任，而质量也成为消费者评判房地产开发企业好坏的首要因素。房地产信息传播渠道根据调查显示，报纸仍是消费者了解房地产信息最主要的渠道，其比例高达70.62%；房展会次之，比例为50.99%；再次为电视（占35.18%）、杂志（占22.27%）、广告牌与霓虹灯广告（占14.36%）、广播（占11.07%）。虽然有少数人表示通过网络，但大多数人认为网络过于虚幻，可信度不高。还有一些人表示通过内行朋友了解或现场实地看房，但
38、相对于整个市场有此类渠道的人还是极少数。打造房地产品牌随看房地产市场上竞争程度日益加剧，一些房地产公司认识到，价格大战是不可行的，而消费者所看中的区位也并不能起到制胜法宝的功效，唯一好的竞争办法是在不断的开发过程抓好品牌的创建，通过不断的品牌积累来提升公司的竞争能力。一、房地产业品牌建设的现状特点房地产行业的品牌创建和维护现状也可以用“两分法”来辩证地看待。一方面，随着房地产市场上竞争程度日益加剧，一些房地产公司认识到，价格大战是不可行的，对公司的获利能力也是一种损害，而消费者所看中的区位也并不能起到制胜法宝的功效，因为区位是在不断变化的。唯一好的竞争办法是在不断的开发过程抓好品牌的创建，通过
39、不断的品牌积累来提升公司的竞争能力，还可以提高公司项目的获利能力。在这种思想的指引下，许多房地产公司加强了对品牌的重视程度。在项目的开发、公司的管理等各个方面加大了对品牌创建和维护的投入，并注意公司形象CI设计。这使得一部分区域性品牌和全国性品牌在竞争中脱颖而出。纵观目前房地产行业中的品牌建设情况，主要有以下特点：1、以塑造明星楼盘为品牌建设的主要方式。许多企业在进行品牌建设时比较注重成品本身，希望通过创造明星楼盘来推动企业的品牌建设。然而，“明星”楼盘与成功的品牌尽管有一定联系，但并不是一回事。“明星”楼盘往往带有很大的偶然性，如某个区域因为房地产业发展滞后，即便是楼盘的品质较一般，但也由于
40、市场的饥不择食而畅销，或是因为过大的广告投入造成的“明星泡沫”等等。“明星”楼盘的核心竞争力，品牌的知名度及美誉度，都难以与成功的品牌相比，后者的影响力往往已不局限于房地产领域，它更体现着时代精神及未来的消费潮流。2、以创新作为品牌建设的重要手段。房地产业多年来存在着产品类型单一、千人一面的状况，产品（服务）的创新、升级换代似乎很困难；而不断提升产品（服务）的功能及效用，是市场最根本的要求。近年来，一些房地产企业通过产品和业务创新来创建产品或企业的品牌，是符合品牌发展规律的。如“望源错版”、“金丰易居房屋包销”等。3、品牌推广缺少连贯性，过分注重轰动效应。许多房地产项目比较崇尚“点子型策划”，
41、常常迷恋于某些“奇招怪式”，无论是“正点子”还是“歪点子”，只要产生社会“轰动效应”就行，但却很少考虑歪点子引发的负面影响，往往是项目“成名”了，却与品牌的“美誉度”无关，最后留下一堆烂尾楼。4、品牌形象代言人与品牌形象许多房地产项目选择以名人为作为产品形象代言人，希冀在短时间里增加知名度。但并不是越大牌就越能代表产品（企业）形象，应该分析及确定名人的形象与产品（企业）的关联度及可信度，名人本身的定位应与产品（企业）的定位相符。滥用名人、弄巧成拙的做法时而出现，这种错位对品牌的传播只能是有害无益。就目前而言，房地产企业的品牌建设虽然有通过广告、房展会、散发企业宣传品、赞助社会活动等多种方式进行
42、，但其中广告，尤其是报纸广告在其中占了绝对大的比例，而广告的内容无非是宣传楼盘如何豪华如何尊贵再加上些煽动性的文字。宣传形式和宣传内容的单一和雷同使得整个房地产界显得缺乏创新精神。另外仅就广告而言，纵观我国房产广告，不难发现楼盘广告多，开发商（即企业）形象广告少，这种情况不能适应市场竞争的需要。企业形象广告在房地产销售中具有树立楼市品牌的作用。但品牌的形成，尤其是房地产品牌的形成却十分不易。原因有二：一是相当时期以来我国房地产开发商品牌意识淡薄，只注重楼盘知名度而忽视企业形象。二是房地产品牌经营存在某些不利因素，涉及房地产开发诸环节，这些原因造成房地产市场名品寥若晨星。二、当前房地产业品牌建设
43、存在的主要问题及原因但应当指出的是，与其他行业相比，房地产行业的品牌创建还处在落后的阶段。主要反映在以下几个方面：1、大多数企业忽视房地产品牌的树立近10年来，中国房地产业虽然取得了长足的发展，但真正意识到创立品牌的企业却不多。一些公司的最高管理层都没有认识到品牌是未来房地产行业竞争的制胜法宝。一些老总认为房地产品牌是“空的”，品牌对于房地产行业并不重要，理由就是住宅是一项重大的投资，消费者不会凭对某个品牌的“偏好心理”来选择楼盘。有的公司先后投入巨额资金建成多个数十万平方米的住宅小区，但却没有形成一个响亮的品牌。2、广告宣传的盲目性目前，国内房地产业过分依赖于广告轰炸这种“单向传播”手段，加
44、之诉求“美好、尊贵生活、毫宅”之类的毫无个性的陈词滥调，使房地产业的“广告烧钱”行为比之网络公司有过之无不及。同时，“明星”楼盘与成功的品牌尽管有一定联系，但并不是一回事。“明星”楼盘往往带有很大的偶然性，即便是楼盘的品质较一般，也会因为过大的广告投入而造成“明星泡沫”。可以说，当前国内房地产业在建立品牌过程中过分依赖于广告和不切实际的言辞，这对企业品牌的树立弊大于利。而成功的品牌，其核心是创造具有竞争优势的品牌价值，通过品牌整合营销、张扬理念、兑现承诺，最终在市场上建立消费者认同的品牌。造成现在房地产行业品牌不突出现象的主要原因有：1、房地产行业本身存在特殊性，制约了品牌的创建和延展。房地产
45、行业的区域性很强，这使得房地产企业不能够象一般消费类产品企业一样比较容易地实现品牌的全国性扩展，这在一定程度上制约了全国性的品牌的形成。2、房地产行业中现在企业规模太小也是制约品牌创建的重要原因。很显然，小企业在品牌创建的动力以及能力上都是相对不足的。现在我国的房地产企业的规模小是一个公认的事实，如上海，在2000年，平均每平方公里上就存在5.5个房地产开发企业，绝大多数都是一些小企业，在这样的情况下，何谈品牌创建。3、房地产行业的发展历程相对还比较短，现在还没有真正进入到重点以品牌竞争为制胜法宝的阶段。我们知道，在其他的行业中，品牌战略的推广也是需要一定的条件的，也是在行业经历了一定的发展阶
46、段，到达了强调品牌至上的阶段之后才出现品牌风起云涌的。而在我国，由于房地产行业发展时间还比较短，现在开发企业还可以在别的维度上展开竞争，因此品牌战略也就在一定程度上被忽视了。可喜的是，现在上海的一些开发商已经前瞻性地看到未来的房地产行业的竞争将是品牌制胜的竞争，因此也在品牌的创建上进行大力度的投入。有些发展商开发伊始就注重楼市品牌的塑造，而且经过多年努力，楼市品牌已初见端倪。在中国，深圳是地产品牌的摇篮，作为改革开发的先驱者，深圳培育了一批在国内地产市场的领导品牌，如万科、中海外、金地、恒安、招商、华侨城、建设控股、长城、百仕达、深业等房地产商。得益于特区开放、经济发达、市场化早、毗邻香港和作为新型移民城市等得天独厚的条件，深圳地产实际上就是历经十三年风风雨雨的中国地产业的浓缩。随着改革开放的逐步深入，内地不少城市也涌现出许多地产品牌，特别是象上海、北京这些大型城市，如上海有上房、中远、金丰、绿地、中华企业、联洋、鹏欣等；北京有华远、现代城、中房等；另外其他城市也有一些不错的地产品牌，如杭州中凯、成都交大等。其中不少企业还是跨地区发展的，如深圳万科、中海外、上海中远、北京中房等。分析这些品牌成功的原因，有三点很重要：一是品牌的形成需要可靠的楼盘质量做保证；二是企业有明确的定位并形成一定的风格；三是品牌的形成
