1、 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不要随意相信 . 请访问 3722, 加入 必要时 可将此文件解密 营销 管理 精华 I 篇 认识营销 管理 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供的产品服务、人
2、员或形象利益 ；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 ? 攗 Z Q( 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是 TCS总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。 X?PP 腡 一个强有力的公司应在 4 个核心业务 管理 过程中开发优秀的技术能力，这 4 个过程是：新产品实现过程、存货 管理 过程
3、、订单 -付款过程和顾客服务过程。为了有效 管理 这些核心过程需 要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争 营销网络在竞争。 :鎅 ?Q?泭 丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润。有人估算吸收一个顾客的成本是维持一个愉快的现成顾客的 5 倍。因此，营销的一个主要工作是保持顾客，保持顾客的关键是关系营销。为了使顾客愉悦，营销者应该增加财务或社会利益，以产生或创建在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽带。但营销者也应该避免保留非盈利的顾客。 谥 ?起 ? 质量是一个产品或服务的特色和品 质的总和，这些品质特色
4、将影响产品满 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不要随意相信 . 请访问 3722, 加入 必要时 可将此文件解密 足各种明显的或隐含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持偿付能力和盈利的话，别无选择，只有执行全面质量 管理 计划。全面质量 管理 是价值创造和顾客满意的关键。 Ugm ?z? 营销经理在以质量为中心的公司有两个责任。第一，他 们必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量 管理 而获胜的战略和政策。第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动 营销调研、推销员培训、广告、顾客服务、等等 都必须执行高标准。在所有这
5、些活动中，营销者必须紧密地与公司其他部门共同工作。 捓 ? . ,uk洂 第三章通过市场导向的战略计划赢得市场 嶷広 :蹙浣 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的 各种变化与市场机会之间，建立与保持一种可行的适应性 管理 过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。 曝 夸高绩效的公司不断地满足甚至超过它们的利益方的期望，有效地 管理 和连结工作过程、内部资源与外部资源，发展并 使企业走向成功的公司组织文化。 ?疌櫭 惷 ? 公司最高 管理 层应对建立战略计划过程这项工作负责。公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略计划。一
6、个公司战略需要如下 4 项活动。 Z,鍙 匄 o ? l 确定公司使命。好的使命说明书集中在有限的目标上，强调公司的主要政策，并明确公司要参与的主要竞争范围； 諸 V 賎 l 建立战略业务单位。一个战略业务 单位在计划上能独立，有特定的竞争者和 管理 ，能成为一个利润中心； 働 躢撱埰 l 为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源。常用的方法是决定是否要对它们发展、维持、收获或放弃，它包括波士顿公司的市场成长一份额矩阵和通用电气公司模式。 k凁 ?A徺 l 计划新业务和扩大现有业务。公司可以通过研究密集型成长（市场渗透、市场开发和产品开发）、一体化成长（后向、前 向和水平一体化）和多
7、样化发展（同心、水平、跨行业多样化），来确定机会。 ?lt;,範 Q 趓 每个独立的业务战略计划包括下列活动：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分析业务单位内部的优势与劣势，制定目标，形成战略（它可能包括参加战略联盟）；制定坚持性计划，执行计划，并收集反馈信息和进行执行控制。 ?=? e? 营销计划工作过程分 4 步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案，它要求选择营销组合（ 4Ps：产品、价格、地点和促销）；组织、 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不要随意相信 . 请访问 3722, 加入 必要时 可将此文件解密
8、 执行和控制营销努力。 匐 Z 掑績滅 ? 每个业务单位中的产 品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的产出之一，营销计划的内容包括：执行概要和要领；当前营销状况分析；产品所面临的机会与问题分析；计划中的财务与营销目标；为实现计划目标所要求的营销战略；为实现计划目标的行动方案的描述；预计的损益表；用于监督计划过程的控制方法。 E? 分析营销机会 玔 皏 ?2 第四章 管理 营销信息和衡量市场需求 甶 觐 裊 %栠 有 3 种发展使营销信息比过去任何时候更显得重要：全球营销的兴起，在购买者欲望上的新焦点，非价格竞争的趋势。 D璟 ?邺 S 为了履行分析、计划、执行和控
9、制的责任，营销经理需要一个营销信息系统（ MIS）。该系统的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和及时地把信息分配给营销经理。 阏 E 9 濏 ?怭竀 h 第八章 分析行业与竞争者 u 蠭 沟 p 緈 要准备一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争以及其实际的和潜在的顾客。公司需要辨认它们竞争者的战略、 目标、优势、劣势和反应模式。它们还需要了解怎样设计一个有效的竞争情报系统，哪些竞争者应给予进攻和哪些要回避，以及怎样平衡竞争导向与顾客导向的关系。 洘援 一个公司最接近的竞争者包括那些寻求满足相同的顾客需要以及制造类似供应品给它们的人。公司还应该注意潜在的竞争者，它们可能提供新的或相
10、同的方法来满足相同的需要。公司应努力通过一个行业和一个市场为基础来辨认其竞争者。 堂 ?須癌 ? 竞争情报需要连续不断地收集、解释和传送给相关的人 .经理在需要竞信息时 ,他们应能及时地得到这类关于竞争者的信息并能接触到 营销情报部门 .有了好的竞争情报 ,经理们才能更方便地制定他们的战略 . ?_+%_ 经理们需要通过顾客价值分析来揭示本公司相对于竞争者的优势和劣势。这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。 篍嫡 _雋 竞争导向在今天的全球市场上是相当重要的，但是，公司不应该将重点过分集中于竞争者身上。公司应在顾客和竞争者监视中获得一种好的平
11、衡。 d?Q ? 蹴 ?l?5 第九章 确定细分市场和选择目标市场 _敺樕 ? 为了选择市场并为它 们服务好，公司必须把目标对准其市场。目标营销包括 3 个项目：市场细分、目标市场选定和市场定位。 I 貝乃 ?炶 A 由于广告媒体和分销渠道的多元化使大众化单一产品营销越来越因难，公司日益转为 4 个层次的微观营销：细分、补缺、本地化和个别营销。市场细分需要在市场上大量辨别各种群体。补缺是更细化那些被确定的群体，通常把细分市场再分解为子细分市场，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。在本地化层次，营销者为贸易区域、邻近地区，甚 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 )
12、 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不要随意相信 . 请访问 3722, 加入 必要时 可将此文件解密 至个别商店，确定它们的营销活动。在个别营销层次，公司开展个别的和有一定规模的定制 活动。将来会出现更多的自我营销，这是个别营销的一种形式，在这种活动中，个别的消费者对确定购买哪种产品和品牌要承担更多的责任。 y 枷 %;? 消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要细分变量有地理细分（国家、州、地区、县、城镇、街道），人文统计学细分（年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层），心理细分（生活方式、个性）和行为细
13、分（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度）这些变量可以单独使用，也可以结合 起来应用。行业市场除了应用这些变量以外，还有经营变量、购买方法和环境因素。为了使细分有实用价值，市场细分必须考虑可衡量性、足量性、可接近性、差异性、可接近性、差异性和行动可能性。 祇 ?oP鲵 一旦公司确定了市场细分机会，它们就必须评价各种细分市场和决定为多少细分市场服务。在评价细分市场时，它必须研究细分市场的吸引力是否与公司的目标和资源相一致。在选择一些市场作为目标后，公司要决定集中力量是在单一细分市场、几个细分市场、产品专门化、市场专门化，还是完全市场覆盖。如果它决定为整个市场服务，它必须
14、在无差异 与差异性营销两者中作出决策。差异性营销一般可增加总销售额，但比无差异营销增加了经营成本。 !婑哼鉫 营销者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题。问题并不在谁成为目标，而是怎样选择目标和做什么。营销者还必须监视细分市场的内部关系，寻找出规模 经济 和超级细分营销的潜力。营销者应该为各个细分市场制定市场进入计划，一次进入一个市场并对整个计划保密。最后，市场细分经理应准备一个内部合作方 案，以提高公司的整体业绩。 裘畽 z ? 5? 市场挑战者向市场领先者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。挑战者可选择 5 种进攻战略：正面、侧翼、包围、绕道和游击，以及它们的组合进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本可密集广告战略。 6*铠 % 胔兽 市场追随者是一个不愿扰乱市场形势的居次要地位的公司（在 市场领先者后面），它希望维持其市场份额和平稳行驶。然而，即使是市场追随者也
