1、本科毕业设计论文届论文题目基于产业集群的海宁皮革区域品牌建设研究所在学院商学院专业班级经济学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2诚信声明我声明，所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。论文作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文的原件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文，学校必须严格按照授权对论文进行处理，不得超越授权
2、对论文进行任意处置。论文作者签名签名日期年月日I摘要发展区域品牌已成为引领地方经济发展的重要举措，区域品牌的形成是随着产业集群的产生、成长而逐步形成的，也是一个地方经济发展到一定水平的必然结果。产业集群的发展为区域品牌的建设提供了物质基础，同时区域品牌的建立也促进了产业集群的发展壮大，集群内大量相互关联的企业及机构通过专业化分工和合作，结成本地化网络，这既克服了单个企业参与市场竞争的分散性和不确定性风险，又避免了层级制企业的低效率。区域品牌以显著的品牌效应促进产业集群地良性循环发展，从而提高产业集群的整体竞争力。然而，由于区域品牌的非竞争性、非排它性、外部性等特征，导致了区域品牌在建设发展过程
3、中出现诸多问题。本文从浙江海宁皮革产业集群及区域品牌的发展现状及基本情况这一角度出发，以“海宁皮革”区域品牌为研究对象，根据“海宁皮革”区域品牌建设过程中出现的问题，结合产业集群的相关理论，制定出相对应的措施政策，这对正在建设的“海宁皮革”区域品牌具有一定的参考价值。关键词海宁皮革，产业集群，区域品牌ABSTRACTTHEDEVELOPINGOFREGIONALBRANDHASBECOMEANIMPORTANTMEASUREOFLEADINGLOCALECONOMICDEVELOPMENT，THEFORMATIONOFREGIONALBRANDISWITHTHEGROWINGANDEVOLVI
4、NGOFINDUSTRIALCLUSTERS,ITISALSOAINEVITABLERESULTOFAPLACESECONOMICDEVELOPMENTTOACERTAINLEVELTHEDEVELOPMENTOFINDUSTRIALCLUSTERSPROVIDESTHEBASISMATERIALFORTHECONSTRUCTIONOFREGIONALBRANDS,ALSOTHEESTABLISHMENTOFREGIONALBRANDPROMOTSTHEDEVELOPMENTANDGROWTHFORINDUSTRIALCLUSTERS,LARGEINTERRELATEDCOMPANIESAND
5、INSTITUTIONSTHROUGHSPECIALIZINGDIVISIONOFLABORANDCOOPERATIONTOCREATEALOCALIZEDNETWORK,ITSOVERCOMESDISPERSIONANDUNCERTAINTRISKFORINDIVIDUALENTERPRISETOPARTICIPATEINMARKETCOMPETITION,ANDAVOIDSTHELOWEFFICIENCYOFTHELEVELSYSTEMENTERPRISEREGIONALBRANDWITHSIGNIFICANTEFFECTSTHROUGHPROMOTINGTHESUSTAINABLEDEV
6、ELOPMENTTOIMPROVETHEOVERALLCOMPETITIVENESSOFINDUSTRIALCLUSTERSBUTBECAUSEOFTHEREGIONALBRANDISNONCOMPETITIVE,EXCLUSION,EXTERNALITY,CAUSESOMEPROBLEMSAPPEAREDINTHEPROCESSFORCONSTRUCTIONANDDEVELOPMENTOFREGIONALBRANDTHISARTICLEISWRITEDBYTHEDEVELOPMENTOFZHEJIANGHAININGLEATHERINDUSTRYCLUSTERSANDREGIONALBRAN
7、D,ASTHE“HAININGLEATHER“REGIONALBRANDTHERESEARCHOBJECT,COMBINEDWITHTHETHEORYOFINDUSTRYCLUSTERS,ACCORDINGTOTHEPROBLEMSAPPEAREDINCONSTRUCTINGREGIONALBRANDTOMAKECORRESPONDINGMEASURESWHICHISHAVETHEREFERENCEVALUEFORTOCONSTRUCTETHE“HAININGLEATHER“REGIONALBRANDKEYWORDSHAININGLEATHER，INDUSTRYCLUSTER，REGIONAL
8、BRAND2目录摘要IABSTRACT1引言1一、海宁皮革产业集群及区域品牌建设的基本情况1（一）海宁皮革产业集群的发展现状1（二）“海宁皮革”区域品牌建设概况2二、“海宁皮革”区域品牌在建设中存在的问题3（一）管理部门未充分发挥作用3（二）产业集群内“搭便车”现象严重4（三）产业集群内企业协作意识淡薄4（四）产业集群内人才严重缺失5（五）集群内企业对品牌宣传不够5三、基于产业集群的“海宁皮革”区域品牌建设措施6（一）管理部门应充分发挥职能作用6（二）明确区域品牌经营主体7（三）创新人才培养机制8（四）丰富区域品牌的传播手段8（五）创新区域品牌营销手段9（六）做大做强产业集群10结论11参考文
9、献13致谢151引言随着国外皮革制品大举进军我国市场，国产皮革除了价格能起微弱的杠杆作用外，在市场竞争中已明显处于劣势地位之中。因此，中国的皮革产业必须在已经形成的产业集群中建立区域品牌，使得处于分散状态的单个生产企业或经营企业可以在虚拟状态下实现集中，从而有效地组织、引导、帮助和吸纳区域内的大中小规模的企业，加入到区域品牌的经营队伍中，使区域内生产经营者获得产业化集聚效应，提高我国的皮革产品的竞争力。在中国目前已经成型的产业集群中，浙江海宁皮革产业集群表现出了强大的发展活力。2009年6月，海宁皮革行业协会成立了“海宁皮革”创建浙江区域品牌的领导小组，2010年1月，“海宁皮革”成功地被评为
10、2009年度浙江区域品牌。经过一年多的建设，“海宁皮革”取得了初步的成效。在海宁皮革产品参与全球竞争的新的时期下，如何更好的建设海宁区域品牌，使佩戴“海宁皮革”浙江区域品牌的产品在市场竞争中比一般皮革产品具有更强的竞争力，已经成为海宁地方经济发展所面临的首要问题。一、海宁皮革产业集群及区域品牌建设的基本情况素有“中国皮都”之称的海宁是中国最重要的皮革生产基地，是全国皮革服装的集散中心。如今，海宁皮革业依托海宁中国皮革城和海宁皮都科技工业园两个平台，产业集群优势与市场优势相互作用，相互促进，走上了快速发展之路。基于产业集群建设的“海宁皮革”区域品牌，随着海宁皮革产业集群的成长发展而逐步完善。产业
11、集群内的企业通过建立产业集群的区域整体品牌，加强营销网络，营造市场优势。产业集群的发展为区域品牌的建设提供了物质基础，同时区域品牌也促进了产业集群的发展壮大。（一）海宁皮革产业集群的发展现状浙江省海宁市不生产皮革原材料，却拥有中国最庞大的皮革产业集群。历经了2008年全球金融危机地严重冲击，海宁皮革产行业依旧生机勃勃，在中国皮革行业保持领导者的形象。历经80多年的发展，特别是改革开放后30多年，已形成了以制革、沙发基于产业集群的海宁皮革区域品牌建设研究2套、成品沙发和皮件服装为主体，以皮革化工、皮革票夹、皮革手套、箱包、拖鞋甚至玩具等皮革小制品为辅的完善的加工制造产业链，成为了全国最大的皮制品
12、生产基地和集散中心，被称为“中国皮革之都”1。海宁皮革产业集群呈现出三大发展现状。1产业集群规模大2009年，海宁市拥有皮革工业企业1499家，从业人员约66093人，全年实现现价产值185亿元，产品销售收181亿元。2009年销售收入500万元以上规模皮革企业有148家，实现现价工业产值132亿元，同比去年增长了237，占全市500万元以上工业总产值的1779，实现销售收入1288亿元，其中净利润为47亿元。全市年产皮革服装2987万件（套），鞣制革皮产量折合牛皮为1005万张，皮革沙发461万套2。皮革工业经济总量、皮革服装产量、皮革交易量、皮革服装及相关制品出口量四个指标，连年位居全国首
13、位3。海宁市皮革产业集群规模巨大，拥有着强大的生命力，是全国最大的皮革制品生产基地和集散中心。2产业集群内龙头企业引领作用突出截至2009年底，全市皮革行业年销售收入500万元以上规模企业达148家，年销售收入超过1亿有15家，其中卡森、兄弟、蒙努、雪豹、宏洋等5家企业年销售额超过了5亿，超30亿元以上的企业有1家卡森。浙江卡森实业有限公司创立于1987年是目前我国最大的皮革产品生产商和软体家具制造商。2005年10月，“卡森国际”在香港成功上市，成为中国第一家在香港成功上市的家具制造企业。蒙努等因建立了省级企业技术研发中心，成功跻身于全国民营企业500强。由此可见，龙头企业在皮革产业集群中起
14、着关键的引领作用4。3产业集群拥有品牌数量众多截至2009年底，海宁市皮革产业拥有中国驰名商标3个，中国名牌产品2个，浙江名牌产品6个，浙江省著名商标9个。去年，“海宁皮革”成功创建了浙江省第一个皮革行业区域品牌。同时，海宁被国家工商部门誉为“中国皮革之都”、“中国皮革皮衣之乡”。浙江省工商部门授予海宁“浙江皮革商标品牌基地”称号。2009年，雪豹、蒙努、三星、圣尼被评为“中国真皮衣王”，沃姆斯被评为“中国真皮标志裘皮名装”，卡拉扬被评为“中国箱包优秀品牌”5。（二）“海宁皮革”区域品牌建设概况1“海宁皮革”区域品牌建立概况。2009年6月，海宁皮革行业协会成立了“海宁皮革”创建浙江区域名牌的
15、领导小组，各项筹备工作紧锣密鼓地进行，并于2010年1月3成功地被评为了2009年度浙江区域品牌。产业集群的发展为“海宁皮革”区域品牌的建设提供了物质基础，同时区域品牌也会促进产业集群的发展。通过区域品牌的建设提高了产业集群内皮革产品的技术含量、文化底蕴、管理意识和技术水平，提升了企业自主创新能力。区域品牌是一种集体性的公共品牌，是产业集群长期发展的结果和产业成熟的标志6。2“海宁皮革”区域品牌使用概况。区域品牌作为产业集群内的公共产品，为确保佩戴区域名牌的企业产品有质量上的保证，海宁皮革行业协会相继制定了皮革服装产业联盟标准、皮革企业质量诚信联盟标准和质量诚信企业兼营直营店联盟标准，作为区域
16、名牌准入门槛，设置的准入条件既能适合大企业，又适合中小企业。在集群内形成了激励和约束机制，确保“海宁皮革”区域品牌在全国乃至全世界的知名度。被允许使用“海宁皮革”区域品牌的企业是从海宁全市129家规模皮革企业中择优产生，包括蒙努、雪豹、奥王凯乐在内等16家知名企业。这些龙头企业充分发挥了领导带头作用，用自身已有的企业品牌的知名度和美誉度来宣传和推广“海宁皮革”浙江区域名牌，用产业集群内皮革企业集体的品牌效应，来打响“海宁皮革”区域品牌战役7。二、“海宁皮革”区域品牌在建设中存在的问题区域品牌的形成要素包含三个方面区域特性、品牌内涵和产业集群基础。区域特性说明任何区域品牌的建设都是与本区域的特色
17、产业集群密切相关的，区域内的经济、自然、历史文化和社会资源等都会影响到本区域内产业的发展和壮大，影响本区域整体形象的形成；品牌内涵则说明了区域品牌代表着区域特定的产业、产品属性、文化和顾客，产生独特的知名度和美誉度；区域品牌的产业集群基础则说明区域品牌的建设是区域内特定产业集群不断发展、成熟的产业集群影响力不断扩大的过程，其内部的生产规模、技术创新和产品质量决定了产业集群的发展水平，为区域品牌建设奠定了物质基础和经济基础8。“海宁皮革”区域品牌依托产业集群建设发展，在建设过程中主要存在着以下几个问题。（一）管理部门未充分发挥作用1政府部门存在多头管理的现象。海宁市政府从形式上都设立了技术质量监
18、督局，基于产业集群的海宁皮革区域品牌建设研究4卫生监督部门，来辅助“海宁皮革”区域品牌的建设，这些机构部门大都是通过政府的行政力量来推动建设，采取自上而下的方式组建。实际上，这些部门经常出现人员缺乏，职工领着工资不干正事，各部门之间责任分不清楚，有事互相踢皮球等诸多状况，这些协会大多已名存实亡9。2、行业协会的作用没有充分发挥。在当前的经济管理体系中，行业协会还不能充分发挥作用，作为政府和企业间的牵线搭桥作用还未得到充分的施展。主要表现在，一是行业协会定期向政府相关部门提供专业分析和建议的作用还没有充分发挥，目前大部分行业缺乏完整的统计数据资料，从而影响了政府相关政策的制定，这通过浏览行业协会
19、的网站就可以得知；二是行业协会对企业的指导由于缺乏规范授权，指导力度和权威性不够，使得行业协会与企业之间的相互依存关系很微妙；三是行会由于缺乏能力，不能对国内外的行业发展动态和市场信息进行全面地收集8。进而对其进行系统分析，并提供给企业参考，致使行业协会对企业的引导职能不到位，绝大部分企业因不能及时了解国际、国内的市场动态，处于盲目地生产和竞争状态。（二）产业集群内“搭便车”现象严重产业集群的“集聚效应”使得集群内许多企业不用花费多大代价就可以获取先进企业的创新技术，而原有创新企业因为不能获得预想的回报，以致于对研发创新技术的积极性降低。借助集聚效应获取利润的企业也不愿意投资进行新产品的开发和
20、技术攻关，只想着通过“搭便车”的行为达到技术升级谋取利润。区域品牌属于产业集群内的公共物品，并非由个别企业独自占有10。没有明确的主体来有效规范的使用区域品牌，也就是说集群内所有的企业都可以贴上“海宁皮革”这一区域品牌。区域品牌的品牌产权主体不明确，非排它性的特点致使“搭便车”现象的频繁产生11。不少企业失去积极创新的动力，在产品开发、产品营销、企业管理等各方面都抄袭和模仿其他成功企业，使的整个产业集群的创新能力大大下降，严重影响区域品牌的建设和发展。（三）产业集群内企业协作意识淡薄由于同在海宁皮革产业集群，企业间还存在着竞争关系，因而企业间合作的意识比较淡薄。近几年虽然有所改善，但是企业间的
21、合作还是远远不够。中小企业同行之间过度竞争、合作不足，这种恶性竞争导致的结果是皮革产品加工量越来越大，皮5革制品出口数量越来越多，但是价格却越来越低。特别是中小规模的企业，没有在这种竞争获得成长，反而为未来的发展埋下隐患。随着海宁皮革产业集群的发展，产业集群内的企业也渐渐认识到产业集群所带来的集聚效应，遂逐渐重视起企业之间的合作。但是，从目前来看，现有的皮革企业之间互相合作的项目还是非常少，产业链条并没有完全形成或者完善，企业间合作的氛围仍然有待加强。（四）产业集群内人才严重缺失截止2009年，海宁全市皮革工业企业1499家，但皮革规上企业仅为148家，仅占987，从业人员约66093人。企业
22、规模较小，整体实力弱于大型企业，这使得大部份中小企业难以提供高薪酬、高福利来吸引人才。在对开发区中小皮革企业的一次调查中发现，员工的流动率竟达到了40以上，超过了515的合理员工流动范围12。人才稳定性差，而且中小皮革企业的中高层管理人员普遍都是从熟练工人中提拔的，他们缺乏科学的管理知识，企管能力较弱，严重制约了区域品牌的建设。中小皮革企业往往没有一个系统的、完善的管理制度体系，也没有一个持续完整的人才资源管理系统，企业更多地是依靠员工自身的能动性，更多地依赖于员工自身的力量。近几年，中小皮革企业出现严重的“用工荒”现象，不是工人总量不足，而是缺乏具备一定专业技术技能的一线工人和中高层管理人员
23、。创建区域品牌作为一项新的经济发展举措，是一项专业性、技术性和系统性都很强的工作，需要不断提高人力资源的质量，需要有大量富有创新意识，并富有经验的管理人员和一线技术人员。人才的缺乏已经成为“海宁皮革”区域品牌建设的突出问题。（五）集群内企业对品牌宣传不够“海宁皮革”区域品牌还处在起步阶段。一方面，缺乏品牌和品牌经营意识。海宁皮革生产和经营企业大多是中小规模企业，缺乏宏远的市场观念和品牌意识，认为生产者经营的核心不是品牌而是皮革产品。许多质量上乘的皮革产品因无注册品牌而导致价格优势和竞争优势不强。即使打造出知名品牌也常常因为缺乏品牌保护意识，出现品牌被盗用或假冒的情况13。另一方面，皮革品牌宣传
24、力度不够。其内容少、千篇一律、仅限于推销皮革产品，技术水平和宣传品牌手段落后、宣传范围小。基于产业集群的海宁皮革区域品牌建设研究6三、基于产业集群的“海宁皮革”区域品牌建设措施区域品牌是一种集体性的公共品牌，是地域性和产业集群特色性的有机结合。在建设“海宁皮革”区域品牌在建设过程中存在着如管理部门职能作用发挥不到位、区域品牌经营主体不明确，导致“搭便车”现在频繁出现、企业对建设品牌意识淡薄、集群内高级人才严重缺失等诸多问题。区域品牌的建设是一项需要从集群内到集群外各要素主体分工协作的过程14，应该充分发挥社会各方力量来积极建设“海宁皮革”区域品牌，其中，外在要素主要表现为区域经济在区域环境方面
25、的优势，包括地理因素、区位因素、宏观背景因素、政府因素和技术因素等；而内在因素主要表现为产业规模的大小和品牌经营能力。（一）管理部门应充分发挥职能作用区域品牌产权的模糊性和公共物品属性为某些企业滥用区域品牌提供了客观条件。另外一方面，在执行区域品牌建设和宣传的过程中，由于品牌主体的模糊，也使得许多工作和活动缺乏有效的组织和管理。无论是单一的企业品牌还是“海宁皮革”区域品牌，其优势还远未得到充分地发挥，品牌运作机制还未健全。打造区域品牌是一项艰巨复杂的系统工程，还需要政府、中介机构、企业和行业协会等的共同努力15。1政府牵头进行科技攻关项目海宁皮革基本上以中小企业为主，缺乏核心企业和知名品牌，大
26、部分皮革企业都是采用贴牌生产赚取微薄的利润来维持企业的运转，在全球技术分工中处于低端位置。导致企业选择进行贴牌生产的主要原因是技术上的难题，企业规模较小，没有能力提供资金去攻克技术难关。政府、行业协会等管理部门应该针对制约皮革行业发展的关键共性技术组织科技攻关；开展皮革产品标准化研究，组织制订行业标准；定期发布行业科技发展动态和市场信息；解决皮革企业生产中的技术难题；推广应用皮革行业科技成果；为企业提供产品设计、产品展示、产品检测、人才培训等科技创新服务。通过整合科技资源，提升皮革产业技术水平和产业层次，增强国际竞争力为目标，为产业集群内企业提供公共科技创新服务。2行业协会制定规则制约“搭便车
27、”的发生行业协会应该制定行业规则，建立皮革产业集群协作创新机制，引导中小企业与7国内外科研院校进行“产学研一体化”合作，协同开发具备强大市场潜力的新产品，利用知识外溢效应，开发更多的创新空间；同时充分发挥整体营销的实力，整合皮革产业集群的营销资源，共同开发新的市场，共同建立并共享营销网络渠道。企业的技术水平提高了，自然而然就不会采用“搭便车”这种损人又损己的方式来赚取利润。（二）明确区域品牌经营主体产业集群内“搭便车”现象的产生及频繁的存在，是区域品牌缺少明确的产权主体所导致的16。创建区域品牌是专业性、技术性和系统性较强的工作，应将区域品牌看作一种主体性独立资源，而不是依附性、修饰性的东西。
28、具体的区域品牌建设类似于企业品牌建设，一定要有明确的主体，即品牌的所有者。“海宁皮革”成为“马桥经编”后海宁市第二个浙江省区域名牌，存在着品牌主体不明确、模糊不清的问题，在推广“海宁皮革“区域品牌前，本人认为应该明确区域品牌的经营主体，保证制定的品牌策略有明确的执行者。1严格筛选出佩戴“海宁皮革”区域品牌的企业海宁皮革行业协会制订了区域名牌准入条件和退出机制，推出质量标准高于国家标准、行业标准的联盟标准，明确区域品牌的产权主体。首批佩戴“海宁皮革”区域名牌标志包括蒙努等16家企业，从海宁全市129家规模皮革企业中择优产生。为防止不法企业利用“海宁皮革”区域品牌进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒
29、伪劣产品，最终损害集群内其他企业的利益，应该对佩戴“海宁皮革”区域品牌的企业进行严格的筛选，对违规使用“海宁皮革”区域品牌的企业进行整顿处理，从根源上杜绝“搭便车”现象的产生。2将真皮标志作为“海宁皮革”的准入条件真皮标志是在国家工商行政管理局注册的证明商标，凡佩挂真皮标志的皮革产品都具有三种特性该产品是用优质真皮制作的、该产品是做工精良的中高档产品、消费者购买佩挂真皮标志的皮革产品可以享受良好的售后服务。不是用真皮制作的产品就不能佩挂真皮标志，欲佩挂真皮标志，需经过中国皮革协会严格的审查，批准后，方可佩挂。中国皮革协会每年都要对其进行质量检测，以保证产品质量。目前，已有雪豹、蒙努、卡森等34
30、家海宁皮革企业佩挂真皮标志。将真皮标志作为“海宁皮革”区域品牌的准入条件，只有取得中国工商局认证的真皮标志，才有机会候选佩戴“海宁皮革”区域品牌。拥有真皮标志，就代表着企业生产出的产品拥有绝对的质量保证，这样也就保证了佩戴“海宁皮革”区域品牌的皮基于产业集群的海宁皮革区域品牌建设研究8革产品有质量上的保证。（三）创新人才培养机制人才资源在推动区域品牌的建设发展中具有基础性、战略性和决定性的作用。区域品牌的创建与管理需要科学的理论为指导，需要有专业人士来掌控。通过普通高等院校和职业院校，培养品牌研究、策划、计划、营销等方面的专业人员，从全球各地引进各级各类人才，构筑人才梯队，为建设“海宁皮革”区
31、域品牌提供强有力的后盾。1建立人才专项资金管理部门应该设立人才资源开发专项资金，专门用于高层次人才的引进、开发、培养和奖励等。每年组织一至两次专项走访、慰问、座谈等活动，广泛听取高层次人才的意见和建议，帮助解决“海宁皮革”区域品牌在建设过程中存在的实际问题。大力开展评选、表彰优秀人才活动，充分调动他们的积极性。2对人才进行报道，营造气氛通过报纸、广播、电视、网络等各种媒体开展一系列报道，广泛宣传在皮革领域有突出贡献的优秀人才及重视人才工作的公司单位，营造出“尊重知识、尊重人才”的良好氛围。让有知识才干的人觉得自己是被企业乃至整个行业所重视，自然就会创造出更过的价值来回报企业和行业。3与高校建立
32、合作鼓励优秀大学毕业生参与建设“海宁皮革”区域品牌，鼓励有条件的龙头企业和高等院校、科研机构联合建立硕士、博士培养点，建立实习工作点，让更多的具有创新思想的年轻人加入到“海宁皮革”区域品牌的建设中，通过皮革企业与高校、研究院所合作，还能推进海宁皮革产业转型升级。4教育和培训区域内现有人才对区域内的一线技术人员、企业高层管理人员，由政府机构或者行业协会开展品牌知识、品牌经营和品牌营销等方面的培训，学习到更为专业的皮革知识。每年组织还应该选派区域内的优秀人才到国外著名企业考察，学习国外最新的行业技术，构筑区域品牌建设不可或缺的人才梯队17。（四）丰富区域品牌的传播手段一个良好的区域品牌形象对该地区
33、的企业品牌发展具有极大的促进作用，能够减9少传播企业品牌需的成本，为创建企业品牌提供良好的背景环境。通过对“海宁皮革”区域品牌的有效宣传，使“海宁皮革”为广大消费群体和社会公众所认知，使得“海宁皮革”区域品牌得到迅速发展，区域品牌的发展也利于产业集群的壮大。同时，还可以实现与目标市场地有效衔接，为本地区产品进军全球市场、拓展国外市场奠定良好地基础18。所以要加大对“海宁皮革”区域品牌的宣传力度19，使人看到皮革，就想到“海宁皮革”。1电视广告宣传对一个新建设品牌来说，广告可以说是最重要的传播方式，有人甚至认为品牌产品广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均
34、每年广告费用为3亿美元。铺天盖地的广告充斥着银屏，所以说人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的。由海宁市政府或皮革行业协会出面，筹集资金在中央电视台及一些省市级电视台做“海宁皮革”区域品牌的密集广告，重点突出“海宁皮革”这一区域品牌，以取代以往单一的企业品牌单打独斗的局面（事实上，目前海宁单一品牌的宣传力度也是相当的缺乏）。集中广告宣传的力度，利用群体效应，扩大“海宁皮革”区域品牌的宣传范围。在广告宣传上，调动企业投入的积极性，改变单个企业因广告费用过大，不愿过分投入的状况，集中众多中小企业的财力开展广告宣传，使每个企业都受益。同时，区域品牌与单个企业品牌相比，拥有更形象、直接，更具有
35、广泛的、持续的品牌效应。2建立专业网站，开展电子商务21世纪是信息化时代，越来越多的信息通过网络来传播。传统媒体将信息单向传递给受众，网络传播则提供一种双向传输的信息渠道，代表着一种崭新的信息交流方式，使信息的传播突破传统的政治、经济、地理和文化等壁垒，在全世界范围内传播20。据悉，2010年的光棍节一天，七匹狼网店销量超过16000单，销售额高达五百多万元。面对如此巨大的一个潜在需求市场，海宁皮革岂有不分一杯羹的道理。本人强烈建议管理部门应该协助集群内的企业建立了它们自己的宣传网站，发布本公司的最新资讯以及行业内的相关信息，在网站产品专栏中对本企业的产品进行展示，并同时出售，这对海宁皮革产业
36、集群起到了很好的宣传作用。（五）创新区域品牌营销手段区域品牌的建立既然对产业集群发展具有这么大的促进作用，海宁使政府就应该基于产业集群的海宁皮革区域品牌建设研究10采取各项措施，以促进区域品牌的建设和推广。对外，政府等管理部门要积极宣传区域品牌。在内部，区域政府应促进区域企业品牌化经营，并致力于为企业营造一个良好的区域品牌营销环境。在拓展皮革专业市场、举办皮博会、组团参展、建立专业网站、创办杂志等一系列措施的基础上，需要进一步创新“海宁皮革”区域品牌营销手段。1公益活动营销手段由于全球变暖，导致自然灾害频繁发生，社会公众对泥石流、地震等所造成的灾难的关注度也越来越高。应该由行业协会出面，为汶川
37、大地震、舟曲泥石流等灾难发起大型慈善公益活动，并让电视、杂志等主流媒体对“海宁皮革”区域品牌进行宣传，让“海宁皮革”更进一步地深入到社会公众心目中。2旅游营销手段将宁波跨海大桥作为商机，与嘉兴南湖、海宁中国皮革城等旅游景点衔接，做深做透“海宁皮革”与本地区及周边旅游业的文章。在海宁皮革呈建设中，应该体现皮革市场的个性文化氛围，来海宁中国皮革城，不仅仅是购物，更是旅游，客人带走的不仅仅是一件简单的皮革产品，更重要的是体验一种皮革文化。皮革城在做好纯商品销售的同时，市场内皮革文化一条“街”，增加皮贴画、皮革工艺品、皮具手工作坊，并现场订做情侣商品、纪念品等，让海宁的皮革产品深入消费者心中。3皮博会
38、营销手段海宁皮革城管委会以引领时尚为皮革市场的发展之本，从创业初期就致力于打造成省级乃至于国家级皮革市场龙头地位，每年努力向省级、国家部门争取举办省级或者国家级皮革服装展销会、皮革博览会。试想，如果将每年一度的皮革博览会办到北京、上海等发达的大城市，甚至办到国外如米兰等著名的时尚之都，将进一步提升皮博会的影响力，借皮博会将“海宁皮革”展现在全世界人的面前，为“海宁皮革”进军国外市场奠定基础。（六）做大做强产业集群截至2009年，海宁皮革产业集群拥有企业1499家，全年实现现价产值185亿元。众所周知，产业集群可以形成一种“集聚效应”，是一种常见的经济现象，指各种产业和经济活动在空间上集中产生的
39、经济效果以及吸引经济活动向一定地区靠近的向心力,是导致城市形成和不断扩大的基本因素。最典型的例子当数美国硅谷，聚集了几十家全球IT巨头和数不清的中小型高科技公司21。11在产业群集内，沿同一产业链分布的生产厂商、供应商、重要经销商、其他相关行业的厂商，以及中介机构、教育培训机构等聚集在一起。由于地理位置的接近，企业的技术人员，管理人员共同参加一个社交场所，天天朝夕相处，而且技术人员、管理人员还可能从一个公司流到另一个公司。企业职员的频繁接触、交往和流动，通过正式或非正式的交流，使集群内企业的技术知识、管理经验、供求信息传播速度达到最快，产业集群的集聚效应达到最大化22。产业集群发挥集聚效应的一
40、个隐含前提就是企业间的信息是不相同的，这导致信息的集聚效应随着企业数量的增加而增加，而信息的质量随着企业间距离的增加而减少。这样，在同一个地区，企业集聚的数量越多，产业集群的“集聚效应”便越大。产业集群规模越大，则发挥的“集聚效应”越强，辐射的范围越广。产业集群规模的大小同时也是区域品牌不断发展的基础。建立区域品牌，使得处于分散状态的单个生产者或经营者可以在虚拟状态下实现集中，从而有效地组织、引导、帮助和吸纳区域内的大中小规模的企业，加入到区域品牌的经营队伍中23，使区域内生产经营者获得产业化集聚效应，做大做强海宁皮革产业集群规模，提高地区产品在全国乃至全球市场上的竞争力与影响力。结论综上所述
41、，“海宁皮革”区域品牌得到了快速的发展，并取得了优异的成绩，已成为推动海宁经济发展不可忽视的力量。在加速自身产业发展的同时，推动了区域内其他服务产业的发展，相辅相成，对提升企业竞争力，带动区域经济有着重大的现实意义。现将论文的主要结论总结如下（1）要明确“海宁皮革”区域品牌的使用主体，保证制定的品牌策略有明确的执行者，严禁不法企业盗用品牌名称。（2）政府、行业协会和商会等机构应加大对“海宁皮革”区域品牌的宣传，让更多的社会公众能够认识“海宁皮革”，同时，开展行业自律，规范业内公平竞争，维护企业和消费者的权利。（2）在拓展皮革专业市场、举办皮博会、组团参展、建立专业网站、创办杂志等一系列措施的基
42、础上，还要创新区域品牌营销手段，借地震、泥石流、跨海大桥、皮博会之“东风”，让全世界的人都认知“海宁皮革”。（4）在大力建设区域品牌的同时，还要注重人才的培养，与高校进行合作，对区基于产业集群的海宁皮革区域品牌建设研究12域内现有的技术、管理人才进行培训，学习更专业的皮革知识，组织优秀人才出国考察，学习国外最先进的技术，为“海宁皮革”区域品牌建设奠定坚强的人才后盾。最后，不断壮大海宁皮革产业集群规模，提升产品和服务的质量，扩大“海宁皮革”区域品牌的影响力。本文中阵对“海宁皮革”区域品牌建设过程中出现的问题所制定相应的措施对策，对正在建设的“海宁皮革”区域品牌具有一定的参考价值。13参考文献1沈
43、琰浙江海宁发展皮革产业集群的成功经验和启示A山西经济师，2010（5）2海宁皮革行业协会简介HTTP/WWWHNLEATHERORG/ABOUTUSASP3邬爱其，张学华产业集群升级中的匹配性地方政府行为以浙江海宁皮革产业集群为例A北京科学学研究，2006（6）4周丽梅浙江省区域品牌发展模式与经验总结A商场现代化，2007（19）5海宁皮革行业协会公告栏HTTP/WWWHNLEATHERORG/ABOUTUSASP6罗雪梅政府推进品牌战略的思路A天津市经理学院学报，2009（1）7曹恒浙江嘉兴自主品牌建设的战略思考A企业经济，2007（10）8李宁基于产业集群理论的“海宁皮革”区域品牌管理研究
44、，2009（2751）9发挥行业协会在市场经济中的作用HTTP/WWWYZZXGOVCN/ARTICLEASPARTICLEID5710洪文生区域品牌建设的途径A发展研究，2005（3）11李卓产业集群中区域品牌建设问题探析A辽宁经济，2008（8）12陈霓裳,方旭明,汤新红海宁皮革业发展的困境和出路HTTP/WWWHNSWDXCOM/NEWDX/ARTICLE/20081230/10251HTM13苏朝晖政府与行业协会在区域品牌管理与营销中的作用HTTP/WWWZCLWNET/ARTICLE/SORT015/SORT023/INFO79060_2HTML14SIMONANHOLTDEFINI
45、TIONSOFPLACEBRANDINGWORKINGTOWARDSARESOLUTIONPLACEBRANDINGANDPUBLICDIPLOMACY，2010615吕振奎品牌带动战略实施中的政府行为A学术交流，2010216李雯，刘依卿区域品牌建设对策分析A宁波广播电视大学学报，2006（9）17王晓军浙江品牌强省战略建设的对策研究A工业技术经济，2008（8）18ALLEN,GEORGEPLACEBRANDINGNEWTOOLSFORECONOMICDEVELOPMENTDESIGNMANAGEMENTREVIEWSPRING200719刘必章依托产业集群建设福州区域品牌中国集体经济，2009（6）20何富春基于产业集群的区域品牌建设战略研究A产业经济研究，2010（4）21杨国川国际产业集群发展趋势及对策研究A北京丁商大学学报社会科学版，2009（1）22江振娜我国区域（城市）品牌研究综述A福建行政学院福建经济管理干部学院学，20054基于产业集群的海宁皮革区域品牌建设研究1423吴永，马研从产业集群的视角构建区域品牌A中国商贸，2010（26）15致谢
