1、1 文献综述 杭州西湖景区国内游客满意度研究 一 游客满意度 目前研究顾客满意度的文献较多，而研究旅游景区游客满意度的文献较少。菲利普科特勒认为“满意度是一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望相比较所形成的感觉状态”。而关于旅游景区游客满意度的概念研究 ,领域内国内外相关专家的表述比较接近。 国外对旅游景区游客满意度的研究，最早是由 Pizam 等发现的游客期望和实际体验相比较是否一致的理论模式，这一定义模型被旅游学界广为接受。 Beard 等进一步强调游客满意是“积极的”感知或感觉 ,是建立在游客期望和实际体 验相比较的正效应基础上。 而国内学者的研究与国外学者的研究相类似。南剑飞
2、(2008)认为，旅游景区满意度 TSD(Tourist Satisfaction Degree)是游客对旅游景区所提供的产品或服务（旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面）满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。 TSD 作为游客满意的定量表述，是衡量一个旅游景区旅游服务质量的综合性指标。李智虎（ 2003）认为，游客满意是一种心理活动 ,是游客的需要得到满足后的愉悦感。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。游客是否满意取决 于游客期 望与实际感知效果之间的关系。可以用下面这个公式来简要地说明二者之间的关系：游客满意 =实际效果 /游客期望。总之，关于旅游景区游客满意度的研究，国内
3、外相关学者虽然从不同的角度进行了阐述，但总体来说，观点大同小异，基本一致。基本认为游客满意度是旅游者2 的旅游体验与其旅游期望之间的对应关系，是一个相对的、主观的概念。当旅游体验大于或者等于旅游期望时，旅游者获得满足感，反之，旅游者就感到失望或挫折。 二、 旅游景区游客满意度意义的研究 稳定的规模化游客流是经营性旅游景区的生命线 , 游客满意度是游客流的根本动力。因此，研究游客 满意度对旅游景区有着非常重要的意义。鉴于此，相关学者主要从以下几方面进行了探讨。李蕾蕾（ 1999）认为 ,旅游目的地游客感知是评估旅游体验质量的核心目标之一 ,游客满意度是旅游地形象设计的终极目标。李智虎（ 2003
4、）认为游客满意是旅游景区服务营销的中心。因为，服务利润链的中心是顾客满意，游客满意就是旅游景区的竞争力， 4C 的营销观念是围绕顾客确立的，满意的顾客是最好的广告。因此，要采用游客满意策略，从游客的角度、用游客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。陈淑君，赵毅（ 2003）认为，一般来讲，满 足顾客的期望，顾客会感到满意，导致顾客忠诚；超过顾客的期望，顾客会感到非常满意，还可能带来强烈的顾客忠诚。忠诚的顾客是企业的滚滚财源，虽然满意的顾客不一定是忠诚的顾客，但忠诚的顾客必定是满意的顾客。提高顾客满意度 ,是企业争取市场份额 ,增加利润，提升竞争力的决定性因素。各学者从不同的的角
5、度阐述了研究旅游景区游客满意度的意义，但观点基本一致。 三、 旅游景区游客满意度测度模型的研究 旅游景区游客满意度测度模型对研究测评旅游景区内游客是否满意以及满意的程度非常重要，鉴于此，相关学者进行了诸多研究。国外3 对旅游景区 游客满意度的研究起步早，研究比较深入，提出的研究和测度模型比较成熟。现在在领域内主要的有奥利沃 (Oliver ,1980)提出的期望差异模型、特斯和威尔顿 (Tse&Wilton,1988)提出的感知绩效模型(SERVPERF)、奥利沃和斯旺 (Oliver&Swan ,1989)提出的花费 收获模型( EQUILTY)和拉图尔和皮特 (Latour& Peat，
6、1979) 提出的标准模型(NORM)。还有很多学者就他要研究的测度模型结合具体的案例进行实证研究： Akama 等运用 Parasuraman 等的 SERVQUAL 模型 9对肯尼亚Tsavo West 国家公园的游客满意度进行测度和服务质量分析。该模型目前被广泛应用于酒店、银行、保险、图书馆等服务业的满意度测度和服务质量管理。但在使用时要注意时间周期长、成本高、无权重、以及要考虑目的地尤其是遗产地的资源保护措施对游客体验下降的影响 ,在使用模型时作适当调整等方面的问题。国内学者对旅游景区游客满意度的研究起步晚，而且研究较少，尤其是在测度模型方面。虽然国内研究在不断深入，研究文献逐渐增多，
7、但大部分理论、模型还是借鉴国外研究经验的，主要集中于以下几个方面：黄桐城，武 邦涛，姚晔（ 2002）利用模糊集合的概念，对顾客满意度、顾客满意度均值和顾客满意度指数赋予了新的定义，在此基础上得出企业产品 /服务顾客满意度的多层次模糊测评模型。对反映评估对象顾客满意度的各种因素及其递阶结构进行系统分析 , 构造出一个多因素、多层次的顾客满意度测评体系。在对最低层次各因素的顾客满意度进行测评的基础上，综合评估出顾客对企业产品 /服务的总体满意度指数。 梅虎 , 朱金福，汪侠（ 2006）认为顾客满意度是旅游者对旅游景区4 的产品和服务满意程度的综合反映 , 它受到多种因素的影响 , 而且各因素之
8、间的联系不 完全确知 ,旅游者对这些产品和服务的认识具有灰色性和模糊性。因此，要运用灰色关联分析与模糊聚类对旅游景区游客满意度进行了测评和分析。实证研究结果表明 , 该方法具有效率高、所需数据少和揭示问题清晰等特点 , 借助计算机可进行大样本的测评 , 是一个易于推广的方法。连漪，汪侠（ 2004）认为，在旅游地顾客满意度测评指标体系的构建中，要根据费耐尔 (Fornell)教授的顾客满意度指数理论和旅游业的“食、住、行、游、娱、购” 6 要素特点构建测评模型（ TDCSI） ,前提变量和结果变量相关性用“ +” 、“ -”号标出 ,其中“ +” 号表示正相关，“ -”号表示负相关。从而得出游
9、客满意度情况。在上述模型的基础上，汪侠，顾朝林，梅虎（ 2005）提出了旅游景区顾客满意度指数模型（ TACSI）。与国际主流 TDCSI 模型相比， TACSI 模型在潜变量的调整、感知质量模糊因子的设置、顾客忠诚观测变量的改进等方面做了相关改进。使该模型具有了更强的解释力。 13周永广，马燕红（ 2007）利用数据转换来分析，根据游客评语的好恶程度 ,进行数据转化，用“ 1、3、 5、 7、 9”表示满意度的分值，分别表示很不满意、不满意、一般、满意、很满意 5 个等级。然后进行归 一化处理，从而得出景区的游客满意度。另外，陈玉英（ 2006）在综合分析有关顾客满意度的研究成果后发现影响顾
10、客满意度的因素主要有产品、服务、人员、形象等 4 个方面。以这一结论为基础，结合旅游目的地旅游服务、旅游资源开发、旅游支持系统等旅游经营管理业务流程，将旅游目的地游客满意度评价体系分为游客总体满意度、项目满意度、因子满意度等三个层次。由于游客满5 意度是多维度、动态和难测度的，目前国内外关于游客满意测度的研究较少。在模型研究方面国外的研究起步早，研究深入，得出的有影响力的模型比较多。而国内研究多借鉴国外模型研究 具体案例，实证研究较多。 四、 旅游景区游客满意度影响因素的研究 目前，国内外游客对旅游景区游客满意度影响因素的研究也较多，很多学者倾向于实证研究。 Light 以 Care Phil
11、ly Castle 为例，研究文化遗产地举办旅游节庆时的游客特征，发现有节庆的遗产地，游客满意度较高，而且这种满意会使游客延长逗留时间和再次光临；刘俊等通过对RBD 游客满意度研究，提出 9 个影响游客满意度的主要属性；肖朝霞等在对香格里拉碧塔海景区的实证研究中，提出旅游资源、交通设施、旅游设施、服务质量 、管理状况 5 大影响因素。 Pizam 等研究美国麻省的科德角海滨旅游地游客满意的要素结构，首次提出海滩、 (游憩 )机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度 8 个游客满意因子。 Bowen 将游客满意的影响因素归纳为 6 方面属性 :期望、绩效、不一致、特性、情绪和公平
12、。 Dorfman 在研究野营活动时发现，游憩满意受个人目的、环境条件 (如天气、风景和拥挤度 )和期望参与活动能力的影响。也有一些学者研究了一些共性的内容，认为影响因素主要有几项固定标准。郭燕，赵立勤，谢力宁（ 2007）依据中华人民共和国国家标准 旅游景区质量等级的划分与评定 (GB/T17775 2003)及有关学者的研究，认为影响旅游景区游客满意度的因素有可进入性、讲解服务、旅游安全、环境卫生、游客容量、管理服务、观景设施、商品购物及娱6 乐、旅游资源吸引力、基于景区门票价格的质量感受等 10 个方面。沈向友（ 1999）认为影响游客满意度的因子有以游客为主体的游客的旅游体验和被称为服
13、务实绩要素的全陪服务，前台服务，旅途配套服务，有形证据和地陪服务两类。由于旅游经历能为游客提供丰富的情感体验，所以这些体验应作为评估游客满意程度的一项重要内容。贾建锡（ 2004）认为旅游服务是顾客满意度的灵魂。旅游服务质量有其外部标准和其内部标准。旅游设施、条件和旅游资源相对比较稳定，易于管理。而旅游服务贯穿于旅游产品生产和消费的全过程，是旅游产品最生动、最易变的因素。因此，消费者对旅行社及其产品的满意度很大程度上体现在旅游服务质量上。李智虎（ 2003）认为出现游客满意度低的原因不外乎有对外部游客沟通不当、对内部员工的内部营销不够两个方面。 五、提高旅游景区游客满意度措施的研究“质量是企业
14、的生命”，但所谓的“质量”，归根到底是由顾客说了算 ，看顾客满意不满意。一句话，顾客满意才是硬道理，顾客满意度是现代企业的生命线。这就要求现代企业经营重点必须由以前注重交易转移到以提高顾客满意度为中心的轨道上来，提高旅游景区游客满意度至关重要。吴红超（ 2008）认为旅游体验是旅游者通过感觉器官与思维活动，对所处景观环境与过程经历的体会与感验。从这个角度说，一个景区、景点或旅游地满意度的高低，在很大程度上取决于其所提供体验内容、形式的特殊性及体验效果的高低。任何旅游地的开发和项目的设计都要在旅游体验上下功夫，立足游客满意度，营造和满足游客独特而丰富的旅游体验， 才能具有持久的吸引力。邹容（ 2
15、005）认为，服务质量和顾客满意之间存在着7 正的相关性，较高的服务质量是产生顾客满意的必要条件。景区要以顾客满意为基点，借助于服务营销理论，从服务参与者、有形展示物、服务过程三个视角，有效提高旅游服务质量。旅游的本质是服务消费，是游客所购买的一种“经历”。所以，景区要做好对服务参与者、有形展示物、服务过程等的质量控制等几个方面的问题。陈淑君，赵毅（ 2003）认为游客在购买旅游产品之前，对购买的产品有一个心理上的期望值，旅游产品生产者提供的产品只有在达到甚至超过期望值时，游客才表现出对服务的认可。游客期望满足程度，决定着游客满意度。为了尽可能使游客满意，减少游客投诉，塑造良好的旅游企业形象，
16、建立顾客忠诚，提高企业效益，旅游服务产品的提供者应：重视顾客满意调研；建立服务标准和规范；重视人员的选拔和培训；树立服务质量管理意识；创新服务理念；缩短游客在接受服务时的等待时间等。贾建锡（ 2004）认为旅游是社会文化发展的产物，旅游消费是追求精神享受、休闲的审美消费和文化消费。旅游活动本身具有传播文化的功能，这导致了旅游服务浓重的文化色彩。中国有着五千年悠久历史和灿烂文化，众多人文旅游资源不但激 发了人们的旅游动机，也为旅游产品和和旅游服务提供了用之不竭的丰富文化源泉。让更多受过良好教育的人成为旅游企业的高级管理者，增加旅游产品和旅游服务的文化内涵，是旅游业持续繁荣和发展的需要，也是弘扬中
17、华文化的有效途径。贾建锡（ 2004）还认为应该进行旅游产品创新。目前国内旅行社所作的旅游广告，其产品、服务十分类同，多为清一色的观光旅游项目，行、吃、住、购等服务内容也大体一致，甚至同一目的地的游程时间安排也十分吻合。和国际旅游企业8 集团相比，我国旅行社产品、服务项目单一是不争的事实，这是企业缺乏创新意识和实践导致的 结果。因此，应该使旅行社的产品、服务内容和方式同不断细分的旅游市场相适应，通过自己的特色产品和个性化服务满足各层次旅游消费者的需要。这样，既能能刺激旅游消费需求，又能引领潜在市场向现实市场转化，对促进旅游业持续繁荣具有重要作用。周永广，马燕红（ 2007）通过对黄山的研究，提
18、出重视晕轮效应的负效应，把握细节，提出改善措施，提升景区的游客满意度。王大悟（ 2004）认为要增强游客的认同感，最有效的途径就是通过一线员工与游客之间人与人的互动。他认为顾客购买物质产品和服务时，情感驱动占上风。购买物质产品，情感驱动与理 智驱动的比例是 2.5 1，而购买服务产品时，是 6 1。旅游服务产品中包含了大量面对面的人工服务，如导游的景点安排、讲解水平；酒店员工对客人的热情、关心和尊重；景点服务的生动活泼而富有情趣，这些都是情感的驱动，也是游客对景区的认同要素，要做好这几个方面的改进。另外，郭燕，赵立勤，谢力宁（ 2007）基于服务利润链理论对提升旅游景区游客满意度提出了旅游企业
19、应提高“公司内部服务质量”、提供游客满意的产品和服务、实施服务补救等几点思考。赵丽丽，南剑飞（ 2007）认为应该从游客满意度实施与旅游景区的实际情况结合；发 挥领导主导作用；发挥员工主力军作用；发挥游客参与作用等几方面着手提高旅游景区的游客满意度。李智虎（ 2003）认为做到找到真正有价值的游客，从了解其需求入手，搞好服务营销整合；认真研究游客获得的价值付出的成本，使游客获得更大的渡价值；搞好景区内部营销，保护好游客员工“满意镜”；提高景9 区服务质量，提供超值服务；服务的标准化与差异化是景区服务设计的基本策略；管理游客期望，变不满为满意等几点才能有效的提高旅游景区的游客满意度。对开封市案例
20、的研究中，陈玉英（ 2006）提出以下几点措施：要开发高质量体验型景区，提高游客 体验质量；旅游产品应多样化，景点娱乐服务质量有待进一步提高；要加大旅游营销力度，提高整体旅游形象的知名度；进一步调整旅游价格，实现旅游质价相符；提高导游员素质，优化导游讲解服务等。 六、 结语 通过对以上相关研究文献的综述可以发现，相关学者对旅游景区游客满意度的概念、意义、测度模型、影响因素这几方面的研究比较全面且深入，尤其在测度模型方面，国外学者提出了较多的模型，而国内学者也利用了其中的许多模型进行实证研究，进一步验证了这些模型的正确性。但学者们就如何提高旅游景区游客满意度措施研究方面还有待深入。很多学者研究 时只限于进行一般性研究，视角比较单一、创新性观点少。而且缺乏针对不同类型旅游景区的、具有针对性的具体措施。其次，现有研究多集中在传统旅游景区，而对新兴景区，如公益性景区研究较少，今后随着旅游景区市场细分化趋势的日益加强，不同类型的旅游景区的不断涌现，这方面的研究有待进一步深入。
