“顾客满意”案例剖析.doc

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资源描述

1、1“顾客满意”案例剖析 “顾客满意”作为一种管理战略,应该怎样实施应用?需要获得哪些顾客信息,怎样分析、应用这些信息?怎样将它转换为可操作执行的具体策略?中正协力从 1998 年开始涉及“顾客满意”的调查、研究及咨询顾问工作,其中涉及大量案例,我们挑选 2000 年某网络运营商顾客满意度研究的一些数据,具体说明需要收集的信息及如何分析应用这些信息。“顾客满意”研究需要获得哪些信息?ISO 的重新修订,使得追求高品质产品服务质量标准的企业必须应用“顾客满意”,同时 ISO 明确提出质量持续改进的作业流程(PDCA 循环系统),见右图。通过右边流程图,可以看出,“顾客满意”研究关键要获得两个信息:

2、1顾客的期望要求:以便设定与顾客要求相吻合的产品/服务质量标准。22顾客满意度;检测各项措施的有效性。提出下一步改进、调整措施。顾客的期望与要求是企业产品服务质量的界定标准。任何一项产品或服务,不管它的理化性能有多好,技术含量有多高,服务做得多么细致、周到、如果它不能很好的满足顾客的需求甚至顾客对它没有需求,那么,它的质量就不能说是好的,而只能是零,甚至是负数,因为它不但没有产生效益,还造成了资源的浪费所以今天对“质量”的定义,已经不再是单方面的硬性技术指标,而是由顾客对它的综合需求因素构成,其中包括技术功能上的、行为形象上的、感官嗅觉上的、时间服务上的等等;所以,对顾客期望及要求的研究,可以

3、使企业更好地找到市场需求或更好地设定产品服务质量标准。美国营销协会在关于“顾客满意”战略中说明,企业首先要通过顾客的“各类反馈信息”,了解到底哪些因素构成顾客的满意与3否。许多企业在日常经营活动或进行顾客满意研究时,习惯于以“自己”为出发点,“我”准备为顾客提供怎样的服务,顾客是否对我的这项服务满意等。事实上企业认为应该做的,可能不是顾客希望要的,或者不是目前希望的;当然从业多年的经验可能使企业认为自己已经很了解顾客了,但今天的市场,单纯依靠“经验”去进行判断或决策,已经无法保证足够的优势。所以,了解顾客的期望与要求,并建立“顾客满意度测评指标体系”是“顾客满意”研究要进行的首要工作。下面,我

4、们通过一个案例分析、说明指标体系的作用及其应用领域。如何分析、应用已获得的信息案例解读案例:某网络运营公司的“顾客满意测评指标”。4该指标体系共由 8 类 40 个指标构成。各二级指标构成对一级指标的评价;各三级指标构成对各二级指标的最终评价。从以上指标体系中我们可以确定,这些工作领域目前都直接影响顾客对该企业的满意度评价,但影响程度是不一样的,而且影响程度会随着市场的变化、企业经营的变化、顾客自身的变化而变化。对企业而言,如果希望在每个时期都能够获得最有效、最快捷的市场回报就必须时时关注影响顾客满意度评价的因素。从以上指标体系首先可获得的信息是:一、找到目前工作重点(顾客所关注的焦点领域)5

5、研究显示,对该网络运营商而言,顾客目前在“网络服务”、“投诉处理”、“电话咨询热线服务”、“计费收费缴费/扣费”方面关注程度相对较高。但在这么多工作领域中,下一步的工作重点应首先放在哪里,哪些领域的工作可以更快、更有效的提高顾客满意度?具体应从哪里切入?怎样调整?以下的分析可以给予我们答案。二、找到目前经营上的薄弱环节需调整领域总体上看,该公司在各环节的工作都超出了顾客目前期望(满意度评价均高于顾客期望值),但这并不代表该企业在各方面的工作已经做得完美无缺,没有需要调整、改进的余地;对数据进行深入分析后,发现顾客对二级指标满意度评价都高于期望值的背后,针对各三级指标内容,不同类型顾客给予了不同

6、的评价,而且差异较大,我们以指标“计费、收费”为例(见下页表 1)。6分析显示:首先顾客在计费、收费中对“话费额度限制”提出不满;其次,面对不同顾客群体,不满的原因也不相同,普通用户担心“计费准确性”,高额话费用户除“缴费方式”以外都不满,而储值卡用户在可提供的两项服务内都提出不满。下一步应该怎样有的放矢的调整这部分领域工作,从哪里介入应该是一目了然了:总体上应调整目前在“话费额度限制”上所采用的具体措施(可以设定不同条件,提供不同话费额度供用户选择;或者根据用户“信用”设定不同额度;或者面对不同类型用户提供不同额度限制等)。面对普通用户和储值卡用户,需通过一些具体措施,使其“相信”我们的计费

7、是准确的(公布计费准确度或说明宣传我们的计费方式等)。面对重要个人用户,在以上几方面工作基础上,还应保证其每月账单的准确获得,同时应让其了解计费模式。其他环节的工作也是一样,总体上看没什么问题,但细分不同背景、不同类型顾客后,会发现之间的差异非常大。企业今天都在提倡“个性化服务”,怎样进行个性化服务,答案便在其中。7三、顾客满意度指数(CSl)要量化检测各项措施及执行有效性,关键要获得一个“顾客满意度指数”。今天我们看到许多企业的顾客满意度研究最终获得的结论是;顾客满意度达 x。它所传递的信息是“你的产品服务在顾客眼里被界定的质量水准”,是顾客对产品,服务所包含多种属性的一个综合评价,而不是多

8、少人中有多少人对你满意。本案例中,该网络运营商的总体顾客满意度指数为;67竞争对手的 CSI 为;63。这一数字可能很多人认为“怎么这么低?”,事实上,美国 ACSI 机构发布的 2000 年美国电信行业顾客满意度指数也只有 72。该案例中各类型用户的满意度指数为:普通签约用户;679。其中 1995 年之前入网的用户,CSI 为6616; 19961998 年入网的用户,CSI 为 6723;1999 年以后入网的用户,CSl 为 68。高额话费用户的 CSI 为 6331。储值卡用户的 CSI 为 691。8这几组数据传递给我们的信息是,入网越久、话费越高满意度越低。这对于一个网络运营企业

9、来讲是一个非常危险的警示信号。今后网络运营商的利润增长点很大程度上来源于用户的话费支出,而高额话费用户无疑是企业需要特别呵护的对象,否则明天企业的利润增长、回报率便可想而知了。另外,顾客对各环节工作的满意度评价也可综合为一个指数,通过连续性对比,评价企业经营成效或经营措施的有效性。9如果我们国家也能推出全国性的行业指数,这些数据对企业下一步的决策将会有更大、更实质性的帮助。四、了解顾客对你的期望不知大家是否注意到。前面用的“顾客满意度评价”数据和CSI(顾客满意度指数)是不一样的,那么,二者有什么差别吗?“顾客满意度评价”不考虑顾客的期望,单纯计算满意度,以便我们更直观地了解顾客期望与顾客目前

10、评价两者之间的差距所在;而“顾客满意度指数”是考虑到各指标对“满意度”的影响程度或贡献,并通过各因素所占的不同权重最终综合而成的一个指数。10从另一个角度来看,同一个指标,“顾客满意度评价”有可能非常高,而“顾客满意度指数”有可能非常低,这是因为顾客的评价都是通过“对比”而得出的;与你的竞争对手相比,你这部分的工作可能做的不错,但顾客可能对你的期望也比对竞争对手高,认为你做到这样的程度是应该的,或者顾客认为你应该更好些;因此两者综合后的指数自然有可能低于单纯的“满意度评价”。由此可见“顾客期望”的重要,而现在很多公司在进行顾客满意度调查时并没有了解顾客期望值。其次,通过该指标体系。可以掌握顾客期望要求的变化趋势。

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