1、毕业设计文献综述 服装设计与工程 海宁地区皮革服装消费行为调查分析 一、 前言部分 经过 l0 多年的发展，中国已经成为世界上重要的皮革生产大国。而海宁也因其悠久的皮革发展史和强大的皮革业总产值成为全国乃至世界颇具影响力的城市。近年来，皮革服装市场所发生的变化有目共睹，伴随着时代变迁的节奏所带来的不单是皮革服装数量的大幅增长其变化还表现在了质量，款式等多个方面。而需求总量的波动，使得需求结构也出现了明显的变化。从发达国家看。皮衣逐渐成为人们生括的必需品。对皮衣的需求更注重“质量” 。在我国，特别是沿海地区和城市辐射 区域内，居民皮革服装消费的时尚化、个性化、多样化、高档化、系列化和配套化倾向，
2、变得越来越明显。而我国现阶段皮革服装的发展是否跟上了时代的步伐，是否切实地迎合了消费者的心理变化，是我们需要深入研究并探讨的。因为这不仅决定了本土皮革服装市场的结构定位也对未来皮衣行业在我国的发展起了深刻影响。当然很多业内外人士都早已认识到这一点并进行了各种研究探讨，我也希望在前人的经验基础上， 在掌握皮革服装特点及消费群体特征的基础上，以海宁皮革商都为调查点，设计以皮革服装特征与消费行为关系的调查问卷，回收问卷，通过数据分析得出结 论，为皮革企业在消费行为分析的基础上设计产品与营销策略提供帮助。 二、 主题部分 首先，我们要看到中国皮革服装业的发展现状。 中国是世界皮革生产大国，但目前还不是
3、强国，正在为成为强国而努力奋斗，这是最准确、最公平的评价。过去的二十世纪，中国皮革工业与世界同行相比有“三大”：一是原料皮资源大：猪存栏数占世界猪存栏数的 40 ，羊存栏数占世界羊存栏数的 16 ，羊原料皮占世界羊原料皮总产量的 23 。二是主要产品产量大：猪、羊轻革产量位居世界第一，其中羊轻革产量占世界羊轻革产量 21 ；牛重革产量占世界牛重革产量的 22 ；皮鞋产量位居世界第一，占世界总产量的 34。三是进出口贸易量大：皮鞋出口位居世界第一，占世界皮鞋出口总量的 27 。山羊皮出口量和出口额位居世界第一，分别为 46和 34 。综上所述归纳起来概括为“五个第一”即：猪轻革产量第一、羊轻革产
4、量第一、皮鞋产量第一、皮鞋出口量第一、山羊皮出口量和出口额第一。 中国皮革行业与世界同行相比还存在三大差距： (1)品牌差：“中国制造”在国际上是低档产品的代名词。 (2)质量差：无论是生皮，成品革或皮鞋其质量与国际相比，都有较大差距。 (3)出口产品价格差：皮鞋平均仅为 6 8美元双，皮衣仅为 4O美元左右件，几乎是世界上最便宜的价格。可见我国出口产品多以低档为主。这三大差距反映出我国皮革工业综合水平与世界皮革工业发达国家的差距，所以中国目前只是皮革生产大国而不是强国。大国，是一个数量的概念，强国，是一个质量、数量、效益和科技含量的综台概念。也就是说中国皮革工业必须尽快地提高全行业的综合素质
5、，才能在 21世纪从皮革生产大国走向强国的行列。 就世界皮革服装业整体而言。我国皮革服装业在劳动密集型产业中占有较大的优势，但要实现从产业优势向竞争优势的升级，关键在于培育企业的核心竞争力 和技术创新优势，实现从单一产品、单一类型向多品种、多类型、高科技含量、高附加值跨越。随着纺织、服装生产技术在高效化、自动化、智能化方面的进展，发达国家已实现了皮革服装加工企业的全面升级。虽然我国皮革服装工业经过二十多年的快速发展，已逐步成为世界上公认的皮革服装生产大国，但是目前，我国皮革服装的生产技术还相对滞后，仍未脱离劳动密集型产业，科技成果的推广仍存在许多困难，皮革服装的生产质量与国际标准相比差距较大，
6、而人们对皮革制品的需求无论在数量上还是在质量上都有了更高的要求。特别是城市居民的消费更加注重个性化、舒 适化、品牌化和时尚化。各种挑战已直接影响到我国皮革服装生产企业的生存和皮革服装市场的发展。我国皮革服装现阶段主要存在以下五个问题。 1生产量大，产品档次不高。我国服装产品的生产总量在世界上居于绝对优势泪前全国皮革服装、毛皮及其制品企业有 16万多家，从业人员上百万人。据统计， 2006年规模以上皮革服装企业的皮革服装产量为 6581万件。同比增长 2_7；实现销售收入 269亿元，同比增长 12：利税总额 25 亿元，同比增长 8。 2007年 1 8月皮革服装产量为 3737万件，实现销售
7、收入 213亿元，同比增长 27； 利税总额 21亿元，同比增长 29。 2006年我国皮革服装行业出口 0 44亿件。金额 23 4亿美元，分别比上年同期增长 9 7、 21 7。数字是可喜的，同时我们也应该 看到，我国的皮革服装业整体水平还不高，主要表现在产品结构上，皮革服装中低档产品所占比重大，高附加值产品的比重小。 2产品设计开发能力弱。目前，我国皮革服装行业缺乏设计投入，不注重细节，外观没有特色，服装面料缺少新品种，没有引领时尚潮流的能力，市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势。皮革服装企业在设计开发上主要是以仿制、翻版为主，原创性的设计 明显不够。国际服装品牌的影响力和知名度主要体
8、现在：这些品牌引导了服饰未来的流行趋势。我国皮革服装在款式设计上还显得比较薄弱。在设计领域几乎找不到称得上国际大师级的设计师。其原因一方面是顶级设计人才比较缺乏；另外，由于我国法制不建全的原因，好的创意会有大量的竞争者仿制，使原创企业利益无法保证从而影响这方面的投入。此外。从皮革服装的新产品周期 (设计、成衣到进入销售 )上来看，工业发达国家平均 2周，美国最快 4天，而我国平均是 10周时间。差 2巨非常明显。 3缺乏自己的品牌。 我国在皮革服装产品上是一个“制造大国”。同 时又是一个“品牌小国”。国内市场上品牌的集中度不够，更缺少世界知名品牌。自主品牌较少，出口商品以中低档产品为主。由于大
9、多皮革服装企业都是以外贸贴牌、生产加工为主，以及上世纪 90年代末的皮革服装市场冲击，加之大多数经营者对品牌的经营方式、理念知之甚少。又缺乏专业人员的引进指导，故长期以来只是靠花钱打广告来赢得品牌的知名度，大多品牌缺乏打动人的品牌文化与内涵，所以跟风严重，相互抄袭，同样一件产品，经营者只好大打价格战。另外在品牌的经营过程中，由于没有长期系统的经营策略与品牌文化的推广计划十年就成为了中国皮革服 装品牌的一个坎。 4生产布局不够合理。就皮革服装生产来看。我国皮革服装生产行业的主体是乡镇企业和私营企业。其中 90是中小型乡镇企业。虽然皮革服装生产已经形成了一定的基础。 但各地区的发展很不平衡。据统计
10、，我国皮革服装生产企业大多集中在浙江海宁、河北辛集和辽宁佟二堡。其他地区的皮革服装企业则零零散散。没有形成集群效应，皮革服装的中小型生产企业仍是皮装业发展的主力军。因而皮革服装业的问题就出现了：企业资金不足、企业问协作差、生产集中度低、出口产品仍为粗放型、产品附加值低、产品品种单一等等。 5常遇贸易绿色壁垒 困难。我国服装企业因有低廉的劳动力优势，产品成本相对低。在出口时对进口国造成一定的冲击，导致进口国针对我国企业采取环保绿色贸易壁垒、反倾销。特别保障等贸易保护手段。特别是欧美等国纷纷通过提升环保、技术和行业标准。抬高我国皮革服装产品进入欧盟的门槛。皮革业是高污染行业，中国皮革业在新世纪中能
11、否持续发展，取决于能否解决其生产过程中和最终的污染问题。 2l世纪经济的主旋律是绿色生态经济。谁提前采取绿色战略，谁就能在全球的竞争格局中占据主动。 再说海宁皮革的发展， 在海宁皮革业 80多年的发展历史中，真正的兴起应该始于上 世纪80年代，从制革和皮件服装开始，经过 20多年的发展壮大，目前已形成了以制革、沙发套和成品沙发、皮件服装为主体，以皮革票夹、箱包、皮革化工、箱包用五金配件和皮革手套、拖鞋甚至玩具等皮革小制品为辅的较为完善的加工制造产业链。皮革业不仅是改革开放以来海宁实现工业经济发展跨越的主要动力，更已成为海宁知名于国际国内的一张响亮的名片。1、产业规模大。 2007年底，海宁市拥
12、有皮革工业企业 1588家，从业人员约 72340人，全年实现现价工业产值 177.26亿元，产品销售收入 174.71亿元，皮革工业经济总量列全国第一。 皮革产业的规模效益进一步显现。 2007年销售收入 500万元以上规模皮革企业 131家，实现现价工业产值 130.81亿元，同比增长 13.1%，占全市 500万元以上工业总产值的 20.22%，实现销售收入 127.90亿元，同比增长 8.87%，利税总额 7.59亿元，占全市 500万元以上利税总额的15.65%。 2007年，全市年产皮革服装 2839万件（套），同比增长 22.69%，鞣制革皮产量折合牛皮为 5232万张，皮革沙发
13、 530.3万套。今年前三季度，我市皮革业实现工业总产值 86.68亿元，同比增长 1.2%。虽然今年以 来皮革业产出增速同比已大幅放缓，但在今年的宏观经济条件下，能有这样的成绩也足以证明我市皮革业生命力的旺盛和强大。 2、龙头企业引领作用突出。 2007年，在全市 131家规模以上皮革工业企业中，销售收入超亿元企业有 15家，其中卡森、蒙努、雪豹、兄弟、宏洋等 5家老牌龙头企业全年销售超过 5亿元。兴海工程企业中9家皮革企业，年销售收入达到 123.2亿元，占全市皮革产业销售收入的 70.5%，利税 8.8亿元，占全市皮革产业的 55.7%。由此可见，龙头企业在此行业起着关键引领作用。 3、
14、海宁皮革业发展已进入调整阶段，正面临二 次创业选择。改革开放以来的 30年，正是我市皮革行业突飞猛进的 30年，特别是近 10年来，依托中国皮革城专业市场集聚效应的发挥和市场的渐趋成熟，随着海宁外向型经济的发展壮大，海宁皮革业无论在内销和外销领域所取得的成绩是巨大的。然而，海宁与大多数传统劳动密集型行业一样，在进一步落实科学发展观、转变经济发展方式的时代要求下，在当今特别强调节能减排和日益激烈的市场竞争中，海宁皮革业同样面临着转型提升的机遇和挑战，特别是本轮国家宏观调控的各项措施，更使海宁皮革业发展中的缺陷浮出了海面，海宁皮革业何去何从，海宁皮革正面临 二次创业的艰难抉择。就全国和海宁本身所面
15、临的种种困境，我们的皮革服装产业又该如何应对，会迎来怎样的明天，我们不仅仅是期待，而是着手切实地让它朝好的方向发展。结合我对海宁地区皮革服装消费行为的调查，大致得出以下几个结论。 从销售状况来看： 第一，“厄尔尼诺”现象使全球变暖居民住房采暖保温条件也逐步改善，这就减少了人们对皮衣的依赖。第二，众多生产皮衣的小厂家一哄而上，使局部地方产生了供过于求的饱和局面。尤其是一些皮衣做工粗糙，质价不符降低了消费者的热情。第三，皮革服装品种单一，款式陈旧，色彩基本是黑、蓝 棕， 设计定位不明，消费导向模糊难以表现个性：现代人仍把皮衣视为高档时装，要求色彩和款式紧随潮流，现有产品还达不到这些要求。第四名优品
16、牌生产厂家大多局限于消费水平较高的大中城市，对市场的开拓不够，而一些代理商叉提价过高，将名优皮衣完全置于高消费层的圈子，这使得皮衣在某些地区从畅销转向滞销的下滑局面。从皮衣消费者的消费特征来看：皮衣的购买量很大，有很大的市场前景；皮革服装所给予消费者的主要认知优点仍然是比较传统的观念；消费者对于皮衣及其相关知识是缺乏了解和特别希望了解的；消费者对于皮革服装品睥信息、广告的认知和 购买“真皮标志”和真皮衣王的知晓率都很低，这表现出皮革行业的优秀品牌标志并没有被企业有效利用。在了解问题后，我们必须看清我国皮革服装的发展趋势。 1加快技术更新、提高竞争力。与发达国家相比。我国皮革服装业在劳动密集型产
17、业中占有较大的优势，但要实现从产业优势向竞争优势的升级，关键在于培育企业的核心竞争力和技术创新优势，实现从单一产品、单一类型向多品种、多类型、高科技含量、高附加值跨越。当今国际皮革服装业的科技发展趋势主要表现为包括新工艺、新设备、新产品在内的全方位的技术升级和全面的技术改造，高新技术的迅猛发 展使得许多国家和地区的皮革服装业已经进入资本技术密集型的转换阶段。而目前我国的皮革行业在这方面与发达国家还存在较大差距。技术更新仍是提高我国皮革服装业竞争力的至关重要的环节。同时。技术更新应该和调整产品结构，提高产品质量结合起来，转换经营机制，全面推进皮革服装的产业升级。提高国际竞争力。 2发挥文化优势。
18、创造世界名。牌设计创新，款式翻新，时尚引领，潮流推动，这已经成为一个国家的服装行业的运营灵魂。在设计和时尚方面，中国皮革服装业还谈不上创新和引领。面对这一现状，我们提出“跟领结合”是比较实在的。“跟”就是 紧跟国际流行趋势，紧跟国际市场变化。“跟”是为了“卖”，只有跟得上，才能卖得出。跟不上国际潮流就很难打开国际市场。“跟”也是为了“学”在跟的过程中逐步学到人家的好东西和真本领，培养一批在国际上获得承认的人才。“跟同时又是为了。引”，更好地引导中国皮革服装行业的进一步发展。此外，中国皮革服装业也要争取引领时尚。我国有着极为丰富的历史和文化，而发掘我国的传统文化可能是一条捷径。我们并不排斥为国外
19、的品牌做加工，或者借助国外的知名品牌。但是中国要有自己的皮革服装品牌。企业只有借助品牌的力量才可以形成具有无限活力的 无形资产。在市场竞争中发挥巨大的作用。企业创造品牌可从以下几个方面着手：首先大力培养龙头企业的品牌。大型企业应力足自身，敢于向世界市场进军，创造自己的品牌。其次完善机制、发掘人才，鼓励品牌运营商的发展。第三鼓励地区、地域品牌的发展。流派其实也是品牌。最后鼓励文化品牌的发展唐装重新受到青睐给了我们这样的启示，传统文化的发掘和利用有着很大潜力。 3建立技术标准，提高环保意识。在世界崇尚自然、绿色消费的浪潮下，各国都在积极开发生产有利于环境保护、有利于人体健康的产品。 21世纪世界经
20、济的主旋律是绿色生态经济。在这 一前提下，中国皮革服装业在国际大市场中面临着前所未有的挑战。面对当前我国的国情和风云变化的国际形势，“贸易壁垒”“技术壁垒”、“绿色壁垒”等诸多因素的影响，迫切要求我国企业进 行技术革新，减少污染、同国际化接轨。在面临国际贸易绿色壁垒的新时期，“真皮标志”“真皮标志生态皮革”标准的出台，已经成为我国皮革服装行业应对国际贸易纠纷的有效手段之一。“真皮标志生态皮革”首先要满足“真皮标志”的三个内涵，同时还要满足真皮标志生态皮革产品规范对成品革在六价铬、五氯苯酚、甲醛和偶氮染料含量等方面的生态 要求，此外。还 特别强调了对皮革生产过程要采用合理的清洁化生产技术。以及终
21、端污水治理排放达标的环保要求。只有通过建立相类似的技术标准。引导和规范皮革企业的生产，才能使我国的皮革服装业从“加工中心”到“技术中心”、。品牌中心”的质的飞跃。只有高举环保大旗，走可持续发展的道路，才能真正使中国皮革服装业在国际市场上立于不败 之地。 三、 总结部分 综上所述，我国皮革产业既面临着巨大的挑战也伴随着前所未有的机遇，是否能好好把握，就看我们是不是让它朝着消费者需求我们社会所需求的方向发展。就我个人，也给出以下几点建议，希望能对皮革服装产业发 展有一定帮助。 1.确定 消费目标，找准产品定位。不同层次的消费者对皮衣的需求各不相同就消费心理来讲，主要存在以下几种类型：（ 1)追求高
22、档化；（ 2）追求名牌；（ 3）追求新潮设计；（ 4)追求实惠。据此，生产厂家需自先将自己的产品进行合理的定位确定本企业产品的目标消费者属于哪种类型，在服装设计及选料生产上均应作相应的整。从目前北方消费者情况看人们对皮衣的追求观念已逐步更新，款式新颖、质量 E乘、价格合设计是最基本的要求。多数消费者均集中在既注重款式又追求名牌质量的档次上。因此，时装化设计的名牌产品畅销，价位多 1000元至 4000元之间的产品最为畅销。从设汁上看，款式、色彩的运及面料的选择均与消费者的职业特点及服饰品位息息相关。而不同消费者对消费档次的要求也不卜司。例如：有一定职位的职业消费群多选择沉稳大方，价位多在 20
23、00至 4000元左右的皮革服装，而年龄偏小的消费者则多追求时装化设计。价位多在 1000至 3000元之奸确定消费日标。找准产品定位，就为开拓市场奠定了坚实的基础。 2.抓住流行特点，展示时尚风采。皮衣的色彩、款式无独特、新颖之处这是妨碍皮衣销售的一大原因。纵观近儿年的皮农市场仍是黑、棕、绿、紫、红及 浅驼等色的绵羊皮狐领男、女皮褛占据主要市场，就奥豹、皮鹿丹等品牌的皮衣也没能脱离绵羊皮狐领皮褛的大众款式缺乏名牌皮衣的特色和风格。如果厂商能抓住市场空缺，适时推出款式新、价格合理的皮衣，就可引起热销。 3.争创名牌产品，实施名牌战略。今后消费者对皮衣的需求会向多款式、多用途方向发展中档价位的产
24、品有普遍看好的市场，生产企业南密北疏，消费水平南高北低的状况不会有太大的改变 优品牌呈良好发展势头 、同时，小厂家的产品在市场上也有一席之地。竞争热点会逐步转向西北、东北、华北等潜力更大的地区。市场竞争日趋激烈，这 就迫使企业关注市场开拓问题 有关人士认为，争创名牌，实施品牌战略是当务之急。 四、参考文献 1 邓艳娟 . 中国服装类奢侈品 消费现状分析 J. 经济研究导刊 . 2010（ 07）： 78-82. 2 吕莉 . 乌兰察布市皮革毛皮产业发展研究报告 J. 北方经济 . 2009（ 07）： 2-6. 3 黄灿艺 . 微笑曲线 ”理论指导下的皮革服装业发展对策 J. 西部皮革 . 2
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