1、 1 毕业设计文献综述 服装设计与工程 嘉兴地区大学生休闲鞋消费行为调查分析 一、前言 从这几年的社会现象看，中国经济多年持续增长后，大众消费坚挺，休闲生活方式已蔚然成风，逐渐成为一种时尚，这一切都为休闲商品市场的高速增长提供了充分条件。 近些年，随着内地经济的发展和人们收入水平的提高，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服饰成为一种新兴服装产业。崇尚自然而时尚的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，同时也引导了中国市场的服饰消费，休闲服饰更是成为热点商品和服 饰业发展的主流搭配趋势。从 20 世纪九十年代开始，我国休闲服饰的需求就不断增加
2、，而休闲鞋作为休闲服饰中的重要组成部分在服装产业中亦已渐居主导地位。我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲鞋在国内服装市场备受推崇，休闲鞋成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。 随着席卷全球的休闲风越刮越盛，各休闲鞋品牌之间的竞争也越来越白热化，国内的休闲鞋市场也处于群雄纷争的局面，每个休闲鞋品牌都在寻求有效的途径与消费者进行沟通，以传达自己的品牌概念，培养消费者的品牌偏好。休闲鞋品牌必须明确自己在某个地区的目标 消费群体、消费能力等情况，才能有目的地投放产品及展开营销活动。 本论文主要通过问卷调查、个别访谈、文献资料等方法，对嘉兴地区大学生的休闲鞋的购买行为、品牌意识进行
3、研究，将所得的数据进行统计、分析，通过对休闲鞋目标群体的消费频率、消费能力、品牌消费意识、品牌购买率、各种品牌广告渠道效果等调查分析进而得出结论，总结出嘉兴地区休闲鞋消费市场的现状，对休闲鞋生产厂商的品牌定位、商品企划等有着重要指导作用。 二、 正文 1.我国休闲鞋业的发展现状以及趋势 中国休闲鞋与运动鞋市场可谓是同时起步，但是由于资本规模与营销环境 的局限，休闲鞋市场并没有像运动鞋那样在这几年形成大的气候。在运动鞋高速发展的近十年时间里，在其乐、爱步、暇步士等国际品牌的影响下，休闲鞋品牌正在区别于正装鞋品牌的形象，在皮鞋市场逐渐壮2 大。 现在休闲鞋品牌 林林总总， 市场及形象比较好的是：骆
4、驼 、 暇步士 、 RICH、 BOSS、 与狼共舞 、贝的罗 、 劲王 、 POLO 等 品牌。 但这些休闲鞋品牌都没有取得休闲服在服装 领域 上取得的地位，虽然形象统一了，道具统一了，价格统一了，但在系统管理、市场营销等方面 ， 有些品牌存在上下游完全没有操控好 的现象， 所以在销售上 处于 被动销售 状态。 在休闲 鞋的市场上还没有形成忠诚品牌消费者 ， 也 没有 消费者指 明 品牌购买 ， 而且在三类市场及线条类市场上没有好的表现 。 这就是休闲鞋目前的市场状态 。 休闲鞋的市场销售量逐年成大幅度增 长 ，各大鞋厂都在 争相抢夺市场份额。 从品牌背景来看，目前市场上的休闲鞋品牌大致分为
5、三类 ： 国际品牌、国产品牌与延伸品牌。国际品牌受到顾客购买力因素制约，尚处于协同竞争的阶段，并不急于全面扩张，而是以产品力与形象力优势并重，专注于培植富裕阶层的顾客忠诚度 ， 占领国内一流城市的著名商场；国产品牌是指国内的专业休闲鞋制造商 ， 他们以贸易 、 贴牌为主，内贸为次， 现在的内销市场也得到他们的重视，所以 许多休闲鞋生产商，在内销市场上也有好的表现； 延伸品牌则是由传统皮鞋 、 运动鞋 、 服装行业等行业知名品牌 分离 出来的休闲鞋系列产品 ， 它们与 “ 母品牌 ” 资源共享 。 渠道 、 品牌结合 并 延伸，部分品牌展现了其优秀的潜质，这些潜质足以 起到 1+12 的作用 ，
6、当然 也同样 有 大量的 品牌并没起到期望的市场 效应 。 “ 时尚 ” 与 “ 舒适 ” 一直是休闲鞋标榜的两大卖点。休闲鞋以原料考究及传统缝线取胜，强调精细的手工及设计创意，整体风格向高贵经典和个性化方向发展，带有 丰富 的流行元素 ， 至于舒适度方面则表现得更为明显 。 市场上的 知名 品牌 90%以上 都是以商场专柜的形式来展示形象销售，国内的二三线品牌 则 在店中店 、 专卖的形式销售 。 休闲鞋的市场刚刚 开始起步。 产品的定位高中低端都有，大品牌的定位准确，有品牌文化的优势，国内品牌的休闲鞋相比国外品牌有价格的优势 ， 一些中小厂还是以市场零批为主，产品线不够丰富，零售价也七零八
7、乱，市场也无序经营，大品牌的经营区域在一二线城市，而无品牌或者小 型 休闲鞋 品牌 基本在三级市场以及三类商场或市场销售，竞争激烈，利润不高，价格战明显，同质化严重 。 国外品牌一般采用代理制和自营店，这样比较容易控制，因为只占 领高端市场和高端目标 群体 ；国内品牌采用专卖店和代理制，渠道也是好控制，也能建立自己形象，销售铺面广，比较容易接触 到 更多消费者，是迅速占领一二三级市场 的主要 方式；小厂家都是市场批发制，这样比较混乱，但出货量大，没有形象很难建立品牌地位 。 3 总之，中国经济多年的快速增长以及由此带来的居民可支配收入的提高，为中国的休闲服装行业步入快速的成长期提供了巨大的机会
8、。 2001-2007 年国内休闲服销售额以 14.53%的速度攀升，至 2007 年我国休闲服饰市场规模已达 3955 亿元，全球经济的放缓在 2009 年虽然也影响到了国内的 服装消费增速，但经济下行对价格相对较低的休闲服影响较小。 2.大学生的消费特点及对休闲鞋的消费需求； 企业发展到一定阶段，能够支撑企业继续发展最重的因素之一就是这个企业 自身 有 无 核心文化，文化就是价值，就是品牌。 据有关机构调查，目前 20 到 40 岁的中、青年是我国服饰消费的主导群体，占服装消费总量的 50， 40 岁 以上的占 19。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服饰的消费层次
9、各不相同。目前，高档、名牌服饰的消费者占城市人口的 0 6； 中档服饰的消费者占城市人口的 70-75。高档价位的 休闲服饰在中、青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服饰更适合大众消费者。而在休闲服饰中， 休闲鞋的消费群体基本上是 18-45 岁，以学生 、 上班族 、 白领 、 自由职业者 、 收入偏高为主，消费能利强 。 对品牌 、 文化 、 个性的要求都比较认真，他们热爱生活 、 追求时尚 、 勇于挑战 、 有活力 、 爱冒险 ， 时尚休闲是他们的生活追求 。 3.研究不足； 一个品牌从无到有，再到被消费者认可和追捧，需要时间的积淀，更需要精力、财力、管理上的持续投入和
10、不懈努力。但国内休闲鞋品牌由于发展前期效益低，没有获得丰厚的第一桶金，对品牌的投放较 少，大部分休闲鞋品牌形成了一种 “ 悠闲 ” 的状态。这种 “ 悠闲 ” 具体表现在如下几个方面： 第一，缺乏 “ 理念 ” 的引导。 大多数的企业还处于消费者喜欢什么样的款式，就生产什么样的款式的阶段。当看到第一个投放市场的企业续单不断，其他中小鞋企 也马上 跟进，没多久市场 上 就出现大量的 同质 产品。这让品牌理念难以深入消费者，只给消费者留下和正装鞋不一样的概念，未能对消费者起到引导、启发的作用。 第二，偏 “ 老龄化 ” 的市场细分。 目前，国内休闲鞋品牌几乎把目标消费群体定位在三十岁以上的男性人群
11、，认为这部分人最具有消费能力。这当然 不能说 有错，但也不难看到，这个阶层要么偏向于高消费，追求品牌效应 ；要么在中低层，对款式的要求比较低，价格敏感度高，有可能出现一双鞋要穿两三年的情况。由此可见，国内品牌对年轻一族的忽视，将会是一个很大的损失。 4 第三，广告力度不够。 看现在市场情况，休闲鞋在市场上的广告形式很单调，媒体广告几乎没有，平面广告也难得一见，软广告也没有看见。网络广告也不热。总之休闲鞋的广告平淡。休闲鞋的广告铺放率低，可能的 一个 原因，就是休闲鞋的市场刚刚 起步 ，加上 OEM 贴牌的利润低，品牌知名度不高，对市场没有专业性和前瞻性的认识，一些专业 的休闲鞋生产厂到现在还没
12、有完成原始大金的积累，也就没有能力去做一些品牌宣传的广告资金的投入！而国外大品牌依靠软广告，和平面广告，已经鉴定了市场地位，这是他们惯用的方式，不像国内的行业广告，一直浪费弹药，延伸品牌因为是延伸，利用了原来主品牌行业的广告资源，在知名度和招商上都起到了很好的作用 。 这是 小型 专业休闲鞋生产厂家无法 比拟的。 另一个原因是， 许多休闲鞋企 业 认为广告的影响力越来越弱，部分广告对品牌毫无作用。其实不然，定位在二、三线的品牌更需注重广告的影响力，因为这个阶层的消费者不像富裕阶层的顾客，能够理性的看待 广告传播的内容。现在休闲鞋 企业需 要做的是推新广告创意，脱颖而出，传达品牌内在理念，引导消
13、费者对品牌的认知。 第四，可利用的外协资源较为单调。 目前休闲鞋品牌的传播手段以平面媒体为主，电视广告也较少。其中一个原因是外协资源比较单调，不像体育用品品牌有较多赛事资源及专业频道可利用。虽然近几年兴起了大量的娱乐节目，休闲鞋可以此为外协资源，但这些节目除了选秀就是游戏，不能 较好 地体现休闲理念 ； 而且这些节目的合作费用较高，对目前的国内休闲鞋 企业 而言负担较重 ； 加上大部分休闲鞋 企业 偏“ 老龄化 ” 的定位，更无法与之结合。 第五 ，促销活动的强度不足 休闲鞋的促销活动很弱，不外乎商场季末打折，新货上市 8.5 折，节假日打折，开业送气球等等， 都是 没有 新意 的促销 。 专
14、卖店的促销更是单调，因为没有专业的指导和配合，促销活动都是尽快 结束 ，没有效果 ， 库存商品更是仍在甩货车上自生自灭 。亦或是， 低端休闲鞋零售商 以 人云亦云的促销方式 进行销售 ，结果是货架上库存商品越来越多，新品越来越少，顾客越来越少，品牌越换越多，越换越勤 ，最后导致营销 信心 的缺乏。 第六，社会因素 金融危机的蔓延， 2009 年里中国实体经济的下滑基本 ,导致中国服装消费的总体增速将必然放缓。 金融危机的蔓延，经济不景气，削弱人们的高端消费意愿，对奢侈品服装的影响更大，而对价格相对便宜的休闲服影反而会出现一定良机会。品牌休闲服，这个服装子行业的发展规模及容量，未来几年内将在消费
15、升级的前提下有望脱颖而出。 5 据不完全统计，目前我国专业的休闲鞋生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲鞋品牌多达 2000 多种，休闲鞋已在我国服装产业中渐居主导地位。据推算，目前休闲鞋在中国的销售已占整个服装业的 18%左右。中国虽然是休闲鞋生产大国，但很多厂家都是小作坊式的，没有形成一定 的规模经济，同时好多也没有自己的品牌，大多都做 OEM，而国外好多知名的休闲鞋名牌企业在中国休闲鞋市场还处于发展期的时候大举进入内地市场，试图抢占国内的休闲鞋市场分额，给内地休闲鞋企业带来了不小的冲击。 基于以上原因，国产休闲鞋品牌大多在 “ 悠闲 ” 中前行，
16、一边努力维护着现有市场，一边等待着时机的到来。但 值得注意的是 ，对单个品牌而言，等来的 时 机 ” 未必是真正的 “ 时机 ” 。因为大家都在等，都在互相模仿， “ 时机 ” 到来之时，很可能会没有自己的个性，没有强有利的网络，难以形成品牌的忠诚度，更别说分到 那最 大 的市场了 。 三、总 结 往年结果表明，大学在校生的休闲服装需求旺盛，购买力强，潜在消费空间大，有开拓市场的价值，对于国内品牌而言，休闲鞋市场还有大量空间有待开发。 无论是国外还是国内，在国际化大市场的驱使下，休闲服装必定将占据市场很大的分量，对休闲服装的市场消费研究能够为休闲服装品牌公司的经营与规划提供更多的依据，能够有效
17、提高公司的实际收益。对 嘉兴地区休闲运动鞋消费市场的调研与分析 一定程度上能够丰富我国对休闲服装特别是休闲运动鞋的数据库，为国内鞋业的发展奠定一定的基 础。 四、参考文献 1 杨海峰 . 休闲鞋的发展现状与设计特点 J. 西部皮革 . 2008（ 13）： 14-19. 2 李运河 . 浅谈休闲鞋的发展趋势与设计规律 J. 中国皮革 . 2006（ 16） ： 308-309. 3 陈念慧 . 休闲鞋的一般穿用功能分析 J. 中国皮革 . 2004（ 01）： 4-8. 4 马兴元 . 论鞋类产品的设计与市场营销的关系 J. 中外鞋业 . 2001,(05)： 4-10 5 英国鞋类市场调研报
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