1、 1 毕业设计文献综述 服装设计与工程 基于嘉兴地区大学生市场的针织服装品牌需求分析 一、 前言部分 一）课题研究的目的 如今的大学生追求时尚，展现自我，服装的发展也渐渐淡化了它最基本和最原始的功能，其装饰功能似乎已成了服装的灵魂，服装已成为现代人不可缺少的物质与精神产物 1。针织面料具有一系列机织面料无可比拟的服用特性，质地柔软、吸湿透气、具有优良的弹性与延伸性。针织服饰穿着舒适、贴身合体、无束缚感、能充分体现人体曲线。所以近几年来，针织面料以它独特的织物风格特性在流行服饰中的比例不断上升。现代针织面料更加丰富多彩 ，已经进入多功能化和高档化的发展阶段，各种肌理效应、不同功能的新型针织面料开
2、发出来，给针织品带来前所未有的感官效果和视觉效果。那么，作为消费者中的特殊群体大学生在购买针织服装时的考虑因素有哪些？哪种服装促销策略最受大学生欢迎？作为中国针织生产基地的嘉兴地区针织服装市场发展趋势又是怎样的呢？ 对嘉兴地区而言，其独特的地理、经济、人文环境对针织服装势必具有较大的影响，也必然影响到企业对针织服装消费者群体的适当定位以及生产、营销的方式 2。 面对大学生这一特定的年轻消费群体，作为服装企业特别是针织服装企业应当合理 了解大学生服装消费行为特点和预测他们当前和未来的生活状态，明确他们对针织服装的具体需求，积极做好品牌的塑造工作，才能做到有的放矢，才能在这个充满潜力的市场上赢得竞
3、争优势 3。本论文对此进行了初步的研究探讨和论述。 二、 主题部分 一）我国大学生状况 自从 1998 年起我国高等教育开始扩大招生规模，到 2002 年，全国各类高等教育共招生 620 万人； 2010 年各类高校在校大学生人数已达到 3000 万，比 1998 年增长约 2420万人 4 。 根据国家劳动保障部的最新统计， 2007 年全国高校毕业生 495 万，比 2006 年 增加 85万人 ,2008 年高校毕业生将达到 559 万，预计今后三年内还将以每年 50 万的速度增长； 浙江省今年的毕业生数量将达到 23 万，其中嘉兴市大学生毕业人数近 7000 人 5。所以大学生已经成为
4、2 当代社会不可缺少的群体。 二）我国大学生服装消费状况 我国当代大学生知识面广，思维活跃，个性鲜明，社交意识较强，善于表达自我，敢于接受新事物。他们对品牌产品的需求具有强烈愿望，品牌服饰能够清晰的反映出他们独特的生活理念。作为出生于 80 年代、 90 年代以后，生活在 21 实际的“第五代人”，他们对潮流的有敏锐的领悟力，关注流行、 追逐时尚体现在服饰方面，追求新颖，往往有自己心仪的品牌。除此之外，大学生服装消费多因换季带动消费需求，同时比较看重质量款式，对打折换季的品牌服装比较青睐。 大学生的所处环境和自身群体化特征，也促使大学生在消费行为中出现攀比趋同现象。看到别人购买某种服装时，尽管
5、这一类型服装也许对自己并不合适，往往也会随大流。大学生在消费过程中，同时容易感情用事，容易受到外界刺激物的影响。比如受到商品外观、换季和节假日打折促销、广告宣传及周围环境的影响。当直觉告诉他们商品是好的，他们往往感情用事，迅速做出购买决定，至于商品的内 在质量、是否会很快过时就很少考虑。 现在的大学生盛会丰富多彩，大部分已经不是“三点一线”的简单生活，经常性的同学聚会、老乡聚会、生日宴会，都是当代大学生感觉到穿着亮丽独特的重要性。式巡航服装布景可以提高个人素质，加强别人对自己的好感，更可以给自己增加自信心。所以大学生对服装的消费越来越重视，也越来越舍得投入。 随着国民收入的增加，当代大学生也提
6、前进入了主动消费时期，手中持有可观的可消费金额，也基本上能够自己掌握消费内容。目前全国 1/4 大学生消费额度平均在 1000 元左右 /每月 6。大学生作为一个特殊的消费群 体受到了越来越多的关注。由于大学生年龄较轻群体较特别他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很到的制约，所以大学生在购买服装时存在消费观念超前与消费力滞后的矛盾，其消费越来越理想化，在服装消费中表现出较为成熟的价值取向 7，而大学生在经济消费水平上存在巨大差距，武汉高校大学生年消费最高达到 18500 元，而年消费最低只有2100 元 8，
7、所以大学生 在服装消费上的表现各异。有少数家庭条件优越的同学，服装消费比较奢侈，追求名牌，且 购买周期短，花费较高。大多数同学购买服装的态度不叫理性，能够根据自己实际经济情况进行购买，而且购买服装趋向于舒适，使用，但有自己的个性，且购买服装周期较长，一般在一个季度，花费中等。 三）嘉兴地区大学生状况 嘉兴地区共有嘉兴学院，同济大学浙江学院，嘉兴职业技术学院，嘉兴南洋职业技术学院四3 所高校。 2007 年，嘉兴地区有普通高校 2 所，招生 6231 人，毕业生 3803 人，在校生 19455 人；有成人高校 3 所，招生 10190 人，毕业生 2425 人，在校生 26362 人；有专修学
8、院 1 所，招生 454人，毕业生 366 人，在校生 1222 人；有高等职业技术学院 2 所，招生 4235 人，毕业生 3352 人，在校生 10718 人。全市高校招生 21110 人，其中全日制本科招生 8363 人，在校生总数达 57757人。 四）嘉兴地区针织服装品牌情况 我国是世界上最大的纺织品服装生产国，同时也是世界上最大的纺织品服装出口国，仅 2001年的纺织品服装出口就达 532.8 亿美元 9， 2002 年上半年亿元以上纺织品服装鞋帽市场成交额为1200.5 亿元，华东地区成交额为 750 亿元，占 63.3%10。 在过去几年中，嘉兴地区针织服装品牌迅速发展壮大，涌
9、现了一大批如 浙江纯爱服饰、平湖市悦春毛衫制衣有限公司、嘉兴市三十秋服饰有限公司等全国著名品牌，目前嘉兴市著名商标总量达到 600 件以上，浙江省著名商标总量达到 150 件以上，中国驰名商标力争达到件，嘉兴市专业商标品牌基地达到 20 个以上，品牌化发展势头良好。但发展过程中嘉兴地区针织服装企业还存在消费群定位不明确、市场前期调研不足、同行业竞争激烈、没有具有营销力的知名品牌等问题，所以市场业内人士认为，“嘉兴地区针织服装品牌国际化的最好途径，就是建立高端市场，把国外大品牌不断地吸引到身边来，通过竞争来学习走出去的经验。当前，最 紧迫的任务是将国际服装大牌请进来、长留住，而不是让当地毛衫急匆
10、匆地盲目走出国门。” 在嘉兴针织企业开始由松散型向规模型发展，实现了由小变大、由大变强的蜕变，而构建完善的“第五代市场”，也早已提上嘉兴地区针织产业的发展议程。作为全国最大针织生产基地之一，转变经营方式，是做大做强嘉兴针织品牌，并顺畅地走向世界的必经之路。 如今的嘉兴针织服装交易市场正在从批发、零售为一体的商场市场向一个虚拟交易和实体交易一体化的完整产业链的商务中心发展。然而嘉兴地区虽然形成了发达的针织产业和针织文化，但如何以强大针织产业为依 托，以物流、设计、研发、信息化为手段，以批量采购、集中供应、厂家直销、接单加工、电子商务、拍卖交易等为主要经营方式，去开拓第五代市场才是嘉兴地区针织品牌
11、下一步将要摸索、更是需要提升的。 三、总结部分 大学生正处价值观念和品牌观念形成阶段，根据科研调查分析大学生对具体针织品产品的好恶，以大学生的品味、取向为依据，为嘉兴地区针织品牌塑造独特鲜明的形象。大学生追求时尚和风格，求新、求变心理突出。弱品牌个性与大学生的个性或崇尚的个性越接近，他们就越愿意购买这中品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。针对大学生的服装品牌 营销，应立足于构建和引导4 大学生品牌意识，培养大学生的品牌忠诚度。 消费者购买服装时所重视点仍然是服装内在的各种属性颜色、做工和款式等，而对品牌和产地等外在属性的重视程度较低；消费者的购买与穿着行为及其着装意识、理智、慎重、并带有较强的求新
12、、求美倾向 11，同时 根据大学生喜欢标榜革新，喜欢接受新生事物。嘉兴地区针织品牌应力求进行产品创新，开发适合大学消费需求的产品，增加产品的花色品种，在款式、色彩、形状、包装、质量、功能等方面塑造品牌服饰产品的优势和特色，大学生有较高的文化素养，他们对商品中蕴含的文化意义 、文化价值非常重视，针织企业要善于利用文化元素，让文化与服饰结缘，打造和突审针织服饰产品的文化价值，满足当代大学生的心理和精神需求。 当代大学生收广告印象较大、对广告比较敏感。针织企业也应切实利用好广告促销这一手段。广告策略首先要针对大学生的心理特点，宣传中药凸显年轻活力的形象，并力求与大学横心目中的理想状况相待。广告诉求重
13、在感情传递与沟通，而非事实阐述与说教，广告表达方式应新颖别致，以吸引大学生的眼球，并利用针对性强的互联网广告、校园卖场的 pop 广告等广告媒体，一更贴近大学生消费者。可以利用球星、影星、个 性等公众人物以及大学生群体中的消费一件领袖的影响来促进服饰产品在大学生群体中的销售和流行。 随着生产技术的发展、收入水平的提高和社会文化环境的变迁，消费者的欲求更加个性化、多样化 12，所以企业必须用好的有力的营业推广策略是吸引消费者，也是打动新顾客的主要手段，也是打造新顾客的主要方式 ，其方式多样可灵活使用，企业常用推广手段中最能为大学生接受的是降价销售，尤其是服装产品，当新款上市的时候往往价格昂贵，选
14、择在新款上市时进行服装购买的大学生知识少数，昂贵的价格领大多数大学生只能望而叹止，所以当服装商家进行打 折促销时，大学生这个时候暂时不具备经济能力的消费者就会产生极大的购买兴趣。这时，某些在初上市时就想购买但因价格昂贵没有古梅的服装，就成为他们最求的主要目标。成功的销售活动，主题新颖，与社会关注的热点相结合，又要与企业的营销战略和定位相吻合，还要能真正触及到大学生的内心想法，不鞥商业味太浓。 大学生希望被人尊重的心理比较强烈，有较强的自尊感。顾客至上对一些自己认为比较重要的因素进行衡量，并且只根据这些指标评价产品的整体质量 13，所以针织服装企业要重视服务创新，以激发大学生的消费购买欲望，在提
15、供一般性服务的 同时，提供热情、富有人情味的服务和指导，体现对大学生的关怀与尊重。注重做好产品咨询，一道大学生进行理性消费，服装企业要让大学生感受到作为品牌客户的优越感，建立一套反映迅速的顾客意见反馈系统，及时妥善处理大学生的意见和建议 14。企业应主动贴近学生生活，了解学生各方面需求，彰显企业社会责任，5 积极再组一大学生为主题的教育、体育、文化、娱乐货公益活动。在大学生心中树立良好的企业形象，从而引导消费，促进企业产品在大学生市场的业务拓展。 大学生着消费群，经济上尚未独立，唯美价廉、经济实惠是许多大学生购买针织服装产品 的基本准则。因此，价格中档、薄利多销是企业的最佳选择 15。当然，对
16、于少数家境富裕的大学生，企业也可以在满足基本需求的基础上，着重开发他们求新、求异的消费潜力，合理的引导其消费，适当增加一些优质优价的产品满足其需求 16。 从长远看来，嘉兴针织服装企业在开拓大学生针织服装市场的同时，需要配合学校培养大学生的理财能力，引导大学生立新消费，共同推进健康校园消费文化的建设，尽管大学生的服饰消费机、状况的基础是现实的、合理的消费行为虽然不是大学生消费行为属主流，但不能忽视。对于关注大学生市场的企业而言，应当主动 承担传播健康合理消费理念的责任，而非抓住大学生消费心理的弱点牟取暴利。服装业应当看到，大学生的消费潜力在学生生涯中并未完全体现，但却是品牌忠诚度形成的重要时期
17、，通过对大学生针织服装消费市场的精准分析和定位，企业既可以更有效地满足当代大学生对服饰产品的需求，又可以把当代大学生培养为企业产品未来消费的生力军。 四、参考文献 1 邵敬党 .大学生消费行为属性与服装流行观分析探讨 J.辽宁丝绸， 2006，（ 4）： 36-37. 2 赵坚 .浙江地区针织服装品牌中大学生消费群的初步研究 D.江苏：江南大学， 2004,6. 3 王庆丰 .河南省大学生服装消费行为研究 J.中原工学院学报， 2006，（ 4）： 50-54. 4 刘国联 .我国南方地区大学生服装行为的研究 J.丹东纺专学报， 2004， (1):43-45. 5 韩旭 .大学生自主创业现状
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