1、1 毕业设计文献综述 服装设计与工程 基于品牌要素分析的服装品牌认知度评价 一、前言部分 为了厘清品牌和品牌知名度的相关概念特写作此文。本文将涉及品牌的概念及范畴，品牌产品连续谱，品牌知名度的概念和评价方法。以及这三个概念在服装上的特殊化。 二、主题部分 （一）首先需要指出的是，品牌概念并不是一个先验的概念而是一个经验的概括。关于品牌本质的认识，比较具有共识的是以下三阶段： 第一阶段：标识论 品牌是产品的记号。 这种对品牌内涵的界定是从语词分析的角度进行的，并不是规范的逻辑定义。 具体如下：作为商品标记的品牌 ，在西方最早起源于西班牙的游牧部落，他们在自己拥有的牲畜身上打上独特的烙印，以便在交
2、换时与他人的牲畜相区别，英文中“品牌”一词“ brand”就是烙印的意思1。当然还有另一种说法 brand 一词来源于古挪威文字 brandr，意思是“烙印或标记” 2。 尽管如此，这种方法还是很好的界定了品牌的标志功能。正是在这种思路指引下，美国市场营销协会出版的营销学辞典 (1960)把品牌定义为：识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号，以区别其他竞争者的产品。其目的在于借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对 手的产品或服务区别开来。这个定义被菲利普科特勒教授写进营销管理教材，对品牌研究产生了广泛的影响。这一定义的核心思想是：品牌是区分商品的标志，这种标志能提供货真价实的象征和
3、持续一致的保证。 第二阶段：象征论 品牌是独特意义的信号。 很显然标识论界定了品牌的标志功能，但却不能概括日常生活中品牌所隐含的丰富价值含义。这种价值涵义有时候就像海面下的冰山那么大，但品牌标志却可能只是其海面上的一个角（“品牌的冰山”论 Davidson 1997）。同时象征论的提出使人们对品牌的理解第一次从产品的角度转移到了品牌 自身的角度。 1955 年，大卫奥格威突破品牌的传统解释，提出了品牌形象理论，认为“品牌是一种错综复2 杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身的经验而有所界定。”奥格威使人们对品牌的关注第一
4、次由产品本身转向了品牌形象和个性。 奥格威认为，品牌并不仅仅是一种区分标识，除此之外，它还蕴含有更深层次的涵义：品牌创造差异；品牌必须具备个性；品牌是自我的反映；品牌是一种资产。沿着奥格林开拓的思路，学者们对品牌逐渐有了更深邃的理解。 1978 年 Levy 教授提出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。与产品自身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。 第三阶段：本体论 品牌是文化价值的符号。 随着人们认识的深化，逐步把“品牌”从“产品”中分离出来，成为一种具有文化价值的特殊符号。（ levy 1955） Daryl Travis 认为， “品牌是体
5、现产品内在价值的一种不成文的契约；品牌是人们对产品性能的期望；品牌是与其使用者一起做出的保证优良品质的承诺；品牌是一种可预知性；品牌是一种不成文的被担保事物；品牌是一种品质保证 ；品牌是可信赖和风险小的标志；品牌是信誉的体现；品牌是一种记忆收集；品牌的含义可能比卜定比 )所有这些部分的总和还要多。”品牌不仅仅是一种符号结构、一种错综复杂的象征、一种消费者的认知，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业的项产权、消费者认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。从 Jesper kunde(2000)设计的“品牌信仰模型”中可以看出，品牌的发展是沿着产品、概念化品牌、公司
6、理念、品牌（景象）文化和品牌精神等依次上升的五个等级 3。品牌文化和品牌精神是品牌的最高境 界，到了这个时候，品牌就是一种信仰。“当品牌的价值观变得越来越强并与顾客关系越来越密切相关时，品牌的参与性就增强了，而越高的消费者参与度意味着越强盛的品牌和越高的生产者价值”。菲利普科特勒 (Philip Kotler， 1997)也意识到，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号，一个深意的品牌应具备以下六个内涵：属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价（ philip Kotler 营销管理），其中， “一个品牌最持
7、久的 含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础” 4。 （二）尽管品牌内涵经历了六七十年大致三个阶段的发展，但对品牌的定义依然是非完善的经验性的总结，必然会出现更完善的概念体系。 3 尽管品牌已不再是产品的附庸，但品牌和产品的关系依然十分复杂甚至会难以区别。刘威认为品牌和产品大概有以下四种关系： 品牌产品连续谱包括 4 种基本的品牌产品关系：纯产品；大品小牌；大牌小品；纯品牌。 品牌产品连续谱之一：纯产品 纯产品可以称之为无牌产品，这种类型的品牌和产品关系意味着品牌几乎不扮演什么驱动角色，发挥驱动作用 的只有产品。纯产品这种关系的特点就是“产品第一品牌第二”，没有产品也就无所谓品牌。
8、品牌除了起到名称上区分的作用之外不产生任何价值，产品的品质、特色或者经济性是唯一的价值创造途径，脱离了特定的产品这种品牌不可能存在。 品牌产品连续谱之二：大品小牌 大品小牌就是大产品小品牌，这种类型的品牌和产品关系意味着品牌只扮演辅助驱动的角色，发挥主要驱动作用的还是产品。在大品小牌的关系下，品牌已不仅仅是一个区分标志而是有自己的价值主张，但这种价值主张还是以反映产品的品质、特色或者经济性为内容，情感、自我表达和组织方面的价值 联想尚无实质内容，这种一边倒的品牌识别使得品牌只能有部分位移不可能离开产品太远。 品牌产品连续谱之三：大牌小品 大牌小品就是大品牌小产品，这种类型的品牌和产品关系意味着
9、品牌扮演主要驱动的角色，产品只发挥辅助的驱动作用。在大牌小品的关系下，品牌有自己强烈鲜明的价值主张，这种价值主张并不局限于属性利益方面，更多的是情感、自我表达和组织方面的价值联想，这使得品牌不仅赋予产品以魅力而且能够脱离既有的产品类别，不相关性的品牌延伸充分反映了品牌的独立性，不再受到产品的制约。在大牌小品的关系下，顾客关注的焦点主要是品牌， 顾客做出购买决策主要是基于品牌价值，至于产品的物理属性和交付利益退居到次要层面。是品牌在定义产品，4 顾客倾向于从品牌的角度来认识产品，同样的产品如果品牌不同就会被顾客认为存在相当差异，建立顾客关系和顾客忠诚的核心也是品牌而非外化的产品。 品牌产品连续谱
10、之四：纯品牌 纯品牌就是脱离产品的品牌，这种类型的品牌和产品关系意味着品牌扮演唯一的驱动者角色，产品几乎不发挥任何驱动作用。纯品牌这种关系的最大特点就是“品牌第一产品第二”，产品不再是品牌的载体而仅仅是某种形式的外化而已，品牌法力无边能够任意借尸还魂 ,珍珠不管放 在哪个盒子里面都是珍珠。在纯品牌的关系下，品牌化程度通常会极高，最有代表性的例子是品牌授权，迪斯尼是这个领域的霸主每年授权收入达到上百亿美元，而仅仅只是许可制造商使用其公司品牌以及米老鼠、维尼熊、白雪公主等卡通产品品牌，授权中不涉及到任何产品的转移。在纯品牌的关系下，顾客关注的唯一焦点就是品牌，是品牌主导顾客做出购买决策，这种品牌产
11、生的需求甚至会引发过度购买，如苹果的粉丝声称“即使苹果出了汉堡包我们也照单全收”。 （三）关于品牌知名度 品牌知名度的定义： Hoyer & Brown 提出品牌知名度可能是消費者 在产品类別中作为优先考量的依据； Aaker（ 1991）认为品牌知名度是将品牌形成消费者个人独特记忆网路中之节点（ Node），并允许其它相关于此品牌的资讯，连结至此记忆节点上，是经常被消费者视为评价产品的主要考量因素之一； Keller（ 1993）指出品牌知名度乃关系于品牌在消费者记忆上的连结强度，反映出消費者对品牌差异度的确认能力，意即消费者在记忆中较强的品牌连结或痕迹。综合上述文献，品牌知名度为消费者在记
12、忆中对品牌记忆的强度联结，可使消费者在产品类别中作为优先考量的依据 5。 品牌知名度的构成： Karrh（ 1995）定义品牌知名度是指消费者在考虑购买产品或服务时，能够立即被回忆起来的品牌名称或品牌特征。记忆不但是认知心理学的研究重点，也是人类用来诠释人事物的基础，如果讯息没有进入到记忆中，人们就无法展开后续的行为，包括赋予意义、学习、进行决策等。 Aaker（ 1991）知名度层级图，在最差的情形下即是消费者无法意识品牌（ unaware of brand），此项品牌对于消费来说是不具有知名度的，若消费者可以从众多品牌中辨认出曾经看过的品牌即为品牌辨识（ brand recognition
13、），而没在完全没有提示的 情形下，消费者也可以直接想起某个品牌则为（ brand recall），最后是在没有提示下消费者第一个举出的品牌，此为消费心中的最佳品牌（ top of mind）； Keller（ 1993）针对记忆网络的概念提出了品牌知名度是由品牌辨识（ brand recognition）及品牌回忆（ brand recall）二个构面所构成。品牌辨识指的是当有品牌线索时，5 消费者有能力去确认先前是否看过此品牌，品牌回忆则是当给消费者某一产品类别（ product category）时，消费者能从记忆中唤起某品牌的能力，也就是消费者 有能力从记忆中正确唤起某品牌名称之强度，针
14、对特定品牌进行辨识和回忆测试，不仅可反映消费者对该品牌的记忆深浅，同时也可以反应该品牌在消费者心中的知名度。 品牌知名度的测量：品牌回忆可区分为外显回忆与内隐回忆，大部分的学者都采用外显回忆来衡量品牌置入的效果。而外显回忆的衡量方式又可区分为回想测验（ recall）与辨识测验（ recognition）（ Law & Braun, 2000）。一般学者进行回想测验的测量方式都不尽相同，在 Lehu & Bressoud（ 2008）的研究中，回想测验是测量受测者在影 片中所能记住的品牌数量；而在 Cowley &Barron（ 2008）则是要求受测者直接列出在影片中所看到或是听到的品牌名称
15、或是产品名称；而辨识测验先用抽样的方法抽取特定传播工具，例如请某部电影的观众指出，哪些产品或品牌是他们在看完电影后能分辨出看过或听过的。内隐回忆的衡量方式则是采用字干填充法（ word fragment tests），使用此种方法必须排除教育程度上的差异，且较不适用于中文。 Laurent et al.（ 1995）认为对已知产品类别的品牌知名度的衡量方法，传统上分为三类： 自发性（ spontaneous）知名度：受访者在没有任何推销下，被问及产品类别时，可立即说出他们所知悉的品牌名称的百分率。 6 首要意念知名度（ top of mind）：受访者在没有任何推销下，被问及产品类别时，能够最
16、先说出品牌名称的百分率。 辅助（ aided）知名度：将多种产品名称展示给受访者看时，受访者能够指出所熟悉的品牌的百分率。 6 自发性知名度与首要意念知名度称为非辅助（ unaided）知名度，大多采用开放式提问或深度面 谈方式测量（ Macdonald & Sharp, 2003）。 Laurent et al.（ 1995）认为非辅助知名度之衡量，较适用于属于自发性质的量测过程，但困难度较高；辅助知名度则适用于品牌选择的同时是有提示的，实施困难度较低。品牌知名度构成要素为辨识（ recognition）与回忆（ recall）。回忆指的是自己本身重新去回想当初所受到的刺激，在测试广告效果时
17、是在未经过任何提示的前提下请受测者回想之前看过的广告内容；而辨识指的是要求受测者在多重刺激当中去区别过去所接受到的刺激为何，在看过一段广告之后， 询问受测者是否记得广告中出现的品牌或商品等（ Solomon,1999），广告辨识较广告回忆敏感且较具区别力，因此在衡量记忆效果上广告辨识是不错的指标（ Krugman, 1985 )。 （四）服装品牌的特殊化：品牌本体论的观点认为品牌是文化价值的符号。（随着人们认识的深化，逐步把“品牌”从“产品”中分离出来，成为一种具有文化价值的特殊符号。）但对服装产品而言，其产品本身就是一种符号。 对品牌内涵的深化认识，使人们对品牌的理解从产品的角度转移到了品牌
18、自身的角度，品牌作为一种特殊文化价值的符号而被认同。其中的隐喻 义是在传递价值的功能上，品牌有相较于产品的巨大优势，品牌本身就是一种符号。 但对于服装而言，尽管其品牌具有符号的功能，但其产品本身却也同样带有符号的性质。一瓶可口可乐去掉品牌标识只是一瓶灰褐色的糖水，但一件Chanel 的经典套装去掉品牌标识依然是 Chanel，甚至被高仿之后贴上其他品牌标识却依然是Chanel 风格。由此可见，服装产品可能带有比其品牌标识更多的文化价值，或者说服装本身就是一种倾向于品牌化或是像品牌一样传播的商品。对于这样一种性质的商品，如果仅仅将其文化价值归结于品牌之上而忽视产品本身所能带有的 文化价值恐怕会是
19、有失偏颇的。 三、总结部分 通过上面的探讨可以发现，品牌并不是一个固定的概念。在对具体类别的品牌进行分析时还有进一步探讨的余地。 四、参考文献 7 1蒋景萍论品牌的本质、类型和特征 J湖南商学院学报 2010（ 2-17）： 27-30. 2常河山消费者品牌决策及决策策略的认知加工机制研究 D上海：华东师范大学， 2008 3Jesper kunde公司精神 M昆明：云南大学出版社， 2002 4菲利普 .科普勒营销管理 M上海：上海人民出版社， 2003. 5陳以安學生族群置入性行銷型態與商品行銷效果之研究以海角七號置入商品為例 D台湾：朝陽科技大學， 2010 6 Gilles Laure
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