1、本 科 毕 业 设 计企业营销道德测试与评价系统研究所在学院 专业班级 电子与信息工程 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录摘 要 .1Abstract.1前 言 .1一、国内外相 关研究 .2（一）国外营销道德理论研究成果 .2（二）国内营销道德理论研究成果 .2（三）企业营销道德评价的理论分析 .3二、建立企业营销道德评价指标体系 .5（一）企业自评影响因素 .6（二）消费者评价影响因素 .7（三）专家评价影响因素 .8三、构建企业营销道德评价模型 .8(一)企业对自身营销道德的评价 .9(二)消费者对企业营销道德的评价 .9(三)专家对企业营销道德的评价 .10(四)
2、模型自评 .11四、结束语 .12参考文献 .12附录 1：外文文献原文 .14附录 2：译文 .17后记 .201摘 要近年来随着经济迅速发展，市场竞争越来越激烈，为了在竞争中取得竞争优势，企业频繁出现违反企业营销道德的行为，这种行为严重破坏了社会正常的经济秩序，损害了消费者的利益。企业营销行为是否符合社会公认的道德标准，直接关系到企业立身之本。本文在对国内外关企业营销道德研究成果分析的基础上给出了影响企业营销道德评价的因素，建立了企业营销道德评价体系，并以此建立了简单的评价模型。关键词企业营销道德；评价因素；指标体系；评价模型Research on the Evaluation of th
3、e Business Marketing Ethics TestAbstract In nowadays, with rapid economic development and the increasing fierce competition between enterprises, the enterprises frequently violate the enterprise marketing ethical conducts to gain the competitive advantage. Such behaviors seriously disrupt the market
4、 order and hurt the pepoles interests. Whether corporate behaviors generally adapt to the moral standards of society is directly to the the enterprise survival.The paper gives the factors of marketing ethics values based on the existing research results ,sets the index system of marketing ethics eva
5、luation for enterprise and builds a simple comprehensive evaluation model.Key wordsMarketing moral of enterprise; Evaluation fators;Index system; Evaluation Model2前 言在市场经济不断发展和企业营销活动日益壮大的今天，企业为广大人民群众提供了丰富多样的产品，为社会物质文明的进步作出了巨大的贡献。与此同时，我们必须意识到：在我们日常生活中，也出现了大量违反法律和道德的营销行为。因此，企业在营销活动中出现的道德问题越来越受到人们的关注，在
6、什么标准下对企业营销活动的道德性进行综合评价，成为企业营销道德理论家还有企业实践开拓者们的所重视的问题之一。据了解，关于企业营销道德问题方面的研究，源于 20 世纪 60 年代的美国。而到了 20世纪 80 年代，世界各国纷纷重视起企业营销中的道德问题的研究。当时，关于企业营销道德问题的研究主要分为实践界和理论界，此后，他们两界通过近半个世纪的努力，终于著成了一系列具有里程碑意义的文献。这些文献资料对企业营销道德问题产生的根源、表现形式、企业营销道德的决策依据以及决策模型进行了大量的研究和分析，其研究重点是创建企业营销道德的理论框架，然后从企业营销道德角度切入研究了企业营销决策和营销战略。80
7、 年代后期，我国企业的营销道德观念也正变得日益浓厚，我国企业营销道德学术界对营销道德问题的探究也越来越深入。因此，从我国基本国情及企业的发展的总体基本情况出发来探究企业营销道德评价问题，这对我国市场经济的良性发展有着深远的意义。企业营销道德问题是通过企业的营销活动表现出来的，所以我们要通过企业的经营行为的表现来了解其道德状况。企业的营销行为将作为我们了解其营销道德的突破点，不断探寻企业产生此类行为的原因。关于这方面的研究，我们不能仅仅停留在行为表现浅层次上，更要深入了解企业为什么会背离道德原则，是哪些因素的共同作用，促使了这个结果的产生。一、国内外相关研究（一）国外营销道德理论研究成果1967
8、 年，法姆尔提出了一个营销道德问题：“你是否同意把你的女儿嫁给一个营销者”。10 年之后，法姆尔又进一步提出了这个营销道德问题：“你是否愿意让你的儿子娶一个营销者” 1由此引发了西方营销学界对营销道德问题展开一系列的研究。到目前为止，国外研究成果主要有：1.营销道德判定理论。两个基本判定营销道德理论即道义论和功利论；三大一般理论即英国人罗斯在对与善一书中所提出显要义务理论、加勒特在 1966 年提出的相对称理论和哈佛大学伦理哲学家罗尔斯在 1971 年提出的社会公正理论。2.伦理营销的标准体系。它包括 1SO9000 质量管理体系标准和 1SO14000 环境管理标准体系、道琼斯可持续发展指数
9、、SA8000 社会责任国际标准、FLA 公平劳工协会、美国营销协会伦理守则(AMA)、WRAP 环球服装生产社会责任守则、ETI 道德贸易行动守则等。3.营销伦理决策模型主要成果。1981 年由卡瓦纳提出的卡瓦纳道德决策树模型；1983年由莱兹尼克提出的莱兹尼克问题式模型；1986 年，Hunt 和 Vitell 提出的营销道德理论3模型；1989 年，美国学者劳拉L纳什 (LauraL.Nash)在功利论和道义论的基础上提出了一个问题式道德检验模型等。（二）国内营销道德理论研究成果从 20 世纪 80 年代中后期开始，我国逐渐重视对企业营销道德的研究。其中，最早提出重视对企业营销道德的探究
10、的是武汉大学的甘碧群教授和谢建明教授。到目前为止，专门探讨企业营销道德的论文 90 篇左右，著名的专著有四本：宏观市场营销研究(甘碧群著，武汉大学出版社)、 企业营销道德(甘碧群主编，湖北人民出版社)、 企业营销中的伦理问题研究(寇小首著，天津人民出版社)、 市场营销伦理(王淑芹著，首都师范大学出版社)。我国营销道德研究的主要成果包括：1.营销道德判定理论的研究。经过对西方学术界提出的道德判定理论，功利论、道义论以及显要义务理论，社会公正理论，相称理论的研究分析，我国学者进一步从企业营销行为的成因、手段途径、结果等几方面对企业的营销道德进行评价。2.研究了企业营销违背营销道德成因，进而提出相应
11、的治理方法。专家和学者分别从主观和客观两方面总结原因。主观原因有：企业营销思想不道德、一味追求高利润；营销人员素质不高；企业内部道德约束机制缺乏创建，整个营销行业缺乏自律精神。客观原因有：生产力发展水平决定营销道德水平，市场体系不健全，法制系统不健全，执法人员执法不严，地方保护主义严重，信息不对称，社会道德观念受西方文化垃圾和传统封建文化糟粕的毒害，消费者自身不良的消费心理，自我保护维权意识不强等。3.关于影响企业营销道德决策的因素的研究。甘碧群（1999）探讨了企业营销道德状况及其影响因素 2，张纯、刘敏然、张丽（2003）提出了基于企业营销道德影响因素的建设对策 3，尹祝寿（2005）分析
12、了跨国营销道德状况及其影响因素 4。归纳起来，外部影响因素主要有：政府的立法调控、社会经济因素、文化因素；内部影响因素主要有：领导管理者个人道德观、企业员工道德素质高低、企业文化、组织管理结构、机会冒险。4.营销道德决策模型的研究。我国学者周祖城创建了由可接受层次和满意层次组成的二层次企业决策伦理评价模型，并且提出了相对应的准则；李林波和黎群通过研究综合契约论和跨国商业伦理决策模型从而提出了改良后的企业营销道德决策模型。5.实证性研究则是通过展开一些实践调查，包括消费者对企业营销道德的评价、存在哪些不道德营销现象、企业管理者营销道德决策意识、企业营销人员自身的道德意识、保险行业营销人员综合道德
13、水准等。（三）企业营销道德评价的理论分析道德，是指社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错，美与丑，善与恶，真诚与虚伪,公正与偏私,正义与非正义的准则的总和。在日常经济生活中，企业经营活动中，也有其需要遵守的企业营销道德。4一般说来，营销道德是用来判别企业营销行为是否满足广大消费者和社会的基本需求，能否给广大消费者带来最大利益的道德标准，同时也是企业营销活动遵循的道德规范 5。因此，营销道德是用来判断企业营销行为活动正确与否的重要标准，也是企业营销活动必须遵守的道德规范。凭借对营销道德的充分认识，我们就可以分析企业营销行为的道德性或非道德性对企业营销活动的影响，然后对企业的营销
14、活动进行道德评价。企业营销道德评价的具体理论主要有三种：罗斯显要义务理论、加勒特相称理论和罗尔斯社会公正理论。显要义务理论(The Prima Facie Duty Framework)由罗斯于 1938 年提出。根据这一理论，企业在营销活动中要承担“显要义务” 。所谓显要义务，就是指在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为。在大多数场合，一个有足够智力，成熟的、神志正常的人往往不需推敲就能认识到自己应当做什么，并以此作为一种道德义务。罗斯提出了六条基本的显要义务:诚实义务、感恩义务、公正义务、行善义务、自我完善义务、不作恶义务 6。显要义务理论不仅有助于企业营销人员认识自己在营销过程中所要履
15、行的义务，也提醒企业管理者在日常管理工作中要从哪些方面来提高企业营销人员的道德水平，同时进一步提升自己的营销道德水准。但是要让营销道德评价者用这些看似笼统一条条的道德标准，来对各种各样的企业的营销活动行为进行一条条核对，进而判断企业营销道德水平状况是非常艰难的。尽管显要义务理论的可操作性不强，但它对企业营销道德要从哪些方面进行评价却提供了重要的参考。相称理论(The Proportionality Framework)由加勒特于 1966 年提出。这一理论认为：判断一项营销行为是否道德，应从目的、手段和后果这三个方面加以综合性考察。目的是指为什么产生这个行为。依据加勒特的所述，行为背后的动机是
16、构成道德的一部分，所以判断营销行为道德与否应该从行为动机出发。手段是指营销人员在活动过程中为了达到目的所采取的方式和方法。显而易见，后果是行为产生的结果，后果又可以分为可预见的结果和意外结果。加勒特认为，虽然行为结果有利于对整个行为进行评价，但决不能用结果来证明手段的合理性，也不能不加区别地根据行为的结果判断行为是否合乎道德。如何运用目的、手段与结果来评价某一营销行为的道德合理性？加勒特提出了这样几条原则：（1）任何营销行为只要对他人来说是“大恶”的，该行为就是不道德的。（2）虽不为行为人所期望但能被行为人预见的结果。假如预见行为将引起副作用，则必须有足够或相称的理由来放任这类副作用，否则就是
17、不道德的。（3）没有一个合理相称的理由就对他人造成不利后果的行为就是不道德的行为（4）没有一个合理相称的理由就任由“小恶”即小的不利结果发生，那么，这种行为也是不道德的。加勒特所提出的“大恶” ，是指某组织或个人进行活动所必需的重要能力的丧失。这里“大恶”是指使他人丧失一些重要能力；“小恶”就是损害了他人的物质利益。5该理论围绕目的、手段与结果的综合考察的形式，为如何判断营销行为的道德合理性提供了一个比较完善的思考框架。不可否认，相称性理论在某些方面仍混合着评价者的主观色彩。而且我们要怎么样区分“大恶”与“小恶” ，什么理由才能算是一个合理相称的理由，概念都很模糊。因此，相称性理论在实际运用中
18、也有着很大的局限性。罗尔斯于 1971 年提出了社会公正理论(The Social Justice Framework)。罗尔斯认为：所谓的正当的行为就是尊重他人自主权利的行为。该理论想要建立一个公正的社会系统，使个人都能从中获得利益，这个系统力图增加弱势群体的利益，使弱者至少不会因为激烈的社会竞争变得越来越弱。社会公正理论有以下两个原则：（1）自由原则。这一原则意味着，在不妨碍他人的权益行使，社会和谐与稳定的前提下，使每个社会成员享有很大的社会自由度，使每个社会成员拥有决定自己命运的权利，享有与其他社会成员同等的大待遇。由此原则，我们可以得出：公民拥有一样的权利，享受同样的自由。社会权利和义
19、务主要制度决定了公民的权利和自由。（2）差异原则。这个原则是对自由原则修正和补充。公民得到的收入财富和权力或许是不平等的，但这种不平等必须是建立在是每个公民都能获得利益的基础上的。在这里，正义优先于效率，通过制度的安排，我们要改善生活质量较差的公民的生活状况，使社会制度体现公平与正义。社会公正理论从道德公正角度要求企业树立正确的经营观念，同时，它将处于弱势地位的消费者的权利纳入企业营销计划与决策中，这对企业进行营销道德评价具有重要的指导作用。但是从社会宏观角度加以考虑，该理论到底要怎么界定人的权利等方面还是有困难。根据以上介绍和分析可以看出，这三个评价理论都仅仅为企业的营销道德判断提供了基本的
20、思考线索，但它们不可能解决任何的营销道德冲突问题。在营销领域中，道德和利益冲突的解决，主要取决于企业的经营理念。可以设想，假如企业能将自身的发展与整个社会的利益和发展相联系，主动承担社会责任，履行自己的义务，那么企业的道德水平发展面貌必将焕然一新。 二、建立企业营销道德评价指标体系本文在研究分析国内外学者关于企业营销道德测评指标的基础上，结合中国的实际国情，总结出影响企业道德评价的因素，并且建立企业营销道德评价体系，为满足创建评价模型的需要，故将评价因素分为三大方面，分别为：企业自评影响因素，消费者评价影响因素以及专家评价影响因素。根据评价因素建立如下指标体系，如图 1 所示。6 图 1 企业
21、营销道德评价指标体系（一）企业自评影响因素企业对自己营销道德的评价主要从以下几个方面考虑。1.营销调研道德性。对于调研人员来说，第一，要为客户保守业务秘密；第二，要保证调研工作的质量，如问卷设计要认真，访问次数不要偷工减料；第三，调研人员要经过严格培训，保证收集的资料的真实性与可靠性；第四，调研人员要尊重每一个受访者，不得随意泄露受访者的信息和所提供的资料。如果委托他人调研就要依约支付对方调研费用，对自己发表的调研结果要保证公正和全面，不能故意曲解调研结果等。如果调研人员的行为违背以上原则，这就属于道德问题，必将会引起人们的谴责。2.产品的道德性。这主要是通过本企业是否向消费者提供了如实质量的
22、产品来表现的。因为在现实中，有些企业为了谋取自身的一点蝇头小利，出现了一些不愿意向社会公众公布产品存在的危险性的行为，比如有的食用产品没有标明食用该产品可能产生的副作用，有的大功率电器没有标明使用是应该注意哪些方面，还有一些商家为了提高产品的价格，故意对该产品的外表进行一个过度的华而不实的包装，这不但不符包装本应有功能，而且还会造成自然资源的浪费，产生大量本来可以避免的垃圾。3.价格的道德性。价格竞争是零售企业常用竞争手段之一，但在购买过程中，我们常常会发现一些具有侵略性的价格、歧视性的价格、垄断性的价格以及产生歧义的价格等，这些都是违背定价道德的。价格竞争往往利用消费者不健康的消费心理或是无
23、知滥用价格策略，一次次地谋取暴利；有的商家通过大作广告，请明星代言，或是先提高产品价格再声称低价促销等手段抬高产品价格。虽然，差异价格不一定都是违法的，不道德的，但是假使通过差异价格来打击或削弱，伤害竞争者就是不道德的。4.销售的道德性。这主要包括分销、促销、零售等环节中销售的道德性。比如在销售过程中，生产商与经销商不履行双方签订的合同，或是两方都不愿意承担产品的售后服务7责任，互相推卸，这些都属于营销中的道德问题。此外，还存在着一些零售商违反合约，只顾自身利益，不按照合约销售产品的现象，或销售者利用自己对某个市场的控制，损害消费者的权益等等不道德现象。5.市场竞争的道德性。市场竞争越来越激烈
24、，许多企业为了谋求竞争优势，采取各种不道德竞争手段，破坏市场原有的良性竞争局面，片面追求自身的市场占有率。第一，为了获得竞争对手的商业机密而采取不道德手段方式；有的企业假借合作意愿，以此窃取他人的信息；高科技的发展也为企业窃取商业机密提供了便利的途径。第二，开展恶性竞争，某些企业是展开价格大作战；某些企业是利用卑鄙龌龊的手段诋毁竞争对手，影响竞争对手在消费者心中的企业形象。第三，社会上存在着一种腐败现象，通过贿赂等手段给正当经营的对手造成了意想不到伤害。6.企业文化。企业文化是指在长期社会实践中，企业内部所形成的全体成员共同认可和遵守的文化形态的总和，它包括了价值观、道德标准、行为规范、规章制
25、度、精神风貌等。一个企业的文化也会潜移默化地影响企业营销者在日常营销活动中的行为。7.企业的社会责任。首先，本企业是否为满足广大人民群众和社会的需要而提供了丰富多彩的产品和服务。其次，企业是否带头遵守法纪法规和道德规范，在享受权利的同时，自觉履行所要承担的责任和义务，诚信经营，合法营销；是否努力提升企业员工的道德水平。第三，企业是否承担起社会对企业的期许，优化企业产业链结构，逐步转向绿色企业，为社会提供大量的就职机会，协助政府保证社会的长治久安。最后，企业是否通过参与各种慈善活动，为国家的教育、医疗卫生、社会保障等事业的做贡献。（二）消费者评价影响因素消费者比较注重产品的质量、价格、安全、服务
26、以及企业的社会责任，故影响消费者对企业的营销道德评价从以下几方面展开。1.产品质量达到的等级。消费者对产品质量的要求反映了产品的特性和特性满足顾 客和其他相关方要求的能力。产品的实际功能要与企业承诺的功能相一致，产品的实际质量要与企业承诺的质量相一致。2.产品信息的完整性。包括包装信息的真实性，广告信息的真实性、完整性，产品主要利弊。这些都应反应给消费者。3.产品的安全性。是指产品在使用、储运、销售等过程中，能够保障人体健康和人身、财产安全不受侵害的能力。然而，在现实生活中，常常会出现一些由于产品安全不过关造成的事故，屡禁不止，屡见不鲜，所以消费者也更重视企业产品的安全性能。4.产品的公道公平
27、性。价格直接关系到企业的产品是否能被消费者接受，是影响市场需求和消费者有关行为的主要因素，而企业是否根据自己产品的实际质量、产品的投入所耗费的资金制定一个令人信服的价格也成为消费者评价企业营销价格公道公平与否的重要杠杆。5.企业服务承诺程度。目前市场上的某些企业口头上提出服务至上，承诺一系列售后8服务，但是当消费者遇到问题要企业负责时，企业却以种种理由推脱责任。对于这样的行为，消费者表示了不满，因此，消费者在交易的过程中，越来越注重企业的售后服务。6.产品和包装的环保性。环保产品是指当资源紧缺和环境污染已成为全球关注的焦点的前提下，与高度的物质文明并存的产品。而非环保性的产品则是使环境遭到严重
28、破坏，使大气遭到严重污染，使人们的身心健康受到严重危害的产品。因此，步入新世纪，人们越来越注重自己的生活品质，对产品的要求也越来越高，环保意识也不断提高，消费者更乐意购买环保产品。7.企业的社会责任。消费者关注的企业的社会责任主要是企业为社会和消费者提供了多少有质量保证的产品和服务。此外，随着消费者对企业的社会形象的关注度的提升，企业参与公益事业的程度有也成为影响消费者心中企业形象的重要因素。假如一个企业经常参与社会公益事业，那么，在消费者的心中该企业定有一个很美好的企业形象。（三）专家评价影响因素专家与消费者知识阅历社会背景的不同，专家更侧重从宏观方面把握企业营销道德的评价，具体从以下五方面
29、展开。1.企业营销观念。企业的营销观念贯穿于企业的整个营销活动中，它是企业营销活动的指导思想，所以企业营销观念的道德性直接影响企业营销行为的道德性。对企业的营销观念方面的评价可以从企业的道德观（如诚信）、企业对公众利益的认识、营销人员职业道德与素质等出发。2.企业营销组织管理。包括企业管理者自身营销道德水平的认识，营销人员道德行为规范的制定，营销管理的道德导向，企业员工道德激励与约束的机制的创建等方面。3.企业营销战略。所谓企业的营销战略是指企业根据其外部环境和自身条件的特点，为企业在生产经营中和竞争中取得优势，赢得消费者的认同而确定企业总目标以及为这一目标的实现途径和手段进行的总体谋划。企业
30、应该公平竞争，反对倾销等等不道德行为。4.企业营销策略。它包括产品策略，定价策略，分销策略，促销策略。从国内暴露出来的各大违反营销道德案件中，我们可以看到，在各个环节实施的过程中，多多少少都会有某些利益至上的奸商不顾营销道德，盲目追求片面利润的行为。5.企业的社会责任。企业在社会进步和经济发展中应该承担起其应有的责任，可以从以下几方面加以考虑，包装材料的环保性，产品生产时的环保意识，产品材料的环保性，企业参与公益活动的积极性，还有企业对社区责任的履行程度等。三、构建企业营销道德评价模型那么，如何客观公平地对企业的营销道德进行评价，笔者在以往评价模型的基础上，从企业自评，消费者评价以及专家评价三方面对企业营销道德进行综合评价，本模型主要运用模糊数学、加权算术平均法和语义差别量表进行建模。
