中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则.DOC

1、中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则（一）智旗传播机构 刘志奇 这是智旗策划传播机构总经理刘志奇在 05 年青岛药交会上的演讲，经整理形成以下文字，在该文中，作者总结了中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则，并对每一条法则，做了深入阐述，与中国营销界有识之士共同探讨。 大家好，今天要讲的东西，都是我 8 年来总结出的实实在在的东西，没有水分，都是干货，拿来和大家一起分享，互相学习，我觉得这个行业要进步，必须共同学习，这些年，我也偷偷学了不少东西。 今天的讲座，主要分为以下五大部分： 第一部分：营销：本质上是一场战争 第二部分：中国医药保健品营销困境 第三部分：破解市场密码迅速做大的十条黄金法则

2、第四部分：成功者的七种武器 第五部分：中国医药健康品市场的三大预言 这五大部分，我会重点谈一下第三部分。迅速做大的十条黄金法则 大家可能会问我，这十条法则是怎么来的？为什么要叫黄金法则？ 如果我告诉大家，今天我讲得这些东西价值 20 个亿，你们信不信？。 那么，我要告诉大家，这 10 条法则确实值 20 个亿。确实是花了 20 个亿才买来的。当然，不是我自己的钱，我没有那么多钱，这些钱是我的客户掏的。 我从事市场策划将近八年，主要服务于医药保健品品牌，后来创办智期策划传播机构。在这八年里，我服务过近 30 个医药保健品品牌，包括 21 金维他、椰岛鹿龟酒、小金维他、前列康、百消丹、东阿阿胶、还

3、有脑白金中期也做过一些。这些企业在市场运作中所花的钱，我粗略算一下，绝对不少于 20 个亿。在这个过程中，我总结了很多经验教训。没有我这些客户花这些钱来做市场，就没有我今天讲得这些东西，就没有这 10 条黄金法则。所以说，我这些东西值 20 个亿，一点都不过份，在座可能有的朋友，觉得这个讲座的门票还有点贵，其实已经非常便宜了。 好，先让我们来谈第一部分 营销:本质上是一场战争很多营销人常常有一个名词挂在嘴上，这个名词就是“营销战” ，那么，营销与战争到底有什么关系，很少有人真正去总结。我这里简单梳理一下： 首先，我们看看，营销与战争有什么相同的地方： 第一，战争与营销，都是一种动态的博弈 战争

4、是不断变化的，战争双方在这种变化中斗智斗勇，此消彼长，达到消灭敌人，保存自己，实现战略目标的目的。 同样，变化不定是营销最大的特点，其中，中国医药保健品的营销，更是在不断变化，消费者心理在变，竞争对手在变，政策在变，营销模式也在变，市场自然也在变。 第二，战争与营销，都是实力与智慧的比拼 这一点很容易理解，要赢得一场战争，军事实力与军事智慧都很重要，至少必须具备其中一项，而营销战也一样。 第三，战争与营销，都具备大致相同的成功法则 “策略至上；兵力集中；知己知彼（在营销战中，知彼更多的是指要了解消费者）；以正合，以奇胜；军令如山（在营销上就是执行力）”这些原则，在战争与营销战中同样适用。 在很

5、多营销案例中，都体现了一些军事智慧，包括三株的吴炳新、史玉柱，都喜欢研究毛泽东，据我的了解，在三株晚期，吴炳新先生曾在南京召开过整风会议，这也是借鉴毛泽东延安整风。 中国有很多人军人出身企业家，做出了巨大的业绩：王石、张瑞敏、任志强。2004 年。中国 500 强企业，出身于军人的总裁和副总裁就有 200 位。在美国，最优秀、最牛 BI 的商学院是哪一个，不是哈福、不是斯坦福，而是西点军校，西点军校曾经培养了董事长1000 多名，总裁 5000 多名。 当然，战争与营销战也有不同，战争以征服对手为最终目的，营销战以征服消费者为最终目的。 对每一个企业、每一个品牌而言，我们的对手来自两个方面，一

6、方面是直接的竞争对手（往往比较多），另一方面是我们的消费者（人数更多，但他们是一个群体）。 很多企业过于注重竞争对手，而忽视了消费者。在某种意义上，消费者是更重要的“对手”，更值得重视。如果你能“ 征服”消费者，让消费者接受、信赖、选择你的产品，你就征服了市场，从最根本上说，任何一个产品的市场成败，都取决于消费者。 消费者是我们永恒的对手，也是我们的衣食父母。因为我们是要向消费者口袋里偷钱，首先要征服他们的心理，让他们主动掏钱，营销战就是要让消费者信赖我们的产品、购买我们的产品、不但是买一次，而且要重复购买，产生忠诚度。所以，营销战说到底是一场心理战，在某些方面，比战争还要复杂。 中国医药保健

7、品营销困境打一场战争，首先需要研究战争大环境，要打赢中国医药保健品的营销战，首先要研究，这个市场的大环境。 应该说，中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高，花大钱治病不如花小钱保健的意识，越来越强，小病上药店，大病去医院已经成为潮流，这个市场是越来越大。目前，中国的 OTC（非处方药）市场正在以每年 11%的增长率，成为全球增长最快的地区，并已经成为全球第四大市场。 但是，这个市场越来越大，却很多业内人士都在说，医药保健品很难做，而且是越来越难做，我想在座大家有没有这样的感觉。 为什么难做？因为做这行业赚钱多，据有关部门统计，2002 年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名第二

8、。因为这个行业赚钱多，做的人就多。而且，做医药保健品的，都是人精，在座的各位都是做这行的，都是智商非常高的。因为大家都很优秀，都很聪明，这个行业竞争水平就很高，你能想到的办法，你的对手也能想到。你做得到的事情，你的对手也能做到。所以，药品保健品很难做，关键在于这个领域的人都很厉害，都是营销战的高手。 那个，这个市场的困境，到底表现哪些方面？ 那么，用几句话概括，监管越来越严，信任度越来越低，费用越来越高，觉醒者越来越多，招数越来越少。 监管越来越严 早期，这个领域确实有一个过度开发的问题，一个 90 年代是形容保健品的顺口溜，“几口大锅几口缸，雇几个小工熬药汤，弄几个瓶子往里装” 。大家知道，

9、政府的眼睛里不能揉沙子。也就是从那时起对保健品的监管开始加大力度，药品就更不用说。在广告法里，对药品广告限制是最严的，每一个药品广告出台之前，必须经过地方药监局的审批，然后，到国家药监局备案，在广告发布的地区的药监局还要备案，过了这三关，你的广告才能与消费者见面。层层审批下来，广告中有杀伤力的字眼都被删掉了。 这两年，监管力度还越来越大，据可靠消息，今年开始，保健品广告也要经过药监局审批，毕竟药监局这根高压线你不能去碰。 信任越来越低 这里指的是消费者对医药保健品的信任，其中特别是对保健品，在很大一部分人民群众中整体信誉不高，反正是一看到保健品广告，消费者就会下意识地捂紧腰包，提醒自己“狼外婆

10、” 来了，千万别上当。 信任度越来越低是历史遗留下来的影响，曾经确有一些保健品做的比较过分，几粒老鼠屎坏了一锅粥，而且，这锅粥现在还不干净。 费用越来越高 很多人做药品保健品，到头来发现，自己辛辛苦苦干来一年，都替媒体打工了，心里很不平衡。媒体费用越来越高，这是一个事实。曾经的标王秦池老总说过一句话：在央视打广告，就是开进去一辆桑塔拉，出来一辆奔驰。而现在呢？可能是开进去的是奔驰，出来的是桑塔拉。为什么？因为环境不同了，媒介费用高了，如果广告策略再出现偏差，就更是得不偿失。 觉醒者越来越多 人总是在不断进化，不断学习，被环境、被市场推着赶着往前走，中国的药品保健品经营者也一样，有越来越多的医药

11、企业都开始重视广告传播、意识到要想做大，广告不能少，越来越多的老总开始重视终端建设、开始注重品牌规范。 招数越来越少 医药保健品这个领域创新了很多市场运作的手法从三株最早的小报，脑白金式的新闻性软文、到这两年出现的会议营销，各种各样的招数出现了很多，但每一个招数最多能用两三年，两三年就不管用了，老百姓就不信了，逼着我们想新招，没有新招就只有死亡。 很多人总体的感觉是，能想得招都想到了，招数是越来越少了。当然，事实上并不是这样，办法总比困难多，只要你去想、去用心思考、去实践，新招、好招、绝招都是能想出来的。猴子能进化到人，并且能进化到我们在做各位这样聪明，就因为人一直在想办法. 所以，医药保健品

12、的整体情况，就是市场越来越大，但市场也越来越难做，钱越来越难赚。这是一个悖论，但又是一个事实。 特别是对那些有野心、有梦想，想做大、想做强的企业来说，在这样一个营销困境下，您真的需要好好思考一下，你下一步该怎么走？ 所以，医药保健品的整体情况，就是市场越来越大，但市场也越来越难做，钱越来越难赚。这是一个悖论，但又是一个事实。 特别是对那些有野心、有梦想，想做大、想做强的企业来说，在这样一个营销困境下，您真的需要好好思考一下，你下一步该怎么走？ 破解市场密码：迅速做大十大黄金法则做市场，首先必须知道怎么去打开这个市场的大门，门都进不了还作什么市场呢？但市场这张门是有密码的？而且，不一样的市场密码

13、还不完全一样，你要进门，就要去破解这个市场的密码。这个密码是什么呢？是市场运作的规律和法则，战争是有规律的，毛泽东曾经就号召人们去研究战争规律，不但要研究一般战争的规律，还要研究特殊战争的规律。与其他营销战相比，医药保健品的营销战有其特殊性，有着特殊的规律。 市场的规律和法则是不以人的意志为转移的，一个企业的老总，你可以让企业按你的想法运行，但你不能让市场按你的想法运行，必须按照市场的规律来办事。 接下来要讲的这十条黄金法则，是我这些总结出来的一些规律性的东西，是很多企业一起用 20 个亿的市场运作资金买来的经验教训。 一、好产品是成功的开始 许多失败案例，很大程度上产品有问题，是胎里病，最好

14、的策划也很难做起来。比如，我接触过一个厂家，准备做感冒药，说是感冒药市场很大，但他没有发现，感冒药已经形成一个很稳定的竞争格局，几个大品牌堵住大门，你挤都挤不进去，除非你能一年投入五千万到一个亿的资金，而且策略必须正确。 海王金樽花了那么多钱做广告，还是没有成功，很大程度是因为产品本身有问题，中国人喝酒，讲究的喝个痛快，你一边喝酒，一边吃解酒药，显然不符合常情，是要被嘲笑的。因此，这个产品已出生就注定做不大。 我认为目前值得做的产品有三大类。 一类是六大派系的高盈利产品；二是医疗器械；三是具备五大基因的常规健康品。 首先我们来看第一类. 六大派系的高盈利产品： 1、 妇科类产品： 百消丹曾经依

15、靠三大主治功能“乳房肿块、子宫肌瘤、面部黄褐斑” ，年销量最高达到12 个亿。目前，妇女病呈年轻化趋势，成为威胁我国女性身体健康的 “ 杀手 ” ；妇女中各种妇科疾病发病率在以上。我国有关资料调查显示，育龄妇女妇科疾病发病率在以上。女性一生中几乎患过不同程度的阴道炎，其中有以上因病情严重影响了正常的工作和生活。同年前相比，我国女性的卵巢癌发病率增加了，子宫内膜异位症的发病率上升到以上。许多女性的卵巢早衰也提前了年，在岁的女性中，有近一半的女性提前出现了更年期症状。我们泱泱亿人口的大国，女性的比例姑且算为，其中为未成熟的少年儿童，那也有亿多的女性要涉及到妇科用药，所以妇科用药不容小觑。 2、 癌

16、症产品: 实际上，癌症市场看似偏门，不被人注意，其实真正是个惊天富矿。中华灵芝宝的一个疗程就是 8000 元，卖给 1000 个病人就是 800 万，而成本是多少业内人都应该知道。当前我国卫生部的统计资料表明，我国现有癌症患者 450 万人以上，现年新增癌症患者数约 180 万人。癌症治疗涉及人的生死问题，需求自然强烈，市场容量巨大。 3、增高类产品 根据人口普查的数据，我国 13 岁至 25 岁的青少年所占比例为 27.44%，约为 3.5 亿。而且中国南方人平均身高普遍低于中国人平均身高。增高类产品有一个好处，青少年阶段正是长身体的时候，即使不吃这些东西也会长。 4、糖尿病产品 据世界卫生

17、组织统计数据显示：目前全球已确诊为型糖尿病患者达 1.3 亿，我国已超过 4000 万人。20 世纪 80 年代，我国糠尿病发病率不足 0.7，现在上升到 3.5，增长 5 倍。糖尿病具有难以治愈，需要长期治疗的特点，容易产生重复购买。 5、心脑血管类产品 据有关部门统计分析表明，在我国，心脑血管病在人口死亡中平均约占 40%，总死亡人数每年在 200 万以上，在人口死亡原因中占第一位。 这个市场是客观存在的，但做这个市场，最好是 OTC 药品，保健品信任度低，难以做大。 6、肝病类产品 2003 年用于肝胆治疗的中成药销售额达 18.5 亿元，且每年以 4.3%的速度增长，预计2004 年肝

18、胆用药市场容量有望突破 20 亿元。 我国乙肝携带者达 1.2 亿，目前有症状的慢性乙肝患者约 3000 万人。这些人都有有治愈的强烈的主观愿望，一方面是怕乙肝转化为肝硬化，肝癌，另一方面，社会上对乙肝的歧视很严重。对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。而且在肝病研究领域，短期内不会出现强势替代品，疗效好的产品不可能很快出现。 医疗器械 根据我的观察发现，平均两年，中国市场上就会出现一两个卖的比较火的的医疗器械产品。哈慈杯、505 神功元气带、周林频谱仪、必青神鞋、祝强降压仪、哈慈五行针等、最近出现北京橡果国际的一系列产品，紫环睡眠仪、氧立得、SCO 美容笔等等。 这类产品利

19、润非常高，只要做得好，坚持下来，几年下来卖个几个亿不成问题。 这类产品的市场机会点表现在以下几个方面 1、政策风险小 医疗器械产品功能的宣传是允许使用“治疗某某疾病”的，很少违规，不像保健食品只能打打擦边球，今天被查明天被封的。因此我们常常看到的媒体揭发、专家质疑都是针对保健品，并没有专门针对医疗器械产品的负面报道。 2、效果明确 医疗器械产品大都使用物理疗法，用电用磁或用力等，患者使用了，马上就会有感觉。而且医疗器械产品由于具有使用的某种复杂性，消费者用于治疗时，会比较认真地对照说明书，按要求去做，因此效果一般会比较明显，效果明显就是管用，群体消费效应就会形成。 3、演示性强 无论是现场促销

20、、专家义诊，还是电视专题片的宣传，都可以具有很强的演示性。这一点是保健食品难以望其项背的。在营销策略上，可以使用“体验营销” ，让消费者先试用后付费。 4、耐用性强 医疗器械产品不是一次性消耗品，它可以重复使用，消费者购买时会感到物有所值。一个医疗器械与几盒药品保健品摆在一起，肯定是医疗器械显得更值钱。 5、安全性强 保健食品会经常闹出个真不真假不假的“吃死人” 或“吃坏人”的事件，惹来传媒一阵狂炒，企业立马死翘翘。而医疗器械产品肯定不会出现这样的危机，吃进肚的东西与生死有关，用在身上的东西只与好坏有关。 6、适用范围广 很多医疗器械产品都是“医治百病” 的。而中老人正好浑身都是病，消费者买了

21、也觉得物有所值。 7、利润率高 医疗器械产品的价格较高，而且是越来越高。丰厚的利润足以对销售的所有环节进行合理分配，以利市场的推广。如果进行社区推广或“会议营销” ，也比较容易带来较好的回报。 医疗器械行业虽然发展很多年，但真正使医疗器械行业重新崛起，是联邦欧美雅智能美体仪，欧美雅运作其核心就是把“与消费者的沟通方式”发生了变化，并成功运用了几个营销法则： 1）把产品功效，解决信任度问题； 2）用一切手段把顾客拉到终端来进行体验； 3）免费试用；先试后买，签约销售，无效退款； 5）报纸整版广告出击启动市场； 6）销售终端从药店搬进了商场； 2003 年欧美雅美体仪在市场的成功运作，应该成为众多医疗器械学习的楷模。 具备五大基因的常规健康品： 所谓常规健康品，就是可以长期吃，对身体起保养作用的产品，很多中药类保健品、比如补血、补钙、维生素产品、补肾，都属于常规健康品，21 金维他、青春宝、椰岛鹿龟酒、东阿阿胶，都属于这类产品。但如果你选择做常规健康品，必须具备以下五个基因： 1、广泛的目标人群；2 、大多数人吃的起；3 、可重复购买； 4、有一定利润，有市场运作空间；5、有一定的效果。 如果具备以上五点的常规健康品，找到很好的切入点，加上一定的资金实力，应该是可以做大的。 (待续)