1、b市市场场细细分分与与定定位位研研究究Market Segmentation & Positioning Research由于市由于市 场环场环 境的复境的复 杂杂 、 产产 品服品服 务务的的 变动变动 、消、消 费费 者需求多的多者需求多的多 样样 ，因，因此判定目此判定目 标标 市市 场场 的特征、判的特征、判 别别 目目 标标消消 费费 者的需求，判断自身者的需求，判断自身 产产 品服品服 务务 的的位置成位置成 为为 企企 业业 取得市取得市 场场 成功的关成功的关 键键，在，在 这这 其中市其中市 场细场细 分研究起着至关重分研究起着至关重要的作用。要的作用。Market Segm
2、entation & Positioning Research市市 场细场细 分与定位研究就是将分与定位研究就是将 顾顾 客及潜客及潜在在 顾顾 客按照客按照 对对 某一或某几个某一或某几个 营销组营销组 合合 变变量（地理特征、人口特征、心理特征与行量（地理特征、人口特征、心理特征与行为为 特征等）的敏感度特征等）的敏感度 进进 行分行分 组组 ，每一，每一 组组 的的顾顾 客具有客具有 较较 高程度的同高程度的同 质质 性，然后性，然后 选择选择 其其中的一个或几个部分作中的一个或几个部分作 为为 目目 标标 市市 场场 ，并通，并通过过 特定的目特定的目 标营销标营销 策略与策略与 战术
3、实现战术实现 市市 场场的的 进进 入入 其理其理 论论 基基 础础 是：一个是：一个 顾顾 客会客会 选择选择 和和购买购买 适合自己的适合自己的 产产 品或服品或服 务务 。MSP实质实质 上是一上是一 项应项应 用研究，即它用研究，即它使用其他研究的成果来完成自身的研究使用其他研究的成果来完成自身的研究目目 标标 和目的。通和目的。通 过过 市市 场细场细 分研究，企分研究，企 业业认识认识 到不同到不同 顾顾 客客 对产对产 品差异或品差异或 营销变营销变量，如量，如 产产 品、价格、地点、促品、价格、地点、促 销销 等有不等有不同的反同的反 应应 ，在反，在反 应应 差异存在、差异存
4、在、 稳稳 定且能定且能区分的状况下，便可以区分的状况下，便可以 进进 行有效的分行有效的分 组组，企，企 业业 随即确定提供最大潜在利益的消随即确定提供最大潜在利益的消费费 群体，从而制群体，从而制 订营销战订营销战 略和略和 进进 行行 资资源分配，以期源分配，以期 获获 得高于得高于 单单 一性市一性市 场场 情况情况下所下所 获获 得的得的 销销 售和利售和利 润润 。1） 产产 品概念已成熟或品概念已成熟或 产产 品已研品已研 发发 完完毕毕 或或 产产 品已投放市品已投放市 场场 ，用来确定目，用来确定目 标标消消 费费 人群；人群；2）没有成熟）没有成熟 产产 品概念或品概念或
5、现现 有有 产产 品需品需重定位，用来刻画市重定位，用来刻画市 场场 空白点和机会空白点和机会点；点；3） 针对针对 消消 费费 者潜在的一般性需求，者潜在的一般性需求，用来用来 预测预测 与与 评评 估目前市估目前市 场细场细 分状况分状况和未来可能机会点。和未来可能机会点。面面 临临 市市 场细场细 分与定位的情况一般有分与定位的情况一般有： 什么是市场细分与定位研究Market Segmentation & Positioning Research采纳实效市场细分与定位研究采纳实效市场细分与定位研究 是一是一项项 服服 务务 ，而不，而不 仅仅仅仅 是研究本身，是研究本身， 它它 不不停
6、留在停留在 对对 市市 场细场细 分的分的 结结 果上，通果上，通 过识过识别细别细 分市分市 场场 ，找出不同，找出不同 细细 分市分市 场场 存在存在的差异，并挖掘的差异，并挖掘 产产 生差异的原因，确生差异的原因，确定各目前潜在市定各目前潜在市 场场 的的 规规 模以及潜在的模以及潜在的利利 润润 空空 间间 ，目的在于帮助客，目的在于帮助客 户户 确定合确定合理的目理的目 标标 市市 场场 ，从而制定根据自身可，从而制定根据自身可控制控制 资资 源和符合自身最大利益的有效源和符合自身最大利益的有效策略，策略， 这这 一一 过过 程的程的 实现实现 可以借助于可以借助于 综综合运用合运用
7、 采纳采纳 的市的市 场场 研究服研究服 务务 、 营销营销 服服务务 、 竞竞 争分析服争分析服 务务 来完成。来完成。采纳实效市场细分与定位研究服务Market Segmentation & Positioning Research采纳实效市场细分与定位研究服务市场细分市场细分MS目标市场目标市场TM市场定位市场定位MP根据消根据消 费费 者的需求差异者的需求差异 细细 分市分市 场场 ，是用，是用来确定需要不同的来确定需要不同的 产产 品和服品和服 务务 的消的消 费费 者群体者群体，从而可以，从而可以 针对针对 特定消特定消 费费 群体的特点来制定群体的特点来制定相相 应应 的市的市
8、场场 策略。通常它是通策略。通常它是通 过过 特征聚特征聚 类类 分分析和特征因素描述来析和特征因素描述来 获获 得各个不同得各个不同 细细 分市分市 场场的特点，使抽象的市的特点，使抽象的市 场细场细 分分 变变 成成 现实现实 存在的存在的消消 费费 群体集合。群体集合。确定最具价确定最具价 值值 和吸引力的和吸引力的 细细 分市分市 场场 ， 选选择择 目目 标标 市市 场场 可以可以 优优 化可控化可控 资资 源的使用，以源的使用，以便便 进进 入可以提供最佳利益机遇的入可以提供最佳利益机遇的 细细 分市分市 场场。通常是通。通常是通 过过 建立市建立市 场场 价价 值值 水平水平 这
9、这 一参数一参数来来 评评 估每一个估每一个 细细 分市分市 场场 的市的市 场场 容量、容量、 进进 入入成本、成功机率和利益水平。客成本、成功机率和利益水平。客 户户 可按照自可按照自身可控身可控 资资 源来确定源来确定 选择进选择进 入一个、多个入一个、多个 还还是全部是全部 细细 分市分市 场场 。制定目制定目 标标 市市 场进场进 入入 时时 所需的市所需的市 场场 策略策略，它通常是通，它通常是通 过过 定位参数和定位定位参数和定位 变变 数两个数两个方向和手段来方向和手段来 实现实现 ，最，最 终终 将依靠可将依靠可 实际实际 操操作的市作的市 场场 策略和策略和 战术获战术获
10、得目得目 标标 市市 场场 中消中消费费 群体的群体的 购买购买 ，从而，从而 满满 足客足客 户户 利益愿望。利益愿望。Market Segmentation & Positioning Research市场细分与定位研究技术与方法聚聚 类类 分析分析对应对应 分析分析Q型因子分析型因子分析方差分析方差分析判判 别别 分析分析Market Segmentation & Positioning Research市场细分与定位研究的解决流程市场开始细分市场开始细分 市场细分结束市场细分结束选定产选定产品市场品市场细分范细分范围围确定市确定市场细分场细分变数变数依据变依据变数细分数细分市场市场确定
11、最确定最终目标终目标市场市场设计整设计整合营销合营销策略策略评估各评估各个细分个细分市场市场有效 细 分市 场 的条件足量性（ substantiality）： 细 分市 场 的大小需要保 证 能 够带 来利 润 。 稳 定性（ stability）： 细 分市 场 在一定 时间 内不会 发 生 较 大的改 变 。 可衡量性（ measurability）： 细 分市 场 的消 费 群特征需要容易衡量。可接近性（ accessibility）： 细 分市 场 必 须 能 够 使企 业 有效的接触。 可行 动 性（ actionability）： 细 分市 场 必 须 能 够 使企 业 有效的制
12、定 营销 策略。企 业应 当明确自己 产品的市 场 范 围 ，并以此作 为 市 场细 分研究的整个市 场边 界。企 业 根据目 标 市 场 的具体特征， 设计 富有 针对 性的整合 营销策略。 总 体上市 场细 分的 营销策略可以划分 为 三种，即 “无差异 营销 策略 “、 “差异 营销 策略 “和 “集中 营销 策略 “。 人口特征 变 数；年 龄 、性 别 、收入、 职业 、教育、婚姻、家庭人口 地理特征 变 数：居住区域、城市 规 模、 经济 水平、气候 消 费 心理特征 变数 ：生活方式、个性、社会 阶层 、 消 费 行 为 特征 变数 ： 产 品 /品牌利益、使用率、品牌忠 诚 度
13、 单 一的 变 数很 难 有效的 细 分市场 ， MSR通常采用 综 合的 变 数细 分市 场 。例如， 综 合社会 阶层 、年 龄 和使用率三个 变 数来细 分市 场 。企 业 能 够选择 一个或者多个 细 分的消 费 者群作为 自己的目 标 市 场 。Market Segmentation & Positioning Research市场细分与定位研究的解决方案市市 场细场细 分与定位研究的解决方案，分与定位研究的解决方案，由于由于 牵牵 扯到市扯到市 场细场细 分、目分、目 标标 市市 场场 和市和市场场 定位，因此它定位，因此它 实质实质 上是一上是一 项项 多种研多种研究解决方案的究
14、解决方案的 综综 合体，它合体，它 应应 用其他研用其他研究成果来究成果来 进进 行自身的研究，例如它行自身的研究，例如它 经经常使用消常使用消 费费 者需求、市者需求、市 场场 潜力、潜力、 产产 品品创创 新、品牌价新、品牌价 值值 、 销销 售分析与售分析与 预测预测 等等研究的研究的 结结 果。果。产品（概念）消费接受与选择产品（概念）消费接受与选择组合变量的影响与程度评估组合变量的影响与程度评估特征描述与消费分组特征描述与消费分组品牌市场地位的消费评价品牌市场地位的消费评价理想品牌形象与价值描述理想品牌形象与价值描述市场品牌地位图示建立市场品牌地位图示建立消费行为与需求影响因素测定消费行为与需求影响因素测定建立标准影响变量建立标准影响变量消费者群体聚类分群消费者群体聚类分群细分与定义细分与定义评估与选择评估与选择规划与预测规划与预测焦点小组座谈焦点小组座谈深度访谈深度访谈 模拟试验模拟试验 定量调研定量调研统计分析技术统计分析技术 实验测试技术实验测试技术
