1、绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究毕业论文（20_届）绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究IV摘要随着人类文明的不断发展,资源短缺、环境恶化给人类的生存和发展带来了严重的威胁，消费者对健康安全要求的提高与经济发展对环境造成的负面影响之间的矛盾不断凸显。目前，消费者对绿色产品的需求不断增长，并对绿色消费总体上抱有积极的态度，但令人遗憾的是，消费者的购买行为并不总是与态度相一致，有些消费者虽然对绿色消费持赞赏的态度，但他们购买意向却很低，即事实上存在一个“态度行为意向”
2、的鸿沟。本文探究为什么消费者在对绿色消费持有积极态度的同时，却表现出较低的购买行为意向。通过基于变量操控的实验，分析探讨了感知可获性、确定性、感知消费者效应（PCE）和社会规则对消费者对于绿色食品的态度和购买意向的影响。研究发现提高确定性和PCE水平能对消费者态度和行为意向产生积极的影响；低的感知可获性对消费者的购买行为会产生一定障碍，即使他们抱有积极的态度；也有一部分消费者因受到社会规则的影响，虽然他们表现出消极的态度，但他们仍然有购买意向。本研究表明，针对不同的消费者类群，采取不同方式，各有侧重地提高PCE、确定性、社会规则和感知可获性，是弥补态度和行为意向鸿沟的关键因素。关键词态度；购买
3、行为意向；绿色产品；绿色消费绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究VABSTRACTWITHTHECONTINUOUSDEVELOPMENTOFHUMANCIVILIZATION,RESOURCESHORTAGE,DETERIORATIONOFTHEENVIRONMENTFORHUMANSURVIVALANDDEVELOPMENTPOSESASERIOUSTHREATTOHEALTHANDSAFETY,CONSUMERISCONSTANTLYINCREASINGDEMANDANDECONOMICDEVELOPMENTOFTHEENVIRONMENTALIMPACTOFCONTRADICT
4、IONUNCEASINGLYHIGHLIGHTINGCONSUMERSOFGREENPRODUCTISRISINGDEMAND,ANDOVERALLWITHPOSITIVEATTITUDE,BUTTHEPITYISTHATCONSUMERSPURCHASINGBEHAVIORMODELDOESNTCONSISTENTWITHATTITUDE,NAMELY,INFACTTHEREISAN“ATTITUDEBEHAVIORINTENTION“GAPBETWEENTHEMTHISSTUDYINVESTIGATESTHEGAPBETWEENFAVORABLEATTITUDETOWARDSGREENCO
5、NSUMPTIONANDBEHAVIORALINTENTIONTOPURCHASEGREENPRODUCTTROUGHAEMPIRICALSTUDYBASEDONMANIPULATIONOFKEYVARIABLES,THEUSEOFQUESTIONNAIREANDINDEPENDENTTTEST,WEFOUNDTHATINVOLVEMENTWITHGREENCONSUMPTION,CERTAINTY,ANDPCEHAVEASIGNIFICANTPOSITIVEIMPACTONATTITUDETOWARDSBUYINGWHICHINTURNCORRELATESSTRONGLYWITHINTENT
6、IONTOBUYLOWPERCEIVEDAVAILABILITYEXPLAINSWHYINTENTIONSTOBUYREMAINLOW,WHILEATTITUDESMIGHTBEPOSITIVEINSPITEOFRATHERNEGATIVEPERSONALATTITUDES,SOCIALPRESSUREFROMOTHERSSOCIALNORMEXPLAINSINTENTIONSTOBUY,OURFINDINGSINDICATESTHATMOREGREENCONSUMPTIONCANBESTIMULATEDTHROUGHINCREASINGINVOLVEMENT，CERTAINTY,PERCEI
7、VEDAVAILABILITYPCEANDSOCIALNORMSKEYWORDSATTITUDE；PURCHASINGBEHAVIORINTENTION；GREENPRODUCTS；GREENCONSUMPTION绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究VI目录引言11相关理论研究综述211绿色消费2111绿色消费的概念2112不同时期绿色消费的定义212绿色消费的起源和发展3121绿色消费的近况313消费者态度与购买行为3131消费者态度4132消费者行为4133消费者态度对购买行为的影响42一个基于变量操控的实验研究621理论框架622主要变量7221社会规则7222确定性/不确定性7
8、223感知可获性8224感知消费者效应823研究方法和过程8231研究目标和研究设计9232样本选择9233变量的操控与测量93实验研究结果1031信度检验和描述性统计1032实验结果分析11321变量操控对消费者个体特征的影响分析11322消费者个体特征对态度和行为意向的影响分析12323消费者“态度行为意向”鸿沟产生原因分析134结论及管理含义1641实验结论1642管理含义16绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究VII参考文献19致谢错误未定义书签。附录121附录224绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究1引言随着人类文明的不断发展,资源短缺、环境恶化给人类的生存和发展带
9、来了严重的威胁，同时在现今社会也产生了新的矛盾一方面，人民的消费层次不断提高，消费结构不断优化，人们对健康、环保、科技的需要越来越高；另一方面,经济的发展对环境所造成的负面影响亦日趋影响着人们的正常生活。近年来，食品质量安全问题层出不穷，产品的质量和健康安全问题日趋凸显，如“三鹿奶粉事件”、“化学火锅事件”、“双汇瘦肉精事件”等都对社会造成了严重的负面影响。由此人们对绿色产品、绿色消费的关注开始在生活的各个领域不断增长。绿色购买这一新的消费理念在这样的背景下被提了出来,并已成为人类的共识。随着绿色观念的不断深入和绿色产品的发展，绿色购买行为成为了人类可持续发展的主要内容和社会关注的热点。21世
10、纪是一个绿色经济的世纪、绿色消费的世纪。发展和推进绿色产业是人类今后的长期的艰巨任务。消费者的绿色购买态度与绿色购买行为已成为众多学者研究的方向。本文通过实验对感知可获性、确定性/不确定性、感知的消费者效应（PCE）和社会规则这四个变量的操控，来获取对于绿色消费以及个体特征对购买绿色产品的态度和行为意向的影响更深入的理解，以评估在某一方面具有高（或低）的特定的个体特征的消费者，是否相应地对于绿色产品有不同的态度和行为意向；第二，研究消费者个体特征的三个个维度即确定性、感知可获性和PCE的水平，是否可以通过信息提供或沟通行为而施加影响并发生改变。希望对绿色消费的研究有促进作用。绿色购买中的消费者
11、“态度行为意向”的实验研究21相关理论研究综述11绿色消费绿色消费是充分体现人类对环境呵护的一种全新的消费方式,是一种以“绿色、和谐、自然、健康”为宗旨,有益于人类健康和生态环境的一种消费方式1。它是一种注重生命、健康、环保的崭新消费方式,在社会消费中,不仅要满足当代人的消费需求和安全健康,而且要满足后代人的消费需求和安全健康。111绿色消费的概念国际上公认的绿色消费有三层含义一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念,崇尚自然、追求健康,在追求生活舒适的同时,注重环保、节约资源和能源,实现可持续消费。绿色消费是
12、综合考虑环境影响、资源效率和消费者权利的消费模式,其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小2。112不同时期绿色消费的定义许多专家、学者对于绿色消费的定义各不相同,现将文献整理如下在1993年KENPEATTIE将绿色消费定义为如果绿色行销提供消费者可持续性和更为社会接受的商品,那么绿色消费就是以可持续性和更富社会责任的方式来消费。在1996年,张隆盛认为消费时考虑选用具有可回收、低污染、省能源等对环境伤害较小的产品达到兼顾消费与环保的目的,这种消费可称为绿色消费。1999年董德波将其定义为在可维持基本需求的条件下,降低天然资源与毒性物质的使用及污染排放,而追求更加美好
13、的生活品质。2001年陈曼丽和法制日报各自提出了消费者遵循五R准则,即REFUSE拒绝、REDUSE减量、REUSE再利用、RECYCLE回收、REGENERATE再生及绿色消费是一种权益,它保障后代人的生存与当代人的安全与健康；它还是一种义务,提醒我们,环保是每个消费者的责任的说法。绿色消费是在对人类消费活动进行理性反省与批判的基础上发展起来的,因此,在总结与归纳前人的研究基础上,本研究把绿色消费归纳定义为消费无污染的物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究3源的商品,即可称为绿色消费。12绿色消费的起源和发展绿色消费的
14、思潮起源于1970年末期的欧洲,由德国内政部与联邦环境署提出讨论,德国首先于1977年推出蓝天使计划。1979年即开始实施“蓝天使”BLUEANGLEMARK,是世界上第一个推动全国性环保标章制度的国家,其目标为引导消费者购置对环境不利影响较小的产品,鼓励制造开发及生产对环境友善的产品,以环保标章做为一种市场导向的环保政策。期盼着能通过消费行为导向改善生产产品的品质,以有效提升环境质量。自1980年以來,各先进国家有越来越多的消费者体会到地球的资源有限,环境的脆弱和维护生存空间迫在眉梢,因此纷纷采取各种行为以响应绿色消费。近几年来绿色消费主义开始受到国际的重视,为配合这股世界的潮流,我国行政院
15、于1992年12月起正式委托化工院污染防治中心推动环境标志制度,颁发“环保标章”,引导产业界生产绿色产品,并倡导绿色消费,鼓励消费者选用印有环保标章的产品,希望藉由此类商品的推广,提升人民对于绿色消费的意识及大家动手做环保的习惯。121绿色消费的近况目前,绿色消费热正遍及全球,人们日益渴望无污染的生活环境和利于健康的无污染产品。2002年起,全国开始限用购物塑料袋与塑料类免洗餐具等工作,希望藉此改善民众生活及消费习惯,以减缓环境资源消耗的速度、减少污染、降低废弃物带给环境的负荷。2005年,韩艳宾等人对武汉地区消费者绿色消费现状实证研究结果是绿色消费在我国仍处于发展阶段,消费者的绿色消费意识较
16、以往有所加深,但还不够全面；绿色消费群体比较局限,绿色消费模式还未成熟；消费者使用绿色产品的满意度有所上升；消费者对绿色商品价格的敏感程度中等偏高。2009年,钱明慧等人对北京地区绿色消费现状的调查结果是消费者对绿色商品的认识不够,消费者对绿色商品满意度偏低,消费者环保意识不断提高。绿色消费的概念进入我国消费领域的时间不长,对许多消费者来说还是一个陌生的概念，因此，我们应下大力气培养绿色消费意识，引导绿色消费行为。13消费者态度与购买行为态度一词最早起源于社会心理学。众多学者在过去半个多的世纪里，从许绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究4多不同的角度对态度的定义进行过阐述。心理学家瑟斯
17、顿LLTHURSTONE被公认为是最早开始从事态度测量理论研究的学者，1946年他提出了态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。恩格尔ENGEL于1995年提出观点如果消费者对某个品牌或产品的态度良好时，有较大可能会购买该产品。罗伯特吉尔莫ROBERTGILMOR在2000年提出，销售环境中的产生的内部和外部刺激共同作用产生了消费者的态度感知。131消费者态度消费者态度的含义学术界对态度大致有三种不同的看法。第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。美国学者
18、罗森伯格（MROSENBURG，1960）写道“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成份又有认知成份。”第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。多不同的角度对态度的定义进行过阐述。132消费者行为1消费者行为的概念美国市场营销协会把消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础3。”2消费者行为定义的特点消费者行为的定义强调了三层重要的含义消费者行为是动态的。即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化。消费者的行为会受到特定时期、特定产品以及特定环境的影响。消
19、费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须了解消费者的认知、感知、行为以及与感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素，把这些因素孤立起来研究是片面的。消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交易职能的行为基础，这使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性，市场营销就是通过制定适当战略和策略实现交易4。133消费者态度对购买行为的影响一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究5消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者
20、购买意向，进而影响购买行为。费希本（MFISHBEIN）和阿杰恩（IAJZEN）认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一5。从态度与行为之间的联系的角度来看，虽然多数情况下态度是行为的起点，但特定的态度自身并不一定导致特定的行为，尤其是在复杂的市场背景下，态度自身往往难以承担购买行为的预测者的角色。对绿色产品而言，价格、质量、便利以及品牌熟悉度仍然是购买决策中最重要的决策标准WEATHERELLETAL,2003，对这些决策标准的考虑
21、往往干扰甚至淹没了人们对产品的绿色程度的渴求。从对绿色消费者的研究方面来看，通常研究者勾画出的绿色消费者的图像是一个有较高收入、受过良好教育的、从事有声望的职业、有广泛知识的中年人MORI,2000，但DIAMANTOPOULOSETAL2003的研究得出结论经常被用作主要的市场细分变量的人口学变量，如收入、教育程度、性别等在定义绿色消费者方面并不显著，而以诸如相关的态度、行为和个性特征来区分绿色消费者可能更为有效，ROBINSONSMITH（2002关于绿色食品购买意向的研究也表明心理学变量如态度、信念、主观规则（即人们感知的来自于与其有重要关系的其他人的实施或不实施某种行为的压力）比人口学
22、变量更能独立地预测对绿色食品购买意向。本研究从对购买绿色食品持有积极的态度并不一定导致随之而来的积极的购买行为意向这一假定出发，目的是探究哪些因素影响了对购买绿色食品的态度、购买绿色产品的意向和二者之间的鸿沟，以及产生这一鸿沟的原因是什么如何采取有效策略弥补这一鸿沟并探究几个重要的个体特征变量，如感知可获性等的作用。最终目的是形成激发特定消费者细分市场的绿色食品消费的可行建议。绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究62一个基于变量操控的实验研究21理论框架本研究借鉴JAGER2000的消费行为模型及VERMEIR（2006）关于可持续消费的研究模型，来构建绿色食品消费的行为意向的概念框架
23、。一般而言，消费行为意向的决定因素包括三个维度是价值维度（包括消费者个人价值观、需求和动机等）；信息维度包括与产品相关的信息和知识，及行为维度（主要指行为限制）。本研究中，结合绿色食品消费的特性，在价值维度方面我们主要考察社会规则因素，而个人价值观因其复杂性以及早先已有大量的研究，本研究暂不考虑，在信息维度我们引入确定性/不确定性的概念，在行为限制方面主要考察感知可获性和感知消费者效应两个变量，并通过实验研究与数据分析验证上述变量各自对于态度行为意向的影响。研究的框架如图1所示。对于绿色食品消费的积极的态度是引发消费行为的良好起点，国外的相关研究表明GORDIER,2003，总体上大约30的消
24、费者对绿色消费有积极态度，这些消费者关注生态包装、食品的来源等相关问题，并认为绿色食品在口感、质量、安全、新鲜度等方面更胜一筹且对人类健康、环境更加有益。在我国虽然没有具体的研究数据表明这类消费者的群体数量，但在现实中可以明显感知的是这类人群的数量正在逐渐增长。图1本研究的的概念框架对购买绿色产品持有积极态度并不是产生相应的购买行为意向的充分条件，作为一个持有积极态度的消费者，当面对以他们有限的可支配的预算或其个人价值观社会规则信息维度确定性/不确定性行为限制感知可获性感知消费者效应购买绿色产品行为意向对购买绿色产品的态度购买决策过程个人与环境因素绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究7
25、它限制条件时，则大部分仍选择消极的行为方式。可以对消费者积极的态度与他们实际的购买行为意向之间的鸿沟提出不同的解释，例如，消费行为习惯或其它情境因素如替代产品的促销等。换言之，消费者的购买决策经常伴随着一系列复杂多样的动机，使得对于一个特定实例的理解变得复杂。如果排除相关干扰因素，一个特定的态度可能意味着一个特定的行为，但是当考虑广泛意义上的购买决策时情况则复杂的多，很多个体和情境的因素发挥调节作用而导致另外的结果。22主要变量221社会规则社会规则是指社会群体中的成员把隐性或者显性的规则看做是一般的行为标准，相关群体遵照相关规则产生内在的观点或外在一致性的行为。这里的社会规则是人们主观感知的
26、来自与其相关的重要的人的关于实施或不实施某种行为的压力，社会规则进入本研究的范畴，是因为他们在理性行为理论中是行为意向重要决定因素，并且先前的研究表明社会规则影响绿色产品的购买意向ROBINSONSMITH,2002。辨识与确认与绿色消费高低相关的价值观或社会规则有助于我们解释为什么有些消费者愿意或不愿意为可持续的未来投资，由此为政策制定者提供必要的关于在教育、宣传和沟通中应表达和传递何种价值观与社会规则。222确定性/不确定性确定性和不确定性是指风险性，确定性是指事先能准确预知某个事件或某种决策的结果，不确定性就是指事先无法准确知道某个事件或某种决策的结果，或者事件或决策的可能结果不止一种。
27、本文中的确定性是指消费者能有效获取产品的有关信息，从而对产品的品质进行肯定，不确定性则相反。能否获得清晰的、可信的有关产品或服务的信息，是影响购买决策过程的一个重要因素孙剑等,2010，事实上，很少有消费者对产品的真正意义上的“绿色”特征具有深入的认识和理解。实践中绿色产品中包含的“绿色”信息通常也不能很好地传递给消费者，以致消费者不能真正依据自己的预算及良知做出合理的购买决策。对于食品消费而言，在工业化、城市化的背景下，很多消费者通常对于农业、农产品的生产过程知之甚少，也缺乏对于他们自身的购买和消费行为之于绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究8食品供应链的含义的深入理解DICKSON
28、,2001；VERBEKE,2005。可获得的有用信息越少，或信息的复杂性和矛盾性越高，消费者对于选择何种产品的不确定性就越高。一种使得产品隐含的“绿色”信息外显化的方式是产品标识，但产品标识必须是明晰的、可信的，一些研究发现，（VERBEKEWARD,2006消费者主观上对产品内在品质的认知以及对产品标识的感知，与事实上准确的、真实的产品标识含义的有很大差距。223感知可获性另一个影响消费者购买决策的潜在的因素是绿色产品的可获性。可获性是消费者的行为限制的一个方面，行为限制指实际获取或消费一个特定产品的难易程度。在一些情况下，尽管消费者购买绿色产品的动机很高，但由于低的可获性而无法实现。这一
29、问题往往与绿色产品市场份额较少及缺乏完善的营销网络与营销手段有关，有研究表明很多消费者对于购买绿色食品有兴趣，但是由于缺乏可获得性而放弃ROBINSONSMITH,2002。224感知消费者效应行为限制的另一方面是感知消费者效应。感知消费者效应是指消费者相信或预期的，其自身的努力对问题的解决或最终的结果所贡献的程度，高的PCE对于激发消费者将他们的积极态度转变成实际行动是十分有效的推动力ROBERTS,1996。ROBERTS1996提出，为了激发消费行为模式的改变，必须使消费者相信，他们自身的行为对于诸如抵制环境恶化、矫治社会不公方面具有重要作用。23研究方法和过程本研究对一些主要变量的测量
30、，并不是直接采用问卷调查的方法直接测量变量的现有水平，而是借鉴准实验研究设计的方法，实施变量的操控，即通过特定的实验手段对消费者的确定性/不确定性、感知可获性和PCE的水平等变量进行干预，然后再测量其水平并与控制组进行比较。绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究9231研究目标和研究设计本研究的目标包括第一，获取对于绿色消费以及个体特征对购买绿色产品的态度和行为意向的影响更深入的理解，以评估在某一方面具有高（或低）的特定的个体特征的消费者，是否相应地对于绿色产品有不同的态度和行为意向；第二，研究消费者个体特征的三个维度即确定性、感知可获性和PCE的水平，是否可以通过信息提供或沟通行为而施
31、加影响并发生改变。使用变量操控方法的主要理由是第一，变量的操控提供了一个更好的方式来观测其后续结果IACOBUCCI,2001；第二，可以有效控制相关变量并均衡划分样本组；第三，在给定上述个体特征与绿色消费态度和行为意向相关的前提下，通过变量操控可以检验通过何种方式对这些变量施以影响并进而提升绿色消费。一个例外是，社会规则变量则采用直接测量的方式，因为价值观和社会规则内植于个体的消费者自身，在消费者的生命周期之内是相对稳定的，特别是在短期内几乎不可能改变或被操控。232样本选择本研究的样本包括180名大二到大四年级的在校大学生，关注并选择这一群体作为样本的理由是第一，这一群体内部在人口学特征上
32、有较高的一致性，这样可以排除典型的社会与人口学变量如年龄、收入或社会阶层的干扰；第二，这部分人年龄大多在2123岁之间，他们是未来的消费者的主体，有能力、有可能为下半个世纪带来重要改变，他们可能把一旦养成的消费习惯带入老年阶段，并因此为政策制定者提供了丰富的可能性空间在未来人群中创造绿色食品消费习惯；第三，接受高等教育的年轻人对于绿色消费的相关概念有一定的认识和理解，如果应试者对绿色消费的概念一无所知，其态度（积极/消极）和行为意向（高/低）的差异可能根本就不存在，使得按着态度和行为意向划分被试群体变得不可能；第四，在实验中，对可获性、确定性、PCE以及社会规则的测量上，大学生消费群体和其他的
33、消费群体之间在这几个变量被干扰的情况下，我们测量所得的结果没有实质上的区别。233变量的操控与测量感知可获性、确定性/不确定性和PCE的操控方法是首先虚构了一个“A”品牌的绿色乳制品作为案例，选择乳制品作为案例是因为乳制品是一种广大消绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究10费者及本研究的被试者最经常购买的产品。然后构建了三个分别强调该绿色产品的可获性、确定性和PCE的内容丰富的宣传信息文本。在“高可获性”信息文本中，应试者被告知A品牌的产品可以广泛地通过各种途径获取，同时提供网站和电话号码查询方法。在“高确定性”信息文本中，向被试者展示两种广为人知的产品标识，绿色食品认证标识和ISO1
34、4000认证标识，以期提高消费者对A品牌产品确实是有益健康和环保的产品的确定性。“高PCE”信息文本则包括一个简短的声明，告知被试者他们可以通过他们自身的行为，为一个更美好的世界做出贡献，并给出一个具体的事例。同时，确定一个控制组，不给予关于该产品的可获性、确定性和PCE的任何信息。对被试者实施变量操控后，运用问卷的方式测量上述变量的水平。对社会规则、PCE、感知可获性、对确定性/不确定性、购买产品的态度和行为意向的测量上，分别构建了5级里克特量表来测量。实验过程的程序是被试者首先回答人口学基本信息和对于绿色食品消费认识问题。接下来，被试者分别被指令仔细阅读关于绿色消费或关于休闲度假的文章，并
35、完成卷入性问题。最后，分别展示四个关于A品牌乳制品告知性信息文本，每一类信息文本被提供给相同数量的被试者，被试者被指令完成关于态度、购买意向、确定性/不确定性、感知可获性、社会规则和PCE的问题。3实验研究结果31信度检验和描述性统计信度分析也被成为可靠性分析或内部一致性分析，是用于分析量表中各测定项目之间的一致性，即各个维度的问相之间是否具有内部一致性。通过对变量的信度分析检验，得出所有概念的CRONBACHSALPHA一致性信度超过070，一致性信度和样本均值如表1所示，所有变量均采用里克特5级量表测量。表1变量的信度检验与样本均值变量名称CRONBACHSALPHA系数样本均值对绿色购买
36、的态度075410购买意向088303感知可获性073305感知确定性082380感知消费者效应079353社会规则071315绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究1132实验结果分析321变量操控对消费者个体特征的影响分析首先，通过数据数据频率的统计分析来验证是否由于对感知可获性、确定性和PCE的操控而导致变量各自水平的提高。基于是否阅读感知可获性的文本信息，将调查对象分成两组，分别比较其感知可获性水平。本研究的问卷均采用五级里克特量表，选项的分值越低代表调查对象认为可获性越低，分值越高代表调查对象认为可获性越高。通过图2和图3的比较显示，接受提升感知可获性的文本信息的消费者与接受其
37、它信息的消费者相比，显示了更高水平的感知可获性。图2中接受可获性文本的多数消费者选择认为绿色乳制品便于获取，而图3中接受其他信息的消费多数认为获取绿色乳制品有一定障碍。图2感知可获性选项均值比较基于是否接收到激发PCE的文本信息的两组消费者进行比较，选项的分值越低代表调查对象PCE水平越低，分值越高代表调查对象PCE水平越高。通过图4和图5的比较发现，与期望相反，接收到激发PCE信息文本的消费者，与接收其它信息的消费者比较，并没有表现出更高的PCE水平，在对PCE选项的统计上，接收PCE信息文本的消费者的均值仅比接收其他信息的消费者提高了025，这表示我们的关于PCE的操控并没有达到预期效果。
38、感知可获性选项均值比较010203040501152253354455均值人数未接收可获性文本接受可获性文本绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究12图3感知消费者效应选项均值比较将基于是否接受确定性文本的消费者分两组进行比较，选项的分值越低代表调查对象的确定性越低，分值越高代表调查对象的确定性越高。图6和图7显示，接受了确定性文本的消费者比未接受确定性文本的消费者显示了稍高一些的确定性。在接受确定性文本的消费者中认为绿色食品品质不可靠地人更少一些，而没有接受确定性文本的消费者认为绿色产品不可靠的人更多一些。图4感知确定性选项均值比较322消费者个体特征对态度和行为意向的影响分析按着特定
39、的个体特征，消费者被分为或高或低的类群。首先我们依据消费者个体特征水平的不同来分析其态度以及行为意向的差别见表2。态度和行为感知确定性选项均值比较0102030405060701152253354455均值人数未接收确定性文本接收确定性文本感知消费者效应选项均值比较01020304050601152253354455均值人数未接收消费者效应文本接收消费者效应文本绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究13倾向在高确定性消费者、高PCE消费者、高感知可获性消费者以及较强社会规则的消费者中表现更为强烈。表2基于个体特征变量高/低分组的态度和行为意向均值比较变量分群态度（均值/标准差）差异分析（
40、显著度）行为意向（均值/标准差）差异分析（显著度）确定性高4095/02400083260/1020000低4102/0512603/045可获性高4138/03900003128/0430000低3711/0532856/115消费者效应高4167/02700053199/0960005低3833/0572866/046社会规则高4269/04400003297/0930000低3770/0382817/037注使用独立样本T检验来比较均值和显著度接下来，我们再使用基于平均值分组的方法将样本按态度（高/低）和购买行为意向高/低）把被试者划分为4组别，即样本值高于平均值的划分到高的组别，样本值
41、低于平均值的划分的低组别。结果显示，大部分消费者或者归类于低态度、低行为意向群体（N60,333），或者归类于高态度、高行为意向N27,15群体，这一结果与消费行为理论相一致。然而，也有一部分值得考虑的数量的应答者具有相反的态度和意向。一些消费者N30,167对购买绿色产品有强烈积极态度，但他们并真正打算购买，与之对应，另一些消费者N63,35有意购买绿色产品，尽管他们并未持有积极的态度。323消费者“态度行为意向”鸿沟产生原因分析为了解释这一不一致性，我们进一步分析四个群体之间感知可获性、确定性/不确定性、PCE和社会规则的不同。基于态度和行为向分组的可获性均值差异分析的结果如表3所示具有高
42、购买意向不论其态度高低的人也十分确信这些产品的可获性，同时，高态度低购买意向的消费者表现出较高的可获性，对这个现象的解释是因为他们中有较多的人卷入到绿色消费中来，低态度低购买意向的消费者则认为绿色产品不容易得到，有两个原因可以解释首先，态度和行为一项之间有较强的正相关性，他们对于购买绿色产品抱着消极的态度，因此也并不打算付诸实际行动；其次，他们认为绿色产品在现实中不容易或不方便获得；因此表现出较低的行为意向。绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究14表3基于态度和行为意向分组的可获性均值差异分析分组可获性均值比较均值差异分析（显著度）高态度高行为意向高态度低行为意向低态度高行为意向低态度
43、低行为意向高态度高行为意向3167012801690821高态度低行为意向321407310021低态度高行为意向31670029低态度低行为意向2786注使用独立样本T检验来比较均值和显著度在基于态度和行为向分组的确定性均值差异分析中（如表4所示），积极态度和高行为意向的消费者表现出最高水平的对绿色产品确实有效的确信度，而具有低态度、低意向的消费者则表现出很低的确信度。同时，在高态度高行为意向和高态度低行为意向的分组中对确定性的感知有明显差异。高态度低购买意向的消费者则认为所获取绿色产品信息不明确，无法对产品品质有清晰的判断，即便他们对于购买绿色产品有积极的态度，换言之，一些消费者持有购买绿
44、色产品的积极态度，但并不打算付诸实际行动，因为他们认为现实中的产品相关信息不足以让他们产生信赖感。表4基于态度和行为意向分组的确定性均值差异分析分组确定性均值比较均值差异分析（显著度）高态度高行为意向高态度低行为意向低态度高行为意向低态度低行为意向高态度高行为意向4333000301950462高态度低行为意向383304890024低态度高行为意向39050269低态度低行为意向3452注使用独立样本T检验来比较均值和显著度对感知消费者效应的分析结果如表5所示不考虑其态度水平，高购买行为意向的消费者具有最高的感知消费者效应，而低态度低行为意向群体的感知消费者效应最低。在高态度的群体中，PCE
45、在高购买意向和低购买意向的消费者群体之间有显著差别，相比较高态度高行为意向的群体和高态度低行为意向的群体的消费者感知，前者具有更高的水平，这解释了感知消费者效应影响了消费者对绿色产品的选择，消费者在对于绿色消费持有积极态度的同时，但他们却表现出较低的购买意向，是因为他们不赞同绿色消费对于个人健康、环境和社会有实质好处。绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究15表5基于态度和行为意向分组的消费者效应均值差异分析分组消费者效应均值比较均值差异分析（显著度）高态度高行为意向高态度低行为意向低态度高行为意向低态度低行为意向高态度高行为意向3667000000710003高态度低行为意向33330
46、0180053低态度高行为意向38570310低态度低行为意向3214注使用独立样本T检验来比较均值和显著度在社会规则均值差异分析中（如表6所示），社会规则的最高得分群体是低态度、高行为意向的消费者，这显示社会规则或愿意与他人的观念保持一致的倾向，解释了为什么尽管一些人对于绿色消费的个人态度并不不积极，但仍打算购买绿色产品。这些消费者相信他们的朋友或家庭对绿色消费有较高的认知度并持支持态度，他们购买产品的行为意向是出于社会需求的原因。表6基于态度和行为意向分组的社会规则均值差异分析分组社会规则均值比较均值差异分析（显著度）高态度高行为意向高态度低行为意向低态度高行为意向低态度低行为意向高态度高
47、行为意向3000001301650001高态度低行为意向333300930454低态度高行为意向34330006低态度低行为意向2953注使用独立样本T检验来比较均值和显著度本研究中两个总量超过样本规模二分之一的细分群体表现出矛盾的购买态度和行为意向，由此揭示出现实存在的态度行为意向的鸿沟。尽管一些消费者支持和赞赏绿色消费，但是他们的购买意向却很低。通过实验分析可知，低可获性是阻碍绿色消费的原因之一。在现实中，消费者尽管愿意购买绿色产品，但他们认为获取这类产品途径单一且存在一定困难时，他们就放弃了选择。其次，一些消费者认为个人的力量不足以影响和改变社会环境，个人参与绿色消费的行为不能对环境有所
48、贡献，因此在低的感知消费者效应的作用下，他们也表现出低的购买意向。另外，在如今的超市中，各种产品都贴上了质量安全标志，但真正能让消费者放心购买的绿色产品却让人难以辨别，即使像双汇和三鹿这样大品牌的企业都存在严重损害消费者健康的行为，这使得消费者对绿色产品失去了信任，消费者对绿色产品的不确定性也阻碍了绿色购买行为。总而言之，可获得性、PCE以及确定性是态度行为鸿沟产生的重要因素，而现实中，无论是消费者自身，还是企业、管理部门决策者都很少关注这些概念。绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究164结论及管理含义41实验结论通过本次试验表明，消费者个体特征的三个维度即确定性、感知可获性和PCE的
49、水平，可以通过信息提供而施加影响，并有所提高。研究确认了高的感知可获性与积极的态度和行为意向相关，此外，我们发现感知可获性确实会成为消费者形成绿色产品购买意向的一个重要障碍，一些认为绿色产品不容易或不方便获取的消费者表现出较低的购买意向，尽管他们持有积极的态度。实验中，被试者相信个人消费行为可以对保护环境和社会福利做出贡献，并且确信个人消费者效应的存在的消费者对绿色消费持有相对积极的态度和购买意向。对于绿色产品“绿色”程度的相关声明的确信，即确定性能在一定程度上对消费者的态度和行为意向产生正面影响。然而实验中，接收到激发PCE和确定性信息文本的消费者并没有表现出更高的PCE和确定性，关于PCE和确定性的操控并没有达到预期效果。另有一部分消费者受到社会规则的影响，虽然他们态度并不积极，但他们仍有购买意向。42管理含义本研究的结论有多方面的管理含义第一，提高感知可获性可促进消费者的购买行为。在本研究中，我们发现改变消费者的感知可获性并不是一件十分复杂的事，甚至可以仅仅通过提供一个网址和电话号码，就能够很大程度提高消费者的感知可获得性，尽管消费者可能仍然不得不花费一些精力来搜寻相关产品。这一结论意味着，在现实中应采取简单有效的策略提高消费者对绿色产品的感知可获得性，如完善绿色产品销售网络网点，利用信息技术建立绿色产品专用流通、交易平台等均可以提高消费者的购买意愿，加强对
