1、 南阳师范学院 20XX 届毕业生 毕业论文 题 目： 南阳市文化旅游产业发展的战略研究 完 成 人： 班 级： 学 制： 专 业： 旅游管理 指导教师： 完成日期： 目 录 摘要 . （ 1） 1 南阳文化旅游产业的发展概况 . （ 1） 1.1 博大精深的历史文化资源 . （ 1） 1.2 文化旅游产业的发展现状 . （ 2） 2 南阳发展文化旅游产业存在的问题 . （ 3） 2.1 开发利用缺少深入研究和宏观指导 . （ 3） 2.2 文化旅游资源开发层次低，深度挖掘不够 . （ 3） 2.3 宣传推介力度不够 . （ 4） 2.4 缺少高素质经营管理型人才 . （ 4） 2.5 资源整
2、合力度不够，缺少文化旅游精品 . （ 5） 2.6 文化产业相关单位体制改革滞后 . （ 5） 2.7 对文化遗产及环境风貌保护不力 . （ 5） 3 发展南阳文化旅游产业的策略 . （ 5） 3.1 整合文化旅游资源，实施文化旅游精品战略 . （ 5） 3.1.1 发展汉文化游 . （ 6） 3.1.2 发展中医药养生文化游 . （ 6） 3.1.3 发展民俗文化游 . （ 6） 3.1.4 发展玉文化游 . （ 7） 3.2 加大宣传力度，提升南阳文化影响力 . （ 7） 3.3 推进体制改革，加强科学管理 . （ 8） 3.4 加强旅游纪念品研发，建立旅游文化产业链 . （ 8） 3.5
3、 注重人才培养，提高管理和服务水平 . （ 8） Abstract. . （ 9） 第 1 页 （共 10 页） 南阳市文化旅游产业发展的战略研究 摘要： 南阳文化旅游产业在发展过程中取得了良好的成绩，但也存在着开发利用不科学、文化旅游资源开发层次低、宣传推介力度和资源整合力度不 够、从业人员素质不高、对文化遗产及环境风貌保护不力等问题。在下一步的发展战略上，必须：实施文化旅游精品战略，推进体制改革、科学管理，加大宣传力度，重视人才培养，重视文化遗产保护。 关键词： 南阳；文化资源；文化旅游产业；发展战略 “旅游属于文化范畴，是文化的一个内容，是一种文化现象” 1。在游客人数大幅度增长的同时，
4、游客的层次和品位也在不断提高，他们已不再满足于单纯的游览观光，而是渴望在旅游中获得知识，特别是历史文化方面的知识。他们追求历史文化，已成为文化旅游发展的动力，也是今后旅游发展的必然趋势。南阳市 作为国家历史文化名城，有着极其丰富的历史文化资源，在中原崛起的大形势下，走有特色的历史文化旅游之路是南阳市发展旅游业的必然抉择。文化是旅游的“灵魂”，旅游是文化的重要“载体”，没有文化的旅游就没有魅力，没有旅游的文化就缺少活力。因此，文化产业与旅游产业相互融合，共同发展的趋势，为南阳市旅游产业的发展提供了机遇。 1 南阳文化旅游产业的发展概况 1.1 博大精深的历史文化资源 南阳历史悠久，是国务院第二批
5、命名的历史文化名城之一。早在 50 万年前，与北京猿人同时代的南召猿人，就在这里留下了生活的痕迹。春秋战国时期 ,楚国初期定都于丹阳 ,也就是现在南阳淅川境内的龙城，在楚国 800 多年的发展历史中 ,仅定都南阳就有 300 多年 ,南阳成为中国楚文化的发祥地 ,留下了丰富的楚文化资源。最突出的是，楚在南阳修筑的楚长城比秦长城还早了半个多世纪，它被学术界称为“中国长城之父” 2。西汉时南阳是全国六大都会之一，东汉时期是汉光武帝刘秀的发迹之地，因此有“南都”、“帝乡”之称。两汉时期 经济、政治的发达造就了南阳汉代的灿烂文化 ， 其经济学、天文学、医学、建筑、文学、乐舞、杂技、绘画、雕塑、陶塑等，
6、在当时都独领风骚 ， 南阳境内存在众第 2 页 （共 10 页） 多的汉代城址 、水利遗迹，莫不证明了汉文化的繁荣 ， 大量的汉代画像石墓、画像砖墓从另一个侧面证明汉文化的昌盛。 南阳是一个人杰地灵的地方，从古至今，孕育出了“科圣”张衡、“医圣”张仲景、“智圣”诸葛亮、“商圣”范蠡等举世称誉的历史名人，滋养了哲学家冯友兰，文学家姚雪垠，作家二月河等当代名人。他们不仅以其伟大的人格为人们所敬仰，而且以丰富的知识和深邃的思维，创制了一大批经典著作，成为中华文化发展史上的不朽丰碑。他们的文化素养、文化格调和文化创造影响着社会，形成了良好的文化效应和文化风尚。勤劳淳朴的南阳人民在继承文化经典的同 时，
7、结合自身发展需要又创造出了独具特色的地区文化，像宛邦、越调、三弦书、南阳大鼓等。 南阳的玉文化也享誉海内外。这里有全国四大名玉之一的独山玉，又有物美价廉的西峡白玉、汉白玉、水晶、玛瑙、虎晴石等，独山玉质坚韧致密，细腻柔润，色泽斑驳陆离，变化丰富，常常是由两种以上的颜色组成的多彩玉，颜色有绿、白、红、黄、紫、蓝，应有尽有，因此有“南阳翡翠”之称 3，来南阳旅游，你就如走进了玉器艺术的海洋。 此外，南阳的衙署文化资源也是文化旅游的一大亮点。这些宝贵的文化资源为南阳文化旅游产业的进一步发展奠定了坚实的基础。 1.2 文化旅游产业的发展现状 近年来，作为一个文化旅游资源大市，南阳把发展文化旅游产业作为
8、落实科学发展观、构建社会主义和谐社会、提升经济可持续发展能力的新的经济增长点和支柱产业来培育，发展势头强劲。目前，南阳市文化旅游产业建设已经走在了全省前列。 南阳是历史文化名城，文化积淀丰厚。现有国家级重点文物保护单位 13 处，省级文物保护单位 94 处，其中最具吸引力的两张王牌是南都汉文化和衙署文化。南阳的民间文化源远流长，宛梆、四圣、民俗文化，玉雕、烙画等民间工艺美术品，历史悠久，艺术精湛。特别是玉雕文化，全市现有各类 玉雕企业 11 万个，从业人员 15 万人，年产值 15亿多元。闻名全国的“玉雕之乡” 镇平县 23个乡镇中有一半以上从事玉雕产业，专业村 48 个， 从业人员 20 多
9、万人，加工企业达 4000多家，形成了 20多个各具特色、规模不等的块状加工销售带，年产值达 10 亿元 4。被称为“中华玉雕第一镇”的石佛寺镇成为全国最大的玉雕加工销售集散地，占地 32 亩的镇平玉雕大世界是全国最大的珠宝玉器市场，有第 3 页 （共 10 页） 珠宝玉器商店 800 多家。南阳既是首批国家历史文化名城，也是全国优秀旅游城市，依靠雄厚的历史文化旅游资源，南阳的文化旅游产业发展迅猛。如内 乡县衙 2009 年“十一 “黄金周接待游客就达 20 万人次，实现综合收入达 300 余万元。到 2008 年底，全市文化旅游产业从业人员为 23 万人，比 2004 年增加 9685人，占
10、全市全部从业人员的比重已达到 3.56%；文化旅游产业从业人员人均创造增加值 4 万元，较 2004 年增加 2 万元，平均增幅 20.3%，高于第三产业从业人员人均创造增加值增幅 4 个百分点，文化旅游产业经济效益进一步提高 5。文化旅游产业作为我市新一轮创业的一个亮点，通过宛梆、四圣、汉文化、自然风光等独特魅力，依托以众多文物古迹为主要场所的旅游景点景区，一个 集游乐观赏，吃住购于一体的文化旅游服务系统产业正在形成。南阳市委、市政府结合南阳实际制定了文化旅游产业发展规划，明确了文化旅游产业的发展方向；坚持旅游与文化相结合，举办一年一度的“玉雕节”、“中医药文化节”、“诸葛亮文化节”，并参与
11、了“中原文化港澳行”、“中原文化宝岛行”等活动；特别是在成功创建了伏牛山世界地质公园、成功举办第七届全国农运会后，南阳正在成为外界关注的热点，逐渐被中国、被世界所了解。 2 南阳发展文化旅游产业存在的问题 2.1 开发利用缺少深入研究和宏观指导 南阳利用文化资源发展文化旅游产业由来 已久，可是至今对文化资源的认识普遍较肤浅。开发利用大多仍处于自生自灭、星星点点的零散状态；文化资源底数不清、挖掘不力、没有规模、形不成大市场，导致目前大部分文化资源的优势还停留在潜在优势的层面上，还没有实现资源的价值和利润，行程呢经济优势，这是南阳文化旅游产业发展缓慢的重要原因之一。而在文化资源挖掘利用过程中，轻视
12、非物质文化遗产的研究、挖掘。以南阳烙画为例，南阳烙画作为南阳“三宝”之一，南阳烙画没有形成规模，更没有以烙画为依托形成产业。此外，南阳的戏曲、饮食、方言、风俗等方面的挖掘利用甚为欠缺。 2.2 文化 旅游资源开发层次低，深度挖掘不够 随着人们生活质量的提高，人们对旅游的需求不再是满足单纯的观光旅游，而是转向休闲度假、文化欣赏，并融参与性、体验性于一体 6。南阳是国务院第二批命名的历史文化名城之一，有着“南都”、“帝乡”之称，是全国楚文化和汉文化最集中的旅游区之一，也是中部地区最重要的旅游胜地之一。这里不仅第 4 页 （共 10 页） 有丰富多彩的卧龙岗三国文化，独具特色的汉文化，时代特色鲜明的
13、楚文化，还有独具地方特色的民间文化和闻名海内外的玉文化。但是长期以来南阳市的文化旅游形式基本上局限在观光旅游，很少有参与体验类的旅游产品形式 ，而且在旅游产品设计上，对文化资源的深层次挖掘力度和整合度都不够，内容也比较单一。例如一些在全国范围内独树一帜的武侯祠、汉画馆、医圣祠、张衡墓等，这些具有丰富文化内涵的资源，展示模式仅以静态展示为主，而游客只是被动观光，只能欣赏这些文物古迹的外部形态，缺乏知识性、趣味性、参与性和娱乐性，从而导致这些宝贵资源的文化底蕴没有被真正展现出来，对游客的整体吸引力不强，这与“历史文化名城”和“中国优秀旅游城市”的称号不太相称。此外，南阳独具特色的民间艺术文化长期被
14、忽略，如戏曲表演、工艺美术民俗文化等，到目前为止，我市 甚至还没有一台反应本土文化的大型旅游演艺节目，这些资源与旅游业的隔离，使得南阳文化旅游产业更显单调、乏味。 2.3 宣传推介力度不够 文化资源可以说是旅游的核心资源，而南阳文化资源的优势是比较突出的。但是由于南阳的文化旅游产品进入市场较晚，对游客的吸引力明显不足。现阶段虽然政府等方面采取了一些宣传推介南阳文化旅游产品的活动，但仍然缺乏系统性，难以有效地增强文化旅游产品的吸引力。首先，南阳文化旅游产品的开发时间还不长，文化底蕴挖掘不深，市场形象地位尚不明确，给宣传带来一定的难度；其次，现有宣传载体过于单一，宣传 活动缺乏针对性；此外，一些对
15、外宣传的资料中也存在着不少不可忽视的问题，例如通过相关网站做的宣传，部分已建立起了旅游产品的英文网站，以吸引境外游客，但是经过对相关网站的调查发现，其英文翻译存在着名称翻译不统一、拼写及语法错误较多等问题，这些对我市文化旅游产品的对外宣传造成巨大的损失。 2.4 缺少高素质经营管理型人才 在文化旅游产业的发展中，人才发挥着不可或缺的作用，旅游从业人员所面对的服务对象是来自不同地区、不同民族、从事不同职业、受过不同程度教育、具有不同生活习惯和个性各异的旅游者，他们带着不同旅游目的，享 用着不同的旅游资源。近年来，随着我市文化旅游产业的不断发展，文化旅游从业人员队伍的不断壮大，但是人力资源的开发，
16、却面临着整体素质不高、人力资源开发不平衡等问题，文化旅游行业内部从业人员的业务素质、服务水平和服务质量都有待提高。从南阳的实际情况看，南阳急需一支高素质、善经营、懂第 5 页 （共 10 页） 科技、会管理的文化旅游业管理人才队伍，这也是今后仍要努力去做的一项长期工作。 2.5资源整合力度不够，缺少文化旅游精品 南阳文化旅游资源虽然丰富，但是对文化旅游资源的整合力度不够，仍处于一种分散状态。对于文化旅游景点的开发，存在趋同建设 、重复建设和无谓竞争，经营分散，规模偏小的问题；对于文化旅游路线的设计，缺乏全局观念，各自为战，重点不够突出，难以形成集聚效应和整体优势，缺乏名牌、精品；从而导致了南阳
17、文化旅游业在全国旅游市场上知名度较低，市场占有率、影响力和竞争力均不足。 2.6文化产业相关单位体制改革滞后 南阳一部分基层文化旅游事业单位，对文化旅游产业发展的重要性认识不足，一直停留在过去的计划经济观念之上，对市场经济条件下的 文化 旅游产业建设，进行研究和探索 的积极性 不够。因此，在对发展文化旅游产业的问题上，还存在着一些片面的认识，担心一 旦 发展文化旅游产业，他们就会失去财源保证，就要自谋生路，不愿创新和改革。这一点，一些基层文化事业单位和国有文化旅游服务单位，表现得尤为突出。这对于人们在新形势下创新文化旅游产业机制，促进文化旅游产业的蓬勃发展，实现文化旅游业的突破， 是 一个很大
18、的制约因素，很不利于全面推动文化旅游产业的可持续发展。 还有一些从业人员观念陈旧，创新意识差，“等、靠、要”、“僵、懒、怕”、“同行是冤家”等落后观念仍然未能彻底破除，这些都制约了文化旅游产业的创新和进一步发展。 2.7对文化遗产及环境风貌保护不力 在文化资源开发利用过程中 ，由于受到人文、自然的破坏，部分文化遗物遗迹没有得到有效的保护。例如古墓群出土的珍贵文化由于技术水平限制、保存不当造成损毁；古长城遗址没有得到有关部门的重视，保护不力，使得古城墙被拆毁；一些古城寨的石块被附近居民拿去盖房，或者被农民拆毁，造成遗址面目全非；一些非物质形态的文化旅游资源由于缺乏继承传播，面临流失。长久以来，存
19、在缺乏对南阳文化资源的有效保护，缺失协调的管理机制，重开发、轻保护的问题。文化旅游资源已不堪重负，正面临着严重的危机。 3 发展南阳文化旅游产业的策略 3.1 整合文化旅游资源，实施文化旅游 精品战略 第 6 页 （共 10 页） 文化旅游产品的品位和档次越高，特色越鲜明，吸引力就越大，竞争力也就越强。因此，开发南阳的历史文化旅游资源，发展南阳文化旅游产业，必须对文化旅游资源进行整合，实施精品战略工程，树立一批在海内外有影响的旅游品牌作为“龙头”，这对促进全市旅游业的发展既是当务之急，也是长久之计。 3.1.1发展汉文化游 南阳汉画馆是目前我国建馆最早，藏品最多，规模最大的汉代石刻艺术博物馆，
20、是一座汉代文化的宝库。而在离它大约 1千米的卧龙岗上，则是汉末三国时期著名政治家、军事家诸葛亮的躬耕地 武侯祠，这里是 历史上著名的三顾茅庐故事的发生地以及千古名篇草庐对的诞生地，是全国重点文物保护单位。汉画馆与武侯祠同位于南阳卧龙岗，可建立以汉画馆、武侯祠为中心，集文物展览、古迹游览、历史场景模拟与再现、民风民俗表演、休闲娱乐购物为一体的文化旅游景区。尤其是利用现代化的声光技术，发展古乐舞、武术、杂技、魔术、祭拜表演；再现历史名人的真人真事，推出一系列的舞台精品艺术和大型实景演出项目，使游客身临其境感受汉文化的雄浑博大。 3.1.2发展中医药养生文化游 南阳市东郊温凉河畔，古朴凝重的医圣祠是
21、汉代伟大的医学家张仲 景的陵园。院内古碑列道，殿阁俨然。画廊陈列 117幅古代名医名刻画像 ， 东廊嵌刻着张仲景生平史画 ， 穿过正门，但见墓亭飞檐流角 ， 万世医宗张仲景就长眠在亭下的陵墓之内 。要大力开发医圣祠的参观、祭拜、祈福活动， 在每年张仲景诞辰日，通过广告营销，强势媒体宣传，形成医圣祭拜瞻仰活动的高潮。此外，尝试在医圣祠馆内再现名老中医的抚脉、问诊活动；展览张仲景博物馆内收藏的中医药古籍，搜集整理一些有特色的治病药方，让中医药古籍上的古方更好地为人民服务；建设中药标本展馆，介绍有代表性的中药材，使游客在游览观光之余，获得有益的中医药常 识；建设中药材种植园，游客可以亲身在园内体验种
22、植、采摘、挖掘、晾晒、炮制等中药材制作活动，让居住在城市里的人们可以与中药材进行一次亲密接触，激发游客的兴趣，并较好地普及中医药文化知识；开发古方食疗药膳特色产品，游客除了可以在祠内品尝药膳之外，还可以购食疗药膳特色产品作为游览医圣祠的纪念品；除了保健食品外，还可以考虑开发面向游客的中医针灸、穴位按摩等中医保健活动，增加游客的休闲项目。 3.1.3发展民俗文化游 南阳是戏曲之乡，不仅有曲剧、宛梆、豫剧剧种，而且还有外来的秦腔、第 7 页 （共 10 页） 京剧、花鼓戏、安庆戏、黄梅戏等，民间 歌曲是古代原始文化的一个组成部分，千百年来南阳民歌伴随着民间歌舞在这块古老的土地上演变发展着，有山歌、
23、号子、田歌、小调、灯歌、儿歌以及风俗歌、叫卖调等，品种繁多，风格各异。南阳的饮食也是极具地方特色的 ，由于南阳处在中原与荆楚的交接带上，其饮食风俗兼有南北的特点，如南阳黄牛、山茱萸、猕猴桃、锅盔、镇平烧鸡、社旗三粉、新野板面、方城烩面、唐河凉粉、桐柏豆筋等。南阳方言也形成了特色的方言文化。南阳方言属于河南方言小片数种方言中的一种，其或以形象，或以音会，如“狂语”曰“吹”、“性急”曰“毛躁”、“起初”曰“开头” 、“开始”曰“压根”、“讨厌”曰“割翼”、“脏”曰“埋迹”等，虽为俗语但实有意义可寻，此为方言一大特色。其第二个特色为一音可变多字，如六、禄、陆、绿等，这些文字的读音与京音和普通话相距甚
24、远，诸如此类，不胜枚举。 3.1.4发展玉文化游 南阳玉文化是中华玉文化的杰出代表，南阳独山玉以其悠久的玉雕开采加工史和丰富的文化内涵闻名海内外，是中国四大名玉之一，具有国家认定的原产地保护标记。南阳有全国第一个中华玉文化中心和玉文化博物馆，南阳玉雕博物馆、独山玉博物馆，是展示、了解、研究玉文化的重要场所。有天然氧吧美誉的独 山森林公园，是独山玉的产地，森林覆盖率高达 95以上，可以形成以森林景观为主，以玉文化为链接和依托，集森林观光、动植物观赏、玉的自然状态探寻和玉的开采为一体的理想休闲度假景区。而石佛寺玉器市场、南阳玉雕大世界以及新建的国际玉城更是旅游者购买各类玉器制品的购物天堂。 3.2
25、加大宣传力度，提升南阳文化影响力 宣传推介工作在一定程度上决定着一个地区旅游开发的进程和成败，因此，必须引起地方政府部门的高度重视。旅游形象的形成是一个过程，需要针对目标市场，合理运用节庆晚会、旅游产品推介会、记者招待会、报刊、广播、影视、 歌曲、互网等各种载体，使南阳文化旅游产品形象化、具体化、现实化。如利用中央电视台、周边省会城市电视台等主流媒体，播出反映南阳人文底蕴、自然风光的影视作品，比如由著名歌唱家宋祖英和乔羽、徐沛东三位大音乐家联袂创作的南阳，我的家乡 MTV,强化对南阳旅游的动态宣传；要主动走出去，赴北京、西安、郑州、太原等城市，依托当地旅游部门、旅游企业和新闻媒体，策划举办一批
26、有特色、高水平的大型推介活动；充分利用“两节一会”等有利的平台，汲取文化的精华将其以多种形式呈现，聘请南阳名人为南阳文第 8 页 （共 10 页） 化旅游代言人，充分发挥名人效应，增 强南阳文化旅游产品的知名度，扩大南阳文化旅游的吸引范围，提升南阳文化旅游的社会影响力。 3.3推进体制改革，加强科学管理 科学的经营管理体制是文化旅游资源有效开发利用的根本保证，因此必须坚持“政府引导、市场运作、自主经营、自负盈亏”，把所有权和经营权分离开来，实行科学化管理。文化旅游产业关联性强，涉及到众多部门和行业，如文化管理部门、经费、征地、居民拆迁、基础设施建设等，政府部门必须正确引导，协调、动员社会各方面
27、的力量，加大投资力度，完善基础设施，改善旅游环境，及时处理开发中的各种问题，确保文化旅游 产业的快速、健康发展要树立“大旅游”的观念，政府文化各部门要密切配合，分工协作，真正为文化旅游产业的发展出谋划策。此外，文化旅游产业的发展与资源保护和环境质量改善有着密切的关系，加强对历史文化资源和环境的保护，是促进历史文化资源永续利用和可持续发展的重要保证。要在有效保护的基础上，加大文化旅游开发的力度。内乡县衙和南阳府衙的开发，就是成功的典型。对于暂时不开发的历史文化旅游资源，应采取严格的保护措施，防止人为破坏。贯彻“保护与开发相结合”的原则，大力提倡“绿色开发、绿色经营、绿色消费”的理念，营造良好的自
28、然 生态环境和社会人文环境，实现文化旅游产业的持续健康发展。 3.4加强旅游纪念品研发，建立文化旅游产业链 文化产业是内容产业，也是创意产业，其内容与创意不仅在于充分利用文化资源树立文化品牌、开发并营销市场欢迎的文化产品，还在于精心编织产业链条，最大限度的开发下游产品，在后产品市场上赚取利润 7。目前，我市文化旅游商品缺乏特色，各旅游景点的纪念品如出一辙，且做工粗糙。游客很难买到一份既有纪念意义、又物有所值的特色旅游商品。应加强创意，就地取材，在挖掘纪念品内涵上做文章。如诸葛亮的出师表、羽毛扇、烙 画、玉雕工艺品等有文化内涵的旅游商品可以更多地进入旅游市场，但是要切忌粗制滥造、以次充好，要在突出特色、包装精美、利于携带方面做足文章，这样、旅游纪念品市场才能做大做强。 3.5注重人才培养，提高管理和服务水平 “旅游兴衰，关键在人才” 8。文化旅游产业要在市场竞争中加快发展，需要培养大量业务水平高、素质能力强的管理人才、策划人才、促销人才、服务人才等，这也是文化旅游产业可持续发展的必备条件。所以，南阳市及各县 (区、
