1、个性化定制过程中消费者决策的影响因素研究 摘要：为了研究个性化定制过程中能够对消费者决策和感知产生影响的因素，文章针对选项呈现方式、定制复杂度、消费者自我效能等因素对国内外相关文献进行了梳理，并对相关研究成果进行了回顾总结。 关键词：定制复杂度 ;个性化定制 ;选项呈现方式 ;自我效能 一、引言 随着市场需求多样化、个性化的特点日益显著，消费者角色逐渐从产品服务的被动接受者转为公司产品服务价值创造的积极参与者。同时，企业处于激烈的竞争环境之中，需要不断提供具有竞争性的产品服务给消费者。才能保证自己的市场地位。在这种情况下，个性化定制战略逐渐被越来越多的消费者和企业所接受。近年来，在电子通讯、互
2、联网等高新技术的推动下，企业能够更迅速、有效地把握消费者个性化的需求，消费者也能够更直接、快捷地参与合作生产。在这种情况下，个性化定制的过程越来越灵活，质量和成本之间的关系越来越优化，个性化定制战略的实施 成本大大降低。因此，越来越多的企业开始关注并尝试个性化定制营销模式，而关于个性化定制的相关理论和应用研究也越来越受到学者们的关注。 个性化定制的概念产生于 20 世纪 80 年代末期，个性化定制被认为是企业在市场竞争中取得胜利的有效形式。顾客通过企业个性化定制平台，根据自身个性化需求来自行配置设计产品或服务，个性化定制战略逐渐成为一种重要的生产形式。范钧等人研究显示，顾客参与能够提高顾客感知
3、价值和顾客满意度。此外， Joseph和 James(1998)指出。经济学家通常将经历归结于服务之中，但是经历是一种截然 不同的服务形式，消费者都希望拥有这种经历，同时越来越多的企业也明确地设计和推广这种形式。以后，尖端的公司会发现将来企业的竞争点在于经历。 企业为了成功实施个性化定制战略，需要明确消费者在定制过程中的决策机制和心理机制。本文围绕定制过程中影响消费者决策和感知的相关因素，对已有文献进行梳理，并进行分析总结。 二、个性化定制过程中消费者决策的影响因素 通过对大量文献的阅读和研究可知，在个性化定制过程中。由选项呈现方式所引起的选项框架效应对消费者的决策和感知具有很重要的影响作用。
4、长期以来，大 量学者对选项框架效应展开了研究。此外，研究表明，企业在个性化定制过程的设计中，定制复杂度对消费者的决策和感知同样会产生影响。同时，作为个性化定制过程的参与主体，消费者自身状态和能力也会对消费者决策和感知产生影响。现有研究表明。消费者自我效能对消费者决策具有影响。 (一 )选项呈现方式 Tversky 和 Kahneman(1981)利用亚洲疾病问题向人们展示了框架效应现象，并提出前景理论来解释这种现象。框架效应是指采用不同方式对相同决策任务进行描述，这会影响决策者对备择选项的认知。此后，在心理学、消费者决策等领域，许多学者对框架效应展开了研究，大量研究证实了框架效应的存在。近年来
5、，越来越多的学者将框架效应引入到产品或服务选择的消费者决策领域之中。通过对消费者提供不同形式的选项呈现方式，来研究其对消费者决策造成的不同影响。 Park(2000)等学者通过汽车定制等实验研究减法模式和加法模式两种选项呈现方式对消费者选项决策的影响作用。在减法模式中，提供给消费者一个完整的产品组合，将所有选项都包含在内，让消费者根据自己的需求来删减不需要的选项。删减的选项越多。产品价格越低。相反地，在加法模式中，提 供给消费者基本的产品组合和其他可供选择的附加选项，让消费者根据自己的需求来添加自己需要的选项。添加的选项越多，产品价格越高。研究表明。与加法模式相比。消费者在减法模式下会选择更多
6、数量、更高总额的选项。同样，在 Levin(2002)等学者的研究中，来自美国和意大利的被试者被要求选择一个基本型的披萨，再添加自己需要的成分：反之，选择一个完整型的披萨，再剔除自己不需要的成分。实验结果显示，消费者在减法模式下选择了更多数量、更高总额的披萨成分。这种现象，我们称之为选项框架效应。这表明选项呈现方式会对消费者的最终选择 产生影响，选项呈现方式直接关系到消费者所选选项的数量，进而影响企业利润。因此，我们应该在已有研究基础之上，进一步明确选项框架效应是如何对消费者决策产生影响的，以及测量不同选项呈现方式下消费者感知乐趣、心理冲突和满意度等变量的差异。 参考点是指消费者在购买商品时，
7、所采用的参考信息。参考点可以是商品的价格、质量或口碑。行为决策理论的研究表明。人们使用参考点作为判断或者比较选择替代品之间的价值。参考点会影响消费者的选择偏好，从而影响消费者的购买决策。在这两种模式下，由于消费者的参考点不同，因而所带来的价值 上的获得或者损失的程度也不同。因此，尽管问题表述的本质相同，人们做出的决策却完全不同。当选项被正面界定时，人们通常表现出偏好规避风险。相反地，当选项被负面界定时。人们则通常表现出偏好追求风险。等量的损失带来的价值上的减少量比等量的获得带来的价值上的增加量多，这样的差别即损失规避。因此，在减法模式下，消费者会选择比加法模式下更多数量的选项，以保证感知效用的
8、平衡。 近年来，国内外学者结合不同情境下的不同影响因素，从新角度对个性化定制中框架效应进行了拓展研究。 金立印 (2009)将框架效应与业务类 型相结合进行了研究，并发现二者存在交互作用：在加法模式下。实用型业务会比享乐型业务更有可能被选择。然而，在减法模式下，享乐型业务却会比实用型业务更有可能被选择。除此之外，还可以依据其他性质将选项进行归类，如可以将选项分为主动型和被动型。消费者根据自己偏好所主动选择的选项是主动型选项。而为了避免不必要的麻烦所不得不选择的选项则称为被动型选项。王永贵 (2011)在消费者参与创新体验情境研究中将操作说明分为图像说明和文字说明两类，并研究其对消费者自治感和胜
9、任感的影响。虽然该研究并未引入选项框架效应，但是其为个性化 定制中框架效应研究提供了新的思路，我们可以在选项呈现方式的基础上，结合操作说明的不同形式进行研究。 同时，学者们研究指出，在不同定制方式下，消费者的心理感知是不同的。在减法方式下，消费者的反应时间更长，感知到的决策乐趣更高，对决策结果更不易后悔，顾客对定制结果的满意度更高。 (二 )定制复杂度 lacoby 等学者 (1974)指出，当产品或服务复杂度过高而造成了信息过载，会使消费者对产品服务不满意，或者直接不做出任何购买选择。如果消费者对定制复杂度不满意，那么定制复杂度会影响消费者数量及 每位消费者所购买的产品或服务总量。在这种情况
10、下，定制策略便会丧失其具有的优势。 Benedict和 Stefan(2005)在个人电脑定制研究中发现，个性化定制的配置会影响消费者在定制过程中所感知到的产品效用和定制复杂度。同样的，产品效用和定制复杂度也会影响消费者从某一种特定的个性化定制配置中所感知到的定制效用。具体地说，产品效用能够对个性化定制效用产生正向作用，定制复杂度会为个性化定制效用带来负向效用。同时，在定制过程中。具备较高产品知识的消费者会比具备较低产品知识的消费者感知到更低的复杂度。对于更 高产品知识的消费者来说，定制复杂度对定制效用的负向作用更弱。 在后续研究中，应该着重研究定制复杂度与定制效用之间的关系。如果定制复杂度过
11、小，消费者定制效用则不高。反之，如果定制复杂度过高，消费者定制效用也不高。定制复杂度和定制效用之间的数学关系，即消费者定制效用随着定制复杂度的变化而变化的规律，值得研究。因此，定制复杂度处于何种程度时，消费者定制效用能够达到理想值，有待进一步明确。 (三 )自我效能 心理学家班杜拉 (1977)提出自我效能感的概念。这一概念被学者广泛接受，并引发了大量研 究。现在，自我效能已经成为研究心理学和组织行为学的重要变量。自我效能感，是指人们对自身完成某项任务或工作行为的信念，它涉及的不是技能本身，而是自己能否利用所拥有的技能去完成工作行为的自信程度。郭本禹 (2008)指出，自我效能感是人的能动性的
12、基础，它不仅以其自身方式影响着人们的适应和变化，而且还通过对认知、情感、动机和生理唤醒的影响调节着人们的思想变化和行为选择。 首先，自我效能感会对人们的选择产生影响。当面对挑战时，自我效能低的人通常会选择逃避的态度。相反地，自我效能高的人倾向于选择积极的态度。其次 ， Paglis(2002)指出自我效能感会影响人们的努力程度。自我效能低的人总是担心出差错，造成失败，因而不愿意付出很大努力。自我效能高的人往往是采取积极的行动来解决问题，故愿意付出更多的努力。最后，自我效能感会影响人们在选择过程中的感知情绪。自我效能低的人在面对潜在失败的时候，容易产生焦虑等强烈的情绪反应，这在一定程度上也会影响
13、其主观能动性的发挥。而自我效能高的人，相对不那么容易产生焦虑等不安情绪，从而有利于自身特点的塑造和主观能动性的发挥。 王艳芝 (2012)将消费者自我效能变量引入到消费者产品 定制选项框架效应研究之中，并发现消费者自我效能对定制方式的选择会产生影响，高自我效能的消费者倾向于减法定制方式，而低自我效能的消费者则倾向于加法定制方式。并且，高自我效能个体比低自我效能个体表现出对定制结果的满意度更高。研究表明。消费者自我效能的高低直接影响了消费者在定制过程中的表现和感知。 三、总结 目前，我国对于个性化定制过程中消费者决策影响因素的研究尚处于发展阶段。国外较早地在相关领域开展了研究，并取得了一系列研究
14、成果，为后续研究奠定了基础。从目前国内外的研究现状来看，个性化定制过程中 消费者决策的影响因素研究还存在不完善的地方。在个性化定制过程中，影响消费者在个性化定制过程中决策行为和心理感知的因素还有很多。已有学者研究表明，消费者的参与程度能够对消费者在定制过程中的感知乐趣和购买意愿产生正向影响，并且消费者的独特性需求对这种影响存在正向调节作用。 同时，应该注意区分个人个性化定制与大规模个性化定制的不同点。虽然，两者均属于个性化定制范畴，具有相同的地方，但是两者的侧重点不同。大规模个性化定制侧重于站在整体优化的角度上，根据客户个性化需求，进行大批量生产：个人个性化定制则侧重于站 在消费者个人的角度上
15、，根据消费者的自身独特性需求。进行个人个性化定制。 参考文献： 金立印，邹德强 .定制化购买情境下的消费者决策研究综述与展望 J.外国经济与管理， 2009(06). 金立印，邹德强，裘理瑾 .服务定制情境下选项的战略呈现：呈现框架对消费者选择的影响 J.南开管理评论， 2009(06). 王永贵，姚山季，瞿燕舞 .消费者参与创新体验的理论探索 对操作说明、感知复杂性、胜任感和自治感关系的实验研究 J.管理学报，2011(07). 王艳芝，韩德昌 .顾 客如何感知大规模定制 基于顾客自我效能、选项呈现方式与定制满意的实证研究 J.软科学， 2012(04). 楼尊 .参与的乐趣 一个有中介的调节模型 J.管理科学， 2010(02).
