基于“CS―IF”矩阵旅游业顾客满意度案例研究.docx

1、基于 “CSIF” 矩阵旅游业顾客满意度案例研究 摘 要：基于对顾客满意度内涵的分析和旅游业各旅游项目的实际研究，建立了 “CS -IF” 矩阵顾客满意度评价模型。以美国顾客满意度指数为基础，构建顾客满意度指标体系，归纳出 LK（龙控）集团旅游业的顾客满意度指标体系：主题意象、旅游设备、游乐周边设施、员工服务、旅游产品或服务价值等五个指标，经过问卷调查得出相关基础数据，以多元回归分析“CS -IF” 矩阵为基础建立 LK的旅游业顾客满意度测评模型，得出评价结论与展望。 关键词：顾客满意度；满意度指数； CS-IF矩阵；元回归分析；顾客满意度评价模型 中图分类号： F592 文献标志码： A 文

2、章编号： 1673-291X（ 2017）14-0072-06 顾客满意度研究是由企业管理演变而产生的。从 20世纪至今，企业经营经历了从产量、产品为先导到以顾客为重要指标三个方向的转化。 “ 任何时代，企业的发展一定是追随着顾客的脚步 ” 。顾客的需求发展到今天，已经到达了 “ 心灵时代 ” ，即 “ 内心的满足感和充实感 ” 的时代，企业的经营策略已经由 CI即企业形象战略转化成为 CS即顾客满意战略，因此，应该把 “ 顾客为尊 ” 放在首位。据国家相关部门的预测，我国国内旅游消费将达到 1万亿元 人民币，依此判断，到时国内旅游消费总额中将有数千亿元用于旅游服务业的支出。尤其是在国内经济向

3、服务经济转型的过程中，以主题乐园等为代表的旅游服务业在未来将是发展势头最好的板块。因此，LK 等越来越多的企业开始重视顾客满意度测评，并建立适合企业自身的顾客满意度测评模型，来测量顾客满意度效果。 案例背景： “ 环球恐龙城 ” 是 LK 集团全力打造的以实现集文化体验、娱乐消遣为主要功能的中国版迪斯尼创意旅游城，主要由 “ 中华恐龙园 ” 、 “ 恐龙谷温泉 ” 与 “ 康年主题温泉酒店 ” 、生态魅力的主题剧场、 “ 香树湾酒店 ”等充满想象力与创造力的休闲娱乐项目构成。 LK 集团通过加快创新步伐，产业创新、产品创新、管理创新、文化创新、模式创新，促进其旅游业的良性发展。但旅游产品具有无

4、形性、产销一体性、空间固定性等特点，所以旅游业更多的是在营销 “ 顾客感受 ” ，顾客在景区的感觉将直接影响其满意度、重游率和向他人做出的 “ 口碑 ” 宣传，因此， LK 在不断加强顾客满意度的研究。 一、相关理论及模型 （一）顾客满意度基本含义 1.顾客满意度 顾客满意度简称 CS，是指顾客通过对一个产品或服务的感知效果结果与其期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意水平的高低来自其对产品或服务的实际感知状况，这种感知的结果是在顾客的内心比较后发生的。也就是说，顾客满意是顾客对企业产品或服 ?盏氖导矢惺苡肫谕 ?值相比较后所形成的。这表明满意度水平是实际感知和期望感知之间的

5、差异，此类比较过程在顾客实际体验之后形成。如果效果实际感知低，顾客就会不满意；如果与实际感知相同，顾客就会满意；如果实际感知很高，顾客就会高度满意和高兴。 一般来说，顾客满意度的研究过程可分为三个阶段，即初期阶段、发展阶段和科学测评研究及实证研究 阶段（如表 1所示）。 2.顾客满意度指数 顾客满意度指数简称 CSI，是运用了统计经济学的原理来处理多个变量的复杂综合体，全面、准确地衡量顾客满意水平的一种指标。它是 1989 年由 Fomell 博士总结顾客满意研究的相关理论成果，提出由顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成的一个统计经济学的逻辑模型。 （二）顾客满意度指数模型简介

6、从 20世纪 80年代末的瑞典开始，顾客满意指数 SCSB发展至今已经有十几年的历程，其在反映国家经济发展方面具有重要作用。另外，美国 在 20世纪末已经创建了美国顾客满意度指数 ACSI 模型，成为影响力最强的顾客满意度理论。韩国在 1997 年引入 ACSI 模型后对其进行了改造，形成适合韩国国情的韩国顾客满意度指数 KCSI 模型 5-8。欧共体在 20 世纪成立了欧洲顾客满意度指数技术委员会，目的是让 ECSI 在 11 个成员国更好实施发挥作用。此外，德国、新西兰等欧美国家也先后建立了各自国家的顾客满意度指数模型。并且到目前，实施了顾客满意度指数项目的国家就已经达到了 20 多个。

7、我国 20世纪末才开始出现相关顾客满意度理论的研究。经过这些年的 发展，目前也有许多关于满意度指数评价理论和测评方法的研究，形成了一些新的顾客满意度指数测评方法，如模糊综合评价法、 P-M 模糊测度空间法、基于广义最大熵原则的方法等。在国内满意度指数模型的研究中，最具公信力的是由清华大学提出的中国满意度指数，简称 CCSI 模型。 CCSI 模型是在把 SCSB、 ACSI和 ECSI等模型进行深度分析，再进行整合的基础上提出来的，并采用相关结构方程测算顾客满意度指数，在调查中采用 10 个尺度的度量方法。 （三）概念模型及相关内容 经过一定量的资料阅读和收集，在众多概念模 型中发现了比较适用

8、和实用的顾客满意度应用模型，即 “CS -IF” （ Customer SatisfactionImpact Factor）矩阵模型分析。此模型是由两部分构成，一部分是多元回归分析，另一部分是 “CS -IF” 矩阵图。应用过程和方法为：（ 1）进行原始数据的收集和整理，获取问卷顾客满意度得分水平（ Customer Satisfaction）；（ 2）以多元回归分析为基础，进行多元回归方程的计算和应用，获得影响因子（ Impact Factor）即多元回归方程的自变量系数；（ 3）进行 “CS -IF” 矩阵图的制 作，图中以问卷所得顾客满意度为纵轴，以影响因子为横轴，最后在图上进行各个指标

9、满意度状况的标注。其具体模型说明如下。 1.多元回归方程的应用 多元回归分析模型是一种常用的统计分析方法，它有至少两个变量。在本文中将把这个模型应用于满意度的研究中，把它作为分析公司旅游业顾客满意度的数据运算的基础，用它来作为单个指标的顾客满意度对整体满意度影响的依据。 计算影响因子的多元线性回归模型方程： X1， ?，Xm，为已经选定的单个顾客满意度指标的满意度水平， Y为第一层指标即整体顾客满意度的调查结 果， y和 x之间的线性回归方程定义： Y=+1X1+2X2+?+mXm+ （ 1） 其中， ， 1?m 为回归系数，也就是待测的影响因子，为随机误差，假定 （ 0， 2 ）。利用 SP

10、SS16.0 软件对回归方程进行 F检验以判定总体回归方程的 ?著性， f检验用于判定计算出的各回归系数的显著性。将第一层指标顾客整体满意度的调查结果，作为一项独立指标与各单个一级指标同时进行测评，即设 （ Yi， Xi1， ?， Xim）， i=1， 2， ?， n均为实际满意度调查得到的观测值，利用测评得到 的数据计算 ， 1?m 。这种满意度测评分析研究方法能更加真实地反映了各个指标对上一层指标满意度的影响程度，能够清晰明确地找到制约整体满意度水平的二、三级指标，并且提供更加切合实际的数据支撑。 2.“CS -IF” 矩阵 “CS -IF” （ Customer Satisfaction

11、Impact Factor ）矩阵即 “ 顾客满意度 影响因子 ” 矩阵，是基于企业资源是有限的、企业能力是相对不足的考虑而提出的对顾客满意度水平进行深度测评分析进而细化和完善指标体系的新的系统的方法。以单个一级指标的影 响因子为 x轴、顾客满意度水平即观测值为 y轴建立坐标系。同时，分别以单个一级指标满意度和影响因子的平均值为基准线将所得的坐标系划分为四个区域，得到 “CS?IF” 矩阵。每一个区域的定义如下：（ 1）锦上添花即满意度较高、影响因子较低的指标；（ 2）继续保持即满意度较高、影响因子较高的指标；（ 3）有待提高即满意度较低、影响因子较低的指标；（ 4）急需提高即满意度较低、影响

12、因子较高的指标。 在以上四个区域内的指标分布能够直观地显示出其影响总体顾客满意度水平的大小以及需改善的紧迫性。只有找到制约整体顾客满意度水平 的指标，即处于有待提高和急需提高区域的指标，将其分解细化，有针对性地将企业不足的方面不断优化，企业才能在激烈的竞争中保持较高的顾客满意度水平。 通过多元回归分析和对 “CS -IF” 矩阵进行了理论阐述和分析，用来讲明本文所要用到的定量分析工具，其中文章最终要展现的是用 “CS -IF” 矩阵，来直观的展现顾客满意度状况，但其数据是由问卷调查所得和数据分析是通过多元回归模型所得，所以其基础是多元回归分析方程模型，两者是不可分离的。 二、 LK 集团旅游业

13、顾客满意度指标建立及评价模式 （一）顾客 满意度指标体系 顾客满意度测评指标体系的确立主要是通过对企业的顾客调查研究获取所需的资料后而设计确定的。一般来说，满意度测评的指标应该包括总体满意度指标、一级指标和二级指标而确定的 14， 15。本文结合顾客满意度的指数概念理论和 LK 集团实际状况，建立了三级指标，第一级是顾客总满意度指数，二级指标是 5个指数，并以此设计出了实际调查问卷的第三级指标指数（如表 2）。 从表 2 可以看出，测评指标都是逐层展开的，上一层次的指标是通过下一层的指标测评的出来，总体满意度水平是由第二层的测评表示出来的，是代表整体的满意度水平。 （二） LK 集团旅游服务业

14、顾客满意度指数模型 根据相关研究发现，顾客对于旅游服务型企业的满意度主要是来自顾客对于企业各方面感知的综合，整体看来包括企业的环境、设施状况、人员服务，以及相关商品或服务价值等，因此，可以从这几方面来建立企业相关模型。顾客满意度指数模型的构成一般是由以下几部分组成：顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚等基本指标组成，如图 1。 本文根据 LK集团的实际状况结合顾客满意度指数的一般构成元素，形成集团的顾客满意度指 数模型。因为顾客期望和顾客感知都是发生在顾客本身，两者的最后结果都转化为顾客对企业人、物、环境的评价，同时，顾客忠诚和抱怨体现在顾客对于旅游地的重游率和企业设施、

15、员工服务等的满意度水平上，价值感知基本体现在游客对于旅游产品或服务的价值的评价上，所以，可得到 LK 集团顾客满意度指数模型，如图 2。 （三） LK 集团旅游业顾客满意度测评模式 结合前文已经给出的顾客满意度指标体系和模型以及测评模型，得出如图 3的 LK 集团顾客满意度的测评模式：（ 1）将集团顾客满意度指标分为主题意象、游乐设施、周边设施、 员工服务、旅游产品或服务价值以及整体顾客满意度几个方面，建立起满意度指标体系和模型，从而为接下来的回归分析提供便利。（ 2）把指标体系的二级指标作为回归分析的自变量、一级指标作为因变量，结合 SPPS16.0 统计软件进行多元回归方程的计算，以分析获

16、得最终所需的自变量系数即影响因子。（ 3）将问卷所得的顾客满意度作为纵轴，以影响因子为横轴，获得所需要的 “CS -IF” 矩阵图，最后在图上进行各个指标变量的标注，具体分析顾客满意度实际状况。 三、 LK 集团旅游业顾客满意度评价 （一）问卷设计及分析方法 以常州 LK集团下的中华恐龙园和恐龙谷温泉的游客为主要调查对象，因为这两个项目是有集团大量游客聚集和流通的地方。问卷设计采用李克特五级量表。本次调查问卷采取定期定量的发放，问卷总量 129份，有效问卷为 129 份，故问卷的有效率为 100%；并使用克朗巴哈信度系数来对问卷的信度进行检验，同时使用 SPSS16.0 检验问卷设计的合理性。

17、 （二） LK 集团旅游业顾客满意度测评 本文在多元回归方程的建立过程中，自变量和因变量分别为，自变量是X1：主题意象， X2：游乐设施， X3：周边设施， X4：员 工服务， X5：产品或服务价值；因变量是 Y：整体顾客满意度。下文都是以此为先决条件进行分析计算的。 1.信度分析 针对已经设定的指标体系，检验其反映顾客满意度的程度。这次选取问卷中的 19份来进行信度分析，使用 SPSS16.0软件计算出各个指标的信度可靠性，如表 3 与表 4 所示。 由表 3 可以看出，选择的所有指标都是有效的，没有被排除项；从表 4中看出克朗巴哈信度系数为 0.918，一般来说信度系数在 0.7 以上为较

18、高可信度，所以，综合起来说明问卷指标是可靠的 2.合理性分析 该项合理性分析是用来对问卷的设计进行评估的，目的是检验问卷相关设计是否是合理的。运用 SPSS16.0 软件对问卷各指标进行合理性检验，以用来测评各项指标对于 ?客满意度的影响程度。 表 5中 “ 提取 ” 也就是问卷指标的共同度，反映了问卷的合理性，大于0.4 时就说明各个指标能够充分的解释顾客满意度状况。从该表中可以看出所有的共同度都大于 0.7，表明问卷中的各个指标的设计是合理的。 综合信度分析和合理性分析，各个测评指标的设计是合理的、有效的，对于分析 LK 集团旅游服务业顾客满意度是适用的。 3.顾客满意度测评及多元回归分析

19、 要对所建立的指标体系进行多元回归分析，首先必须进行回归方程的方差分析，来判断所建立的指标是否具有建立回归分析的意义。 X1：主题意象， X2：游乐设施， X3：周边设施， X4：员工服务， X5：产品服务价值。 从表 6 中可以看出，多元回归分析模型中所有指标变量都是可用的合理的，没有被删除的，所以所选用的各个指标变量都是可用的。 表 7表明，回归模型中各个指标的方差，标准差是小于 1的是合理的范围，各个指标的变量分布是合理的、相关的。 从 表 8 方差分析中可以看出， F 检验的结果是 93.149，显著性检验结果Sig 为 0.00，表明所建立的回归方程是有意义的、成立的。 从表 9 系

20、数表格中看出， t检验的显著性 Sig 是均小于 5%的，所以进一步说明各个指标实际对于顾客满意度的影响程度是很大的。从表中看以得出模型多元回归分析的回归系数，主题意象变量系数： 0.195，游乐设施变量系数： 0.432，周边设施变量系数： 0.132，员工服务变量系数： 0.112，产品或服务价值变量系数： 0.095，加之由问卷调查所得的 LK旅游业顾客满意度水平，分析得到表 10。 虽然集团整体满意度已经达到了较好水平，但单一测评指标的满意度水平是高低不同的，所以为了进一步反映各指标对于 LK 集团旅游服务业的满意度影响程度，可以建立 “CS -IF” 矩阵来进行探讨。 （三）基于 “

21、CS -IF” 矩阵分析 LK集团旅游业顾客满意度 基于以上数据，可以建立 “CS -IF” 矩阵。矩阵的区域分为四个大区，每个区域的意义是不同的，有锦上添花、继续保持、有待提高、急需提高四大区域，对于矩阵横纵坐标的划定也有其要求。横坐标由各个指标变量的影响因子构成，纵坐标由各个指标的满意度水平 构成，其中，横坐标的基准线是各个影响因子的平均值 0.193，纵坐标的基准线是各个指标满意度水平的平均值 78.77，由此划分了四大区域。根据已有数据将各个测评指标分布在矩阵中，就可以比较直观地看出各个指标对于 LK 集团旅游服务的影响程度和其自身的满意度水平状况。 从图 4 可以看出，虽然集团整体满

22、意度水平较高，但各个测评指标的实际满意度状况不一。其中，周边设施和员工服务实属于锦上添花的，是各项测评指标满意度最好的，应继续保持，并不断更新；游乐设备是属于继续保持的，也属于满意度较高的指标，应不断加强游乐设施 的各方面维护和更新换代；旅游产品或服务价值是有待提高的，主题意象是继续提高的，可以看出游客可对于主题意象和产品和服务价值的满意度是相对不足的，这两方面是急需加以改进的。 四、结论与展望 顾客满意度已经成为影响企业发展的重要因素之一，企业越来越注重对于顾客满意度的研究，但对于研究顾客满意度的方法是各不相同的。本文针对 LK集团的现状，建立了适用于集团的顾客满意度指标体系和模型，创造性使

23、用了基于多元回归分析的 “CS -IF” 矩阵评价模型，来衡量 LK集团的顾客满意度，发现集团的顾客满意度中存在的问 题。此外，由于时间和能力有限，本文对于 LK 集团旅游服务业顾客满意度研究是不够全面的。（ 1）本文对于 LK 集团旅游服务业顾客满意度研究主要集中在其下的中华恐龙园和恐龙谷温泉，结论具有一定的针对性，并未覆盖集团所有的业务内容。（ 2）问卷发放中是在游客结束游玩的时候进行的，是在游客疲劳状态下填写的，顾客的耐性较差，并且受自身主观性影响较大，对结果有一定影响。（ 3）本文采取的顾客满意度指标体系是五个大方面，对于其他的具体方面是几乎没有涉及到，所以测评的全面性具有一定的局限性

24、。（ 4）文章主要是针对于集团的顾客满意度现状 的研究，偏重于顾客满意度的实际水平和状态，对于针对性地提高顾客满意度的措施的研究较少，此方面是可以进一步进行研究的。 参考文献： 杨伟文，吴庆田，李明清 .顾客满意度评价指标体系的建立与模糊综合评价 J.技术经济， 2001， 14（ 4）： 62. 科特勒，阿姆斯特朗 .市场营销原理 M.赵平，等，译 .北京：清华大学出版社， 2012： 10. 汪侠 .旅游地顾客满意度研究 D.桂林：桂林工学院， 2014. C.Fomell，刘金兰 .顾客满意度 ACSIM.天津：天 津大学出版社， 2006：7， 52， 72-75， . C.Fomxp

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