1、浅论企业品牌策略 一 .品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（ brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（ AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者 设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的
2、产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门 M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成 为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、
3、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷弗内尔等研究人员话了 5 年的时间，研究了 77 家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌 联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。
4、2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年之内不用再买车了”；昂贵的熟悉可以转化为情感性的利益，“奔驰 S600 让我备受同行的尊重” ；制作精良的属性可以转化为功能性和情感性的利益，“万一出现交通事故，我很安全”。 3）价值。品牌也需说明一些制造商的价值，例如摩托罗拉，带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；如捷豹汽车，捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。因此，该品牌的营销者就必须寻找对这些价值感兴趣的消费
5、者群体。 4）文化。品牌一般都能代表一种文化，奔驰汽车代表德国文化的高度组织、效率和质量；可口可乐、雪碧则承载着美国文化中 “乐观奔放 、积极向上、勇于面对困难 “的精神内涵与价值观；海尔家电则孕育着中国儒家文化的真诚到永远。 5）个性。品牌也可能代表一定的个性，如果品牌是一个人、动物话物体，会让人们想到点什么。脑白金会让别人想到史立柱是个大孝子，农夫山泉让人想到中国的地大物博、山清 水秀。 6） 用户。品牌还可能暗示购买者或使用者该品牌的消费者类型。例如人们对以为 20 来岁的秘书拥有一辆奔驰可能会感到吃惊，而看到以为 55 岁以上的高级经理开着奔驰就不会大惊小怪了。 3.品牌化的要点 所谓
6、品牌化 ,就是确定产品的一组市场含义 ,使之 与市场上其他同类产品相区别。品牌化的挑战在与制定一套品牌含义 ,当消费者可以识别品牌的上述六个层次时 ,我们称之为深度品牌。否则 ,它只是一个肤浅的品牌 ,因此 ,营销人员必须确定品牌的深度含义。 首先 ,营销人员不能只强调品牌的属性。因为购买者感兴趣的是品牌的利益而不是属性 ,真正抓住购买者的诉求点才能赢得市场。其次 ,只强调品牌的某些利益也存在风险。例如海尔空调只强调质量是“零缺陷” ,那些竞争者 (例如美的 ,春兰 )可能推出质量更好的空调。顾客也可能认为性能好不如其他利益重要 ,这时候海尔空调的竞争优势就很难维持。因此 ,必须更大范围加强品
7、牌的利益地位。第三 ,品牌的实质应包含其价值、文化和个性 ,企业必须在其品牌营销中反映出这些内容。例如 ,如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车 ,那将会破坏划子严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。 4.品牌化的意义 1)便于顾客识别和选购商品。在今天的市场上 ,品牌已经成为一种产品区别与其他同类产品的主要标志 .丽日在家电市场 ,海尔意味着高科技 ,零缺陷及星级服务；格兰仕微波炉则代表着经济、普及。 2)促进销售和增加利润。有人做过试验 ,把几种牌子的啤酒分别倒在相 同的杯子里 ,请不同品牌的忠诚者品尝鉴别 ,结果很少有人能准确的尝出其所喜好的品牌。由此可见 ,品牌能够对
8、人的心理发生作用 ,使消费者对产品产生好感。特别是具有著名品牌和驰名商标的产品 ,更容易取得购买者的信任 ,促使顾客形成品牌偏好 ,重复购买甚至愿意出高价购买 ,从而有助于稳定和扩大销售 ,并获得比一般产品更多的利润。 3)有利于营销沟通。品牌有助于建立人们对企业的印象 ,企业在营销沟通中宣传企业名称和产品技术更为方便。在实际经济生活中 ,人们可能不知道某个产品的生产厂家 ,但却知道其品牌名称和品牌标志。 二 .品牌决策 1.品牌化决策 所谓品牌化决策 ,就是企业是否要给产品加上品牌名称 .通常情况下 ,可选择的策略有无品牌策略和有品牌策略。 在过去 ,许多产品都不用品牌 ,生产者和中间商直接
9、从桶 ,箱子和容器里驱除来销售 ,无须供应商的任何识别标志 ,但是随着商品经济的发展 ,商品不断丰富 ,促使品牌有诞生到发展 ,产品品牌化现象到今天已经十分普遍 ,从小到蔬菜水果食盐 ,大到飞机汽车 ,无一不使用了品牌 ,像在美国的连锁超市沃尔玛内 ,所有的商品都标上了沃尔玛的品牌。有些情况下 ,一些日常的消费品 ,家庭用品 ,药品等又回到了无品牌的状态。当 然 ,它们一般是包装简易 ,价格便宜 ,粘连标准低下的产品 ,例如纸巾鞋垫等。因为它们低廉的价格 ,往往对售价叫高的品牌产品构成了严重的威胁 ,并使品牌化本身经受真正的考验。显然 ,建立品牌是要付出很大成本 ,诸如设计费，制作费，包装费，
10、注册费等。并且如果品牌化的策略不被市场所欢迎，企业还必须承担着相当的风险，担任品牌化还是给企业大来相当大的好处的，具体前面“品牌化的意义”一节已经做了论述，这里就不再重复。 2.品牌的归属决策 在决定对产品使用品牌后，企业在如何使用品牌方面有几种选择：产品可以以制造商品牌推入市 场，也可以以经销商的品牌推入市场，还可以以特许品牌推入市场。当制造商的品牌一直在市场上居于主导地位时，绝大多数制造商多使用自己的品牌，如索尼、松下、海尔等；当制造商在不熟悉的新市场上销售产品或者自己的声誉远不如经销商的商誉时，大部分就会考虑使用经销商的品牌，以利用经销商在消费者中建立的信誉使自己的产品尽快进入目标市场。
11、目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等。另外一种决策是特许品牌，例如麦当劳的特许经营等。 3.品牌家族决策 对企业生产的各种不同的产品，是使用同一个 品牌还是分别使用不用的品牌，成了企业面临的一个重大决策。通常情况下，品牌家族决策至少可以分成以下四种情况： 1）统一品牌。即对所有的产品使用共同的家族品牌名称。日本索尼公司的所有产品都使用“ sony”这个品牌名称；台湾统一食品公司也在其产品上使用“统一”这个品牌。统一品牌的好处是：可以利用已经成功的品牌推出新产品，容易使消费者产生信任感，可以壮大企业的声势，提升企业的市场形象，以及节约建立新品牌的费用。但是，如果
12、某个产品信誉出现了危机，将会严重影响企业的整体形象，整个产品组合也将会面临极大的危机。 2）个别品牌。即企业对各种不同的产品使用不同的品牌，像宝洁公司在它的产品中就使用了不同的品牌，“汰渍”、“海飞丝”，“飘柔”、“快乐”、“收获”等；吉尼斯科公司采用品牌就有“佳蒙”、“淑女”、“约翰逊和墨菲”及“封面女神”等。使用个别品牌，能严格区分不同质量水平的产品，便于消费者识别和选购所需的产品，当个别产品 出现信誉危机时，对其他产品和整个企业的信誉影响较小。但是，这种策略会增加品牌建立费用和产品促销费用。 3）分类品牌。即对个产品线分别使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是“ panaso
13、nic”；家用电器的品牌是“ national”；立体音响的品牌则是“ technics”。西尔斯公司将器械产品的品牌名为“肯摩尔”；妇女服装的品牌为“瑞溪”；主要家用设备的品牌为“家艺”。采用之中策略可以尖兵统一品牌和个别品牌的优点，弥补两者的缺点。 4）企业名称加个别名称并用。即在个别品牌之前冠以企业名称。以企业名称表明产品的好处，以个别名称表明产品的特点。例如海尔生产的各种空调分别用“小英才”、“小元帅”等品牌，而每个品牌名称前都冠以“海尔”，使用之中策略，即可使每一种产品能得益于企业已建立 的信誉，又可以放映每一种产品的各自的特色。 4品牌的策略决策 1）产品线扩展。即指企业在现有产品
14、类别中增加新的项目（如新风味、新颜色、新包装、新配方等），并以同样的品牌名称推出。例如可口可乐公司推出的含咖啡的可乐或者听装可乐，都以可口可乐这个名称推出市场。产品扩展线的方式有多种多样，既可以采用创新，也可以采取仿制，还可以采取更换包装。但不管采取何种方式，最主要的还是通过抑制竞争者产品销售来获得企业产品销售的增长，从而增加产品的市场占有率，增加企业利润。 2）品牌扩展。即是企业在现有品牌产品基 础上推出新的产品。例如本田公司利用“本田”之名推出了许多不同类型的产品，如汽车、摩托车、铲雪车、割草车、雪车、轮机等。品牌扩展决策要考虑以下几方面的因素：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与
15、产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。一个成功的好品牌产品 ，可以使新产品迅速为时市场所识别和接受，可以节约促销新产品的大量费用。例如海尔集团的所有家电产品都标上了“海尔 Haier ”品牌字样， 产品一上市，很快就得到市场的认可。人们一看到“海尔 Haier”就想起海尔的“真诚到永远”，就想起海尔的“零缺陷、星级服务”。但是，品牌扩展也具有一定的风险，假如新产品不能令顾客满意，则会损害企业现有品牌的声誉，品牌滥用也有可能破坏它在消费者心目中的特定定位。例如三九集团一直以来都
16、是以经营“ 999 胃泰”而出名，如果哪天三九集团推出了“ 999 牛奶”，是不是含有点药味了。 3）多品牌。即企业在同一产品类型中采取多个品牌名称。多品牌战略为宝洁公司首创的，例如它的洗发水产品就有飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣等四大品 牌。多品牌战略可以为不同消费者提供不同的性质或诉求，争取更多的顾客。但以此同时，它又导致企业资源过于分散，难以形成规模效益。多品牌之间也会自相竞争。 4)新品牌。即企业为某一品牌新增产品类型而建立的一个品牌。例如三九集团要生产牛奶，推出“ 999 牛奶”显然是有损企业形象，并且不为市场所接受。这时它就需要为它的新产品建立一个新的品牌名称，比如保健牛奶等。另外，企业
17、采取新品牌的令一原因可能是现有品牌名称的威力已经衰减，急需推出新的品牌名称。 5）品牌再定位。无论品牌在市场上的最初定位是否合适，今后企业 都必须对起重新定位。因为竞争者可能继该品牌推出后推出它的品牌，企业品牌的需求因此将减少。一般来讲，品牌再定位策略主要考虑以下两点因素：一，再定位的成本的高低。再定位离原定位的距离越远，品牌形象变化越大，所需的费用就越高。二，再定位的收益的大小。它取决于新的定位所能吸收顾客的数量、目标顾客群体的购买能力以及竞争者的数量和实力因素。比较典型的成功范例是“七喜”公司的品牌再定位策略。 三品牌资产衡量及核心价值的维护 1品牌资产的概念及其衡量 所谓的品牌资产，就是
18、指品牌的忠诚读、品牌民船认知度以及专利 、商标、渠道等构成的并能以一定的价格买卖的无形资产。衡量一个品牌名称的实际资产在某种程度上有很大的随意性，因此企业一般不会把品牌资产列在资产负债表上。更多的是利用品牌优势促进企业在市场中的领导地位。据说强势品牌有很高的品牌资产，例如海尔 2000 年的品牌资产几达到 330 亿元人民币。一般来讲，品牌的资产越高则品牌忠诚度、品牌名称认知度、可觉察质量、强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道的关系就越好。高度的品牌资产为企业带来了大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，企业可以节约大量的市场营销费用。 有调查公司曾经调查过消费者对某些品牌的
19、知晓度及评价，世界品牌资产排名为：沃尔玛、通用、可口可乐、麦当劳、柯达、万宝路、 IBM、 FedEx、索尼、奔驰、雀巢 2.品牌核心价值的维护 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的 原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化
20、品牌核心价值。 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。如舒肤佳的核心价值是 “有效去除细菌、保持家人健康 “，多年来电视广告带换了不少，但广告主题除了 “除菌 “还是 “除菌 “；舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中 国人原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，现在觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以舒肤佳以近十年的的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。 品牌
21、核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。例如沃尔沃宣传的重心一直是 “安全 “，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传 “驾驶的乐趣 “。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就 有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为 2000 年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，一份澳门日报里面就刊登了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一 番后得出结论“以沃而沃的安全技术，戴妃能保全性命”，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。
