1、购房者介入度影响因素的实证研究 内容摘要：目前对影响消费者购买决策过程因素研究的理论中，介入度因素的应用非常广泛。那么消费者的人口统计特征因素是否会影响其购买决策过程的介入度水平呢？本文通过对重庆市购房者的抽样调查，运用独立样本参数假设检验等统计分析技术，得出了重庆市购房者介入度影响因素的人口统计特征即年龄和收入，最后为房地产销售商提出了营销建议。 关键词：介入度决策过程购房者 现代消费者行为学的主要视角之一是：通过找出影响消费者决策过程的因素，进而控制这些因素来影响消费者的行为，最终达到增加购买、培养消费者忠诚度的目的。早期对消费者决策过程的研究主要基于源自经济学的 “ 理性人假设 ” ，用
2、理性或是感性这个维度来解释消费者购买过程的决策行为。这种观点的典型代表是 “ 消费者决策过程 5阶段模型 ” ，如图 1所示。 显而易见，该模型假设消费者在购买决策过程中都是理性的。诚然，消费者在购买一些价值高、对自己很重要的产品时，其购买决策会遵循 5阶段模 型的流程。但在现实生活中还有更多的购买决策并不遵循这个流程，最典型的例子是 “ 冲动购物 ” 。基于此，有些研究者认为，只是通过感性与理性这个维度来解释形形色色的消费者决策行为显得有些牵强，故而又引入了一个因素：介入度。 “ 介入度 ” 是指 “ 一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性 ” ，其中，客体是指一个产品或
3、品牌、广告或购物情景。本文中的介入度若不加以特别说明，都是指的有关产品的介入度。低介入度的消费以惯性为特征，此时消费者的购买决策是出于习惯，比如购买日常用品：纸巾、洗衣粉、牙膏等。高介入度的消费特征是消费者在购买决策过程中表现出来的一种激情。介入度的高低可以通过一些量表来测量，如表 1 所示。 用介入度这个因素结合之前的理性与感性因素，有人把消费者分为四个大类，建立了 FCB方格理论：第一类为思考者，特征是高介入、理性；第二类为感觉者，特征是高介入、感性；第三类为行动者，特征是低介入、理性；第四类为反应者，特征是低介入、感性。该模型通过引入 “ 介入度 ”这个因素把传统一个维度的消费者决策过程
4、解释往前推进了一步，在现实中有着较好的应用性。但是，该理论的缺陷是人为的把消费者分为四种类型，有割裂之嫌。其后， 又有人提出对消费者决策行为的连续解释模型，认为应该把消费者的购买决策行为放到一个连续统一体中来思考。该连续统一体中，一端是习惯性决策，另一端是扩展型问题的解决，中间则是有限型问题的解决。这三种决策类型的区分有个重要的标准就是介入度水平的高低。 问题的提出 从以上对消费者购买决策过程的解释理论中，可以看出其中的一个因素被广泛应用，那就是 “ 介入度 ” 。虽然 “ 介入度 ” 可以通过量表来测量，但是该量表毕竟只是一个关于消费者态度调查的量表，它并不能回答影响消费者介入度水平的因素有
5、哪些。而其中营销者最为 关心的是哪些人口统计特征因素可以影响购买决策过程中的介入度水平？ 因此，本文研究的问题是：有哪些人口统计特征因素可以影响介入度的高低？为此，笔者选取了一个常见的产品 住房，通过研究购房者的信息搜索行为来回答上述问题。本文通过问卷调查做了实证研究。抽样地点是 “ 重庆 2006 年春季房交会 ” 现场，抽样总体为参加房交会的购房者，调查方法采用了人员访谈法，回收有效问卷 647 份（约占总体的 3）。最后对问卷结果采用了 SPSS12.0 做统计分析。 影响购房行为介入度的人口统计因素分析 从介入 度的测试量表中（表 1）可以看出两个主线：一是该决策对消费者的重要程度，二
6、是消费者对该购买行为的兴趣高低。住房这个商品对绝大多数购房者来讲都是重要的，但是每个消费者对购房的兴趣大小不同。传统的介入度量表测试法是通过问卷调查来探知消费者的介入度。笔者以为由于文化的差异，国人相对于欧美人士较为保守，因此通过问卷调查来进行态度方面测量的方法之效度值得商榷。笔者以为通过调查消费者的行为来反映消费者的介入度应该更为客观。因此，笔者通过一个行为来代表消费者的介入度，那就是 “ 购房者对住房信息搜索的努力程度 ” 。在问卷的设计中 ，笔者通过如下问题来反映购房者对住房信息搜索的努力程度： q6.通常你会多久收集一次关于住房的信息？选项有： 不一定， 1 2 次 /周，3 4 次
7、/周， 5 6 次 /周， 每天。再通过李克特量表把购房者的答案相应转换为分值，如表 2 所示。 验证问题之一：性别不同会导致介入度不同吗？通常由于消费者的性别不同可能会导致其购买过程介入度水平的差异。例如：同样是买服装，男性多半是直接到某个商场，然后买衣服走人，整个购物过程可能不到半个小时；而女性则多半是花了半天甚至一天时间逛了 N个商场后还未能买到一件服装。由 此看来，女性对于服装购买的介入度似乎要高于男性。那么对于买住房呢？女性的介入度会高于男性吗？笔者用 SPSS12.0 对男性和女性在q6 上的得分做了一个均值比较独立样本 t 检验，显著性概率取 0.05，运行 SPPS 得出：由于
8、 t 检验的概率值为 0.916，大于 0.05，故而男性组与女性组在 “ 介入度 ” 上得分均值并无显著差异。 由此得出结论：男性和女性在购房行为中的介入度水平并无显著差异。 验证问题之二：购房者文化程度不同会导致其购房介入度不同吗？通常的观点是：文化程度较高的消费者相对文化程度较低的消费者 在购买复杂产品时，其介入度会高一些。那么在购买住房这个商品时，二者的介入度会有差别吗？笔者在问题 w3 中对购房者的文化程度分为 5 类，分别用 1 5来表示，如表 3 所示。笔者采用 SPSS 中的独立样本 t 检验对不同文化程度的消费者的购房介入度水平进行均值比较，一共选取了 3 个切点（分别是 3
9、、4、 5），来比较文化程度高中以下组与高中以上组、大学以下组与大学以上组、研究生以下组与研究生以上组的购房介入度均值有无显著差异，运行SPSS 可得知：前两组消费者的购房介入度均值无显著差异（第一组的 t 检验概率值为 0.710，第二组的 t 检 验概率值为 0.122，它们均小大于 0.05），这意味着文化程度高中以下与文化程度高中以上购房者的介入度水平并无显著差异。但是第三组的 t 检验概率值为 0.04，小于 0.05，这意味着研究生以下与研究生以上购房者的介入度水平有显著差异，且后者的介入度水平高于前者。 由此得出结论：购房者的文化程度在大学以下（含大学）时，他们的购房介入度水平并
10、无显著差异。但是当购房者文化程度达到研究生水平时，他们的购房介入度水平显著高于其他购房者。 验证问题之三：购房者会因为年龄不同而导致其购房介入度不同吗？通常 认为，在购买大宗产品时，年轻消费者的介入度会高于年长消费者，那么在住房消费者里面，情况又是如何呢？在本次抽样调查中，笔者把调查对象的年龄分为四个阶段，同样运用 SPSS 做了均值比较中的独立样本 t 检验，如表 4所示。笔者此处选取了两个切点来比较不同的年龄组介入度的高低，分别是切点 2（比较 30 岁以下组和 30 岁以上组）和切点 3（比较 40 岁以下组和 40 岁以上组），结果是：比较 30 岁以下组与 30 岁以上组的住房购买介
11、入度均值，运行 SPSS 可知这两个组的介入度均值有显著差异（其 t检验的概率值为 0.019，小于 0.05），并且 30 岁以上组的介入度均值大于30岁以下组的介入度均值；比较 40岁以下组与 40岁以上组的住房购买介入度均值，运行 SPSS 可知 40 岁以下组和 40 岁以上组的介入度均值有显著差异（ t 检验的概率值为 0.001，小于 0.05），且 40 岁以上组的介入度均值大于 40 岁以下组的介入度均值。 由此得出结论：购房者的购房介入度水平因年龄不同而有显著差异，在20 岁到 50 岁这个年龄范围内，年龄越大购房者的介入度水平越高。 验证问题之四：购房者会因为收入不同而导致
12、其购房介入度不同吗？通常认为：如果消费者的收入较高， 那么他们对大宗商品的介入度会小于收入较低的消费者。那么在住房消费行为中，其实际情况又是如何的呢？在本次抽样调查中，笔者把消费者的月收入分为五个档次，如表 5所示。笔者在 SPSS 的均值比较的独立样本 t 检验里选取了 4 个切点，分别比较了家庭月收入在 2000 元以下与 2000 元以上、 2500 元以下与 2500 元以上、 3000 元以下与 3000元以上、 5000元以下与 5000元以上时，其对住房购买的介入度均值。运行 SPPSS可知：由 4个切点分出的 8个组之间的介入度均值均存在显著差异（其 t 检验的概率值分别为：
13、0.014， 0.000， 0.000， 0.001，均小余 0.05）。 由此得出结论：不同家庭月收入的购房者的介入度水平有显著差异，并且购房者家庭月收入较高的群体其购房介入度水平较低。 本文结论及建议 在购房者的人口统计特征因素当中（如：性别、文化程度、年龄、收入等），以对购房者介入度水平的影响来看，性别不属影响因素；文化程度在多数时候（研究生以下水平时）也不构成影响；不同年龄的购房者介入度水平有显著差异，在一定的年龄范围内（ 20 50 岁），年龄较大的群体介入度水平较高；不同收入的购房者介入度水平有 显著差异，收入较高的群体介入度水平较低。 房地产销售商在规划营销传播时，应当考虑对于不同年龄和收入水平的购房者采取差异化的传播途径。对年轻人应该重点设计传播的内容；对于年纪大的购房者则应该采取符合其阅读 /视听习惯的传播方式，重点做好媒介组合。对收入较低的人群，采取较大力度的传播；对高收入人群，则重在人员沟通。 参考文献： 1.卢泰宏 .消费者行为学 .高等教育出版社， 2005 2.卢泰宏 .中国消费者行为报告 .中国社会科学出版社， 2005 3.J 布莱斯 .消费者行为 学精要 .中信出版社， 2003
