1、中华品牌 STP 营销实际描述 分析与思考 品牌管理者应该为 “ 中华 ” 拟订的策略是：中华产品线往上延伸，抢夺商务交际市场。 下载 原因是：中国大环境有 政治淡化、商务浓化 的大趋势；送礼一直是中华的核心市场，也就是说，政务 /官员市场是中华的核心市场。但是，随着中国市场经济的发展，政府精简，官员减少，已是大势所趋，而从商、下海的中国人却与日俱增。另外，烟酒礼品出现替代性的趋势 烟民细分的基础过于单一 市场细分有至少四个基础细分变量，如人口、收入、地理、消费心理与消费行为等。但我国烟草业目前一般只采用收入作为细分变量，把烟民分为高中低三档。故我国的香烟市场就一般被划分为高档烟市场、中档烟市
2、场与低档烟市场。进行香烟 的战略营销策划时，首先就直观地说中华香烟的定位是高档烟市场。另外业内相关人士还习惯简单粗暴地把市场按照政府官员、企业家、白领来划分，这个划分方法比较混乱，可以说是根据职务与行业交叉划分，没能按照他们的共性特征来细分市场，也不是根据其抽烟偏好来细分市场。 因此，我们不得不承认：国内卷烟的市场细分过于粗糙；目前根据高中低进行香烟市场细分，衡量性差，没有差异性，执行性不强，实现性弱，只有足量性还可以；由此可想而知 根本没有达到有效细分市场的标准。 造成这种情况的根本原因就在于对烟民研究不够， 没有建立基本的烟民数据库。笔者建议卷烟企业建立烟民的数据库，涵盖烟民的具体详细数据
3、，如烟民的地理分布，城乡分布、年龄分布、收入分布、性别分布、口味偏好分布、香气偏好分析、职业分布、烟民的个性分布、烟民的文化分布等。这些数据都将帮助到选择市场细分的细分变量，并且这种选择不是想当然，而是建立在数据的基础上。 目标烟民的选择过于笼统 由于没有烟民研究，以及没有达到标准的烟民数据库，烟民的细分就过于想当然，这就造成目标烟民的选择难以避免的主观属性。对于烟民的选择，要考虑各细分市场的吸引力、企业的 目标与实力、市场的竞争性与烟民偏好的差异性及其周期性等。 中华烟市场定位 目前中华市场定位为高档卷烟市场的领袖品牌，同时出现在各个正式场合。 笔者个人意见认为：综合分析，中华品牌的 STP
4、 非常简单，几乎没有。目前，送礼（含喜庆市场）是 “ 中华 ” 的核心市场（占 55.7%）；自买自吸（含朋友聚会）是第二市场（占 23.8%）；商务交际第三（占 20.3%）。 从定性市场调查来看， “ 中华 ” 更适合送礼，商务 /喜庆场合相对较少；“ 芙蓉王 ” 正好相反：商务 /自吸多，送礼少，更适合朋友聚会、 年轻人抽；苏烟更适合自己日常抽、年轻人抽。在消费者心目中，芙蓉王和苏烟是口味好、有生活情调的商务烟； “ 中华 ” 是礼品烟。 这种市场格局直接导致 “ 中华 ” 在商务和自吸市场的份额萎缩，长此以往， “ 中华 ” 就可能被逼得成为 “ 纯礼品烟 ” 。鉴于 “ 中华 ” 在
5、细分市场的 “ 跛脚 ” 状态，笔者建议 “ 中华 ” 必须在牢牢站稳送礼市场的基础上，尽快开拓新的市场空间。 如果 “ 中华 ” 大力开拓 “ 自吸 ” 市场，结果如何呢？调查显示，人前自吸即特殊场合的自吸（朋友聚会、喜庆），对香烟的价格上限是 2733 元；价格下限是 2527元；纯 粹个人自吸，对香烟价格的选择比人前自吸更低一些。很显然， “ 中华 ” 的价格不适合把 “ 自吸 ” 作为主要市场。没有忠诚消费者，送礼市场也不会存在。 “ 中华 ” 要持续成功，如果不从终端开始、如果不从抽烟的消费者身上下工夫，那无异于 “ 痴人说梦 ” 。 给 “ 中华 ” 市场拓展的策略是：争夺商务人群
6、。既要保持礼品市场的强势地位，又要争夺商务交际，这是 “ 中华 ” 保持与消费者关系的必然选择。原因是：中国大环境有 “ 政治淡化、商务浓化 ” 的大趋势；送礼一直是中华的核心市场，也就是说，政务 /官员市场是中华的核心市场。但是，随着中国市场经济的 发展，政府精简，官员减少，已是大势所趋，而从商、下海的中国人却与日俱增。另外，烟酒礼品出现替代性的趋势：现在，收受礼品出于隐蔽性需求，小体积礼品如交通卡、购物卡或礼券在上海和深圳颇受欢迎。预计这将是未来的一种流行。这对香烟送礼而言会有一定影响。 礼品市场在缩小，商务市场却在逐年扩大。据浙江省有关部门统计，从2000 年到 2003 年 3 月，全
7、省（省直机关和 11 个市）共有 125 名县（处）级以上党政干部辞职或提前退休去 “ 经商 ” ；吉林省榆树市去年 3 月就有1339 名干部离开原工作岗位 “ 下海 ” 经商 可以肯定，中 国商务人群日益增多，官员逐渐减少，已是大势所趋，不可逆转。商务交际市场的扩大，正是 “ 中华香烟 ” 增长的机会。 “ 中华 ” 必须向商务要效益。市场调查进一步显示，上海不论是商务会议还是商务送礼均以中华为主；而外地商务用烟出现分流，一般根据客户情况进行选择，高档场合、重要人物、重要的事情则选择 “ 中华 ” ；而在其他场合、一般的事情或人物，则选择价位也比较高但比 “ 中华 ” 稍弱一些的烟如芙蓉王、苏烟等。 因此， “ 中华 ” 向商务要效益，进军商务交际市场，更应该剑指高档。这就与经常所提到的 “ 中华提价 ” 不谋而合。把进军高端商 务市场与提价结合起来，就既能提升 “ 中华 ” 的价值感，又能开拓 “ 中华 ” 新的一块市场蛋糕，如果成功也算是一箭双雕。品牌管理者应该为 “ 中华 ” 拟订的策略是：中华产品线往上延伸，抢夺商务交际市场。（作者为上海理工大学MBA 学员）
