1、凡客诚品的营销策略分析 摘要： VANCL（凡客诚品）的增长和繁荣是国内网购市场的一个奇迹，对其成功背后的原因的深入探究颇有意义，本文从 VANCL（凡客诚品）的营销策略入手，从四个方面展开论述，力图得出一些对中国服装网购行业有价值的结果。 下载 关键词： VANCL 营销策略 品牌文化 2007 年， VANCL 成立，并进军 B2C 行业成为衬衫直销的新生力量。 2008年 6 月， VANCL 实现销售额 4800 万元。次月， VANCL 成功引入包括 IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。2008 年也因此被称为 B2C 行业的 “VANCL 时
2、代 ” ， VANCL（凡客诚品）通过高效的网络营销，屡创销售增长奇迹，堪称互联网销售的神话， 2010 年销售额突破 20亿， 2011年预计销量将会突破 60亿人民币，未来几年将会突破300 亿人民币。究其原因，在于以下几个方面： 一、技 术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业 VANCL（凡客诚品）的增长和繁荣离不开其对两个趋势的准确把握，一是中国强大的完善的服装制造业，我国是世界服装制造大国，是世界上最大的服装生产和出口加工基地，加工能力和制作水平已居世界第一，未来还会是世界服装制造第一大国。另外一方面则是网购市场的快速发展，具体体现在网络购物市场规模快速增加，网购人群数大幅增长和
3、网络购物热门商品品类增多。网购以其低成本、高效率的特点赢得了广大消费者的喜爱。网购不仅满足了不断增长的消费需求，更成为拉动内需消费的另一主要渠道。 而网购所具有的有效节约渠道、仓储等成本，减少销售环节来确保提供更低的价格，高效率的货物流通时间等特点则把众多企业（包括从大到小的传统服装企业到新兴的 IT 企业）和个体商家吸引到网购上来。以 VANCL（凡客诚品）所在的服装网购行业来说， 2009 年，消费者通过网上总计购买了约 640 亿元的服装类产品，共有 8600 万消费者在网上购买过服装，约占到全部网购消费者数量的三分之二。 VANCL（凡客诚品）创始人陈年在总结VANCL（凡客诚品）成功
4、的因素时候，也把技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业当做你成功的首要原因 。在这里我们需要了解服装网购品牌的先驱 PPG，其实当时国内的衬衫行业可以说是百花齐放，除却雄踞行业领袖地位 10 年的雅戈尔，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。然而仅仅一年多时间， PPG 这个名不见经传的 “ 轻公司 ” 便以日销售男士衬衫 1万多件的惊人业绩直追行业老大雅戈尔。而做到在中国实现日衬衫销售 1万件，雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了 10 多年时间，从中我们可以看出互联网发展的力量和速度，以及品牌的成功对外部行业发展趋势的把握的重要性。 不仅如此
5、， VANCL（凡客诚品）所定位的消费群体，成功地将中国服装制造业的高水平和日新月异的网购市场二者更加紧紧的联系起来，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的 25-35 岁左右的中层经济状况的 70 后、 80 后青年。这样一个群体的精准统一，让 VANCL在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。 VANCL（凡客诚品）创始人陈年曾明确表示， “VANCL 是根植在互联网上的品牌 ,互联网是我们的大本营，互联网领域本身大有作为，未来会有极大的市场规模和发展 潜力，我们会坚持互联网渠道。至于实体店的计划，我们在一
6、年前认真调研和论证过，未来会考虑未来品牌塑造和网购体验补充需要，在大城市开设品牌体验店，但是不会大规模开设线下销售实体店。 ” 这也道出了凡客诚品的核心商业模式，即互联网时尚生活品牌。 二、客户体验至上，以及高性价比的经营之道 在产品设计上，无论是牛津纺布料、还是 Polo 衬衫， VANCL 都毫不客气地将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约，并聘请世界级的设计师为 VANCL提供设计，力求让 VANCL出品的每一款服饰都符合客户的喜好，满足他们的审美要求。 而关于迎合客户群的审美、品味，即便在 VANCL 的官方网站上也体现得淋漓尽致。
7、作为网购品牌，潜在的目标消费者需要与网站进行长时间多频次的接触体验， VANCL 的网站设计也下了很多功夫，并且在运营和发展中不断的改进不足和细节。目标消费群体如果去体验一下 VANCL的网站，就很可能会带给你一种非常舒服的感受。简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大地提升了用户的购物体验。而这些细节元素，处处都透露出迎合固 定消费群体的明确意图，最终带给他们最舒适的购物体验。 三、品牌文化和广告推广顺应互联网时尚消费的潮流 客户群决定营销载体，因此面对 25-35 岁的消费群体来说， VANCL 并非是可以漫无目的地进行投放的。因此，寻找客户群最关注的
8、一些网络区域，是有效投放的前提。 25-35 岁人群关注的网络焦点区域一般集中于新闻、财经、汽车、军事、体育、娱乐，以及一些热门的深度论坛，知名的门户网博客等。目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客 /个人空间 、论坛 /BBS 和网络购物。门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。比如这
9、类人群关注度较高的迅雷看看、 UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。 “ 我是凡客 ” 的广告语凝练了 VANCL 品牌精神的内涵，集中表达了一种真实的自我体 验。我是凡客是一种普通人真实表达自我的生活态度。广告中一反常规地标注了产品的价格，韩寒旁边的 29元和王珞丹身旁的 99元。传统品牌腐朽的扯淡和暗室里策划的所谓定位和提升都被 VANCL认为是试图迷惑用户的旧梦。在这里， VANCL 真正的践行了只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌实践的理念。在广告版面的设计中，广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消费群体的认同，尽可能契合他们在
10、品位、品质、生活理念上的价值观。 VANCL 的广告有以下两个特点：首先，广告设计从内容描述、风格设计符合了 25-35岁阶 段群体的审美、价值观、消费心理等特征。其次，产品的特色、优势等信息能够简洁醒目的展示给用户，同时提供便捷的直通购买的渠道。 在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天，凡客诚品的前辈 PPG 的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益、价格昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。前车之鉴，后世之师。比如形象展示类广告更适合于门户网站，购买引导类广告则更适合于搜索引擎，而内容较多的flash 广告就不适合于一闪而过的广告内页。除此之外，地域的差别、不同网站风格、不同用户
11、习惯等各种因素，都应该是广告设计、 投放的考虑因素。 在广告文案的撰写上，凡客诚品的韩寒和王珞丹代言的品牌广告的文案写法也成为了中国网络营销上的最成功病毒营销案例之一，这一广告文案的最初样式以一系列 “ 爱 XX，爱 XX，我不是 XX，我是 XX” 的短句组成。而在网络上演化成为了 “ 凡客体 ” ，白底、人物抠图无背景，再加上 “ 我爱XX，我不爱 XX，我是 XX，我不是 XX，我和你们一样（不一样），我是 XXX”的广告词模式风靡整个网络。 “ 凡客体 ” 事件的成功带来了网络营销的新趋势 互动，更确切地说是多元化互动，这才是关键。其实，凡客成功的主要原因是越来越 多的网友不自觉地参与、创作以及传播， “ 凡客体 ”这个词已经被网友欣然接受。在一场看似无意义的全民狂欢中，凡客的品牌推广也获得了成功。 另外，凡客诚品也是积极使用新浪微博营销的公司之一，营销中心和企划部的员工都被鼓励使用新浪等微博产品。新浪微博在成立之初就为自己起了个比较好玩的名字 “ 围脖 ” ，而凡客诚品提供真正的围脖作为奖品，和新浪联合向相关用户赠送 VANCL牌围脖。此外，凡客诚品通过微博上的官方账号 “VANCL 粉丝团 ” 发起过转发赠送韩寒签名独唱团的互动活动。
