1、基于大学生视角的旅游电子商务感知风险实证研究 摘要：以在校大学生为例对旅游电子商务感知风险进行研究，通过因子分析得 27 个主要的影响因子，并将大学生个人特征与 7个因子进行相关分析，研究发现，上述变量与感知风险的部分因子存在着不同方向的显著影响，进而提出帮助大学生消费者降低或减少旅游电子商务感知风险的建议。 下载 关键词：旅游电子商务；感知风险；大学生；实证研究 中图分类号： F713.36 文献标识码： A 文章编号： 1001-828X（ 2014）07-0361 随着互联网的普及和电子商务的发展，使得旅游电子商务作为一种全新的营销与购物模式正逐渐被人们接受，消费者可以通过电子商务活动购
2、买旅游产品。然而由于旅游是一种事前消费异地享用的活动，有很大一部分旅游者是选择在线查询旅游信息，而离线购买旅游产品。消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响，因此本文从大学生这个消费群体对旅 游电子商务感知风险进行实证研究。 一、感知风险 感知风险最初是由哈佛大学学者 Bauer（ 1960）年从心理学延伸出来的，他认为消费者任何购买行为，都不能事先判断结果的准确性，所以，消费者做出购买决策时就存在着对结果的不确定性，这种结果的不确定性，就是风险最初的概念。感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为视为一种风险承担行为，因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的
3、最终结果，故实际上消费者承担了这种不确定性所带来的风险。 二、研究对象与方法 （一）研究对 象 本研究选取在校大学生为研究对象，主要有以下几个原因：（ 1）学生是互联网中使用规模最大的群体；（ 2）大学生是一个身体强健、思维活跃、求知欲强、勇于创新、时间充足的消费群体；每月有自由支配的生活费用，消费行为具有一定的自主性，较易接受新鲜事物，追求时尚；（ 3）选取在校大学生为研究对象还具有采样方便。因此研究他们的旅游电子商务感知风险，更具有代表性。 （二）研究方法 1.文献资料法、访谈法 通过对相关文献的检索和分析，了解国内外与电子商务感知风险相关的研究现状，为研究提 供理论基础。通过访谈，对大学
4、生群体旅游电子商务感知风险的影响因素有一个感性认识，为问卷设计提供依据。 2.问卷调查法 采用问卷调查法，对在校大学生随机发放问卷，问卷由两个部分组成。第一部分，个人基本资料及上网特征，涉及人口统计学变量（性别、年龄、学历）和上网频率、网购经历、可支配金额、网购次数，被调查者可根据自己的实际情况分别选择相应的答案。第二部分是对旅游电子商务感知风险评价问题的调查，共 20 个问题表述。每个题项均采用 Likert5 分值量表来衡量被访者对该问题的认同程度。 3.数据统计方法 利用 SP5519.0对旅游电子商务感知风险与各变量之间的关系进行统计分析。 三、研究结果分析 （一）样本描述性统计 问卷
5、发放时间为 2013年 5月至 2013年 7月，以纸质方式共发放问卷 250份，收回问卷 240 份，剔除有缺失值的问卷 29 份，得到有效问卷 211 份，问卷的有效回收率为 84.4%。 本次调查中，男生比例略高于女性，其中男生占 51.2%、女生占 48.8%：年龄有主要集中在 18-22岁之间：每月花费在 400元以内的占 10%、 400-800占 38.4%、 800-1200元的占 45.5%、 1200元以上的占 5-7%：学历以本科为主，其中本科占 86.7%；从上网频率来看，每天的上网时间 5 小时以上的占 63%、3-5小时的占 19.4%、 2-3小时的占 13.7、
6、 2小时的占 3.8%。从网购经历来看，有过网购经历的占 91.5%：从不浏览旅游网站的占 28.9%；从网购次数来看，有近三分之一半年内网购次数在 3次以上，即每两个月至少一次网购，半年内 6次网购的占 16.1%，也就是每月都有一次网购， 3-6次的占 24.7%、3 次以内的占 592%。 （二）感知风 险量表的因子分析 问卷的信度分析采用 Cronbacha 系数来判断量表的信度，信度系数达到0.7 以上为较好，感知风险量表的信度系统数均在 0.7 以上，表明样本数据的信度是可靠的。采用 KMO样本测度和 Bartlett球体测试，对 20个变量做相关性检验，样本 KM O 测试系数为
7、 0.7060.7， Bartlett 球体检验的显著性概率 Sig=0.0000.01，根据 Kaiser 给出的 KMO 度量标准可知原有变量适合进行因子分析。采用主成分分析法，并选择方差最大旋转法进行正交旋转，以特征值 1截取数据，只有前 7个 公因子的特征值大于 1，并且前 7 个因子的特征值之和占总特征值的 61.712%，这说明因子分析可以接受，结果见表 1。 根据表 1 的统计值所示。从 20 个变量中提取 7 个因子，因子 1 主要与消费者心理有关，因此将因子 1命名为 “ 心理风险 ” ；因子 2主要涉及购物习惯被追踪、产品运输中丢失及损坏等，因此将因子 2命名为 “ 交付风
8、险 ” ；因子 3主要涉及对产品不满意，解决问题时间长，被人认为是不明智的，对我的网物行为有负面评价，因此将因子 3命名为 “ 社会一时间风险 ” ；因子4 主要涉及购买的产品使我很失望，因此将因子 4 命名为 “ 功能风险 ” ；因子 5主要涉及在在交易过程中个人隐私会被保护、购买后可能会发生未经允许的联系，因此将因子 5命名为 “ 隐私风险 ” ；因子 6主要涉及购买产品满足了我的要求、网上旅游产品提供商能按约定履行等，因此将因子 6命名为“ 服务风险 ” ；因子 7主要涉及购买的产品收不到、银行卡信息被盗而引起更大的经济损失，因此将因子 7 命名为 “ 经济风险 ” 。 （一）大学生个人
9、特征与感知风险因子的相关分析 对旅游电子商务感知风险的 7个因子与大学生个人特征的相关系统进行相关分析（见表 2），结果表明：心理风险与网购经历、网购次数呈现负 相关关系，其原因可能是有过网购经历的大学生亲身感受过这种购物方式，如果之前的担心并没有成为现实的风险，那么网购次数也就越多，所感知的心理风险就弱；功能风险与年龄、浏览旅游网站情况呈现负相关关系，其原因可能是越年轻、浏览旅游网站次数越少，所感知到的功能风险就越强烈，旅游电子商务是一个新兴的事物，它的推广还需要一个过渡阶段；因为大学生出行的交通工具主要是火车和汽车，不像机票那样需要预订，大学生出游一般为一日游或同学朋友接待，不涉及预定住宿
10、，因此越年轻、浏览旅游网站越少，感知到的功能风险就越强；隐私风险与网购经历 呈现正相关关系，其原因可能是有过网购经历的大学生，对网络商业的跟踪技术越了解，对隐私风险就强烈；经济风险与浏览旅游网站情况呈现负相关关系，浏览旅游网站越少，其感知到的经济风险就越强烈，其原因可能是大学生可支配花费少，对电子商务功能、旅游电子商务交易过程知之甚少以及没有相关经验，因此感知到的经济风险就越强。对于感知风险中的交付风险、服务风险、社会一时间风险，大学生个人特征影响基本不显著。 四、结论与建议 （一）结论 通过运用因子分析和相关分析，首先提取旅游电子商务感知风险的 7个影响因 子，分别命名心理风险、交付风险、社
11、会一时间风险、功能风险、隐私风险、服务风险、经济风险。其次发现大学生个人特征不同，对旅游电子商务感知风险不同维度存在不同方向的显著差异，其中心理风险、功能风险、隐私风险、经济风险有较显著的影响。心理风险与网购经历、网购次数呈现负相关关系，功能风险与年龄、浏览旅游网站情况呈现负相关关系，隐私风险与网购经历呈现正相关关系，经济风险与浏览旅游网站情况呈现负相关关系。 （二）建议 大学生消费者在线购买时感知心理风险、功能风险、隐私风险、经济风险尤为突出，为了有效 的降低消费者的网上购物感知风险，建议从以下几个方面考虑： 1.选择信誉与服务有保障的旅游电子商务网站 建议大学生应选择服务优、规模大、信誉好
12、的旅游电子商务网站进行交易，只有这样才有可能避免因操作失误而带来的经济与心理风险，这类旅游电子商务网站在销售产品的同时，还会向消费者做出不满意可退款、自由退换等承诺，解决售后服务，转移大学生消费者对功能风险的感知。 2.保证网上交易的安全性 大学生个人信息、付款信息不被泄漏等隐私安全得到保证，大学生初次交易时首要考虑的因素是交易时 的安全性，因此商家就要从技术方面加强网站安全性的建设，树立网络交易安全的形象，提高大学生对网上购物的信任度，减少大学生对于网络安全的感知风险。 3.网站提供真实的产品信息 产品信息的完整与否，会直接影响到消费者对网站印象的好坏，进而决定其网上购物的感知风险。因此，商
13、家在网站上完整、真实地展示产品信息，同时附上详细说明，帮助大学生准确了解购买的产品，进而降低感知风险。 参考文献： 井淼，周颖，吕巍 .互联网购物环境下的消费者感知风险维度 J.上海交通大学学报， 2006， 40（ 04） . 井淼，吕巍，周颖 .消费者视角的网上购物感知风险影响因素 J.工业工程与管理， 2006（ 03）： 91-95. 高海霞 .消费者的感知风险及减少风险行为研究 D.浙江大学， 2003. 张卫卫，王晓云 .在线旅行预订感知风险的实证研究 J.旅游论坛，2010， 3（ 02）： 195-197. 陈王伟 .B2C 电子商务中消费者的感知风险及对策研究 J.江苏商论，2009（ 10）： 61.
