1、我国医药业品牌延伸影响因素研究摘 要 为了满足不断变化的市场需求，企业不断推出新产品。为了节约新产品的推出成本，许多企业都采取了品牌延伸策略，但品牌延伸策略有成功亦有失败。本文以云南白药为例，具体研究了影响我国医药业品牌延伸成功与否的关键性因素。下载 关键词 品牌；品牌延伸；医药业 doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 22. 026 中图分类号 F427 文献标识码 A 文章编号 1673 - 0194（2012）22- 0047- 03 随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化，产品更新换代的速度越来越快，市场上频频出现新产品。
2、作为企业，如何以较少的成本使新产品迅速进入市场、占领市场，现代企业较多的采用品牌延伸策略。但品牌延伸策略并不是万能的，我国许多的品牌延伸最终以失败告终，甚至影响了母品牌。因此，分析品牌延伸的影响因素是具有非常重要意义的，也是当务之急。由于医药业是比较重要的一个行业，其在我国的 GDP 中占有举足轻重的地位，且其关乎着人们的身体健康。消费者在选择非处方药品的时候，必然比较注重品牌。因此，本文选择医药业为研究对象，研究医药业品牌延伸的影响因素不仅对医药业有利，对我国发展也是非常有必要的。 1 医药业品牌延伸的现状分析 1.1 强势品牌的缺乏 药品是现代社会不可或缺的产品，市场容量巨大，我国许多企业
3、进入医药业。截至 2009 年，我国共有医药制造企业 6 600 多家。但各企业比较分散，在国内外市场上具有巨大影响力、数一数二的企业却少之又少。据SFDA 南方医药经济研究所的数据表明，2009 年，全国医药行业百强企业整体的集中度为 42.02%，前 10 强占据百强总体的 42.27%，缺乏全国性强势品牌，更谈不上国际品牌。相比国外品牌，国内品牌的国际化水平普遍低。2012 年，制药经理人公布 2011 年全球 50 强医药企业，排名前 10 位的企业分别是Pfizer、Novartis、Merck、Sanofi、Roche、GlaxoSmithKline、AstraZeneca、Joh
4、nson & Johnson、Abbott、Eli Lilly，没有一家是我国企业。 1.2 延伸产品定位的模糊 众所周知，品牌并不仅仅代表某一具体产品的信息，其最大的价值在于潜在价值。为什么奢侈品的市场价格比其他同类产品的价格高，除了成本高外，很大部分来源于品牌所带来的外延效应。因此，品牌进行延伸时，必须注意母品牌的市场定位，若延伸产品定位淡化，很可能模糊了母品牌的定位，对母品牌产品和延伸产品都不利。如：三九集团生产的“999”胃泰作为胃药，在患者心目中享有很高的声誉，一提到胃泰，消费者心目中首先反映的是“999”。然而后来，三九集团盲目延伸至“三九”啤酒，使消费者产生不良联想，淡化了“99
5、9”品牌，丢失了许多忠诚者。 1.3 延伸产品质量的忽略 当母品牌延伸至其他产品时，特别是使用同一个品牌名称时，延伸产品的质量问题很可能会殃及到母品牌。如：拜耳药厂发明了阿司匹林，经过不断发展，“拜耳”几乎成了阿司匹林的代名词，享有了广泛的顾客忠诚度。后来，拜耳药厂进行了品牌延伸，推出了“拜耳”非阿司匹林镇痛药，但是这个延伸药品出现了问题，导致拜耳阿司匹林失去了原有的市场霸主地位，被“泰宁诺”抢占了阿司匹林药品市场。 在医药行业，品牌延伸虽失败的案例比比皆是，但也有许多成功案例。如：云南白药，它在许多新产品推出时采用了品牌延伸策略，其中比较成功的、影响力较大的是将产品跨行延伸至日用品牙膏。 2
6、 云南白药的基本情况 1902 年，云南名医曲焕章成功研制“云南白药”。1971 年，云南白药厂正式建立，以生产云南白药为主。一直以来，云南白药专注于止血疗伤用药市场，但这个市场空间十分有限。后来，董事长王明辉提出“稳中央、突两翼”的经验战略，即以专业药品为主，同时发展透皮产品业务和个人护理产品业务为辅。 云南白药依靠其强大的品牌优势，不断推出新产品，在我国市场产生较大反响的是其于 2004 年成功推出了白药牙膏。众所周知，我国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点，毫无日化产品销售经验和渠道的云南白药，毅然推出一支售价高达 20 多元的白药牙膏。许多业内外人士认为这是注定失败的事，但事实证
7、明云南白药的这一品牌延伸策略是成功的，从2004 年试销到 2008 年短短 5 年间，白药牙膏销售总额突破 11 亿元。2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前 5 名，也成为功能性牙膏的第一品牌。2011 年，云南白药的营业利润高达 113.12 亿元，仅云南白药牙膏的销售额就达 11.6 亿元。2012 年第四届中国最具竞争力医药上市公司20 强评选结果显示，云南白药位居第四。 3 医药业品牌延伸影响因素分析 云南白药将其品牌跨行延伸至日化品市场之所以获得如此成功，主要有以下原因。 3.1 母品牌层面 从某种程度讲，品牌延伸其实就是利用母品牌推出新产品，因此，母品牌的定位度和强势
8、度是决定能否进行品牌延伸的最关键性因素。一个企业想要成功地进行品牌延伸，其母品牌必须在广大的消费者中有明确的定位和较高的美誉度、知名度。 3.1.1 母品牌的定位度 定位度是指母品牌的核心价值所在，简而言之，一提到某品牌，消费者对其的第一印象是什么。如：云南白药，自云南白药创始以来，国内几乎已经形成了“白药即是止血，止血首选白药”的认知。一提到“云南白药”，消费者脑海中就会把它和止血这个独特的品牌个性联系起来。因此当云南白药推出白药牙膏时，将止血这一特有的个性定位于牙膏时，自然容易被消费者接受。 3.1.2 母品牌的知名度 知名度是指消费者对某一品牌的知晓熟悉度。母品牌的知名度越大，可转移的资
9、产价值越大，其延伸的成功率也越高。 云南白药作为一个民族品牌，国内消费者对其耳熟能详，因此，当云南白药牙膏借云南白药“国宝中草药”、“国家保密配方”优势，把白药的止血化淤功效延伸到白药牙膏时，消费者很自然地接受了该产品特性和理念。白药牙膏取得如此成功，一些汉方草本牙膏也试图推出治理口腔炎症的类似产品，但由于不具备云南白药如此强的消费者认知价值，暂时还无法撼动白药牙膏在该领域的优势地位。 为了此项研究，本人随机选择了 60 位消费者，进行问卷调研。市场调研的结果显示了云南白药在消费者心中的较高地位，60 位都知道云南白药公司，其中 11 位认为云南白药的知名度是非常高的，31 位认为云南白药的知
10、名度比较高，16 位认为云南白药的知名度一般，2 位认为云南白药的知名度不是很高（见图 1）。对于其各类产品，50 人知道云南白药牙膏，46人知道云南白药气雾剂，44 人知道云南白药创口贴，27 人知道云南白药膏，25 人知道云南白药粉，12 人知道云南白药胶囊（见图 2）。 3.1.3 母品牌的美誉度 美誉度是指消费者对某一品牌的好感和信任程度。某一品牌有了知名度，才谈得上美誉度。但如果某一品牌有了较高的知名度，但消费者对其缺乏好感和信任感，则其延伸的效果就会面临失败。 问卷调查结果表明，一半的人认为云南白药的美誉度较高，6 位认为云南白药的美誉度非常高，22 位认为云南白药的美誉度一般，也
11、有 2 位认为云南白药的美誉度非常低。但对于云南白药的质量还是比较肯定的，有 33位认为云南白药的质量是比较好的，3 位认为云南白药的质量非常好，4 位认为云南白药的质量一般，没有人认为云南白药的质量不好的（见图 3）。 3.1.4 母品牌的忠诚度 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌偏向性，而非随意的行为反应，这是每个企业所追求的最高境界。某个品牌的忠诚度越高，其核心价值越大，其延伸越容易获得成功。 据 CCR 中国消费者认知中心提供的研究报告，在听说过云南白药的人中，有 64%使用过云南白药的相关产品。问卷调查的结果也显示，60 位中有 49人表示同类产品中会首选云南白
12、药的产品。具体的云南白药各类产品的使用率见图 4。 总的来看，云南白药具有较高的品牌价值，这为其实施品牌延伸策略奠定了良好的基础。 3.2. 母品牌与延伸产品之间的关联度 品牌延伸是否成功，仅靠母品牌的价值是不够，母品牌与延伸品牌之间的关联度也是不可缺的。一般来说，延伸产品与母品牌的关联度越高，品牌延伸也易成功。同是医药业著名的“三九”胃泰失败地延伸至“三九”啤酒充分说明了这一点。 3.2.1 产品的关联度 产品的相关性是指延伸产品与母品牌在技术、营销等方面的相似程度。一般而言，母品牌和延伸产品的关联度越高，那么延伸产品越容易借鉴母品牌的生产及营销等方面的有效资源，使延伸产品快速进入市场，获得
13、消费者的认可。 核心价值方面，云南白药牙膏依托云南白药“止血”的核心价值进行延伸，借助白药的核心技术，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙周炎等常见口腔问题，改变了传统牙膏的防蛀、清洁和美白的效用，定位于非传统、生物功效型高端牙膏，开辟了属于自己的新天地。价格方面，由于云南牙膏材料采用的都是良好的中草药成分，成本较高，也为了与母品牌和白药牙膏的品牌定位统一，云南白药牙膏采取高价策略，这在当时牙膏市场是罕见的。渠道方面，云南白药牙膏首先进入的不是日化品所通用的超市，而是云南白药的销售渠道：药房，此举进一步强化了白药牙膏具有独特功效的高端形象。 3.2.2 受众
14、认知的关联度 受众认知的关联度是指受众对母品牌与延伸产品的认知的一致性程度。一般而言，受众认知的关联度越高，延伸也易成功，反之则亦然。 云南白药的系列延伸产品基本上都继承了云南白药“止血”的功效，消费者很容易从延伸产品上找到和母品牌的一致性。在这种高度相关性的基础上，云南白药公司的品牌延伸就功到自然成了。 3.3 市场层面 品牌延伸是否成功，除了以上几个层面的因素外，还有一个较重要的影响因素，那就是延伸产品所处的市场环境。 3.3.1 延伸产品的市场容量 市场容量越大，市场需求越大，则取得延伸成功的难度就越小。 2004 年，云南白药推出牙膏时，由于牙膏市场进入壁垒低，且许多国外制造商也关注我
15、国巨大的市场容量，进入我国市场，我国的牙膏市场竞争非常激烈。这对云南白药牙膏来说是不利因素，但我国牙膏市场巨大，其一，我国人口总量多；其二，随着消费者对口腔清洁的需求不断升级，每天刷牙的次数增加，且部分没有刷牙习惯的消费者也会注重牙齿的健康问题，牙膏使用的人次会有大幅度增加，云南白药经过缜密的市场调研后推出了牙膏产品，获得了成功。 3.3.2 延伸产品的市场饱和度 市场饱和度是指目前市场上的产品销售量是否已满足所有市场需求。如果延伸市场未饱和，则延伸易于成功。 2004 年，虽然牙膏市场上已存在许多品牌的牙膏，而且佳洁士、黑人、高露洁等外资品牌占据了 70%以上的牙膏市场，但“全面口腔呵护”为
16、理念的高端功效型白药牙膏还是取得了巨大成功。 云南白药牙膏所处的市场是非常激烈的，而且处于成熟期，这对云南白药延伸至牙膏来说都是不利因素，但云南白药延伸至牙膏还是取得成功了，说明延伸产品的市场竞争度、延伸产品所处的生命周期等市场因素对延伸效果影响可以忽略。 4 结束语 云南白药延伸至牙膏是一个具有重要意义的创新举措，不仅使白药牙膏以较低的成本快速进入市场、占领市场，而且还突破了云南白药发展的瓶颈，使白药牙膏成为了云南白药又一利润增长点。云南白药成功的品牌延伸策略为国内医药业提供宝贵的借鉴之处，有助于我国医药企业不断蓬勃发展。 对于品牌延伸研究来说，目前，大多数的文章是借鉴国外的研究成果泛泛而谈，很少有文章依托某一具体的行业或企业进行研究，但每行每业都有其特殊性，再加上我国的特殊国情，因此，不能直接引用国外现有的研究成果。未来研究可以以某一具体的行业为切入点，分析各行业品牌延伸的关键性影响因素，这些因素又是如何影响品牌延伸的，这对未来各行各业的发展具有很强的实际意义。 主要参考文献 刘凤军，祝合良，李慧，等. 品牌运营理论与实践基于十个行业的分析M.北京：首都经济贸易大学出版社，2010. 薛可. 品牌扩张：延伸与创新M.北京：北京大学出版社，2004.
