1、怀化旅游现状的 SWOT 分析及对策摘 要：为全面提升后发展地区经济建设的竞争力，文章用 SWOT 分析法，系统分析怀化旅游所拥有的资源优势和存在的劣势，以及外部市场环境中所具有的机会和面临的威胁，在分析结果的基础上，提出能够突破现状、持续发展的战略对策。 下载 关键词：怀化旅游；SWOT；对策 作者简介：李玉华（1970-），女，湖南怀化人，怀化职业技术学院商贸系副教授、经济师，硕士，研究方向：高职语文教育、旅游经济。 蒋琼（1971-），湖南怀化人，湖南怀化职业技术学院讲师，硕士，研究方向：供应链管理，区域经济与发展。 中图分类号：F592 文献标识码：A doi:10.3969/j.i
2、文章编号：1672-3309（2011）08-04-03 旅游业作为现代三大朝阳产业之一，不仅经济效益好，而且社会效益也很高，具有较强的催化剂作用，能够促进社会、经济、文化和生态环境等各个方面协调发展。对于拥有丰富旅游资源而经济相对落后的后发展地区，以开发旅游业带动区域经济发展，是实现区域经济跨越式发展的一种有效途径。 笔者以湖南怀化旅游为个案，运用 SWOT 分析法系统分析怀化旅游所拥有的资源优势和存在的劣势，以及外部市场环境中所具有的机会和面临的威胁，积极构建适合怀化旅游发展的战略方案，以全面提升怀化旅游业发展的竞争力、促进区域经济的持续快速发展。 一、怀化旅游 SWOT 分析 怀化古称五
3、溪之地，地处湘鄂渝黔桂五省（市、区）结合部，素有“黔滇门户”、“全楚咽喉”之称，为湖南的“西大门”。全境 2.76 万平方公里的土地上，森林覆盖率达 68%，是全国 9 大生态良好区域之一。总人口509 万，其中侗、苗、土家、瑶等 46 少数民族人口约占 40%，是一个多民族聚居的山区城市。怀化交通便利，人杰地灵，生态资源、人文资源都十分丰富，具备大力发展旅游业的优越条件。但因地理、历史的原因，怀化的旅游业却直到 20 世纪 80 年代中期，才开始起步。“十一五”期间，怀化旅游业得到快速发展，期间旅游接待人次年均增长 15.0%，旅游收入年均增长 28.8%。2009 年全市游客接待总量 80
4、1.11 万人次，实现旅游总收入46.91 亿元，同比增长分别为 75.3%和 78.8%。从数据显示，怀化旅游已经进入了发展的快车道。 （一）优势分析（Strengths） 1、良好的自然生态环境是怀化旅游业发展的前提 怀化地处长江以南的东部湿润季风区，介于云贵高原东部的雪峰山脉和武陵山脉之间，地质构造较为复杂，除具有中亚热带季风湿润气候特色外，还兼有与平原、丘陵地带不同的山地多层次立体气候特征。这里山多、林多、溪多、水多、溶洞多，山水相映， 清丽灵秀。全市现有省级以上森林公园 8 个，其中国家级森林公园 2 个，省级森林公园 6 个；自然保护区 14个，其中国家级保护区 2 个，省级自然保
5、护区 3 个，县级自然保护区 9 个。比较突出的自然景观有丹霞地貌、“千岛泽国”、钟坡森林公园的涛涛林海、“湘西第一山”洪江嵩云山、沅陵交母溪、雄溪的原始次生林、辰溪的燕子洞和溆浦飞水洞的岩溶景观等。 2、丰富独特的资源是怀化旅游业发展的基础 第一，历史文化遗存丰富。怀化是火车拖来的城市，但怀化文化渊远流长，文化遗存显示出其清晰的历史脉络。“舞水文化类群”是湖南旧石器时代历史的见证；新石器时代遗址散见于怀化各地；麻阳九曲渡江古铜矿井遗址、沅陵黔中郡遗址、虎溪山西汉墓葬；唐代“江南第一古刹”龙兴讲寺、楚南上游第一胜迹芙蓉楼；元代侯王墓；明清时期的中方荆坪古民居、会同高椅古村落、 洪江古商城、黔城
6、古城、通道竽头侗族古寨，其中洪江古商城被专家誉为是“中国资本主义萌芽活化石”、“清明上河图”的活版本；蜚声海内外的芷江中国抗战受降坊、通道转兵纪念地、湘西剿匪纪念塔、向警予粟裕滕代远故居、杂交水稻发源地安江农校纪念园等，都佐证了怀化既有悠久的历史，又有璀璨的文明。 第二，民俗风情奇异多彩。怀化是多民族地区，46 个民族均有精彩纷呈的风俗人情。辰河高腔、阳戏、花灯、侗戏、傩戏等地方戏曲独具地域特色，联合国教科文组织曾对辰河目连戏进行专门整理，并将其介绍到美、英、法、德、日、韩等国，黔城目连戏被联合国教科文组织誉为“中国戏剧活化石”。以盘瓠文化及傩文化内蕴为内容，以传统的苗绣、剪绣、宗教画、木板画
7、等民间艺术为表现形式的麻阳农民画，画风自然古朴，意境深邃，是一个独具特色的画种和画派。土家族的摆手舞，侗族的踩芦笙，瑶族的盘王节，沅陵的传统龙舟赛，以及斗鸡、斗鸟、斗牛等民间习俗，号子、山歌、民谚等民间文艺，赶尸、辰州符、悬棺葬、上刀梯等风情奇观，构筑了怀化神奇而富有浓郁地方特色的民族风情。 第三，人文掌故神奇而丰富。怀化是“夸父逐日”、 “夜郎自大”、“学富五车、书通二酉”、 “老当益壮”、“马革裹尸”等成语的出典处；屈原、李白、杜甫、王昌龄、王阳明、林则徐、沈从文等历代文人都曾在这里写下了千古名篇；东汉大将马援、清代怪臣满朝荐、抗日名将张学良等历史故事，侗族张良张妹、苗族祖先盘瓠、沅陵寡妇
8、链等民间传说，都是五溪文化瑰丽的亮点。 3、良好的地理区位为怀化旅游发展提供了动力源泉 区位优势也是影响旅游业发展的一个重要因素，它包括客源市场的区位优势、景区的地理区位优势、交通条件的区位优势等。怀化地处我国东、中部地区向大西南的过渡地带，国家重要铁路动脉湘黔铁路和焦柳线以及渝怀铁路呈“大”字在城区交汇，全境有 11 个县(市、区) 通有铁路，始发客运列车己直达北京、上海、广州、深圳、贵阳等地；320 国道、109 国道、319 国道、沪昆高速、包茂高速和即将建成的长吉高速、娄怀高速、沪昆高铁线穿越境内。目前怀化拥有一个机场、三条铁路、五个铁路出口和三条高速公路，加上两条国家一级通讯光缆在此
9、交汇，怀化已成为我国南方重要的交通通讯枢纽。 怀化地处广西桂林、贵州梵净山、湖南张家界等著名旅游区的结合部，有利于将这些旅游区的游客导向怀化聚集。从大湘西旅游发展角度看，怀化集自然山水、历史文化和民族风情于一体，以文化见长，可以与湘西自治州一起成为以自然资源见长的张家界武陵源旅游区的有效补充，怀化同时还是张家界至桂林以至海南黄金旅游走廊的连接点，这为怀化旅游创造了优越的区位条件。 4、后发优势使怀化旅游业发展具有巨大潜力 怀化旅游起步晚，开发景区还不到 35%，旅游开发空间还很大，在旅游发展过程中，可积极借鉴其他先发展地区的经验和教训，稳步而快速走上健康发展道路，成为发展旅游业的后起之秀。 5
10、、政府支持是怀化旅游可持续发展的重要保障 怀化市委、市政府明确要把怀化的旅游业培育成国民经济的支柱产业，坚持抓旅游就是抓发展的观念，提出了“旅游兴市”的发展战略。近年来，怀化市政府和旅游局依托“古城、古道、古韵”的旅游资源特色，努力打造“五溪风情、古韵怀化”整体旅游品牌形象，突出项目建设，狠抓市场营销和行业管理，全市旅游产业发展呈现出快速推进、跨越发展的良好态势。 （二）劣势分析（Weaknesses） 1、旅游资源厚重，产品单薄 怀化旅游资源虽然丰富，但比较分散，很多没有形成产品，有一些形成了产品，但是产品的品味不足，和资源不匹配，缺乏龙头旅游产品，而且整个格局也显单薄。怀化的各个县区市如芷
11、江、洪江、新晃、通道等，各有各的名气，但怀化市区从旅游的角度来说太单薄了，特色不鲜明，城区现在只是一个交通枢纽。各县旅游资源的协调发展、全市旅游网络的形成等方面还有待更进一步完善。 2、开发品味不高，产品单一 怀化的旅游产品基本上都是观光式产品，商务旅游产品以及休闲度假产品极为单薄，旅游资源的功能和效应未得到充分发挥，主题形象不明确，高品味、高档次的旅游主题产品鲜有涉及，高层次的互动性和参与性旅游产品极为匮乏，游客滞留天数少，重游率低，这对扩大旅游市场非常不利。3、旅游开发资金缺口大，区域旅游发展支持系统薄弱 旅游是一个持续回报的长效投资产业，具有高投入与慢回报的特点。民营资本已经习惯了“快速
12、投资、快速回收”的短平快投资理念，对这种高投入、慢回报的旅游投资，关注多、行动少。况且怀化经济发展相对落后，旅游投资环境欠佳，投资水平不高，民间投资也非常有限，在引进外资投入方面也仅仅是刚刚起步，所以资金来源主要是依靠政府，旅游开发资金存在很大缺口。 完善的区域旅游发展支持系统是区域旅游健康发展的必要条件。旅游发展支持系统就是指旅游大环境，它包括硬环境和软环境。硬环境是旅游业发展的基础，主要包括城市建设风貌、环境卫生状况、区域道路交通和公用设施等。软环境对旅游发展起推动或延缓作用，主要包括社会、经济、文化环境、旅游管理、服务和旅游政策法规等。目前怀化经济、文化发展相对落后，区域旅游政策法规还不
13、完善，城市布局缺乏合理规划，旅游发展的基础设施和服务设施整体配合性不强。大交通发达、小交通条件落后、景区可进入性较差等都是制约怀化旅游发展的瓶颈。 4、旅游人才不足，旅游从业人员素质整体水平不高 2010 年怀化市旅游就业人员总数为 13135 人，其中女性 8076 人；旅游人才总数为 1225 人，其中导游 400 余人；全市共有旅行社 41 家、星级饭店 48 家；全市接待国内旅游者 1097.93 万人次，接待入境旅游者 10330 人次。这组统计数据一方面反映出怀化旅游接待能力薄弱，另一方面也表明怀化旅游人才严重不足。怀化旅游从业人员整体素质不高，导游大多数都是学历较低的中专学生，甚
14、至还有相当一部分导游人员没有导游证；旅游行业人才资源(指中高层管理人才)缺口极大，特别是高级酒店业人才极其缺乏，远远不能满足市场的需求，这在很大程度上影响了怀化整体旅游质量，不利于怀化旅游业的长远发展。原因有两方面：一是怀化高校的旅游专业人才培养与地方经济建设的联结度不高，高等教育服务区域经济的作用未充分发挥；二是怀化旅游的整体实力不强，大环境吸引能力弱，高素质的旅游管理人才的引进较难。 （三）机遇（Opportunities） 1、国内外旅游热潮为怀化旅游提供了良好的社会大环境 旅游业是第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，随着工业化、城市化、信息化、国际化加快推进，旅游业
15、发展的潜力巨大、前景广阔。2009 年国务院常务会议通过关于加快发展旅游业的意见，提出了“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的战略构想。湖南省政府印发的湘西地区开发总体规划，提出“旅游带动战略”、“文化带动战略”通过整合湘西地区特色民族文化和旅游资源，并逐渐带动旅游产品加工与第三产业的大力发展，使城镇成为旅游资源开发和旅游业发展的强有力支撑，同时通过旅游开发，积极推动城市形象的塑造以及城市经济的发展。这些为怀化旅游的良性发展提供了一个大的社会背景。 2、生态旅游热为怀化旅游发展创造了良好契机 随着城市化的迅猛发展，城市人口急剧增长，环境污染日趋严重，人们对回
16、归自然的愿望越来越强烈，热衷于生态旅游的人越来越多，生态旅游已成为旅游业可持续发展的必然选择。怀化良好生态环境为怀化旅游的快速、可持续发展创造了良好契机。 （四）威胁（Threats） 1、激烈的区域竞争对怀化旅游的发展构成一定的威胁 怀化的区位优势既对怀化旅游发展有促进作用，也使其面临“南北夹击”的挑战，周边旅游地对其造成了一定的屏蔽。怀化旅游资源类型与周边地区既具有某种程度相似现象，又有较强的互补优势，但因景区面积、景观条件、知名度和开发程度等都弱于周边旅游发达地区，邻近地区替代性竞争较大。 2、旅游需求的差异化对怀化旅游发展提出更高要求 旅游者的旅游经历、旅游目的、文化层次不同，旅游需求
17、的差异性也就越大。一方面越来越多的人不再只满足 “扫荡型”和“掠影型”的传统旅游方式，而是更期望寻求具有参与性、教育性和实质性意义的旅游；另一方面，随着交通条件的愈加便利，人们对旅游目的地的选择也日趋多元化。这些对旅游产品的多样化都提出了更高要求，对旅游产品设计和旅游环境容量预测也提出了更大的挑战。 二、怀化旅游 SWOT 矩阵战略匹配 通过对怀化旅游内外部环境中的关键因素（即优势、劣势、机会、威胁）的组合分析，综合 SWOT 矩阵匹配，可以看出怀化旅游发展的优势大于劣势、机遇大于威胁，旅游发展潜力大。因此，在合理规划、科学发展的基础上，充分利用机遇来克服劣势，发挥优势来规避威胁，完全可以培育
18、出具有独特生命力的区域旅游，从而使怀化旅游成为全省、全国乃至国际旅游的一个新亮点。 三、怀化旅游发展战略对策 （一）SO 战略 应以生态旅游发展热潮作为发展契机，以科学发展观为指导，立足现在的丰富的生态旅游资源，注重社会、经济、生态环境效益的有机结合，使旅游资源达到永续利用，通过差别化的战略来塑造和定位旅游形象，围绕“五溪风情、古韵怀化”旅游形象，进一步彰显“古城、古道、古韵”资源特色，打造一批生态旅游精品，提高自身的吸引力和竞争力，进而增加机遇，强化优势。 （二）ST 战略 要充分利用内部优势，以应对外部威胁，进而把外部威胁转化为外部机会。旅游开发必须坚持可持续发展思想，在满足游客需求的差异
19、化的同时，一定要保持自然生态环境优势；旅游产品设计，要在充分调查了解自身旅游资源与邻近省市的旅游资源的相似性，根据“竞争错位”原则，做到“你无我有、你有我优、你优我新”；旅游开发过程中要加强与周边地区的合作，实施省际及省内旅游资源和产品的整合，形成联动效应，变替代性竞争为双赢型竞争。 （三）WO 战略 要善用外部机会改变内部劣势。应借国内外生态旅游发展热潮的大背景，以湖南湘西大开发规划和怀化“生态宜居城市”建设为契机，推出一批特色鲜明、市场针对性强的旅游产品，创新促销手段，优化客源结构，培育多元化市场体系，进而实现资源优势向产品和市场优势的合理转化。针对资金匮乏，在争取政府投入的基础上，加大招
20、商引资力度，接受、争取社会和国际组织的捐赠款，使其生态旅游在优良的环境下健康运行。 （四）WT 战略 应克服内部劣势和改善外部威胁。面对区域之间竞争的日益加剧，应以“大旅游”为指导思想，借张家界桂林黄金旅游带的构筑和大湘西旅游一体化为契机，以旅游规划、宣传促销等为切入点，有机整合旅游资源和市场，打破行政区域壁垒，实现不同景点、地区间的旅游联合，积极组建大型旅游集团，推进生态旅游业向连锁、规模经营方向发展，最终打造中国西南部、湖南省内、怀化市内各区域旅游一体化格局，实现多边合作、互补共赢、共同发展。 树立人才强旅观念，为怀化旅游业发展提供人力和智力保障。旅游人才是实现战略目标、调整结构、转变发展
21、方式的决定性因素。旅游人才的缺乏将制约产业链的发展，影响旅游质量的提升。加强对怀化旅游管理和服务人员的教育，建立一支能适应怀化旅游发展的人才队伍；加强对区内管理人员和导游的培训，提高员工的素质和服务质量以满足游客不断变化的旅游需求；加强与区域内高等教育的协调发展研究，力求学校培养社会需要、社会有用、用人单位满意的旅游人才；加大对高级旅游专业人才的引进力度，全方位破解怀化旅游人才发展难题，以此引领旅怀化游业的科学发展。 （责任编辑：云 馨） 参考文献： 唐德彪、方磊.怀化市旅游资源空间分布及开发对策J.中国市场，2008，(12). 2张河清、方世敏.怀化旅游形象定位研究J.怀化学院学报，2004，(04). 3王行水.如何全面推进怀化旅游发展J.民族论坛，2009，(05) 4李松龄.整合旅游资源发展旅游经济大湘西区域县域经济发展战略研究J.吉首大学学报(社会科学版)，2005，(04) 5黎克双.湘西民俗旅游发展战略研究J.吉首大学学报(社会科学版)，2009，(07).
