1、品牌归属地对负面网络口碑语言偏差的影响摘要：文章依据语言类别模型（LCM） ，将群体间语言偏差理论应用于营销领域中，检验了消费者在传播非亲身经历的网络负面口碑时所表现的语言偏差。通过实证研究得出结论：较之于家乡品牌，消费者对于外地品牌使用更抽象的方式传播非亲身经历的负面网络口碑。品牌归属地对非亲身经历的网络负面口碑语言抽象性的影响独立于口碑效价。 关键词：网络负面口碑；语言类别模型；语言偏差；品牌归属地 如今，大量的虚拟社区、论坛、博客、微博、QQ、微信、飞信都已成为消费者发布网络口碑的重要平台。有研究表明：消费者对于负面口碑的关注更多，负面口碑与正面口碑的平均关注比例为 5：1。关于网络口碑
2、的研究进一步提出，不满意的消费者会利用网络讨论区将负面体验传播给 6000 个人。因此，对于当代企业，充分理解网络负面口碑尤为重要。本文基于 LCM 探讨了以下两个问题：产品的品牌归属地对表达网络负面口碑的方式有何影响？这种影响的确是由品牌归属地的差异造成的吗？ 一、理论回顾及研究假设 （一）网络负面口碑 传统的口碑是指在没有商业意图的消费者间关于产品或服务评价的交流过程。以传统口碑为基础，相关文献对网络口碑也做出了定义：消费者在网络中进行的有关产品或服务的交流。网络口碑分为正面口碑和负面口碑。许多研究指出，负面口碑的影响力比正面口碑更强，消费者对于负面口碑信息的参考程度也更高。更有研究表明，
3、消费者的不满信息可能会变成一股强大的力量摧毁厂商的根基。由此可见，网络负面口碑更具研究价值。特别是对于高风险、高价格、体验机会少的产品，非亲身经历的网络负面口碑更是成为消费者传播的主流内容。因此，本研究将非亲身经历的网络负面口碑作为研究对象。 （二）语言类别模型（LCM） Semin 和 Fiedler 两位学者为了能够系统地分析语言的抽象水平首先提出了语言类别模型（linguistic category model） 。此模型已经作为语言研究框架在世界多种语言中得到了应用。 该模型把事件描述中的动词和谓词依据语言抽象水平划分为四个层次。描述性行为动词（Descriptive Action V
4、erbs）：对单一、可观察到的事件进行非解释性的描述，如皓博给母亲一杯水。解释性行为动词（Interpretive Action Verbs）：对特定、具体、可观察到的行为的较为概括的描述，同样没有动作的感知特性信息，如皓博招待了母亲。状态动词（State Verbs）：描述的是行为者一个持久的、观察不到的状态（精神状态） ，不涉及具体的行为内容，如皓博喜欢母亲。形容词（Adjectives）：着重对主语进行描述并将行为泛化到行为者特性（品质）层面，超越了单个具体事件，表现出更为稳定的行为趋势，如皓博很孝顺。语言类别模型为本文分析负面口碑内容抽象性提供了框架和方法论。 （三）群体间语言偏差理论
5、 学者 Anne Maass 在群体间语言偏差语言对刻板印象的保持 、群体间语境下的语言使用群体间语言偏差等著作中率先表达了关于群体间语言偏见的主要观点。她将群体间的语言偏差阐述为人们通常会用更加抽象的语言去描述群体内成员的积极行为和群体外成员的消极行为，另一方面会用更加具体的语言去描述群体内成员的消极行为和群体外成员的积极行为。这种现象的原因在于，在人们对不同群体怀有不同的刻板印象情况下，就会对该群体中成员行为产生不同的期望，从而使得与刻板印象一致的行为描述比不一致的行为描述在语言上更加抽象。 本文将群体间语言偏差理论应用于营销领域，即从人际领域到产品领域。人们往往对家乡品牌有着“自家品牌”
6、的刻板印象，将家乡品牌视为“群体内成员” 。相对而言，人们对外地品牌有着“别家品牌”的刻板印象，将外地品牌视为“群体外成员” 。因此，当消费者面对不同归属地的品牌时，对该品牌产品的负面体验表达也会产生语言偏差。具体而言，当消费者遭遇消极的产品体验时，该产品品牌的归属地不同，则会以不同抽象水平的语言在网络环境中描述这一负面体验，从而产生不同表达方式的网络负面口碑。因此，我们提出以下假设。 H1：较之于家乡品牌，消费者对于外地品牌使用更抽象的方式传播非亲身经历的负面网络口碑。 （四） 评论效价与语言抽象性的关系 Schellekens 在口碑中的语言抽象性中提到描述的语言抽象性与效价之间固有的关系
7、是语言偏见研究的一个争议点。有人会感觉对负面口碑更抽象的描述刻画了更不利的品牌形象，因为抽象语言会把事件表达成品牌的“品质” 。例如， “我的 X 牌鼠标质量不好” （抽象版）比“我的 X 牌鼠标右键失效了” （具体版）更加负面。如果是这样，那么语言抽象的系统运用将不仅仅是由语言的抽象性驱使，而是由 LCM 抽象水平中固有的效价造成的。因此，在检验品牌归属地对网络负面口碑语言偏差的影响时，也要检验评论效价是否驱动了消费者的语言抽象水平变化。以往研究的结论不一致，没能确切地排除效价作为语言抽象性系统运用的驱动因素假设。但近期一些研究的实验数据和结论则多偏向于否定评论效价与语言抽象性之间的必然联系
8、，因此本文提出如下假设。 H2：品牌归属地对非亲身经历的网络负面口碑语言抽象性的影响独立于口碑效价。 二、研究设计 本研究是为了验证消费者在描述非亲身经历的负面产品经历时产生的描述语言偏差会受到品牌归属地的影响，且这种影响与口碑效价无关。因此，本研究构建了两个不同的描述组用来表述非亲身经历的负面产品经历，其中对语言抽象性与效价间的相关性做了操纵。 本研究聚焦于消费者非亲身经历的产品负面经历，被试者会被要求观看一个简短的视频。视频内容是一个年轻女士用洗衣粉洗衣服时伤到了手。看完视频后，通过简短的描述来启动被试者对产品归属地的感知。随后，要求被试者回答他们会如何在网络环境中描述短片中别人（非亲身经
9、历）的产品经历。为了量化被试者的回答，本研究将两组描述中的一组供给每位被试者选择及评价，从而计算出语言抽象指数。 两组描述都是基于语言类别模型中四个抽象层次来构建的。其中第一组描述中，描述的效价与语言抽象性正相关，即效价伴随着语言抽象性增强。这种构建方式较为符合人们的自然习惯和普遍常识，因为很多研究表明，同一个负面产品经历，用抽象的语言描述比具体的语言描述所表现的负面性更加强烈。而第二组描述中，描述效价与语言抽象性负相关，即效价随着语言抽象性增强而减弱。具体两组描述如下。 组 1：抽象性与负面性正相关 女士用 W 牌洗衣粉洗衣服。 （DVA） 女士用 W 牌使用洗衣粉时，伤到了她的皮肤。 （I
10、AV） 女士发现使用 W 牌洗衣粉洗衣服很疼。 （SV） W 牌洗衣粉是劣质产品。 （Adj） 组 2：抽象性与负面性负相关 女士用 W 牌洗衣粉洗衣服灼红了双手。 （DVA） 女士用 W 牌洗衣粉洗衣粉伤到了自己。 （IAV） 女士发现使用 W 牌洗衣粉洗衣服不舒服。 （SV） W 牌洗衣粉质量一般。 （Adj） 本研究在 H1 中提出：相比于家乡品牌，消费者对于异地品牌会使用更抽象的方式传播非亲身经历的负面网络口碑。如果负面口碑中的语言偏差某种程度上是因为描述效价与抽象性的（正、负）相关而造成的，那么就应该能够发现产品归属地与描述组别的交互效应显著。相反，如果实验结果为品牌归属地的主效应显
11、著，品牌归属地与描述组别的交互效应不显著，则说明品牌归属地对负面口碑语言偏差的效应不受效价的影响。 （一）预测 1 本预测检验了受试者对本研究所构建的描述语言抽象性感知。本研究构建了两套关于洗衣粉的负面经历的口碑描述，虽然这两组描述都是依据语言类别模型构建的，但是这种构建不代表受试者就能成功地感知到四个不同水平的语言抽象程度。 本预测采取重复测量方差分析，让 20 名受试者对每组描述认真阅读后进行评价。本研究使用从“具体（1） ”到“抽象（6） ”的李克特六点量表来量化被试者对语言抽象性的感知。对正相关组（组 1）方差分析得到：被操纵的描述语言抽象性对被试者感知的抽象性有显著的效应（F（3，7
12、6）=112.11，p0.001） 。随后进行了 LSD 事后检验得到：被试者感知到 DAV 描述（1.70）比 IAV 描述（2.35）更具体且显著（p=0.004） ，而 IAV 描述（2.35）比 SV 描述（3.75）更具体且显著（p0.001） ，而 SV 描述（3.75）比 Adj 描述（5.45）更具体且显著（p0.001） 。对负相关组（组 2）方差分析同样得到：被操纵的描述语言抽象性对被试者感知的抽象性有显著的效应（F（3，76）=44.0，p0.001） 。随后进行了 LSD 事后检验得到：被试者感知到 DAV 描述（1.90）比 IAV 描述（2.10）更具体但不显著（p
13、=0.478） ，而 IAV 描述（2.10）比 SV 描述（3.35）更具体且显著（p0.001） ，而 SV 描述（3.35）比 Adj 描述（4.75）更具体且显著（p0.001） 。 因此，结果显示本研究在两组描述中对语言的抽象性操纵成功。 （二）预测 2 本预测检验了受试者对本研究所构建的描述效价的感知。本研究分别构建了两组效价与语言抽象性正、负相关的负面产品经历描述。这两组负面产品经历描述是否被操纵成功要取决于消费者对它们效价的感知。本预测与预测 1 一样通过重复测量方差分析，让 23 名受试者对每组描述认真阅读后进行评价。本研究使用从“正面（1） ”到“负面（7） ”的李克特七点
14、量表，来测量被试者对描述效价的感知。 对正相关组（组 1）方差分析得到：被操纵的描述效价对被试者感知的效价有显著的效应（F（3，112）=36.644， p0.001） 。随后进行了LSD 事后检验得到：被试者感知到对应 Adj 描述效价（4.30）比对应 SV描述效价（3.74）更负面但不显著（p=0.062） ，而对应 SV 描述效价（3.74）比对应 IAV 描述效价（2.70）更具负面且显著（p0.001） ，对应于 IAV 描述效价（2.70）比对应于 DAV 描述效价（1.81）更负面且显著（p=0.001） 。 对负相关组（组 2）方差分析同样得到：被操纵的描述效价对被试者感知的
15、效价有显著的效应（F（3，88）=36.217， p0.001） 。随后进行了 LSD 事后检验得到：被试者感知到对应 DAV 描述效价（4.70）比对应IAV 描述效价（4.65）更负面但不显著（p=0.893） ，而对应 IAV 描述效价（4.65）比对应 SV 描述效价（2.65）更具负面且显著（p0.001） ，对应于 SV 描述效价（2.65）比对应于 Adj 描述效价（2.04）更负面但不显著（p=0.061） 。 因此，结果显示本研究在两组描述中对描述的效价操纵成功。换而言之，本研究通过操纵使得组 1 中的描述负面性随 LCM 的抽象层次（从DAV 到 Adj）而增加，使得组 2
16、 中的描述负面性随着 LCM 的抽象层次而减弱。 （三）正式实验 正式实验选取湖北省武汉市某一家大型企业的 112 名职工作为研究对象，且这些职工在武汉市的工作时间都在 5 年以上，年龄在 2845 岁，月收入区间为 300010000 元人民币，受教育水平范围为专科到硕士研究生，从而确保了研究样本的地域本土性，对问卷的理解能力及对产品的购买力，总体来说作为研究样本是合适的。 本研究采用 2（家乡品牌 vs.外地品牌）2（正相关组 vs.负相关组）的完全独立双因子组间实验设计。将 112 个独立样本随机分配到 4 个不同的组别中去。 本研究通过简短的描述来操纵被试者对品牌归属地的感知。在被试者观看完视频后，实验会将一段对品牌的陈述展示给被试者，即“刚才您所看到的 W 牌洗衣粉是您家乡的品牌”与“刚才您所看到的 W 牌洗衣粉是外地的品牌” 。本研究中所使用的视频时间控制在 10 秒内，在尽可能短的时间内生动地为被试者展示非亲身经历的负面产品体验。
