1、基于羊群效应的文化认同与农业经营优化研究摘要：在我国以农户为基本生产单位的农业生产经营决策选择中广泛存在羊群效应，一般原因是农民基于农业生产经营规律性特点对经营收益与成本、风险的比较，以及农民个体决策的客观条件、理性能力、心理负担等因素和农民群体的风俗、文化的制约。削弱羊群效应的负向影响，需要农民个体主体、政府引导、市场机制共同合理有效作用，能够使三个方面融为一体共同作用的是文化。对乡土文化、行政文化、契约文化的认同并实现三种文化之间的融合，将进一步理顺农村、政府、市场的关系，提升农民科学决策的能力。 关键词：文化嵌入；农业经营；羊群效应 中图分类号：F3252 文献标识码：B 收稿日期：20
2、13-09-26 作者简介：马文成（1966-） ，男，吉林梨树人，贺州学院经济与管理学院副教授，东北财经大学工商管理学院博士研究生，研究方向：农产品经营与财务。 基金项目：国家自然科学基金项目项目编号：71172121；吉林省社会科学基金项目，项目编号：2011B345。 羊群效应的研究和探讨主要集中于股票市场等投资领域，但是这种从众现象在农村经济生活的各个方面均有体现。目前，羊群效应在农业生产和经营中的影响在趋势上越来越明显，程度也越来越大。 一、农业生产经营中的羊群效应及成因、影响 目前，农民增收、农村稳定、农业发展是新农村建设的重要目标。从农村的现实情况看，农户在面对选择时存在明显的从
3、众心理，也就是“羊群效应” ，其突出表现就是盲目随从。农业生产经营中的“羊群效应”主要表现为：由于信息不充分，或对现实情况缺乏了解，难以取得有理有据的决策信息，农民的决策不是依赖理性思考，而是依据对于周围同行的观察，并依据他人的决策或建议而改变自己的最初设计，从而使众多农业生产和经营的个体产生经营行为相对趋同，或投资方向基本一致的现象。 农业相对于其它行业来说更容易产生羊群效应，主要是因为农业生产和经营具有明显的规律性，如生产和营销的季节性，种植品种的相对固定性，产品数量上的稳定性。以上三个特点使农业生产和经营的风险要明显低于其它行业，相对来说农业的额外收益也比较少。一般性分析，农民选择上的从
4、众倾向缘于对获得较高的超额收益与一般收益的成本和风险的比较。选择从众即使收益可能不高，但相对风险较小，且由于心理、社会、文化等因素的影响，当众人都有大致的损失时，个体的心理负担及来自家庭、社会群体等的压力也较小。以下从农民个体与群体的关系角度具体分析：一是个体为什么要遵从群体的意愿，二是群体是如何约束个体行为的。 从农民个体角度的分析： 家底薄，输不起。一家一户的个体农民，无论是从经济实力，还是从劳动力水平来看，其抗击自然和市场风险打击的能力都是不足的。另外，经济信息本身是一种重要的经济资源，信息的取得也是有成本的，经济信息来源的不确定，信息准确性无法把握、价值不便评估，农户在做出经营决策时，
5、比如应该购入哪些农资、种植什么品种、需要种多少面积，包括农产品卖给谁、能赚多少钱，在很多情况下就只能依靠猜、蒙、碰和模仿。 利益小，投不起。农业生产和经营中的创新一般包括作物品种更新、种植方式改革、经营模式优化等内容，农业经营品种老化快、更新换代比较频繁。由于新品种一般是普通农民不熟悉的，种植方式改革也需要投入新的生产和经营设施；经营模式优化同样需要面对资金的投入，未来收益的有限性约束了个体投入的积极性。为了避免“意料之外”的高损失，农户一般会选择“意料之中”的低收益。所以，生产和经营的保守为羊群效应提供了现实条件。 农业生产周期长，等不起。特别是东北地区农业生产的周期一般在一年左右（粮食作物
6、为一年或一年以内，蔬菜为一年以内，广义农业之中的林业、牧业为一年以上） ，如果投资失败，要想修复至少要等到下一个生产年度。因此，东北农村有句老话“人误地一时，地误人一年” ，形象地说明了农业生产周期对于农户经营选择的重要影响。 时令强，存不起。传统的农业细分为农、林、牧、副、渔，除林业的木材生产以外，其它产品在生产和经营中都具有明确的时效性。很多农副产品鲜活易腐，不易储存和运输，在农产品的供给上缺乏弹性。随着交通运输水平的改善，尽管南方的水果和蔬菜已经大量销售到北方，但农业生产和经营的总体季节性因素并未完全改变。另外，远距离运输和长时间保存所花费的成本也是非常高昂的。 以上四个原因造成农户在进
7、行生产、经营、销售活动时更多地相互观望，一般不会采取大规模的或开支多的创新行为；与此同时，文化水平的相对落后、社交圈的狭窄、信息传输渠道的闭塞，以及宏观市场体系不健全等因素，进一步强化了个体农户在大市场中的弱势地位，这些因素进一步加强了个体农户对于群体的遵从。 从农民群体角度的分析： 规范控制惹不起。人们所处的社会对从众和不从众者的喜爱程度似乎不同，从众者在有“法律”常规的团体中更受到欢迎。在某些情况下，从众是合乎人们心意的，不从众会引来非议。农业生产和经营中的群体行为趋同性是相当明显的，因为每一个成员都受到群体共同情境的约束。在这一现实条件下， “做什么”以及“如何做”都有相对固定模式的，任
8、何一个挑起争端的非一致性活动都会被群体之中的其他同类所非议。所以，在收获不丰厚、利益不明显的时候，任何个体农户在其心理承受能力之内都会选择约定俗成的行为，并尽可能与群体内的其他成员保持一致。 地位谦卑挺不起。群体维持其运行的前提是共同的利益追求或风险防范，另外还有内部组织结构的层次性。无论是依据正规制度建立的组织，还是民间自发形成的群体，管理模式和运行机制都具有科层结构的特点。正式组织与民间组织在这个问题上的差异在于明晰性的大小和约束力的强弱，但等级形式和等级观念都是广泛存在的。尤其是在农村的非正式群体中，对于辈份较低、名望较小、财力较少的农户来说，为了避免被他人所孤立，为了避免与团体发生冲突
9、，就会保持沉默，以顺从群体的价值观和经营走向。 心理约束想不起。习惯是指导人们生产和生活的最为重要的内在力量，个体角色的扮演慢慢会内化为行为的指南，这一因素会促使个体农户选择相同的行为，或选择群体成员希望发生的行为。这种情况就会造成在一个群体之中“集体”或“共性”的核心刚性不断增强。对于农户个体来说，思维的能力、思考的角度及至想象的空间都会固化，农户个体行为的指南只能是群体的期望和同伴的行为。所以，人的社会性特点决定了个体在采取行动的时候，一定会考虑所处群体对他的影响。 “群体中存在着多种动力因素。在这些因素的影响下，群体中的羊群效应得到了强化，使得群体行为一致、群体缺乏活力、群体停滞不前。所
10、以，群体动力因素对于羊群效应的影响分析成为管理学研究的重要问题”1。 对于羊群效应的评价，一般包括两个角度： 羊群效应的负面评价。勒庞指出群体一旦形成，便具有某种与个体显著不同的集体人格特征。 “聚集成群的人，他们的感情和思想全都转向同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理” 。集体心理与个体心理的本质差别表现在群体的低智化和情绪化倾向。 “当人们聚集成一个群体时，一种降低他们智力水平的机制就会发生作用” 。因此，“一切群体，不管其成员如何，全都患有智力低下症” 。针对农业生产和经营来说，羊群效应最后会造成农资、农产品的相对过剩和短缺，会造成价格的忽高忽低，羊群效应的存在使农户选择
11、的不是“最优解” 。与此同时，羊群效应的影响还不是零和博弈，从一定角度来看是农户集体选择的失败。所以，羊群效应的负面影响是相当明显的。 从现有的文献资料来看，在探讨羊群效应的影响时，大多数研究成果都谈到它的负面作用。也就是说人们常常把羊群效应看成是一种非理性的行为，通常认为从众行为是非理性的表现。非理性的“羊群效应”的特征是将率先做出决定的投资者的行为作为新信息而进入市场，这对后面大多数投资者的投资决策具有举足轻重的影响2。因此，非理性的“羊群效应”主要研究行为主体的心理，认为行为个体只会盲目地相互模仿，从而忽视了理性分析的重要性2。 羊群效应的正面评价。还有另外一种观点认为“羊群效应”也是一
12、种理性选择，认为理性的“羊群效应”有利于投资者做出正确的投资选择。无论是人的成长过程，还是生产、经营的发展，从一定程度上看“原创”都不失为一种珍贵的稀缺资源，这种稀缺不但源于“原创”失败的概率高，更重要的原因在于“原创”主体的稀缺。就像企业家的个人才能是与物质资源共同作为生产要素一样， “原创”主体的稀缺，即“领头羊”的缺乏也是造成大多数个体遵从“羊群效应”的重要原因。 对于个体农户来说，尤其是在缺乏创新精神和创新实力的条件下，在市场信息流通不畅、难以获取有价值信息的情况下，在正式组织（各级行政部门）难以约束不良信息，或无法提供正确信息的时候，如果农户市场意识不强，尤其是自身能力不能适应市场风
13、险，他们就会选择“不求额外收益，只图风险降低” 。因此，羊群效应可以产生示范学习作用和聚集协同作用，羊群效应的存在具有它的合理性，在信息不对称和预期不确定条件下，看别人怎么做确实是风险比较低的，这对于弱势群体的保护和成长是很有帮助的3。虽然从整体来看，羊群效应可能导致群体“智力低下” ，如菜贱伤农就是典型的例子。但对于个体农户来说，为了使生产、经营的风险降低，选择模仿不失为一个理性的选择，即在无法找到“最优解”的时候选择一个“可行解” 。 二、影响农业生产和经营的三种文化 羊群效应使农户获得的是安全的“感觉” ，而不是安全“本身” ，而且羊群效应又具有优点和缺点，那么作为个体农户来说，在涉及农
14、业生产、经营的项目投资等问题时，何时应该相信群体内的权威，何时应该按照自己的意愿来选择就成为一个难题。农业经营的趋同必然造成“菜贱伤农” ，但个体能力的弱小和情境压力又会束缚“别出心裁”的人，从而促使农户选择与他人趋同。相对来说，减少羊群效应的负面因素、增加其正向的影响，可以从以下三个方面着手，即强化农民个体的主体作用，发挥地方政府的引导作用，优化市场机制的组织作用。但是，这三者如何进行融合、共同发挥作为，又成为一个新的课题。能够使这三个方面融为一体的认同是文化因素，即以文化嵌入为手段，将农户、政府、市场三者结合起来，共同发挥作用。 （一）农村社会的乡土文化 中国农村传统文化决定着农民意识深层
15、次的价值取向和与此相应的行为模式，无论在开放的还是落后的乡村，人们在生产和经营之中依然能够感受传统文化的生命力。乡土文化的不足之处是或多或少地表现为“家庭为中心” 、 “平均主义” 、 “乡土观念” 、 “不患寡而患不均” ，表现形式是臣民意识、听天由命、不求进取、封闭意识等；与之相对应，乡土文化的优点是民族自尊、勤劳、勇敢、自强。我国农村发展的历程已经证明真正能够影响中国农村的就是几千年流传下来的传统文化，任何外在的意识或行为要想影响农民、农村、农业，都必须与乡土文化相融合。（二）政府部门的行政文化 作为复杂的社会现象，文化在不同的社会领域具有不同的内容和表现形式，在行政活动领域之内表现的就
16、是行政文化。所谓政府部门的行政文化是指“由国家行政组织的物质设施、组织制度和行政组织及人员所应共同具有的思想、价值观念、思维模式、心理状态、行为标准、生活方式等所整合的一种独特的文化模式”4。行政文化直接决定行政行为，不同的国家形式、不同的经济模式都会产生不同的行政文化。行政文化的表现形式是人们在实施行政行为时的态度、信仰、感情和价值观，以及遵循的行政方式和行政习惯等。行政文化是一种多层次的、复合的文化，其形成和发展受到国家历史条件、地区地理环境、社会经济制度、民族特性、传统习惯的影响，还有一个主要的约束条件是国家行政行为的合法性和最终目的等。行政文化的核心是行政价值取向，表现形式是行政行为和
17、结果。 （三）市场经济的契约文化 契约文化是市场经济的基本特征，契约机制是市场经济的必然要求，市场运行机制的保障条件是制度，也就是市场良性运行的规则。市场机制是以价值规律为基础，以社会基本经济规律为主导的经济规律体系作用的形式。市场运行机制包括与动力相对应的压力机制，即奖勤罚懒，还有市场主体对于各方面利益的协调以及利益的均衡。市场机制通过契约文化，以一系列制度建立经济主体之间，以及主体与市场之间的契约关系。这种制度机制和契约关系对于农村生产和经营的促进作用是相当明显的，改革开放以来的经济成果已经明确地验证了这一事实。同样重要的是，现在农业经济发展之中最为缺乏的就是人们面对市场时的契约意识。在市
18、场经济条件下，农业生产和经营中的契约意识，即契约文化是维护农户增加收入，维护农村长治久安的关键环节，而这方面又恰恰是农民所缺乏的。 三、文化嵌入是优化羊群效应的有效手段 （一）农村社会的乡土文化：微观上的调整 针对农业生产和经营中的问题，三种文化的对比分析见表 1。在通过国家或地方的政策调整农业生产和经营时，既要关注其有效性，又要关注其可接受性。在进行政策引导时，必须时刻铭记一个重要问题：农业生产和经营的主体是农户本身，而不是各级政府部门；即使在各类农业合作社之中，真正的主体也是合作社内的每一个成员而不是合作社集体，中华人民共和国农民专业合作社法已经确定了农户入社自愿、退社自由的权利。历史的经
19、验已经证明对于农业生产和经营的过度控制必然会引发农户的抵制，这一现象在计划经济时期的“人民公社”体制中已经得到了充分验证。要真正解决好农村、农民、农业之间的关系，最终的决定力量是农民本身，只有针对农村的乡土文化，考虑农户的价值观念，顺应农业的运行规律，才会减少羊群效应的危害，才会充分利用好领头羊的引领作用。 1.挖掘传统文化精华。中国传统文化的影响深深地嵌入于乡土中国之中，文化的积淀对于农民价值判断或理性选择具有突出的决定作用。美国的乡村大多是一户人家自成一个单位，很少有屋檐相接的邻居。这是早年拓植时代人少地多的结果，同时也保持了他们个人负责、独来独往的精神，中国很少类似的情形5。中国乡土社会
20、的基层结构是一根根私人联系所构成的网络5。针对乡土文化特点，挖掘中国传统文化之中有利于加强合作、密切团结的因素，不但可以促进农村社会的和谐发展，而且在农业生产、经营过程中也能够寻求更为适合的合作基础，从而使羊群效应的优势得到加强、劣势受到约束。 农村风俗习惯具有较强的地域性，如果能够恰当地应用乡土文化、适应当地风俗，就可以减少摩擦、增加有效信息。通过对乡土文化的传承就能够促使农户在“润物细无声”的状态之下，以“道法自然”的融洽形式，发现每个农户的优缺点，强化长处、弥补不足，并做到各尽所能。在农业生产和营销过程中，乡村能人的作用是不可忽视的。比如在农村中口口相传的口碑营销最为重要，个体农户之间“一对一”现身说法式的影响要远远好于“一对多”的广告宣传。当然相对的情况也是值得注意的，如果对农业团体中的某一个个体农户造成了伤害，那么这个影响就会扩散给团体内的其他成员，即一个营销行为将影响一个区域或团体的整体印象。 2.引入现代经营理念。面对更新逐渐频繁的农业生产资料，越来越现代化的农业生产技术，越来越新颖的购销方式，作为个体农户应对的办法不外以下几个方面：一是调整经营管理的模式和产业结构，进行进一步地市场细分，以找出利益的增长点；二是提高生产技术，增加种植
