1、本科毕业设计(论文)( 届)论文题目 浅谈申报的企业化经营策略所在学院 文化与传播学院 专业班级 新闻学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日1目 录一、 申报的创办 .1（一）创办背景 商业化报纸的催生 .1（二）创办简介 .1二、新闻业务的开拓创新（企业化经营的奠基） .1（一）重视新闻报道，征求各方稿件，拓宽新闻报道面 .21、发表各项征稿启示 .22、各地聘特约记者 .23、增加对社会新闻的跟踪报道 .2（二）重视新闻的真实性，派记者进行实地采访 .2（三）重视提高新闻传送的时效性 .3（四）重视报刊特色产品的开发 .3三、企业化经营策略的全面实施 .3（一）发行经营策
2、略 .41、细分报业市场，精确定位受众 .42、加强发行推广，改革发行模式 .43、 加强基础设施建设，改进更新硬件设备 .5（二）广告经营策略 .51、设立广告推广科，大力发展广告业务 .52、加强广告设计，强化广告效益 .6（三）人才经营策略 .7（四）多元化的产业经营策略 .81、实行“一社多刊多书”的产业内扩充经营 .82、实行文化服务和实业发展的产业外实体扩展经营 .9四、企业化经营策略的后续 “史家办报精神”的秉持 .9参考文献 .112浅谈申报的企业化经营策略 申报是旧中国出版时间最长的报纸，也是中国近代最有影响力的民营大报。从1872 年到 1949 年，走过 77 年的它在中
3、国报业发展的历史长河最终消逝，但是它给我们留下的有关一份普通报纸如何走向成功的轨迹，却值得我们去细细品观和思索。这其中，包括早期新闻业务的开拓创新，以及在此基础上实行的包括发行、广告、人才、多元化产业等在内的多种企业化经营策略，还有与之息息相关的一代报人史量才的办报理念，都给我们后人了解、研读近代报纸的发展经营历史留下极具现实意义的宝贵记录。一、申报顺应时代发展而发展（一）创办背景商业化报纸的催生鸦片战争之后，西方资本主义国家的商品在中国市场大量倾销，为了打开销路和提高销量，迫切需要为外商的产品做广告，而在文化产业中最具市场化发展趋势的中文报刊成为了他们最好的选择，此可谓天时。而作为当时作为全
4、国最大的通商口岸和贸易中心，上海一直是外贸商品的集散地和中转站，信息流最为密集，这里成为了中国除港澳之外最有可能发展报刊的地方，此可谓地利。而当时民族资产阶级的产生、发展需要，以及外商在沪创业具有的便利度则是人和条件。在天时、地利、人和三方面因素的综合作用下，当时的上海催生了一股中文商业性报纸的浪潮，包括上海新报 、 字林沪报 、 新闻报在内的多家报纸应运而生，而其中，也有最具代表性的商业报纸申报 。 1（二）创办简介1872 年 4 月 30 日，英国商人安纳斯托美查（Enest Major）集资 1600 两白银在上海创办申报 （初名申江新报 ） ，初为两日刊，出至第 5 期起改为日刊，星
5、期日休刊，日出 8 版。 申报创刊伊始，就采用股份制公司的商业化运营机制。虽然由外国人创办，但为了适应中国读者市场的需要，美查将笔者和编辑大权交给了蒋芷湘、钱昕伯等中国文人手中。 2二、申报新闻业务的开拓创新为企业化经营奠定基础中国的古语有云：工欲善其事，必先利其器。美查经营申报最主要的目的就是为1 方汉奇，中国新闻史中国人民大学出版社，20012 马光仁，上海新闻史（1850-19490 ） 复旦大学出版社，19963了盈利，而在媒介经营“内容为王”的基础之上， 申报要想盈利必须不断地填充报纸的中观结构，即在求新、求实的基础之上做大新闻业务，做到以业务的内容吸引受众。事实上，经过早期的申报人
6、的辛勤探索和努力， 申报做到了这一点，其开拓力度之大，创新程度之高，都是同期报业内其他竞争对手所无法比拟的，这也无形中成为了其后期的企业化经营实施的奠基。关于其业务的开拓创新主要体现在对几个方面的“重视”上：（一）重视新闻报道，征求各方稿件，拓宽新闻报道面申报早在其发刊词中就已经阐明了其办报方针：“凡国家之政治、风俗之变迁，中外交涉之要务，商贾贸易之利弊，与夫一切可惊可愕可喜之事，足以新人听闻者，靡不毕载。 ”1、发表各项征稿启示1872 年 5 月 28 日， 申报发表采访新闻启征稿，1874 年 5 发布告白，宣布对送刊的稿件“概不取值” ，并向作者赠送报纸数，以为酬谢。7 月 9 日，发
7、表搜访新闻告白 ，宣布“本馆立志欲将中国境内各紧要消息采录无遗” ，要求各地读者惠寄新闻、评论以实篇幅。2、各地聘特约记者至 1875 年 7 月， 申报已经在北京、南京、杭州、宁波、汉口、扬州等地聘请了特约记者，以报道当地新闻。其余无特约记者的城市，则要求当地读者“发于楮墨，而惠寄刊列” ，发表后付给酬薪。到 1886 年，其设特约记者的城市数量扩大到了 19 个。3、增加对社会新闻的跟踪报道自 1874 年 4 月 18 日至 1877 年 4 月 11 日， 申报对杨乃武与小白菜一案进行了长达3 年的连续跟踪报道，使之成为当时家喻户晓的社会新闻。还有对清驻英大使郭嵩焘“画像”进行报道，也
8、曾轰动一时。（二）重视新闻的真实性，派记者进行实地采访申报正确地认识到真实性是新闻的生命这一点，成为了中国第一个实行特派记者的报纸，对国内外各项大事件进行实地采访报道。如 1874 年报道日本侵台事件，1882 年报道朝鲜政变事件，1883 年报道法国侵越事件，1884 年欧洲采访报道法越交涉事件，1885年宁波前线报道法国侵我东南沿海，这些事件以及战讯都被翔实地记载在报纸上，读者争先阅读， 申报销量激增，影响扩大。 14（三）重视提高新闻传送的时效性1874 年 1 月， 申报成为中国第一次报纸刊出电报新闻的报纸，1881 年，京沪电报线路开通使用后，又发出了国内报纸的第一条国内新闻电讯，开
9、辟了我国报纸利用电报在国内传递新闻的新路。1882 年，又第一次在国内报纸上传递有关科举考试的消息。另外，值得一提的是， 申报还在国内报纸中最早发布号外的报纸，与之相关的，它也成为了最早雇佣报童街头售报的报纸。这些都是申报为了提高其时效性而采取的创新型举措。这些举措从根本上加快了报纸新闻传递的快速性、全面性，使得在强时效性作用下的申报的售卖量更上一层楼。（四）重视报刊特色产品的开发这一方面主要体现在副刊性文字的发表，这也是新闻业务上的一大创新型举措。该报公开征集和发表竹枝词等符合当时主要读者群旧式文人兴趣爱好的文艺作品，特辟专栏专版进行发售。这也被后起的其他报纸所效仿，开我国副刊之先河。同时还
10、发表未署撰稿人的戏园琐谈一文，刊登了评论京剧的中国报纸上第一篇剧评。另外，新闻图片的在新闻稿中合理利用，国际性旅游通讯的刊登，报纸言论工作的加强，都使得在报纸这个大环境下衍生出来的新闻特色产品发挥其应有的作用，为报纸的内容的深度、版面的美感以及影响力的得到了增强。整张报纸，在整体充实的情况下进一步扩大了销量。申报的创办和飞速发展，标志着我国中文商业性报纸发展到了成熟阶段。而它也成为了这个阶段的一个成功典范，19 世纪 80 年代后出现了报业大发展的局面，很快便出现了“申” （申报） 、 “新” （新闻报） 、 “沪” （字林沪报）三报鼎立的格局。但是很快，由于美查、席子佩的经营不善， 申报连易
11、两主，最终被史量才以 12 万元购得接办，它也至此开始了最辉煌的时代，而一代报人史量才，凭借着出色的企业化经营策略和办报理念，在中国近代报业史上写下了浓墨重彩的一笔。三、申报企业化经营策略的全面实施谈申报必谈史量才，这是学界在研究申报发展经营史的过程中达成的共识。这也足见史量才作为申报黄金时期缔造者的灵魂作用。单从数据显示，则可见一斑：史量才在 1912 年接受申报时，日发行量为 7000 份，但仅在 5 年后便突破 2 万份，1920 年突破 3 万份，1922 年突破 5 万份，1925 年突破 10 万份，1926 年突破 14 万份，1 宋军， 申报的兴衰上海社会科学出版社，19965
12、1932 年突破 15 万份。自那以后， 申报每月的广告收入都在 15 万元以上，报业仅有形资产，便达 150 万元以上。如此辉煌业绩的诞生，归根到底，是史量才的企业化经营策略正确实施和科学运用的成果。而其企业化经营的策略，主要分为以下几个方面：（一）发行经营策略在报界一直流传着名为二次销售的媒介经营理论，即一张报纸的设计、发行到最终盈利的经营环节可以分为两个过程，第一个过程为将报纸发行给读者，伴随着印刷和工资成本之后，获得相应读者数量带来的发行收入；第二个过程为伴随读者群的多寡而形成的报纸广告市场价格，将这个价格提供给广告商就形成了广告价格，报纸以此获得二次的广告收入。而这个过程向我们提示的
13、是一个简单的原理：即读者和广告商是一家报纸生存和发展的基础。而读者则是连接这个这个二次售卖的重中之重。以“读者为中心”的经营理念一直贯穿着申报发行经营，甚至是企业化经营策略。1、细分报业市场，精确定位受众事实上， 申报早期的市场化已经主要到这个问题，比如早在 1873 年，就已经在北京、杭州、广州、长沙、福州等城市设立分销处，并聘请经理人负责，不断加强外埠发行工作。而对于未设分销处地区的读者，则委托信局代寄，邮费另加。此等举措，主要就是扩大报纸的发行区域，从而扩大读者规模。而史量才在此基础上，采取是细分受众，定位核心群体的做法。可以说当时的环境起来很大的决定作用，当时的历史处于民国初年，政局动
14、荡迭起，政治纷争不断，政治环境十分脆弱，而这些却为申报提供了发展的绝佳环境土壤。随着关心时局的政客、知识分子和中上层资产阶级的数量不断增多，史量才抓住时机，把目标定位在了这一群体上，不断加强时政新闻的报道，减少评论，提高各种北京时局的资讯。果不出所料，订阅数量迅猛增长并达到稳定的水平。而后一段时期，面对上海本地官报林立，官报读者群体和申报读者形成很大重复性的情况下，史量才又将目标受众转移到了市民群体身上，在价格上进行微调后，在报纸上设置了有关社会生活的不同栏目，贴近百姓，引领生活质量的提高，在满足了上海市民群体的价格和内容诉求点之后， 申报又为自身的发行量和品牌度挖掘了极大的空间。 12、加强
15、发行推广，改革发行模式如果说发行经营策略的成功是内外因素共同作用的结果，而受众定位是对外手段的话，那么史量才采取的对内手段也是极具实用性的。首先，他在原本的管理制度下又贴设了报1 朱阳春，关于史量才与 三个问题之思考与追问 J国际新闻界， 20086纸推广科，这一环节提升到新的高度。除了大力在本市推广之外，还着力向外埠发展，派人到全国各地征求机关、团体和个人订户。外埠订户最多达 1 万户。外埠的发行开拓也卓有成效，除江苏、浙江、安徽等地的发行量攀升外，相对偏远的华北地区绥远、察哈尔也个有 70 多份，甚至连西藏都有 16 份。在发行模式上，采取邮发和自办发行相结合的模式，有效地拓宽了发行渠道。
16、并精心设计本埠和外埠的发行线路，使得读者能够更快地阅读到内容。 13、 加强基础设施建设，改进更新硬件设备随着工业革命的不断深入和科学技术的日益发展， 申报出于自身发展和市场竞争的必然需求，不断引进技术，更新设备，为企业经营化奠定良好的物质基础，也使史量才具备了规模经营的意识。1917 年至 1918 年， 申报用 70 万两白银建成了一座高 5 层，拥有百余间房间的报馆大楼，在当时可谓气宇轩昂，宏伟的气势在读者心目中树立起“大报”的形象，为报纸的发展和发行创造了有力的心理优势。另外，在资产增加，资金回流的情况下，史量才又集中投资加快印刷速度和制版质量上，从美国引进两部最新式的印报机，两小时可
17、印完十多万份报纸，添置配套的制铜版机、铸字机、浇铅版机等机器，同时自备汽车，加快送报速度，这些措施使得报纸的印刷速度、印刷质量、投递速度得到了很大的提高，报纸的印刷周期随之缩短，报纸的色彩更加丰富，很好地满足读者对报纸时效性和观赏性的要求， 申报的发行速度和发行量再次得到提升。事实上， 申报也靠着技术的改革进一步扩大了经营规模，使之成为上海甚至全国最具竞争力的民营大报企业。（二）广告经营策略报纸是一种十分特殊的商品，它把自己生产的内容销售给读者，同时又要把自身版面的宣传价值推销给广告商。这也是上文二次销售的讨论的主要内容，这两方面都是报纸成功的关键，尤其广告，随着报纸企业化的深入发展，广告收入
18、已经成为报纸获取收入的主要方面。而在当时，整个报业市场的广告业正处于十分不成熟的阶段，广告的征集都是坐等客户上门，工商业并未有刊登广告、推销自身产品的意识，因此各大报纸的广告收入受到了极大的限制。应该来说，企业选择一家报纸投放广告的因素主要有：发行量大、市场覆盖率高、投放成本低、广告可信度强等方面的因素，应该来说，当时的申报是基本符合这些条件的，所以在深刻分析市场形势之后， 申报果断地实施其企业化广告经营策略：1 汤耀国，近代民营报纸的发型策略N.中国新闻报，200671、设立广告推广科，大力发展广告业务这一方面，史量才最主要的措施是聘请了毕业于圣约翰大学，对现代报业经营具有深入研究的张竹平担
19、任经理和营业部主任。可以说，张竹平的广告经营战略代表了那个事情申报的广告经营战略。他设立了广告推广科，派出外勤四处招揽广告，包括工厂、商店、甚至公司上门服务，外勤人员一改往日守株待兔的作风，对报纸广告的作用和申报的服务进行宣传，凭借着出色的服务意识，,申报很快赢得了一大批客户。此外，张竹平还对报纸广告的刊登方法、规格、版面价格差别、折扣、程序和更正方法进行了规定，以此制成了广告章程和条例，还根据不同时期的变化进行修改和补充，很好地将广告经营纳入到了科学管理的轨道，这对于当时并不发达的报业和广告业的发展具有十分重大的现实意义。同时，更需要我们后人借鉴和学习的，是申报将广告业务和上文提高的新闻业务
20、一样，不断地将其纳入改革、开拓、创新的经营主板，并深入了解市场的需求变化，实现发展盈利。 12、加强广告设计，强化广告效益站在广告主的立场上， 申报还将广告业务，尤其是广告设计向专业化推深，将最初的广告推广科分为广告外勤组和广告设计组，尤其广告设计组的成员都是高薪聘请的专业美术设计人员，一方大力招揽客户，形成客源，而另一方则代客户绘制广告图样，撰写文字说明，直至客户满意，这些服务深受工商界的欢迎。事实上，这是申报从国内学习借鉴而来的方法，但在当时的上海报界，确实一个创举，很快使得申报在同其他报纸的竞争中赢得了先机。另外，不断加强的广告设计使得申报越来越注重广告艺术效果、社会效果和经济效益。为此
21、， 申报推出了多种创意新、实用引人的广告方案，一如名人广告，如 1912年刊登出的“日本仁丹篇” 、1927 年刊登出的“大聊珠香烟”广告以及 1932 年刊登出的“五洲大药房良丹” 。其中第一个广告更是请来了当时的赫赫有名的黎元洪副总统，形成了极大的社会影响力。二如系列广告，如“阿司匹林系列广告” 、 “青春宝系列广告” ，它们以现今如“脑白金” 、 “可口可乐”等系列广告的模式，形成了极大的视觉冲击力和良好的受众认可度。三如开放式广告，以其别开生面的情节和悬而未决的结尾都能引起读者极大的兴趣。多类型的广告，是文字、图画和创意的有机结合，是申报人为实现己方效力、资方效益和社会效益所作出的努力
22、。同时，在广告版面的编排样式也朝着艺术化和多样化1 李文珣，报章血痕M福建人民出版社，19998发展。在照顾读者阅读习惯的同时，不断地开辟着版面资源。如“论前广告” 、 “紧要告白” 、“中缝广告” 、 “后幅广告” 。经过一轮又一轮的广告改革、开拓、创新， 申报的广告客户源源不断、广告额稳步提升、广告收入不断增加，成为申报收入来源的主要组成部分，广告版面在报纸版面的面积中原来的十之四五变为十之六七。广告，成了申报人走向成功企业化的又一助推器。 1（三）人才经营策略人才，无论对于一个国家、一个组织、一个集体的生存、竞争、发展都是不可或缺的组成因素。在史量才刚刚接手申报之时，他就已经意识到人才资
23、源的战略重要性，以重金和诚意先后邀请陈景韩、张竹平担任报社的主笔和经理，分别掌控报纸的编辑和经营大权。关于张竹平，上文已有介绍到其卓越的经营能力。而陈景韩，曾任大陆报记者、时报主笔、 小说时报主编，擅长时评，著有多部小说。可以说是一位文采和经验并存的报人。事实上，他们二人也各司其职，兢兢业业地辅佐史量才，构成了报社的主要领导主干，以其才能铸造了申报的光辉岁月。另外，由于当时政局的动荡，读者们对于风雨飘摇的中国表现出极大的忧虑，鉴于此种心理变化，史量才重金邀请到了当时国内最一流的记者黄远生、邵飘萍为申报的特约通讯员，撰写“北京通讯” ，并利用其名人效应，很快使得“北京通讯”成为申报的亮点推出品。
24、1914 年，在报纸上特辟远生通讯一栏，直至 1915 年 12 月他遇刺。 “名人效应”下的名专栏、 “名通讯”的开辟和设置，使得读者由初期的兴趣阅读而潜移默化地转变为一种依赖性地追踪阅读， 申报以此赢得了很大一部分读者群。1931 年，史量才又聘请了陶行知担任总管理处顾问，黄炎培、戈公振任总设计部主任和副主任。使得整个申报从管理到编辑都做到了行之有效的科学运营。更令人瞩目的，是史量才在 1932 年物色到了当时具有民主思想的黎烈文担任申报的综合性副刊自由谈主编，一改其往日“鸳鸯蝴蝶派”的作风，大量刊载与时代脉搏紧密相连、反映社会精神生活的作品，尤其是具有高度思想性的社会批评。 自由谈改版后
25、，吸引到了当时左翼作家联盟的加盟撰写极富战斗性的评论和杂文。 “一时间写杂文蔚然成风，引来了杂文的全盛时期。 ”仅鲁迅一人，就在一年多内刊载了 140 多篇杂文，还包括巴金的沙丁 ，矛盾的林家铺子以及老舍、郁达夫等人的作品。杂文成了副刊改革的1 董天策， “史家办报”思想探究J新闻大学，20069一大特色。可以说，黄金时期申报的发展经营史，是各色各样人才在史量才的托举下发光发热的历史，他们为史量才出谋划策，从经营、采编、管理各展其能，给申报的历史写下了各自的精神篇章。（四）多元化的产业经营策略报业的经营和经济运行，从来都和其他产业一样，需要承担一定的市场风险和社会风险。尤其在那个民族危机不断加
26、深，政治格局动荡不稳的年代， 申报虽然凭借“以力借力”式的战略在时势的土壤上生根发芽、茁壮成长，却也不得不承受脆弱的经营环境到来的各种政治、经济和社会压力。因此，为了很好地抵御来自各方面的风险，除了增强报纸自身的实力之外，更要加强自身的经济基础扩充经营主体，分散单体经营的压力并进行相互的经济支持和业务补充，即实行多元化的产业经营策略。事实上，这就是现代的报业集团化策略，这也是报业发展到一定阶段对报业经营方式提出的必然要求，是企业化经营策略不断深化的必然结果。而实行这样的宏大的经营策略，其主要市场先决条件有三个：一份具有强大辐射力和影响力的核心报纸，充足的资金和人员支持，高效的业务和经营管理能力
27、。当时的申报 ，恰恰具备了以上所有的条件，因此，史量才毅然举起了实行多元化产业经营的旗帜。其主要内容有：1、实行“一社多刊多书”的产业内扩充经营一社，即指由张竹平主持下，于 1924 年由申报和时事新报联合开办的申时通讯社，应该说在当时商业繁荣发展和时局不断变化的形势下，开办此社是产业内扩充经营的极好选择。但是，开办之初并没有形成一定的经营效益，甚至连正式的名称都没有。直到 1928 年，张竹平正式改组并命名，扩大资本投入和业务范围，才走上了有效的市场运营之路。申时通讯社在国内外多地设通讯记者和特约通讯员，形成广阔的新闻信息网，分别编发中英文两种电讯，编发本埠新闻和国内外长篇通讯，并以顺应市场，服务商家客户的理念很好地占领了市场，加强了自身建设。据 1934 年数据统计，国内外正式立约要求供稿的报社就有 118 家，平均每日收发电讯 6 万多字。申时通讯社的创办，不仅为申报自身提高了丰富的新闻资讯，也为国内新闻事业的发展做出了突出的贡献。 1“多书”则是在申报初期出版文化丛书的基础之上，出版影响力更大的史书类书籍。包括申报月刊丛书 、 申报丛书等，其中最具代表性的是 1923 年出版的最近之五十年和 1933 年出版的申报年鉴.前者由黄炎培主编，历时 14 个月，邀请过孙中山、蔡1 于鑫，史量才主持时期申报经营管理研究，2006
