1、1 娃哈哈居然出了这一招！ 出让瓶体给别人产品做广告，形成入口和平台？对娃哈哈来说，这是个飞来神笔还是大乌龙？ 看到宗老板要在娃哈哈的瓶身上打广告，顿时觉得很震惊，两年前的这个时候，加多宝和王老吉都宣布了自己的互联网 +战略，基于移动互联网打造一套“互联网 +”体系，包含三层含义：第一是超级媒介，第二是超级入口和超级平台；第三是超级联盟。大概意思就是先要在罐体上打广告，一年上百亿的销售额，多好的广告载体啊。 我一直很纳闷的是，这么好的创意，只有中国人才想到？世界上那么多伟大的品牌，万宝路、可口可乐、百事可 乐、宝洁，都没2 有想到在包装上上给别人做广告，最后能形成入口和平台的？我只能说，中国的
2、品牌、中国的企业真聪明，有创意。还有一些营销人士说，这是大创意，呵呵。 首先申明一点，我不是来批判什么的，是因为看到这样的所谓“大创意”，有点心中郁闷，不说说看法，睡不着觉。 第一，瓶体本身是自己最好的广告载体。 好产品本身包装就是一个很好的宣传载体，尤其是这个眼球经济的时代，如果自己的瓶体上一个别人的广告，是不是降低了自身的品牌形象和认知呢？再有，会不会混淆了消费者的视听呢？ 第二，瓶体广告跟动车票、地铁广告性质有根本 的不同。 比如动车票，票本身并不需要做什么广告，设计的好不好看一点不重要，上面的信息是重要的，你要保证 100%的正确率。而地铁广告，是因为环境的封闭性，有一种强迫消费的味道
3、；电梯广告则属于“无聊经济”的一部分，电梯里，你没事干，只能看广告。 如果是一瓶水，普通消费者购买之后很少会再去确定上面的信息吧。这几者之间有非常明显的不同。 第三，快消品的 O2O、 OAO 模式没有一个成功的。 概念很好，但双向引流，可能只存在他们的想象中，现实中还没看到。快消品3 的特性决定了很难通过线上下单线下送货，道理很简单，你要喝一瓶水， 你会等几个小时送货吗 ?酒水的道理也是一样的。还有就是单位价值低、购买频次高、送货成本居高不下的商品，也很难形成什么 O2O。 另外，想通过瓶体广告，提升娃哈哈自身的关注度和销量，这完全偏离了娃哈哈现在需在解决的问题。首先，娃哈哈缺乏的并不是关注
4、问题，而是怎么转化为购买，娃哈哈的大多数产品已经过了知名度这个阶段，需要的是持续的购买，即回头客。可以推断，300 亿的销售中，没有多少是新品贡献的，如果娃哈哈都是新品上瓶体广告，则很难达成瓶体广告推广其他产品的初衷了。 第四，不要总想到什么社交功能。 买瓶水要来社交一下，搞个什么活动有优惠，在此之前，你还需要买瓶娃哈哈的饮料来参加活动？这不是扯吗？未来的产品可能都具有社交的性质和服务的性质，但不会是因为买了产品才能参加社交活动，而要做到的，是产品本身就具有这样的体验、社交属性和精神特质。 第五，娃哈哈搞这个瓶身广告是本末倒置。 这是群里交流时一个群友说的，我觉得一语中的。确实，销量下滑的时候
5、，你顾左右言它，就是跑偏了。娃哈哈还是中国饮料的巨头，就算再差也有500 亿的销售，还是中国食品饮料界的一哥，这不可否认。 4 但最近几年，娃哈哈在产品的创新上还是问题很多 。 大单品就不说了，宗老将这个影响很大的问题，归结为假货和谣言，但抛开营养快线等卖了 10 多年的大单品下滑的因素不说，其他的新品推出也是毫无例外的失败了，问题在哪里 ? 个人认为，问题主要是四个： 第一，不再专注，多元化的失败，进入到了太多了领域，服装、超市、白酒； 第二，产品创新乏力，特别是近几年在产品的创新上，几乎没有什么成功的案例，也没有大佬的引领意识和风范，还是一如既往地模仿跟随是不行的，特别是在互联网时代，小而
6、美的品牌也有机会崛起，分一杯羹； 第三，整体的营销退化，这个宗老也承认。我认为是消 费升级以后，市场、渠道和消费者之间的错位，娃哈哈有力没办法使出来； 第四，品牌老化。互联网时代，消费升级，中产阶级崛起，消费者需要更加符合他们经历、气质和价值观的产品，有品质、有品位的产品和品牌才能获得他们的青睐。而反观娃哈哈的一贯做5 法，就是模仿，很少独创和引领，对消费者的心理深度洞察和把握很少，产品自然难以成功。就算有一些创新，如小陈陈，富氧水，也是由于太过小众或者涉嫌虚假宣传而不了了之。 300 亿的瓶身广告，不管怎么说，娃哈哈毕竟已经开始创新了，无论这个是大创意还是乌龙创意，总比一成不变的等着下滑和 淘汰好。 未来的快消品消费不再是 10 年前的农村市场的长尾理论，而是一、二线市场的二八原理。一二线市场才是企业的生命线所在。 所以，创新和引领消费才能称得上是真正的互联网思维和精神。 做个广告有什么难的，以前是明星代言 +央视广告，现在则是精准投放 +消费者的口碑传播，喜茶也许是一个很好的例子。 作者：蒋军
