1、我国体育隐性营销现状及发展趋势【摘要】近年来我国隐性营销发展迅速，涉及赛事增多、营销角度多样化，从传统的赞助运动员、转播媒体等向赛事周边“外围化”发展。通过微博、微信等新兴社交媒体成为开展隐性营销新的方式。 【关键词】隐性营销；发展趋势 1 前言 自从 2008 年北京奥运会举办以来，我国体育赛事运营进入了商业化、市场化的重要阶段，国内重要比赛如全运会、城运会正在由政府财政支持向独立商业运营转变，我国企业也逐渐认识到体育营销的重要性并逐步开展体育营销。同时随着我国综合国力增强、体育大国形象的树立，越来越多的国际比赛选择在中国举办。而成为重要体育比赛的正式赞助商难免要付出不菲的赞助费用、提高企业
2、营销成本和营销风险，因此通过“隐性营销”来借力体育比赛来提高自身知名度、市场占有率等成为不少中国企业的选择。 2 体育隐性营销概述 隐性营销这一提法最早由 M.Hiestand 在 1987 年发表的埋伏营销成为奥运事件中提出，亦称为“隐蔽营销” 、 “埋伏式营销” ，最初关注的是奥运赞助领域。 国外对隐性营销概念界定较早，且早期的定义往往带有贬义色彩，偏向赛事举办方和赞助商。Dennis（1989）认为隐性营销是指一项旨在将企业自身与某一事件间接联系在一起，以获得至少是一些与事件正式赞助商相同的认知或其他利益而展开的有计划的营销努力。McKelvey（1994）定义隐性营销是通过促销手段或者
3、广告宣传有意识地介入到赛事中去为了削弱竞争者的赞助效应。之后也有学者认为某些隐性营销行为虽然损害了赞助商与赛事举办方的利益，但其并不触犯法律法规，或是某些营销行为并没有直接损害赛事举办方及赞助商利益，对这些营销行为的规制需要法律与商业道德的共同作用，还需要社会舆论监督等。 可以认为广义的隐性营销是未获授权第三方将自己与赛事联系，误导公众并谋取利益的行为。本文以这种广义的定义为基础，探讨广义的隐性营销问题。 3 我国体育隐性营销方式 近几年我国体育营销发展迅速，尤其国内外重大比赛更是时常见到我国企业身影，其中不乏隐性营销者，如 2008 年北京奥运的李宁，2009年深圳大运会的中国移动，2012
4、 年伦敦奥运的伊利等。这些企业的隐性营销经验可以总结为以下几个方面： 3.1 赞助转播媒体 通过赞助转播电视台，或者在主要媒体上举办赛事相关访谈、助威等节目，能够快速取得电视观众的注意，从而达到隐性营销的效果。如北京奥运时李宁在与阿迪达斯的赞助竞标中失利，但选择迂回策略，2007 年与中央电视台签订 2 年的赞助合同，使中国观众观看奥运赛事的时候能很容易看到身着李宁服饰的主播并引起观众联想。赛事后的营销调查也显示李宁的“赞助商”认知度反而高于真正的赞助商阿迪达斯。 3.2 赞助参赛队伍、运动员 参赛队伍和运动员是体育比赛的主体、赛事精彩与否的关键，也是最受观众注意的一个赛事元素，因此许多企业选
5、择通过赞助参赛队伍与运动员来达到隐性营销的目的。而由于赛事组委会一般只能指定颁奖服品牌，而无法要求运动员选择特定品牌的运动装备，知名运动员竞技甚至夺冠时使用的运动装备品牌便很容易受到粉丝的追捧。例如耐克通过赞助运动员刘翔在 2004 年、2008 年两届奥运会都取得了不错的宣传效果，李宁赞助中国羽毛球队等夺金热门队伍也达到了营销目的。 3.3 在赛场周边、举办城市进行宣传活动 在赛场周边进行宣传活动，主要方式有设立广告牌、发放、组织小型促销活动、建造品牌体验点等等，主要目标人群就是现场观看比赛的观众，也会因媒体的转播而覆盖部分电视、网络观众。举办城市宣传活动则有举办赛事主题相关的促销活动、为城
6、市志愿者提供免费的服务等，将企业文化镶嵌到城市中的赛事元素中去，或是将宣传主题与赛事元素呼应。典型的有 2010 年深圳大运会中国移动的隐性营销策略，中国移动在深圳举办了以“喝彩”为主题的系列活动， “为青春喝彩” 、 “为深圳喝彩” 、 “为中国喝彩”三个主题活动逐步深化，基于消费者的认知过程，层层推进，由初步认知、深刻理解，最终产生认同与情感共鸣，达到了企业形象认知提升的作用。2012 年伦敦奥运会中的伊利也通过城市宣传在伊利的奥运营销策略中最引人注目的就是伊利在伦敦大街小巷红色双层巴士车身上的 4 组由四组不同中国面孔组成，并配有中英双语的“平凡中国人不平凡的故事”标识的广告。采用温情与
7、文化导入策略吸引了大众的目光，影响了消费者的心理。 3.4 借助社交媒体 由于微博、微信等新社交媒体在我国的普及，也为隐性营销开辟了新型渠道。这些媒体既有公共媒体的属性，又有私人空间的性质，在这种渠道开展的隐性营销不仅能快速、高效传播，还能直接与潜在客户沟通、吸引新的客户群体。如伦敦奥运时伊利在微博上推出的“微博奥运会”的活动，调动了广大网民的好奇心，在短期内赚取了超高的点击率，增加了企业曝光度并拉近了与客户的距离。还有诸如微博抽奖、微博热门话题讨论等也是新型隐性营销的手段。 4 结语 随着赛事举办者与各国政府对隐性营销的规范措施越来越严格、赛事品牌核心元素保护越来越严密，直接侵犯赛事知识产权的营销模式基本无实现可能， “擦边球式”的隐性营销也越来越难开展。这种情况下，新型的隐性营销向着外围发展，除了传统的隐性营销高发领域如转播媒体、举办场馆等赛事要素，更多的“场外隐性营销”进入了公众的视线。如何能既规范这种隐性营销行为、保护赛事知识产权，又不妨碍公众自由交流，将任重道远。 参考文献： 1MarrhewD.Shank.体育营销（英文版）M.北京：清华大学出版社，2004 2张玉超.中国奥林匹克知识产权保护回顾及启示J.广州体育学院学报，2008，28（6）：2730 3卢长宝.埋伏营销本质及发展趋势研究J.北京工商大学学报，2005（2）
