1、1销售渠道评价与选择理论综述摘要：销售渠道的选择关系到企业营销活动的成败，是营销决策的一个重要方面，它是建立在对渠道成员慎重评价的基础上的。就现有的关于营销渠道模式选择理论和营销渠道成员选择理论进行解释，指出他们各自的优点和弊端，并介绍了国内主要的渠道成员评价和选择方法。 关键词：销售渠道；渠道选择；渠道评价 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2013）08-0075-02 1 营销渠道模式的选择 1.1 营销渠道模式选择的理论基础 1.1.1 交易成本理论 交易成本理论认为交易成本最低的渠道结构就是最适当的分销结构，关注问题是分销任务由谁来完成：厂商自己还是中
2、间商。交易成本指的是为了完成分销任务所进行的业务活动所花费的成本。销售活动需要有占有一定的资产才能进行，包括有形资产和无形资产。有形资产指的是销售技巧、方法、知识等。有形资产指的是在销售点的展示物料、设备等。交易成本理论认为，当某项交易活动所需的特定资产规模很高，厂商就倾向于自己建立销售渠道。反之，如果交易活动所需的特定资产规模不高，厂商就会选择由中间商组建分销网络，承担分销任务。厂商做出这样决策的原因在于避免由于中间商占有过高的特定资产而侵占厂商2的利益。 1.1.2 渠道总成本理论 美国销售渠道专家布克林在 1980 年代提出了“分销系统总成本最低原则理论” 。与交易成本理论不同，该理论关
3、注的是分销系统总成本，认为总成本最低的渠道结构为最优结构。他认为有两个因素影响分销渠道总成本：延迟订货所带来的机会成本和尽早订货所带来的分销成本。延迟订货能够接近消费者需求，但面临缺货、规模不经济等缺点。尽早订货可实现规模经济，但是风险太大，库存和分销成本会增加。这两类相互作用的因素决定了销售渠道的结构。 1.2 渠道模式选择的理论与方法 1.2.1 罗森布劳姆的渠道设计与渠道选择理论 罗森布劳姆（B.Rosenbloom）对渠道设计和渠道选择进行了区分，他认为渠道选择是渠道设计过程七个阶段的一部分，这七个阶段包括：识别渠道设计的必要性；制定与调整营销目标；确定销售渠道的职能；设计多种渠道方案
4、并进行评价；比较分析影响销售渠道结构的重要变量；从备选方案中选择最优方案；选择渠道成员。该过程中从第三个阶段到第七个阶段主要内容是渠道如何选择。罗森布劳姆认为渠道选择时要综合考虑渠道职能、中间环节、各种变量对渠道的影响等方面综合评价，销售渠道评价时可用的方法包括：商品特性分析法、财务分析法、交易费用分析法、管理科学分析法和比较判断分析法等。 1.2.2 鲍威尔索克斯、库佩尔、兰巴特及泰罗的渠道设计理论 鲍威尔索克斯、库佩尔、兰巴特和泰罗在他们的合著中对销售渠道3设计进行了研究，认为销售渠道有其特殊性，在某个时期某种情形下最优的渠道结构，会因为一些重要变量的变化而产生退化，需要重新设计。销售渠道
5、设计时要以企业的市场营销目标为出发点，渠道设计的目的是实现营销目标。另外一个要解决的问题是，结合渠道的集约程度确定由厂商自建渠道还是由中间商分销，若有中间商分销，应该如何选择中间商。他们把销售渠道设计分为两类：为新产品上市设计的新的渠道；对现有产品销售渠道的修正。同时给出渠道设计的一般步骤：（1）确定渠道目标；（2）制定渠道策略；（3）提出各种备选销售渠道设计方案；（4）评价备选方案；（5）确定方案；（6）提出各种渠道成员备选方案；（7）评价、选择渠道成员；（8）考核、评估渠道绩效；（9）修正、调整或变更现有的渠道方案。渠道设计要兼顾商流渠道设计和物流渠道设计，以保证渠道的有效性和经济型。 1
6、.2.3 国内学者的一些观点 赵晓飞在对比研究了自营渠道模式和分销商渠道模式的基础上，提出分销渠道的选择除了要考虑企业本身的资源状况、所处的市场环境、产品特征等因素外，更应考虑成本。他提出基于分销商的发达程度、销售渠道当地的劳动力成本、渠道的固定成本、同行间的竞争程度、目标市场的规模、应收帐款的回收风险等六个指标进行综合评价，得出在各个指标上的得分，从而确定选择哪种渠道模式。接着他分别对自营渠道模式和分销商渠道模式进行了分析。他提出，选择自营渠道要遵守以下六个原则：调研在先原则、让资金实力和品牌说话原则、试点原则、经济性原则、快速匹配原则和事先系统计划。同时，也对分公司（办事处） 、4专卖店（
7、连锁店成连锁专卖） 、特许经营店、直复营销等四种分销商渠道模式比较分析，分别论述了各种渠道模式的优缺点和经营成本。 国内学者陆芝青、王方华提出了基于交易成本理论的渠道决策模型。他们把渠道模式分为市场交易型、中介交易型和等级制交易型三种，等级制交易型渠道模式又分为总部直接服务型模式和子公司型分支机构模式，在这两种模式中，公司自身都承担了绝大部分渠道功能，但总部直接服务型模式较子公司型分支机构模式具有更大的纵向整合性。在建立模型时，假设渠道模式为市场交易型、中介交易型、子公司分支机构型和总部直接服务型四种，每种渠道模式的评价因素为：产品线集中度、资产设备专用性、交易环境稳定性、交易环境复杂性、交易
8、频度和履约成本六个变量。采用专家打分法对四种渠道模式在各个评价引资上的得分进行量化，然后采用主成分分析法在减少变量个数的同时，保证信息量基本不变，这样原来彼此相关的多个变量就被转化成了少数几个互不相关的综合变量，以主成分方差贡献率为权重，得到关于渠道成本的量化评价模型。 交易成本分析模型从资产专用性、环境不确定性、交易频度、产品集中度和履约成本等方面对各种渠道模式的经济性进行分析，增加了对渠道“控制权”的解释力度。该模型尽管给出了量化方法和数量结果，但由于原始数据是由专家据主观经验打分产生的，评价结果的主观性增大；同时该模型也未反映出营销渠道的价值创造。 2 渠道成员的选择综合评价方法 2.1
9、 基于层次分析法（AHP）的渠道成员选择 5分销商的的选择和评价是一个系统过程，需要根据厂商营销目标考虑多种因素进行综合评价。靠主观经验进行评价虽然简单易操作，但不客观，并且评价结果模糊。而层次分析法是西堤于上世纪 70 年代提出来的一种综合评价方法，广泛应用与资源分配、项目评价等方面。它通过把影响目标的所有因素分类分层，并保持各要素之间的相互联系，通过量化的方式对各个指标进行赋权，底层指标经过层层拟合得到最终的评价指标。 国内学者张建斌利用层次分析法对渠道成员评价选择体系进行了研究。他建立了一个四层的指标体系，如图 1。 图 1 基于层次分析法（AHP）的渠道成员选择指标体系 AHP 筛选经
10、销商的过程：（1）确定影响经销商选择决策的因素。 （2）构造层次分析图。（3）构造判断矩阵。 （4）求判断矩阵的特征根 和特征向量 w，并作一致性检验。 （5）求出各经销商的排序。 基于 AHP 营销渠道成员选择评价方法，使决策中的主观因素有所减少，相对更客观一些，同时它也包含了专家经验和逻辑在里面，同时也很容易采用。但是该方法的主观性仍然很强，评价结果受专家组成员的选择影响很大。 2.2 基于 AHP 与模糊综合评价方法的经销商选择 目前大多数关于渠道评价的指标体系，在处理数据时，对于不能量化的指标通常采用由专家凭经验进行定性决策。这就造成定性指标评价模糊、不能拟合到最终评价指标中的情况，直
11、接影响到评价结果的准确性。分销渠道成员的选择评价体系，需要建立在科学的评价指标的基础6上。这个指标体系需要有比较好的数据拟合能力，能够同时处理定量数据和定型数据，而不是只能处理定量数据。而采用 AHP 法和模糊综合评判相结合的方法，可较好地解决这个问题。 国内学者陈贵秀在把 AHP 与模糊综合评价方法应用到经销商的选择评价中。首先利用 AHP 方法先对所涉及因素进行分类，根据各因素之间的关系构造层次结构模型。其次确定各层次上指标的相对重要性权重，建立判断矩阵。根据判断矩阵的最大特征值和特征向量，确定各指标对上层指标的重要性次序，建立相对上层指标的权重向量。然后利用模糊综合评价方法得到各个经销商
12、在最低层次要素上的得分，再进行加权平均求得各个经销商的总得分，以进行排序和筛选。陈贵秀所建立的指标体系见图 2。 图 2 基于 AHP 与模糊综合评价方法的 经销商选择指标体系在分销渠道现有指标体系的基础上，利用 AHP和模糊综合评判决策对渠道成员的选择进行定量和定性相结合的分析方法，可以避免单纯的定性方法的粗糙性和准确性差的问题，同时，数据采集也很经济方便。但是由于层次分析法和模糊综合评价方法的判断矩阵的最初赋值都是专家组成员根据自己的经验和知识给出的数据，有比较大的主观性，并且专家组成员的变化对评价结果的影响很明显。 2.3 基于 AFA 方法的综合评价方法的经销商选择 评价中间商绩效是一
13、件复杂、细致的事情，要花费大量时间。中间商绩效评价涉及到多种因素，定量指标和定性指标共存，数据拟合比较困难。而 AFA 方法把层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP） 、7模糊综合评价法（Fuzzy）以及精确值评价法（Accurate）结合起来，能够较好的解决模糊指标和精确指标量化的问题。 AFA 方法的思路是：首先用层次分析法确立评价指标体系，使各因素之间的关系层次化、条理化，并能够区别他们各自对评价目标影响的程度。然后用模糊综合评价法计算模糊指标，与精确指标相结合得出中间商绩效的最终评价。 具体步骤为：（1）确定评价对象集；（2）确定精确及模糊评价指标集；
14、（3）确定评价集；（4）确定隶属度集；（5）计算精确值百分率集合；（6）精确值百分率集合转置后与隶属度集合合并，得到综合隶属度集合；（7）确定各指标权重集；（8）计算评价指标的总得分。 我国学者蒋恩尧和崔秀梅都提出了用 AFA 方法分析中间商的综合评价与选择问题，他们分别建立的评价指标体系见图 3、图 4。图 3 营销渠道中间商的绩效评价指标体系图 4 分销渠道中间商选择评价 AFA 方法与之前的两种方法相比，它的主观成分更少，客观性更高。但是与前面两种方法一样，专家的选择的对评价结果影响比较大，并且这种方法比较复杂，在现实中应用推广有些难度。 3 结论 以上理论和方法，分别阐述了渠道模式选择
15、和渠道成员选择的标准和方法。我们可以看出来，渠道模式选择的方法逐渐从研究渠道模式选择理论转向渠道模式选择方法上来，并且呈现出越来越细致的特点。在渠道成员选择方法研究上，送采用的评价方法是评价的主观性越来越小，越来越可观，同时也使得方法越来越复杂。当然，用于渠道模式选择和8渠道成员选择的方法有很多，不仅限于以上几种，在选用选择方法时要结合客观实际，只有这样才能使得评价结果客观准确，符合事实。 参考文献 1蒋恩尧，谷润池，蒋文扬.对营销渠道中间商的绩效评价J.科技情报开发与经济，2004， （2）：84-85. 2崔秀梅，张茂忠.分销渠道中间商选择研究J.科技管理研究，2006， （6）：105-109. 3赵晓飞，陈涛.营销渠道的选择及评价标准J.当代畜牧，2003， （7）：32-34. 4冯贵秀，刘学茹.AHP 和模糊综合评判在分销渠道成员选择中的应用J.科学技术与工程，2004， （10）：887-889. 5张建斌，范四兵.层次分析法在筛选经销商决策中的应用J.商业研究，2003， （21）：95-98. 6陆芝青，王方华.基于交易成本的渠道决策模型J.商业时代，2005， （8）：49-50. 7符少玲.渠道成员选择评价体系及其优化方法研究J.商业研究，2006， （15）：114-117.
